某市住宅市场消费者需求调研报告.doc

绵阳住宅市场消费者需求调研报告第一章 前言1、 研究目的通过消费者定量研究来了解消费者对住宅物业的需求情况、背景特征，以及消费者对本案所处区域位置的优劣势判断。并对本案可能的发展方向进行系列测试，为项目决策提供需求层面的定位依据。2、 调研内容消费者目前的居住现状；消费者的产品需求特点；消费者对区域地块的优劣势判断；针对消费者对本案产品的测试；消费者的背景特征；3、 调研程序及工作内容3.1、调查区域：科学城、高水片区、平政片区、市中心、游仙片区、花园片区、南河片区、御营坝片区、高新区片区。3.2、调查方式：对满足甄别条件的被访者进行问卷访谈调查。3.3、潜在消费者调查对象要求：未来1-2年内计划在绵阳购置住宅物业；在家庭置业决策中有较大的影响力；家庭年收入在5万元左右；以上均设置为调研问卷的甄别部分，为保证调研的针对性和有效型，对满足上述要求的被访者才进行问卷访问，否则视为无效。3.4、执行组织与实施：本次调研设置访问员15名，现场督导4名，分4组执行。调研时间为2008年2月19日2月21日。通过现场督导审核、调研后电话复核两道审核程序，以保证问卷的有效性。3.5、样本量：发放问卷220份，回收有效问卷201份。第三章 绵阳住宅市场需求分析1、 受访者居住现状1.1现住区域对于受访者目前所居住的区域，主要集中在游仙片区（15.2）、花园片区（13.7）、御营坝区（10.2）、平政片区（9.6）、科学城片区（9.1）和高新片区（9.1。）1.2现住房面积对于绵阳消费者目前住房的面积，如上图所示，80平米以下者占了调查总数的36.5，81100平米者占了34，两者占了总数的七成。表明绵阳潜在购房者目前的住房面积集中在80100平米之间。此外，101140平米者占了24，140平米以上者占了不足6。1.3现住宅户型对于消费者目前居住住宅的户型，如上图所示，15的受访者选择了三室两厅两卫，其中选择三室的占了总数的三成。13.5的受访者选择了两室一厅。从数据统计来看，两室和三室占了总数的近45。（注：“其他”选项占了近五成，但是由于里面的子选项数目过多而各子选项占的总数偏低，故没有列出具体分析。）1.4现住房不满意的方面对于潜在消费者目前住房不满意的方面，如上图所示，第一位的是住房面积小、房间功能不够占了16.6。其次是小区景观环境差（12.6）和房屋居住档次不够（10.8）。再次是物业管理不好（10.6）和生活配套不完善（8.8）。2、受访者产品需求特征2.1置业次数对于潜在消费者截止下次置业的次数，如上图所示，属于二次置业者占了56.1，属于第一次置业者占了37.8。而三次及三次以上置业者仅占了6.1。表明绵阳住宅消费者为了改善居住条件的二次置业者占有相当的比例。2.2购买的户型对于绵阳市场潜在消费者欲购买的住宅户型，如上图所示，受访者的选择集中度明显，近五成的受访者选择了三室两厅两卫，总体而言，选择三室者占了近七成，选择两室者占了两成，选择四室者占了8.4。表明目前绵阳潜在消费者置业绝大多数（近七成）欲购买三室的住宅户型。2.3购买的面积对于消费者选择的住宅面积，如上图所示，32.5的受访者选择了101120平米，27.5者选择了81100平米，两者占了总数的六成。表明81120平米是绵阳住宅市场需求的主力面积。此外，近两成的受访者选择了121140平米，一成受访者选择141180平米，表明改善居家环境者多选择120180平米，不足4的受访者选择了180平米以上。2.4购买的建筑类型对于潜在消费者欲购买住宅的建筑类型，如上图所示，40.5的受访者选择了普通多层，30者选择了小高层电梯公寓，两者占了总数的七成，成为消费者最喜欢的建筑类型。此外，分别有10者选择了花园洋房和高层电梯公寓。2.5置业目的对于潜在消费者的置业目的，改善居住条件（第一居所）占了37.5，改善居住条件（第二居所）占了19，两者占了总数的56.5。此外，投资兼居住占了22，买来养老用者占了9。2.6置业选择的区域 对于绵阳潜在消费者置业喜欢选择的居住区域，如上图所示，主要集中在花园片区（18）、高新区片区（15）、南河片区（11.5），三者占了总数的近五成。对于项目地所在区域的石桥铺片区，仅有2的受访者喜欢。由此可以推知，本项目所在区域在市场接受度上并不乐观。2.7喜欢的建筑风格对于潜在消费者喜欢的建筑风格，如上图所示，43.7的受访者喜欢现代风格，27.1者喜欢中式风格，20.1者喜欢欧式风格，此三种风格占了总数的绝对多数。2.8喜欢的景观设计对于潜在消费者喜欢的景观设计，如上图所示，喜欢大型草坪、花卉灌木和水景三者占了总数的绝对比例（90），而且喜欢三种景观设计的比例相当（分别为三成左右）。而对于景观小品和高大灌木的喜欢度却不高。2.9希望有的辅助性功能间 对于潜在消费者希望住宅具有的辅助性功能间，如上图所示，书房成为首选，占了调查总数的25.8。其次是娱乐休闲室（22），再次为储物间/壁橱（16.5）和保健室（15）。2.10喜欢的住宅空间结构 对于潜在消费者喜欢的住宅空间结构，如上图所示，跃层/复式者占了34.7，错层结构占了32.2，两者占了总数的67。而喜欢平层者仅有两成。由数据可知，在住宅空间结构上设计成跃层/复式或者错层，在绵阳住宅市场有着很大的需求。2.11喜欢的住宅 对于消费者所喜欢的住宅，如上图所示，近三成的受访者选择了景观阳台，分别近两成者选择了阳关露台和宅前屋后花园。对于屋顶花园、入户花园和空中花园的接受度不高。2.12喜欢的交房标准对于潜在消费者喜欢的交房标准，如上图所示，52.9的受访者喜欢全清水房，是绵阳市场选择最多的交房标准。有近三成的受访者喜欢全部简单装修，两者占了总数的八成。喜欢全部简单装修和厨卫简装者分别占了近一成。2.13购买单价对于受访者所能接受的购房单价，如上图所示，近八成的受访者能接受的单价为4000元/平米以下，17.6者为40015000元/平米，仅3的受访者能够接受5000元/平米以上。对于接受单价为4000元/平米以下的受访者，选择20003000/平米者占了调查总数的14.5，选择30003500/平米者占了调查总数的13。从数据分析可以看出，绵阳房地产市场的消费者能够接受的单价普遍为4000元/平米以下，与目前绵阳在售楼盘销售价格相吻合。2.14购买总价对于潜在消费者能够接受的购房总价，如上图所示，30万元以下者占了55，3140万元者占了28.5，两者占了总数的83.5。4150万元者为10.5，而能够接受51万元以上者仅占了6。2.15付款方式对于潜在消费者置业选择的付款方式，如上图所示，按揭贷款和分期付款占了近八成。而一次性付款也占了20.5的比例，表明绵阳住宅需求市场有着相当的支付能力。2.16购房最看重的因素对于潜在消费者购房最看重的因素，如上图所示，房屋质量为最，占了七成，其次是地理位置占了17。由此可见，开发商在房屋质量方面的重点打造是吸引购房者的一个重要卖点。2.17小区配套对于潜在消费者希望小区应有的配套设施，受访者的认识比较集中，医疗场所占了28.5，学校占了19.5，两者占了总数的48。其次是农贸市场和零售超市，分别占了13.5。表明受访者对于教育和医疗配套非常重视。对于潜在消费者希望小区应有的第二重要的配套设施，如上图所示，受访者的认识也比较集中，除了第一看重的医疗场所和学校外，农贸市场和零售超市两者占了总数的35，成为第二最看重的应有配套。此外，还有10的受访者选择了休闲娱乐场所。表明受访者在满足了教育和医疗需求后，对于居家生活的便利性需求有所提高。对于潜在消费者希望小区应有的第三重要的配套设施，如上图所示，受访者的认识也比较集中，仍然是医疗场所、学校、农贸市场和零售超市。在满足了第一和第二两种应有配套之后，从数据统计可以看出，购房者对购物场所和休闲体育配套设施的需求有所提高。2.18车位选择对于是否需要车位，七成的受访者选择了“需要车位”，三成的受访者不需要车位。2.19了解房产信息的渠道对于潜在消费者了解绵阳房地产信息的渠道，如上图所示，电视广告和亲朋好友介绍占了近四成，分别为20.9和17.9。其次是户外广告（14.9）和报纸广告（12.4）。2.20置业欲入住的家庭人口 对于消费者购置新住宅欲居住的家庭人口，如上图所示，三口之家占了38.3，五口之家占了23.5，四口之家占了近20，三者占了调查总数的绝对比例。3、受访者对项目区域的认知u 对于购房者对项目地的了解情况，75的受访者标识不了解本项目地所在的区域，仅有25的受访者选择了了解。u 对于项目地的劣势，绝大多数受访者表示项目区域生活不方便，缺乏生活相关配套，没有居住氛围，交通不方便，出入市区不方便，目前仅有一条公交线路路过项目地。对于项目地的优势，大多数受访者表示项目地区域生态环境较好，适合居家养老。对于潜在消费者认为本项目地块适合建设的物业档次，如上图所示，受访者的认识比较集中，分别有36左右的受访者认为适合建中高档和中档住宅。认为修建高档和超高档住宅者共占了总数的7.3。表明本项目地块建设高档住宅在市场上的认同度低。4、受访者背景资料4.1受访者性别对于受访者的性别，54为女性，46为男性。4.2受访者学历对于受访者的学历，如上图所示，主要为高中（36）和大专（29），占了总数的65。其次是本科（16.5）和初中及以下（15.5）。4.3受访者年龄对于受访者的年龄，如上图所示，主要集中在2535岁，占了调查总数的63.8。其次是3645岁，占了27.6。4.4受访者所从事的行业对于受访者所从事的行业，如上图所示，批发零售业最多，占了近三成。其次是教育文化（14.1）、制造业（11.1）和计算机服务及软件（10.1）。4.5受访者的工作职位对于受访者的工作职位，如上图所示，自营工商人员（31.8）和单位一般员工（21.7）占了总数的53.5。其次是中层管理人员占了14.6。4.6受访者的家庭结构对于受访者的家庭人员结构，如上图所示，已婚并有12岁以下小孩者占了42，其次是已婚有13岁以上及成年子女再身边者，占了25.5，两者占了总数的67.5。未婚独居和已婚无小孩者业占有相当比例（25.5）。4.7受访者的个人月收入对于受访者的个人月收入，如上图所示，近七成再4000元以下，40016000元者占了两成，6000元以上者占了10.1。4.8受访者的家庭年收入对于受访者的家庭年收入，如上图所示，5万元以下者占了31.4，57万元者占了35.6，两者占了总数的67。受访者家庭年收入在8万元以上者占了33。从潜在消费者家家庭年收入来看，绵阳市场的住宅需求购买力对于目前均价不足4000元的房价有者相当的支撑力。4.9受访者的户籍地对于受访者的户籍所在地，如上图所示，户籍在绵阳者占了总数的绝对多数，为78.5。其次是绵阳所辖市县者占了7，四川其他地区（包括成都）占了7.5。表明绵阳住宅市场需求还是以大绵阳范围内的购买为主。第四章 绵阳大型企业员工住宅需求分析4.1、受访者背景资料4.1.1受访者性别如上表所示，该部分客群的受访者中，57.8为女性，42.2为男性。4.1.2受访者学历如上表所示，该部分客群的受访者中，高中及以下者占了52.3，大专及以上者占了47.7。与绵阳总体受访者在学历上有较大的提高。4.1.3受访者年龄如上表所示，该部分客群的受访者中，2530岁者占了34.4，3135 岁和3640岁者均占了21.9，三者占了总数的近八成。4.1.4受访者的家庭结构如上表所示，该部分客群的受访者中，家庭人员结构大多为已婚并有小孩，其中已婚有618岁小孩者占了46.2。4.1.5受访者的家庭年收入如上表所示，该部分客群的受访者中，家庭年收入5万元以下者占了46.8，57万元者占了33.9，8万元以上者占了20。4.2、受访者产品需求特征4.2.1置业次数如上表所示，与绵阳总体潜在消费者的置业次数相比，该部分潜在客群也多属于二次置业者（49.2）和第一次置业者（41.3）。而三次及三次以上置业者有所提高，比总体提高了3.4个百分点，占到了该部分客群的9.5。4.2.2购买的户型如上表所示，与绵阳总体潜在消费者的欲购买的户型相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，也是以三室两厅两卫为主。就户型而言，三室是该部分客群的主要需求户型。4.2.3购买的面积如上表所示，与绵阳总体潜在消费者的欲购买的面积相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，81120平米的面积需求占了72，121140平米占了18.5，与总体需求相一致。表明81120平米是该部分客群的需求的主力面积。4.2.4购买的建筑类型如上表所示，与绵阳总体潜在消费者的欲购买的建筑类型相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，也是以普通多层和小高层电梯公寓为主，占到该部分客群的72.3。而花园洋房的需求却相比低了近4个百分点，占了6.2。4.2.5置业目的如上表所示，与绵阳总体潜在消费者的置业目的相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，首先是为了改善居住条件，占了近五成，其次是投资兼居住占了两成。4.2.6置业选择的区域 如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢居住的区域相比，该部分潜在客群的需求特征明显，主要是以科学城和平政高水片区为主，占了近五成。其次是花园片区和南河片区。表明该部分客群在置业时是以工作地点为中心进行选择。4.2.7喜欢的建筑风格如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢的建筑风格相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，也是以现代风格和中式风格为主，占了73.5。4.2.8喜欢的景观设计如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢的景观设计相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，也是以大型草坪（36.9）为主，其次是花卉灌木（27.7）和水景（21.5）。4.2.9希望有的辅助性功能间 如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢的辅助功能间相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，也是以书房（25）为主，其次是休闲娱乐室（22.7）和保健室（18.8）。4.2.10喜欢的住宅空间结构 如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢的住宅空间结构相比，该部分潜在客群的需求有一定的差异，该部分客群对于平层、错层和跃层/复式的偏好相当，均占25左右。4.2.11喜欢的住宅 如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢的住宅相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，也是主要以景观阳台（31.3）和阳光露台为主。4.2.12喜欢的交房标准如上表所示，与绵阳总体潜在消费者喜欢的交房标准相比，该部分潜在客群的需求有一定的差异，占据较大比例的依然是全清水房，而第二位的是全部简单装修，占了28.1。4.2.13购买单价如上表所示，与绵阳总体潜在消费者能接受的购房单价相比，该部分潜在客群的购买能力依然是以4000元以下为主，具体而言，30003500元占有相当大的比例。对于40015000元的购买单价，该部分客群也具有较大的比例，占了该部分总数的13.8。4.2.14购买总价如上表所示，与绵阳总体潜在消费者能接受的购房总价相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，30万元以下者占了六成，其次是3140万元者占了23，40万元以上者占了近两成的比例。4.2.15购房最看重的因素如上表所示，与绵阳总体潜在消费者购房最看重的因素相比，该部分潜在客群除了与总体需求所重视的房屋质量（30）和地理位置（20），物业管理水平也是他们所看重的购房因素。由此可见，提高楼盘的物业管理水平是吸引这部分客群的一个重要因素。4.2.16小区配套如上表所示，与绵阳总体潜在消费者认为小区应有的配套相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，第一看重的依然是医疗场所和学校，其次是农贸市场和零售超市，第三是日常的商业配套、休闲娱乐场所和购物场所。4.2.17车位选择对于是否需要车位，七成的受访者选择了“需要车位”，三成的受访者不需要车位。如上表所示，与绵阳总体潜在消费者对于车位的需求相比，该部分潜在客群的需求不存在显著性差异，近七成选择了需要。这和目前这部分客群拥有量较大相吻合。第五章 绵阳住宅市场需求深度分析5.1目前居住面积与拟购面积交互分析 如表所示：现居住房面积主要集中在120平米以下，其中81-100平米所占比例最多.结合本次计划购买的住房面积,在各个区间均有不同程度的增加。选择80平米以下的面积的比例有大幅的下降,选择101-120平米的比例有较大的涨幅。5.2拟购面积与打算居住的家庭人口交互分析 如上表所示：客群选择的面积主要集中在81-140平米之间。打算居住的家庭人口主要是两代居为主。打算居住人口为两人的家庭，选择81-100平米的面积较多;而两代居家庭(三人-四人)选择的80-140平米的面积较多.五人居住的家庭,选择面积集中在100-140平米。5.3拟购买的建筑类型与置业目的交互分析如表所示：从购房目的来看,改善居住条件作为第一居所为主,其次才是第二居所.而对物业形态的喜好来看,主要是多层和小高层电梯公寓为主。作为第二居所时,选择花园洋房的比例较多,花园洋房以其高于电梯公寓的品质,优于别墅的价格,市场的接受度也较高。改善居住第一次时选择普通多层、小高层的比例较多，作为第二居所时,选择普通多层与花园洋房的比例所占比例较大，说明选择第二居所时受访者更重视产品档次与舒适度，用来养老的客户选择电梯公寓的比例略高多层。客户对物业形态的喜好也可以侧面说明,目前绵阳市场供应的产品以这两种产品形态为主。5.4拟购买的建筑类型与喜欢的建筑风格交互分析如表所示：从喜欢建筑风格来看，选择现代风格与中式风格的比例较为明显，计划购买的建筑类型主要是普通多层与小高层，选择高层与花园洋房的比例分别占一成比例。普通多层、小高层选择现代风格的比例较为明显，花园洋房的建筑风格主要是欧式风格与现代风格，独幢别墅的风格主要是现代式。5.5目前居住区域与未来选择居住区域的交互分析如图所示： 从选择区域可见,对高新区/花园片区/南河片区的选择比例都有不同程度的增加,说明客群对这三个区域的发展前景较为看好。而项目正好处于高新片区的石桥浦，尽管选择本案所处的石桥浦区域的比例不高,由于该区域属于房地产开发的一个新区域,因此客户对该区域认知不足,但又因为项目本身属于高新片区,而目前高新片区的区域价值已经得到市场的认可,因此在营销推广阶段, 弱化石铺桥区域的宣传,打造高新片板块概念，是本案营销的重点.。5.6 拟选购的物业形态与喜欢的住宅花园形式的交互分析总体看，对景观阳台、入户花园、阳光露台的喜好较高。多层住宅选择景观阳台的比例较高，其次是阳光露台；小高层电梯选择景观阳台和阳光露台的比例较高；5.7拟购买的物业形态与能接受的购房单价交互分析从目前的价格来看,选择购买物业形态为普通多层以及小高层电梯公寓的价格,多在4000元以下/平米。4001-5000元/平米的单价,选择购买小高层电梯公寓的比例高于其他的几种物业类型。目前绵阳供应市场的普通多层价格大概在2700-3500之间的价格,因此受访者对价格的判断是符合市场价格的。.The End世家机构2008年2月