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第9章 新产品开发 与产品生命周期战略,新产品开发与推广 产品生命周期 产品生命周期各阶段战略,1,9.1 新产品开发与推广,营销意义上的新产品: 全新新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料研制。 换代新产品在原有产品基础上,部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高。 改进新产品对现有产品改善性能、提高质量,求得规格型号的多样、款式花色翻新。 仿制新产品市场上已有,本企业模仿。,2,9.1.1 新产品开发,寻求创意,筛选创意,形成、测试 产品观念,商业化分析,产品研制,试销,3,寻求创意,创意是一种创造,一种能够满足某种需要或欲望的产品构想。是有计划探索的结果。 新产品创意的主要来源: 顾客了解消费者或用户对现有产品的购买、使用、印象、意见等,对现有产品的各种属性加以改造。 竞争者分析其成败,销售及顾客评价。 大专院校,科研机构。 销售人员和高层管理人员。 调研机构,广告公司,咨询公司,行业协会。 新闻媒介。,4,寻求创意的思路,产品属性列举法将现有产品分解为若干属性列出,然后寻求改进每一属性的方法。 强行关系法列举不同的物体,考虑每一物体与其他物体间的关系,引出更多的创意。 顾客问题分析法要求用户提出使用时遇到的问题,进行分析、整理,转化为创意。 头脑风暴法召集有关人员座谈。会前提出问题,座谈时畅所欲言,组织者由此发现创意。参加人数6-10人,当面不准批评,鼓励数量,鼓励对各种构想合并或改进。,5,筛选创意,新产品是否有适当市场,需求潜力充足。 新产品与企业能力是否适应。 倘若有差距,能否通过合理途径加以弥补。 新产品的竞争力与盈利能力。 新产品与企业目标、任务是否协调,会不会影响已有的企业形象,有无办法弥补。,6,产品概念形成与测试,选中的创意要进一步发展,成为完整的产品概念,才能生产具体产品。 产品概念不同于产品创意。 创意是从自身角度考察的能向市场提供的可能产品的构想; 产品概念从消费者或用户的角度,对这种创意作出详尽描述。,7,创意只是想法,没有具体产品特征;一个创意可以引申众多具体的产品概念。 如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品,这是创意;可形成多个产品概念,如“老人替代早餐的速食饮料”,“病人康复用饮料”等。 结合考虑产品使用对象,满足的欲望,怎么使用等;销量、盈利,与现有产品的关系等选出最好的概念,新产品具体特征确定。 产品概念可用文字表述,或模型体现。,8,为了检验产品概念是否明确、优秀,应征求潜在消费者的意见,进一步了解新产品概念的前途,及时进行必要的修正。 产品概念的测试,一般要求被测对象回答: 产品概念是否清楚; 新产品的特点是否容易接受; 是否喜欢这个新产品,打算作何用途; 是否会购买,买给谁用; 还需哪些改进。,9,商业化分析,确定产品概念以后,需要制定营销方案,进一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析,判断是否符合企业目标。 营销方案包括: 目标市场的规模或潜在顾客的多少,市场定位。 新产品的期望价格,分销战略及促销预算。 新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。,10,商业化分析重点,销售额 对同类产品的销售及目标市场深入考察,推算出最低和最高销量,据此分析新产品能否达到盈利目标。 既要考虑新产品性质,如一次性购买的产品,偶尔购买的产品,或是经常购买的产品;又要考虑竞争影响。 成本和利润 成本先随销量增长而下降;达到一定销量以后,又随销量增长而上升。 单位产品的利润会随销量的变化,由低到高,又由高到低。,11,产品研制,经过商业化分析,进入研制过程,试制新产品样品或实体模型。 样品要经过设计和实验、再设计和再实验,要进行品牌和包装设计,直到符合生产和营销要求。 实体模型既要具备概念描述的特征,又要以经济、可行的技术制造出来。 样品经过试验,还要用户试用,进一步修改,确定是否值得投入市场。 可开始生产试销产品, 或越过试销直接入市正式销售。,12,新产品试销,在更符合现实的条件下推出少量正式产品,了解用户、中间商的反应及市场大小。 消费者试验是潜在顾客评价产品概念、样品; 试销目的是收集市场反应,进一步验证产品概念后的各种分析,减少风险。 选择性较强的产品应当试销,消费者可能提出未曾料到的问题;前景不明及投资太大的新产品,成败难以把握,需要试销。,13,新产品的试销决策,地区范围 如在城市还是农村,南方还是北方。城市试销一般3-4个为宜。 具体地点 如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。 时间长短 要考虑产品重购的间隔,竞争情况,试销费用。 以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好,因为消费者多有先入为主的习惯。,14,试销过程收集的资料,在竞争条件下,与原定目标比较新产品销路,试销市场趋势。 购买者的类型,重购情况。有助于市场细分,为营销组合提供思路。 产品、品牌和包装设计有哪些不足。 若多种试销方案,比较哪一方案及营销战略更合适。 新产品试用率与再购率。 是十分重要的两项指标,是确定新产品如何正式上市的参考依据。,15,加强促销 开发市场,新产品试用率、再购率与决策,再购率,试用率,高,高,低,低,继续发展 抓紧上市,放弃,改进新产品 或放弃,16,9.1.2 新产品推广,相对优点新产品在功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品优越性愈大,市场接受得就愈快。 适应性与消费习惯、社会心理、价值观相适应或较接近,有利于市场扩散。 简易性结构和使用方法简单易懂,有利于推广,消费品尤其如此。 明确性优点是否容易被观察、描述,是否容易说明和示范。 信息传播便捷、易于认知的产品,采用速度一般比较快。,17,顾客行为与推广,人们对新产品的采用,客观上存在一定的规律。 美国罗吉斯调查数百人的实例,归纳出消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段:认知兴趣评价试用正式采用。 在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、价值观、个人性格等因素的影响,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。,18,消费者的采用程序与推广,认知。获得新产品信息的初始阶段,一般性了解。 兴趣。积极地寻找资料,进行对比、分析,如果满意会产生初步购买动机。 评价。权衡采用新产品的价值。如利益和风险的比较,对新产品的吸引力做出判断。 尝试。开始小规模地试用,评价自己的认识及购买决策的正确性。 采用。通过试用收到理想效果,完全接受新产品,开始正式购买、重复购买。,19,顾客的反映差异与推广,创新采用时间,创新者 2.5%,早期采用者 13.5%,晚期大众 34%,落伍者 16%,早期大众 34%,20,创新采用者 富有个性,勇于冒险,活跃; 消费行为很少听取他人意见; 经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育; 易受广告等促销手段的影响。,21,早期采用者 年轻,喜欢探索,对新事物敏感并有较强的适应性; 经济状况良好; 对早期采用新产品具有自豪感; 对广告及其他渠道的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大影响力; 与创新者比较,持较为谨慎的态度。,22,早期大众对提高产品的市场份额具有很大的意义。 一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入; 对社会上有影响的人物、特别是所崇拜的“舆论领袖”的消费行为,有较强的模仿心理; 不甘落后于潮流,但由于经济地位所限,购买高档产品时持非常谨慎的态度,经常是征询早期采用者意见之后采纳新产品。,23,晚期大众 较晚跟上消费潮流。 工作岗位,受教育程度及收入状况比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。 往往在产品成熟阶段才加入购买。,24,落后的购买者 受传统思想束缚很深,思想保守; 怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度; 固守传统消费行为方式; 产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品。,25,新产品推广战略,何时推出 某种新产品用来替代老产品,应等老产品的存货被处理掉,再将新产品投放市场,以免冲击老产品的销售,造成损失。 某种新产品的需求有季节性,应在季节来临时将新产品投放市场。 如果新产品还存在可改进之处,不必仓促上市,应等完善之后再投放市场。,26,何地推出在什么地方,某一地区、某些地区、全国市场或国际市场推出。 一般先在主要地区推出,取得立足点后扩大到其他地区。 必须制定计划,找出最有吸引力的市场。 市场潜力; 企业在该地区的声誉; 投放成本; 该地区调查资料的质量高低; 对其他地区的影响力以及竞争力。,27,向谁推出指向最有吸引力的顾客群。 利用最优秀的顾客带动一般顾客,以最快的速度,最少的费用,扩大新产品市场占有率。 可根据市场试验结果发现最优秀顾客群。 是早期采用者; 是大量使用者; 是新观念倡导者或舆论领袖,并能为该产品作正面宣传: 接近这一市场的费用低廉。,28,如何推出 要对各项市场营销活动分配预算 规定各种活动的先后顺序,29,9.2 产品生命周期,需要周期,技术生命周期,产品生命周期,30,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售和利润,利润水平,销售额,理解概念,31,产品的生命是有限的。 产品生命过程一般分为四个阶段,每个阶段销量和利润有升有降。 产品生命周期的概念,与产品定义的范围有关。定义的范围不同,其生命周期所表现出来的形态也就不同。 不同产品的生命周期有长有短,各个阶段所经历的时间也有长有短。 在不同阶段,需要不同的营销、财务、生产与采购和人力资源战略,是使产品销量与盈利能力的变化尽可能趋于理想状态。,32,不同定义范围的产品生命周期,产品种类:具有相同用途或功能的所有产品。 许多产品种类的销量与人口因素有关,成熟期可能无限延长,是三种产品生命周期中最长的一种。 产品形式:同一种类中,辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 能更真实地反映产品生命周期典型形态。,33,品牌(项目):企业生产、经营的特定产品。 生命周期相对最短。国外研究:一个新品牌预期生命约3年,有迹象表明还在缩短。但是也有许多长盛不衰的品牌。 一般来说,品牌生命周期的长短,更多地取决于一个企业的营销,包括品牌推广和品牌竞争的成效。,34,“成长衰退成熟”形态,产品销量先是急剧上升,而后销售下降了一半,最后一直保持在该水平。 销量能够保持,往往因为不断有新用户初次购买和老用户更新而重购。,35,“循环再循环”型,由于积极促销,该产品出现了第一个生命周期高峰期; 销量下降以后,又展开促销,使产品生命周期出现了再循环现象。,36,“扇形”形态,由于不断发现产品的新特征、新用途和新用户,销量出现一次又一次高峰,呈现为一连串的生命周期。 如长期以来,人们发现了尼龙的许多新用途,用作降落伞、针织品、衬衫、地毯等,尼龙的销量发展就呈现“扇形”形态。,37,“流行”的生命周期,“流行”是一定时期内,一批人或多数人所接受的风格。 标新立异阶段:某些消费者为了显示与众不同,崇尚某些全新事物,采用某些新型、新奇的产品。这些可能是定做的,也可能是企业小批量生产的。 模仿阶段:其他消费者模仿潮流领导者,企业开始大批量生产。 公众风行阶段:这种风格已经非常流行,企业加速大批量生产。 衰退阶段:消费者开始转向引起他们兴趣的其他流行。,38,“时髦”的生命周期,“时髦”指能迅速引起注意,人们狂热追求,一时非常风行,很快达到销售顶峰又迅速衰退的流行。 接受周期短暂,吸引顾客有限,有新颖或变幻莫测的特点。 时髦适合于喜欢刺激、好标新立异及抛头露面的消费者。 时髦通常无法满足某种强烈的需要,或不能很好满足这种需要,所以无法长存。有的是昙花一现,甚至只能几天、数周或几个月。 若能引起新闻媒介注意,可适当延长生命周期。,39,9.3 产品生命周期阶段战略,产品生命周期阶段是相对的。一般来说: 在介绍期,销量增长缓慢,利润增长也很缓慢,多数要亏损。 一旦销量开始迅速增长,利润由负转正,说明产品已进入成长期。 当销量增长速度再次变缓,利润增长幅度接近于零时,该产品开始进入成熟期。 一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减,利润也在迅速下滑,产品便进入了衰退期。,40,理想的产品生命周期,新产品开发期短,开发成本低; 介绍期与成长期短,能够较快达到最大销量,尽早获取最大收益; 成熟期长,即盈利时间长; 衰退期非常缓慢,利润只是逐渐减少而非突然下降。,41,9.3.1 产品介绍期的战略,始于新产品或品牌首次正式投放市场。 产量有限, 技术需要进一步完善, 新产品或品牌在市场上缺乏知名度,尚未进入消费者、用户及中间商的“购买单”, 渠道还不通畅, 销量增长比较缓慢。 若价格昂贵,还有其他因素阻碍销路,如买得起的顾客微乎其微。,42,介绍期的战略重点,向潜在市场推荐产品,吸引试用,建立分销网络并确保畅销,通常必须高强度的市场传播。 促销开支在销售额中比例达到最高点。高额促销和分销费用使利润水平较低,甚至亏损。 市场尚未准备接受经过改进的产品,所以竞争者为数甚少,并且只生产产品的基本类型。 率先推出新产品的企业,通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高,这一类顾客最有可能购买。,43,缓慢渗透,缓慢撇取,迅速渗透,介绍期的价格/促销战略,快速撇取,高价位,高促销,低价位,低促销,44,快速撇取战略,以高价格和高强度促销推出新产品。 高价为了尽可能从单位销售中获取高额毛利;高强度促销为了迅速提高市场深入水平,并使潜在顾客相信高价购买值得。 多用于 潜在市场的大部分不知晓该品牌; 知道的顾客急于购买,不计较价格; 面临竞争威胁,要尽快使顾客产生偏好。,45,缓慢撇取战略,以高价格但伴以低强度促销推出新产品。 高价格为从单位销售中获取高额利润,低促销为了尽可能减少促销费用。 一般用于 目标市场潜力或规模有限; 大部分顾客已经了解产品; 新产品的独特性、新颖性,顾客愿出高价; 没有激烈的潜在竞争。,46,迅速渗透战略,高强度促销和低价格推向市场。 可以最快速度深入市场,达到最大市场占有率。 适用于 市场规模较大; 顾客不了解新产品; 需求的价格弹性大,人们对产品价格敏感; 生产规模扩大和经验积累,单位成本会下降; 有强大的潜在竞争威胁。,47,缓慢渗透战略,低价格和低促销。 低价格为刺激目标市场购买,尽快接受新产品;低促销可减少促销费用,相对获取较高利润。 适用于 市场大,新产品适用面广; 顾客非常了解产品,促销意义不大或作用不明显,或促销的价格弹性较小; 顾客对价格敏感,需求的价格弹性大; 潜在的竞争对手甚多。,48,9.3.2 产品成长期的战略,销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯,多数中间消费者和用户也已接受。 竞争者受大规模生产和盈利吸引,数量增多,并赋予产品新特色,市场进一步细分和扩大。 越来越多的中间商经销,渠道不断增加。 市场前景看好。 虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争,但是需求增长和销量扩大,价格可以保持在原有水平或略有降低,促销费用所占比例开始下降。 促销成本由更大销量分摊,经验曲线使单位成本比价格下降得更快,利润增加。,49,成长期的战略重点,开拓者应利用形势,尽可能长久保持增长: 改进质量,赋予产品新特色,改变款式。 增加新款式、新类型,满足更广泛的需求,吸引更多顾客购买。 寻求、进入新的细分市场。 开辟和进入新的渠道。 改变广告内容:从介绍期的提高知名度,转为提高美誉度及说服购买,树立品牌形象。 适当时候降低价格,吸引对价格敏感的顾客。,50,9.3.3 产品成熟期的战略,销售增长达到某点以后下降。 成熟期一般比前两阶段更长,多数产品会长期停留这一阶段。 行业内生产能力过剩,引起激烈竞争。 为争夺销路,或降价,或增加广告,并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。 也有的积极增加研究与开发预算,以改进产品或增加花色。 有竞争者开始知难而退,放弃成熟期产品,开发新一代产品。,51,成熟期的三个阶段,成熟中的成长期 销售增长开始减缓,还有落伍的顾客进入市场,已经无法开辟新渠道。 成熟中的稳定期 市场饱和,多数潜在顾客已经用过产品,未来的销量只能依赖于人口增长和重复购买。 成熟中的衰退期 顾客开始转向其他产品和替代品,销量下降。,52,成熟期战略,改进市场不涉及产品本身的改进,只是变动顾客或需求。 争取更多顾客使用:转化未使用者,进入新的细分市场,争夺对手顾客。 增加现有顾客购买或使用:提高使用率,增加每次用量,增加新的或更广的用途。 改进产品改进质量,改进特性,改进款式,改进服务。,53,改进营销组合 价格:能否降价或价格优惠吸引新顾客,提高价格以说明质量提高。一般多用降价。 分销:能否从经销商争取更多货架空间,能否进入新的渠道,能否向更多网点渗透等。 广告:是否增加广告,是否更换广告商,是否改变广告媒体,是否改变广告时间等。 人员促销:是否增加推销人员,或提高素质;是否调整销售区域或分工;奖励办法是否修订等。 公关促销:如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞,稳定动摇者,吸引改变品牌偏好的顾客? 销售推广:用哪些方式抵消竞争者的吸引力。,54,9.3.4 产品衰退期的战略,销量不可逆转下降,产品进入衰退期。 有的慢慢衰退,有的急剧减少。 可能下降到零,也可能降到某种程度长期保持这个水平。 销量下降原因很多。如: 技术进步,替代品进入市场;顾客习惯、偏好变化;市场激烈竞争等。 这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。,55,衰退期战略,延续仍在原市场,采用相同的营销组合。行业退出障碍低,坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客,仍可能维持甚至增加销量。 集中放弃无利可图的细分市场和渠道,把资源集中于利润高的细分市场和渠道。 榨取大幅减少促销,缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降,但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本,保持一定利润。 放弃衰退迅速,当机立断剔除。可完全放弃,也可逐步放弃。,56,
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