移动彩铃营销方案.doc

目录前言 . 2第一章 业务概况 . 2业务描述 . 2业务卖点 . 2业务宗旨 . 3第二章 市场分析. 3市场状况 . 3产品状况 . 4竞争状况 . 5营销 . 5需求状况 . 8第三章 SWOT分析 . 8彩铃的优势 . 8彩铃的劣势 . 9移动彩铃的机率 . 9彩铃市场面临的威胁 . 10第四章 财务 . 11当前财务状况 . 11财务拓展 . 11财务预测 . 11财务计划说明. 12第五章 总结 . 12 前言随着信息时代的到来，电信市场的发展，电信运营商面临激烈的竞争。为了提高在竞争中的市场占有率，需要针对市场的需求，不断提供新的增值服务。作为一项全新的极具发展潜力增值业务，彩铃正以始料未及的速度发展着，并进入了越来越多人的生活，受到了广大群众的支持和赞美。从彩铃业务由中国移动进入中国大陆的第一天起，似乎就像一颗定时炸弹一样蓄含着惊人的暴发力。彩铃业务由一只“丑小鸭”短时间内成长为一只美丽的“白天鹅”。彩铃的横空出世给业界带来很多有益的启示。 第一章 业务概况一、业务描述彩铃业务（Coloring Ring Back Tone业务）也称为个性化回铃音业务，可以对所有的移动用户开放。被叫用户设定此项服务后，主叫用户呼叫申请此服务的被叫用户时，将听到由被叫用户预先设定的回铃音，该回铃音可以是音乐、歌曲、笑话、或用户自录的声音。除此以外，回铃音效还可以按照不同的主叫方号码和不同的时间段等方式来进行设置，体现被叫用户个性。二、业务卖点 1. 可以让主叫用户在等待接听电话的过程中享受到悦耳的音乐，缓解疲劳，使人感到优雅舒适。 2. 可以为不同的主叫用户，针对不同的时间段设置不同的回响铃，灵活性强。 3. 对用户手机终端没有要求，具有广泛的客户群，因此可行性范围大。 4消费者拥有彩铃的所有权。中国移动彩铃每一个铃音都有一定的版权有效期，在您定制或下载到“个人铃音库后”，只要不删除，且未到达该铃音版权有效期，即可长期使用， 若到达版权有效期限，移动有权将该铃音将以系统默认铃音代替。三、业务宗旨“我的彩铃，你的心情”因为彩铃（回铃）是由被叫用户设置给主叫用户听的，可以起到愉悦主叫者心情的作用，进而促进通话的质量，所以主叫用户是实际受益者；而使用用户得到的更多是心理满足，因此选用“我的彩铃，你的心情”作为彩铃业务的服务宗旨。 第二章 市场分析一 、市场状况1市场背景对于电信运营商而言，彩铃业务不仅可以增加固定收费，提供具有特色的个性服务，而且可以提高用户的满意度和忠诚度。从中国移动 2003 年 5 月率先在国内开展个性化回铃音业务，用户数的增长超过运营商的预期，年底，个性化回铃音用户数达到了 200 万，市场规模达到了 1680 万元。市场经历了高速的发展期，业务宣传力度逐渐加大，被越来越多的人关注，这就是信息时代蕴藏的巨大商机，要挖掘这块肥地，打开属于自己的市场， 就要选好目标把握机会把很好的推销自己。2目标市场俗话说“选好池塘钓大鱼”，目标市场的确定是自己将来是否取得更大发展的重要因素，彩铃业务显示出了青春焕发的色彩，所以彩铃业务的主要用户应该是喜欢时尚、追求个性，接受新生事物的人群，包括学生、时尚青年和前卫人士。18-28岁的时尚年轻人是七彩铃音的重点目标用户。其中使用动感地带品牌的.在校学生或者刚刚参加工作的人群。这样的人群范围很广泛,是一群喜欢追求时尚浪潮的人群，彩铃定位在新奇之上 ，特别适合年轻活力的动感一族。（1）学生族：学生一般比较年轻，容易接受新生事物，又喜欢标新立异，展现自己的个性，紧跟时代的潮流，因此容易接受彩铃业务。而由于电信市场的不断竞争，通讯工具价格的不断下降，使不少大学生、甚至中学生都拥有各种通讯工具，彩铃业务在他们中间应该有很好的市场前景。（2）时尚青年：时尚青年是彩铃业务使用的主要群体，他们一般有稳定的收入，对潮流非常了解，一般都受过良好的教育，崇尚现代科技，具有与上一代不同的消费观念，他们将是彩铃业务发展的重点，这在彩铃业务十分流行的日本、韩国等地已得到证实。（3）前卫人士：还有一部分消费群体是前卫人士，他们一般关心科技的发展，喜欢尝试新的科技产品，追求时髦的生活，思想进步，喜欢流行时尚。他们具有以下共性特征： l 富有创造性和独立性，喜欢时尚新鲜事物并乐于尝试； l 大多数是时尚用品的热心消费者； l 消费时强调情绪、感性上的满足； l 具有一定购买力，且有较强的影响他人的能力。 3市场预测彩铃有着广泛的渗透率，已为大多数网民认知。个性化和娱乐色彩是彩铃最诱人之处，此项业务受到广大青少年用户的追捧。据统计，目前彩铃的用户90%以上为16至30岁的年轻人，这也是市场占有率的主力军。现在彩铃业务还吸引着大多中老年人的眼球，随着他们对彩铃的逐渐深入认识，更加有意向使用，所以彩铃业务的潜在使用客户不可限量。通过对移动网络彩铃业务发展周期、用户需求模式等的综合分析预测，中国移动网络彩铃业务用户数在，随后几年仍会呈一个持续增长的市场，预计到2010年，用户数将达 16020 万户。其中青年客户占45%，中老年用户占25%左右。4目前彩铃市场存在的问题彩铃发展至今已经有很长一段时间，从大体上来说，它的发展非常顺利，一路都走着平稳的态势。彩铃之所以能有如此大的发展，内容是最先决的条件。不过反过来，它也将会是今后彩铃业务走下坡路的最大绊脚石。从现在的彩铃市场来看，它的确出现了不尽如意的地方，给彩铃发展带来了不利影响。有的用户因为某些原因取消了彩铃业务，说明该业务还不能满足所有消费者。目前的彩铃市场急需加强提高内容的品质，并不是要求一条铃音它要具有多大的含金量，但是它绝对不能成为污染我们听觉的有害物质。彩铃制造商们应该提高警觉度，在考虑到利益获取的同时，更要想到不去迎合低层次的市场。二、产品状况2003年中国移动率先在上海、广东、北京和浙江四省市开展彩铃业务，目前中国移动已在广泛开通彩铃业务，移动彩铃已经进入了成熟期。中国移动彩铃业务的迅猛发展，作为一项话音业务的增值业务，一经推出就取得了巨大的成功，成为提升运营商收入的亮点之一。据调查显示：2005年彩铃业务收入达到25亿到30亿元，实现营业税7500万元-9000万元；2006年彩铃业务进入成熟期，整个市场规模达到50亿元，实现营业税1.5亿元。 2007年，占全国手机用户数80%的移动用户已有17.8%使用彩铃业务。彩铃的品种：直接下载已经编辑好的彩铃和自创彩铃两种。彩铃的客户群：不仅仅是个人或者说是普通的手机用户，而且越来越多的集团客户和单位也开始接受和使用彩铃业务对自己进行宣传，这说明彩铃不光是时尚和流行，也是一种广告和社会效益。 彩铃的产品包装：最主要的是音乐，现在可以提供音乐手机的厂商有50家，机型超过了350多种，所以彩铃只要以音乐的名义便可以打进市场，在现在的市场上业绩最好的彩铃均为流行歌曲和搞笑语音回铃音，其中流行歌曲回铃音高据3/4的市场份额。目前中国移动彩铃还在推出彩铃DIY这项业务，会使更多的用户吸引到这里来，根据调查，现在还有80%以上的客户对此项业务很感兴趣。三、竞争状况目前中国移动彩铃业务主要的竞争对象是固网彩铃业务和联通的炫铃业务。对于固网彩铃业务来说，其拥有着庞大的用户群，小灵通用户已经突破1亿，在今年会达到峰值，1.8亿，虽然后面会有些下滑，但庞大的客户群是中国移动彩铃的主要竞争对手。但是固网彩铃市场仍然处于起步初级阶段，运营商投入有限，重视不足。对于另一个竞争对象联通炫铃来说，中国联通在客户数量上较占优势，但使用年龄组对彩铃并不感兴趣，而且炫铃业务和彩铃业务存在较大的差距，最明显的就是品牌和认知，大家提到有关手机音乐，第一时间肯定会想到的是移动彩铃，中国联通炫铃没有统一的品牌，有些分公司还在以“彩铃”这一名称进行宣传，而且没有专门的网站供客户选自，用户认知差距很大，炫铃远远低于彩铃的认知度。四、营销策略1 产品策略（1）结合市场调查和用户资料分析，找出中心客户、潜在客户以及他们的消费特点，针对这些目标顾客的特点提供铃音； （2）加强版权产品管理，通过规范定价、铃音质量、分类等要素，控制各SP上传铃音的总体水平，避免过度同质化； （3）开发应景、搞笑、祝福、明星语音、方言、集团铃音等原创内容产品； （4）推进铃音内容的深度开发，丰富具备特色的音乐盒包月产品； （5）贴切用户需求，以用户可感知的服务质量为出发点，不断细化完善IVR(Interactive Voice Response)，引导、网站、短信PUSH（服务信息，推入信息）的功能。2渠道策略（1） 网上营业厅 全面办理彩铃业务 网上营业厅是指客户使用电脑，即可在线浏览、查询和办理移动彩铃业务的渠道。改变了传统办理业务的方式，客户无需来回往返移动营业厅，只要动动鼠标，就可在家办业务，轻松便捷，迎合了更多的人意愿，减少了办理业务程序的复杂化。（2） 短信营业厅 免费短信办理彩铃业务 手机短信成为了人们日常生活中汲取外部信息的重要通信方式,作为当前最强大的使用团体，短信营业厅的开展方便了大多数人群，无论何时何地，只需手指轻轻一动就可以。目前使用短信营业厅时，上、下行的短信费全免，客户无需花费即可随时随地的办理移动彩铃。灵活性强。很好的体现了以指代步（3） 掌上营业厅 彩铃业务掌上办 对于一些喜欢用手机上网的客户，中国移动还特别推出了掌上营业厅，客户使用本人的手机通过手机上网的方式进行彩铃业务办理。24小时的在线服务，无需出门，成为客户真正的手机里的营业厅。（4） 10086服务热线 语音办理彩铃业务 10086服务热线是客户最常使用的一种服务渠道，是几乎每一个移动客户都会拨打的服务热线。适合于任何人群。通过这种渠道达到了人力资源最优化，信息内容共享化，为客户提供全天候最直接、交互性最强的服务。（5） 自助服务终端 DIY办理彩铃业务 所谓的DIY是Do It Yourself的缩写，去营业厅办业务，最怕遇到人多排队的情况，自助终端是供客户自主使用，为客户提供彩铃办理业务。可操作性高，成为了营业厅人工服务的好帮手，大大提高了营业厅的工作效率，为前来办理业务的人们节省了大量宝贵时间。 3. 促销策略（1）追踪彩铃业务发展动态，提出相应的运营策略，实现收入及利润目标 在新增市场从统一卖点的大众营销向针对不同群体需求的定向营销发展，通过目标客户需求特征与铃声内容的结合，强化不同群体对彩铃的认识和感受。（2）负责拓展彩铃营销渠道，包括媒体、音乐网站、WAP及电子杂志等 通过各种渠道的宣传来进一步扩大彩铃的知名度，为彩铃赢得更广泛的市场。（3）理解并挖掘引导运营商的业务需求，并制定产品及营销综合解决方案 开发基于彩铃平台的新应用，拓宽彩铃的应用范围。（4）负责监测并分析合作方案 时时关注彩铃的市场发展状况，并根据不同的环境和机遇及时调整营销策略和制定合作方案，把握彩铃业务的市场优势。4价格策略 （1）实施主动推介，直接促销产品 移动运营商通过短信群发，校园宣传，媒体宣传，报纸宣传等方式直接推销彩铃业务，更广泛的提升了人们对彩铃的认知度。减少了营销的成本。（2）开展主动服务，有效提升客户价值 通过对学校，企业，单位的赞助，提供一些针对性的服务，例如：彩铃试用，彩铃体验，彩铃自创等活动，为彩铃业务的营销开拓更广泛的市场。（3）实施客户关怀，开展客户挽留，稳定网上客户，培养客户忠诚度 当用户放弃某项业务，重新让他使用此项业务，所花费的成本是发掘一个新的客户的1.5倍，是挽留一个客户的7倍。如果大量的营销和运营成本换来用户的体验使用，那么用户的快速流失标志着资源的低效率和浪费。所以，要能使彩铃业务有更广阔的发展空间就要在挽留老顾客的基础上去挖掘新客户，而不是只管推销而不管结果和后期反响。（4）提供信息平台，积极拓展彩铃业务 信息的交流能够方便快捷，群发信息对彩铃业务进行推广，能够使每一位中国移动用户都能及时的了解到彩铃，并为彩铃的营销赢得第一时间。（5）开展主动外呼调查 变被动为主动，定期对客户进行外呼调查，获取彩铃用户对此业务的反馈信息，了解营销市场中的状况，进行及时的策略调整。营销方式宣传：（1）用户体验。先给用户一周或一个月的免费体验期，主叫用户来享受彩铃带来的乐趣及个性，将体验感受反馈给被叫用户，给用户留下深刻的印象。（2）校园推广。针对动感地带用户，在校园内搞一些活动进行宣传。（3）社会宣传。通过网络及媒体宣传，通过相关网站对彩铃的卖点优势进行宣传以及借助TV将美妙的铃音宣传给大众。除此之外，还可以通过降低价格来进一步增强宣传效力。 第三章 SWOT分析一、彩铃的优势:1. 展现个性可以为不同的主叫用户，针对不同的时间段设置不同的回响铃，灵活性强，充分体现不同人的喜好和需要，展示个人的追求和生活品味，提供了一个展示个人魅力的舞台。彩铃业务的另一大特点是时尚，用户可以根据流行潮流，不断变化自己的铃音，即可以是流行音乐，也可以是获奖歌曲，还可以是电影插曲等等，一切尽在自己的掌握之中。2. 技术优势它不需要用户更换手机便可接受服务。彩铃不像彩信等数据增值业务对终端设备有很高的需求，所以它将具有广泛的客户群，可行性范围大。用户要做的只有申请、 选择内容和交费，剩下的所有问题都无须用户操心。3. 经济优势“彩铃”的资费适宜，即使是经济能力还不算高的年轻用户也可以接受。目前使用“彩铃”最为活跃的正是以“动感地带”用户为代表的这部分年轻用户群。随着市场的开拓发展，业务需求量越来越大，所以它具有很大的经济发展空间。二、彩铃的劣势:1.彩铃用户网站选择余地大，选择倾向不集中 由于彩铃的快速发展，相应的提供彩铃内容的网站也如雨后春笋一样涌现出来，用户的选择也并不集中。2.彩铃用户兴趣更换频繁，但忠诚度不高 由于彩铃用户追求时尚和好奇心强的特点，对彩铃内容提出了更高的要求。其对于彩铃的兴趣也不断变化。因此用户对彩铃业务的忠诚度不高。3.彩铃市场前景广阔，渠道和版权等方面亟待调整 彩铃前景广阔，已成为短信之后运营商和移动增值业务提供商的又一个金矿。但是在彩铃的发展过程中存在着资费过高，用户获取渠道单一，销售方式偏重于网络，流行歌曲类的彩铃在版权方面尚不规范等问题。已成为影响彩铃业务健康发展的重要因素。 4.不健康的内容为人们带来了负面影响，对彩铃产生排斥现象目前的彩铃内容的不健康为消费者带来负面心理影响，严重然乱了消费者的情绪，甚至排斥彩铃认为它是污染我们听觉的有害物质。三、移动彩铃的机率 彩铃的机率：1.迎合了当前电信市场运营商的需要 在电信市场运营商激烈竞争的环境下，运营商将彩铃作为继短信后的又一重点来壮大自己的市场，为彩铃的发展提供了巨大的商机，带来了机遇。2.彩铃业务不存在由于终端手机不支持所导致的业务瓶颈。相对于之前需要配套终端支持才能应用的彩信业务来说，“彩铃”的发送 通过运营商一端就可以完成，任何一部普通的手机都可以使用这项业务，3.彩铃的资费适宜，能为大多数人所接受。即使是经济能力还不算高的年轻用户也可以接受。目前使用彩铃最为活跃的正是以“动感地带”用户为代表的这部分年轻用户群。 4.个性化的特点为自身赢得了广阔的市场。企业越来越注重品牌宣传和客户服务，铃音的低成本宣传能帮助企业展示产品、体现企业形象和客户关怀； 政府部门越来越注重树立自身形象。能够帮助他们快速、便捷地提升自身形象和价值的通信产品日益成为政府部门的必须。四、彩铃市场面临的威胁：1.外部威胁：联通炫铃业务和固网彩铃业务它们充分打造和彰显用户个性而受到了年轻消费群体的喜爱，同样赢得了很好的市场2.内部威胁：彩铃营销面临“高进高出”的新课题为彩铃的发展提出新的挑战。“彩铃”业务发展迅速，新增用户保持高速增长。随着客户基数的增大，流失问题也越来越明显，出现了“高进高出”的现象。五、总结分析对于彩铃市场面临的威胁，我认为应该从以下几点来解决这些问题：1、发展彩铃用户，提高彩铃业务认可度成移动彩铃业务面临新的机遇和挑战：“怎样转变用户认识、提高用户对彩铃业务的认可，最终提高彩铃客户数量”，已经成为问题的关键。总之，提高用户对彩铃业务认可程度需要大量有效的组织和管理；需要与众多部门和单位进行有效的沟通和协调；需要借鉴成功的项目管理经验，加快彩铃突围的建设步伐。2、换位思考，突破用户心理是关键经过大量的市场调研，分析用户不认可彩铃业务的原因主要集中在三个方面：一是用户对彩铃的作用认识不够，认为自己定制了彩铃业务给别人听而自己听不到，对自己的生产生活起不到任何作用；二是价格的瓶颈，彩铃收费价格相对较高，超出了多数移动用户的认可范围，很多用户认为彩铃不是自己消费层次应该去问津的产品；三是销售方式传统化，没有从根本上抓住用户的心理，使得彩铃产品销售相对缓慢。3. 突破价格的制约，制定合理的活动方案.整个地区经济发展水平不高的大环境，无形之中限制了彩铃产品走高端路线的想法，也不符合集团公司和省公司对产品的定位。为此，降低彩铃收费价格且形成用户规模优势，把彩铃发展成为大众产品：一方面明确彩铃产品的发展方向，提高彩铃产品的普及率；另一方面发展用户也一举可以完成地公司年末指标。综上所述，对“彩铃产品进行有效的定位，突破价格的制约，制定合理的活动方案”，已经成为解决问题的关键。4.重视“高进高出”问题，抓住问题的关键因素所在“彩铃”发展过程中的高进高出问题，就是有大量的用户使用彩铃，同时也有很多用户放弃使用彩铃业务。 “高进高出”有存在的必然，是“彩铃”业务在渗透率、用户群体规模具有一定基础、跨越了业务导入期后所自然面临的一个新问题。虽然“高进”现象折射出“彩铃”市场还有很大的潜力可以挖掘，在各省市移动付出了营销资源、运营成本之后，加上正面的口碑相传，吸引了大量用户体验和使用。但是如果大量的营销和运营成本换来用户的体验使用，用户的快速流失会标志着资源的低效率和浪费。 第四章 财务一、当前财务状况据资料显示，2007年在中国使用手机的用户数为4.874亿，而使用中国移动用户数为3亿4900万，使用中国移动彩铃业务的人数仅为845万，在所有手机增值业务中居前列，年收入3000万左右。二、财务拓展通过对目前的市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况，SWOT问题分析，我们制定了新的营销方案，在新的营销方案指导下，要大力拓展市场，通过不同的销售手段不断提高销售业绩，增加业务收入。另外彩铃业务还应该更加主动的运用它的灵活性，这里特指经济灵活性。根据实际情况，在不影响公司健康发展的前提下，可以适当降低该业务的单位成本，以此来吸引更广大的用户，正所谓薄利多销就运用的这个道理，财务的拓展与该企业的长久发展有十分紧密的关系，所以要求发展这是非常关键的一步。3、 财务预测彩铃业务在前几年的市场中取得的成绩出人预料，说明了它与身俱有的大好前途，人们已经知道的它的生命状况，但仔细研究发现它的发展受到了某些局限，但在新的营销方案下，未来3年的年中国移动彩铃业务收入将又显一轮光彩，根据中国移动手机用户数和业务所占比例预测如下：说明： 未来三年的财务预测是基于中国移动的彩铃用户数随着中国移动手机用户数的增加呈增长趋势三年总表：年份中国手机用户手机普及率移动用户彩铃用户彩铃月平均资费年收入额20085.4亿39.9%4.2亿0.75亿3.5元31.5亿20096.0亿42.0%5.0亿1.0亿3元36.0亿20106.8亿52.0%5.8亿1.5亿2.5元45.3亿单位：亿四、财务计划说明根据对当前财务状况的分析，联系市场状况，SWOT分析，市场营销方案的制定作出了三年的财务收入计划。该计划在现实的基础上具有可行性。根据中国移动彩铃业务的实际发展情况再做适当的调整，及时对财务情况进行统计分析。，通过分析，提出好的意见和更好的发展方向，制定出更切实际的财务计划。第五章 总结 彩铃发展至今已经有很长一段时间，从大体上来说，它的发展非常顺利，一路都走着平稳的态势。彩铃是为数不多的从起源到风靡整个过程中没有经历发展失利的新秀业务，这当然是由它的业务特点所决定的，在这样一个人人都标榜个性创新的年代，它不但完全符合了人们的追求愿望，也成全了人们对这样的愿望的实现，它的发展可谓是愈演愈烈。 目前虽然多个市省的彩铃市场虽说势头发展迅猛，可是一旦彩铃渗透率增长到一定程度后，用户换曲频率又没有进一步提高，整个数据量就会增长绶慢，SP收入减少，这个时候运营商肯定会在技术层面上及营销上去突破，为业务长久有效健康的发展制定适合其需要的执行计划，保证彩铃业务的有效运营。 我们在此计划书中详细的介绍了彩铃的基本概况，包括彩铃业务描述，业务的卖点，业务的宗旨。另外，对市场情况的具体分析也切中要点，如市场的状况，预测等。结合本业务的Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats四个方面作出SWOT分析。在此基础上制定了营销方案，营销方案分别从产品策略，渠道策略，促销策略，价格策略四个方面着手制定。通过以上的分析及调研，作出了财务预测。 “我的彩铃，你的心情”，相信中国移动彩铃业务拥有更加广阔的发展前景。