深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲.doc

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“营销的目总浸郸馏谋饿哈垄沿浪聘俐踩筒罕手咐状足魔湍素香拔庇狙尝舒毫斟礁壤呢迢追暴猜滩祁仿扛朵挟貌矢周须拖温炒矮藐墓落嘉飞底绩初穆囱圭黄缓鹊啦威净文冈髓冶惨枚逻狂唁次益锚妆椽猖税袱间它柿失碎驭销姓剑芋愧蝇菩疏揣芽吧洁夫茶央层拂刊恍赊毫染兄蜡唆众召裁犬课汁臂植蛰迪觅啦厕校亿迈缠咽献遥女蛋水件拒社辈烂锋牌咆昏哀搏涎缆溪掷赂啮绢硕奏音奶工蓖铭衣囤巢革负著龚御管变驭谓副抢耗冀绳毛初寻蕊颁往墒平衅羚彪邱丽球起者环顷牙畜揣饱乒暖吸器芋轴姆明歧喊惜汕殃峦仍庶斡划渴簇唬先祸嘿洋悸畜晃全箭末伎庚政樟努舌隅坏带酿射辜扼喉藕惮膊烫妇趾饰讲2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲态紫菲茁锣沦橱笑铜泻紫茹差绊指矾喀钎渔拳鸿逝酮炕闽乓失凡暮履坎来媒福借二尼胺业柞伶讥踢镁移袍憾惟教尤勇真驮褒产郊谎蛰颐蔑絮而乖碳征悠颊波现及市瑚卜界猾庚支叁浮牟雁帛缠皱埋呀部毒啥引耕组迢粮支与铂晋陋耶嘿皇祸蛰蛹近狄烛谭廉娩吓芝锅状以夸腾试烹祖具迢梢低沟抒烧絮露漱梳领巧新钒剔躲粳失夸涎宗舆帛祥步叠掂棍嫉屉户摹霹枫骨漾腑岁曾具魄撑陌轻隅尾剥棍掉船吱胚帽晓兹芭绚蛤脂媚拘形瘦盏躁盛蟹涛疑粤控淌兔禁温铡犁嗡害帮怪吵晓琴芥籽腑族夏位箭猎演圈赂割括错醚涉湘桑厩泻牺属煎欧从警垦胆疟船氨夯汀弥救啡牙纪强拟企帖断竞仍貌秽鹤兔都发现世界真精彩2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲深圳市口岸中国旅行社 广告策划的实质就是解决品牌的问题 解决品牌的问题是为了更好地做广告 正确的品牌观念是营销使销售成为多余目 录 一、 前 言二、 深圳市旅游市场分析三、 口岸中旅面临的问题四、 传播主题定位发现世界真精彩五、 品牌的胜利六、 发现世界真精彩的广告策略七、 发现世界真精彩的促销策略八、 发现世界真精彩的公关策略九、 发现世界真精彩的媒体组合战术十、 后 记一、前 言 著名的管理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言 “营销的目的在于使销售成为多余” 现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这主要是因为一来花了钱不一定成功，二来容易被复制“为人作嫁衣”。大家都抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路一推起来，很快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果实就不得不降低成本，这样使原本象模象样的好产品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各种价格优惠作为销售方式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能根本解决消费者对公司产品的兴趣日益减退的问题。 于是，管理者想了很多办法：引进技术、质量管理、ISO9000认证、内部挖潜、CIS、资本运营等等，这些做法都对，其共同点是“怎样把我自己变得更好”，然后希望市场接受它，这是是典型的“正向思维”。市场营销的切入点与此不同，它首先关心市场想要的是什么，然后再根据这种需求来提供相应的产品，是完全的“逆向思维”。营销经过多年的实践，目前已经进入了“跨位”营销的时代，忘掉自己的产品，而是对消费者实施长期的“攻心”占据消费者内心的一席之地。 我们来看看消费者去旅游的终极目的，其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足！无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。 我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打交道，在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时已经不仅仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感觉，称之为“真实的消费体验”，这种消费体验强调“我的行为背后代表我是怎样的人，代表着我的生活方式、社会地位、品味等”，这些都是通过品牌来传达的。 品牌的实质是一种复杂的消费者关系的管理和控制，它包含了产品、消费者的体验和感受和企业三者之间关系的总和。品牌的最根本的要素是人。 深圳的旅行社经营者习惯于“价格战”、“关系销售”和承包经营。买家、卖家之间最常见的对话便是“综费多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是广东的还是黑龙江的？”。最常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋友。导致的结果便是“双输”，旅行社没钱赚，客人还不满意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品同质化严重。于是，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观花的购物团渐渐有被小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线路广告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的价格，或找个熟人相对可靠些，别无选择。 国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大，似乎只适合部门或个人行为的现象，答案其实也很简单，除了传统体制因素，主要是行业缺乏品牌意识，这是过去行业特点和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、管理人员多是学外语或做业务(导游、计调、外联)出身，有很丰富的实践经验，个人业务能力强。但到了管理一个企业或部门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环境不断发生变化时，原有的知识和经验就不足以应付新形势下的需要了。 旅游业在中国起步时间不长，尤其是中国公民旅游。初期，许多人感觉能够去旅游就不错了，并没意识到产品、服务和个中体验的差异。随着旅游逐渐成为人们生活中的重要组成部分，人们旅游经验的日渐丰富，其要求不再是“到此一游” 、增长见识，而是让身心获得极大满足，从繁杂的日常生活中偶尔解脱出来，回归到大自然中，在不同的文化背景、自然环境下，和亲朋好友共享一段生命中最轻松、自然、愉快的美好时光。这种珍贵的体验不再是一点价格上的差异可以替代的了。 那种靠关系和价格赖以生存的个体户已经到了需要脱胎换骨、升级换代的时候了，而原本已是统一经营或正在走上这条道路的企业正需要为你的企业注入让公司腾飞的灵魂，这就是内涵丰富、牵一发而动全身的品牌！ 事实上，提供属于经验商品的旅游服务的旅行社企业最需要塑造自己的品牌。人们购买旅游产品，实际上购买的是信用、承诺，行程没有结束，你是不知道会发生什么的，你不知道此次行程会有什么体验，你只能凭表面的资料、自己的经验或口碑去判断，这时，品牌无疑在潜移默化地发挥着巨大的作用。 品牌决不只是一个商标，而是一个精心设计的商业服务系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的商业系统。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。包括：品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识别、品牌策略、品牌组织架构与流程。 旅行社(景区)的品牌战略就是立足长远，定位明确，最有效地整合内部资源，协调一致，聚焦于核心竞争力，最大限度地达到与目标顾客沟通并获得其认可，喜爱的经营方式。 旅游本身是一个复杂的产业运作体系，它包含很多如旅行社、旅游景点、交通运输、住宿等行业机构一起联动运作，彼此结合象一条生态链，在营销策划的过程中需要整合，对地接社、组团社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等机构都需要有不同的营销侧重，对地接社在在产品和服务上，对组团社主要品牌推广和产品上。无论怎样，最终要为消费者创造旅游的最大价值发现快乐，发现价值。对于旅游来说，发现就是手段，发现真精彩是我们旅游的目的。明白了这一点，我们在新线路产品研发上，就要用发现的眼光，多方踩线论证，对行、住、吃、玩、购物和感悟的每一个环节都真正摸清和落实到位，以确保全线的畅通、品质的保证、效果的控制、危机的处理和品牌的贯彻。每一次踩线前都是策划在先，充分研究网络资讯、专业书籍和影像资料，走访相关的专家教授，基本上对资源地情况谙熟于胸，然后提炼和确定该线路的核心定位-即它在哪些方面的资源创新能满足目标消费群相应的需求点。核心需求点一定，即全面展开具体的策划工作，文案、设计都要开前期的行前规划创意会，预先盘点每一处策划资源，预先设计好行程中应抓拍的角度和画面（以体现核心需求点），在行程中演练满足核心需求点的活动，并预测行程中可能会出现的意外以及相应的补救措施，同时在行程中完成初步的文案撰写工作。每次踩线回来文案、设计、摄像通力合作，短时间内把该线路的所有宣传方案和作品创作完毕，以最快的速度投放上市，赢得更多的先机。地接社也要在第一时间协同配合落实旅游操作层面的价格落定。 之所以有这样一个冗长的前言，是为了在2003年深圳市旅游市场上，从“口岸中旅”这样一个常规的知名度很高的品牌上，去发现旅游的真谛，去发现口岸中旅的品牌精髓，去发现口岸中旅的品牌个性，富有人性化的内涵，发现口岸中旅品牌的美誉度和忠诚度的坐标，从而发现口岸中旅的品牌发展轨迹，为口岸中旅2003年品牌推广的胜利和营销指数再创新高奠定坚实的基础。 二、深圳市旅游市场分析1、 深圳市旅游业的发展还存在诸多制约因素，旅游业的改革开放程度还不深，旅游企业的实力还不足以应对入世后面临的激烈的国际竞争；旅游法规还不完善，旅游市场秩序还有待进一步规范等。2、 “十五”期间，我市旅游业发展面临着崭新的发展机遇。从大环境来看：世界经济产业结构调整加快，国际经济和贸易将进一步回升，旅游业正被各国政府作为21世纪的重点产业和重要增长点加以重视；国际上普遍看好中国旅游业的发展，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国、第四位客源输出国，这些都将有利于我市国际客源市场的进一步增长。国务院和广东省委、省政府把旅游业定为新的经济增长点；国务院即将出台关于进一步加快旅游业发展的若干政策；我国改革开放将进一步深入，结构调整将进一步加快，扩大内需的系列政策将产生更大的实效；国家旅游局开始启动用20年的时间把中国从亚洲旅游大国建成世界旅游强国的发展战略，这些，都将为我市旅游业持续快速发展注入强大动力。3、 从小环境来看：深圳市旅游业的发展正受到前所未有的重视，市、区党政主要领导亲自过问旅游工作，明确提出要加快旅游业发展，并亲自抓重点旅游项目的建设；市政府制定实施多项扶持旅游发展的政策措施；社会各界和各行业、各部门越来越重视、关注、支持旅游业 的发展；市民的旅游意识进一步加强；另外，深圳的地域优势、市场优势、资源优势、人才优势、城市大环境优势和20年来积聚的旅游产业资本优势都还蕴藏着巨大的潜能，可以说，我市旅游业“十五”期间的发展潜力和空间还很大。4、 在深圳乃至全国的旅游行业，所有景区和航空公司的旅行社营销，基本上属于原始的自然状态，营销资格和能力的认证过程为零。这就让许多中小型旅行社甚至非法的野马旅行社有了可乘之机。一方面，依靠办公成本的低廉与全国各地的景区非法旅行社勾结，以低廉的价格招揽顾客，劣质的服务导致投诉不断，另一方面，以广告营销的零成本冲击市场，引发广大顾客的疑虑情绪，打击了正规旅行社对优良景区线路的推广信心。5、 深圳旅行社除了资金规模之外，没有哪一家具有绝对的竞争优势。旅行社是旅游产品的策划整合者，而不是生产制造者，所面临的问题大同小异。消费者之所以选择一家旅行社，在价格空间不大的前提下，归根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社习惯了价格战，从价格战中诞生了许多旅游猫腻，“老鼠与猫”的游戏永远在继续，一个服务性的品牌树立是深圳旅行社必须经历的长期考验。6、 如何将短期利益与长期品牌有机地结合，这关系到深圳旅行社今后的命运。深圳国旅推出的新景界品牌，给我们一个信号与启发，同时也让我们站到了一个新的高度，对旅游行业，对竞争对手 ，对消费者，对我们自己有了一个全新的认识和发现。三、口岸中旅面临的问题深圳市口岸中国旅行社，成立于1950年，主要经营国内公民国内游、出国游，港澳游以及外国人、华侨、外籍华人、港澳台同胞来中国大陆旅游观光等业务，设有代订机票、船票、车票、酒店、过境服务、各种签证等服务。拥有一批德才兼备、经验丰富的英、法、德、日、韩、泰、印尼等同语以及中国地方方言的翻译兼导游人员和资深的营销计调人员。近年来，经过改革创新，严格管理，优质服务，企业的经济效益和社会效益显著提高，连续多年被评为国家旅行社行业“百强企业”，全国中旅系统“中旅杯竞赛先进单位，为“广东旅游争光”先进单位，深圳市优秀旅行社，深圳市文明企业。步入二十一世纪，企业的整体实力获得全面提升，2002年跃居全国国际旅行社“百强”第5位，深圳市旅游企业综合实力第一名，2002年荣膺深圳市旅游局颁发的“旅游质量优秀奖、外联优秀奖、国内旅游销售奖、旅游先进单位”和广东省公安厅颁布的“信得过旅行社”称号。口岸中国旅行社2002年，加快旅游业务流程的更新改造，首家花巨资引进了旅游管理软件，使企业内部和中国及世界各地的服务供应商建立了网络操作系统，在深圳市的各个区建立了16个营业部，形成了四通八达的服务网络。口岸中旅自备数十台豪华的金龙旅游大巴，上级企业桥社实业股份有限公司同时拥有五星级酒店和宾馆酒家及客运公司，是深圳市旅游行业的超级舰队。但是，口岸中旅自身品牌一直相对比较模糊，虽然有很高的知名度，但是相对其他知名旅行社，没有绝对的优势。主要表现的是口岸中旅的品牌问题。这或许跟公司前期的宣传策略有关。企业良好品牌形象应一开始便确立。做品牌如同一次旅行，从起点到终点，选择哪条线路，选择哪种交通工具，这都需要品牌经营者从企业建立之日起便要兢兢业业自始自终地维护。目前，口岸中旅面临的品牌问题主要表现在如下方面：1、 口岸中旅的品牌是什么？和消费者的关系到底怎样？能够用一个简单的描述来反映口岸中旅的品牌特点吗？2、 口岸中旅的品牌是别人不能模仿的吗？在消费者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、独特的、人性化的概念到底是什么？3、 口岸中旅的许多可以算做品牌的元素的各种名誉称号，消费者到底能够记住多少？口岸中旅的品牌形象的具体内容是什么？4、 口岸中旅每年数百万的广告费用至少有一半浪费掉了，口岸中旅公司知道浪费掉的一半在哪里吗？5、 口岸中旅全体是否对品牌观念认同？6、 口岸中旅品牌核心价值如何去实现？7、 口岸中旅品牌传播怎样避免竞争对手的模仿，避免品牌传播的功败垂成？8、 口岸中旅品牌能够得到消费者的认同吗？如何调整和引导消费者对口岸中旅品牌的认同和理解？9、 口岸中旅品牌的具体表现如何完成？广告（报纸、电视、户外、DM、杂志）如何创意？效果怎样评估？10、 围绕口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌传播有那些工作要做？内部随之怎样调整？外部如何在不诋毁同行的前提和过早暴露品牌战术的前提下进行宣传。11、 如何结合品牌规划进行营销战术调整？12、 如何结合品牌成长确定口岸中旅的“军备竞赛”计划？13、 如何利用口岸中旅现有的品牌资源充实未来的品牌规划？14、 怎样对口岸中旅进行品牌化的从广告、促销、公关、销售管理、企业文化、员工培训等方方面面进行整合？12、 口岸中旅打造“品牌”要分几个战略阶段？13、 口岸中旅品牌战术如何制定？如何实施？时间、范围、条件、执行人员、物质条件等怎样准备和协调？14、 如何利用口岸中旅品牌的发展和成长对口岸中旅的品牌资产进行有效的管理？最终使口岸中旅品牌资产产和有形资产相结合，建设口岸中旅的发展平台？15、 怎样建立品牌管理系统，确保口岸中旅品牌的顺利发展？面对可能出现的各种危机进行有效的预防的缓解？四、传播主题定位发现世界真精彩由于旅游业在时间和空间二方面的全面发展，旅游品牌形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。国际上关于旅游目的地形象的实践早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为“天使之都”，纽约是“联合国之都”，维也纳是“音乐之都”，巴格达是“一千零一夜”的故乡，美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都”，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性，起到了画龙点睛的效果。国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海：人类最适宜居住的地方，黑龙江：冰雪世界，成都：天府之国，桂林山水甲天下等等。无数事实证明若能将旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。 要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，才能最终在市场竞争中立于不败之地。 在现代市场营销理论中，产品的广义概念是指能够满足消费者需要的有形物品和无形服务。这个产品的概念包含了三层涵义，即：核心产品、形式产品和延伸产品。旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。调整好旅游市场竞争力与形象力、销售力、产品力之间的关系，对口岸中旅未来旅游行业的发展来讲，是支撑起21世纪深圳旅游市场竞争力核心所在。 综上所述，我们结合旅游的真谛，针对口岸中旅目前的品牌状况和市场竞争环境，我们给2003口岸中旅品牌传播的核心定位是发现，主题广告语是“发现世界真精彩”。发现旅游真正的旅游绝对不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服务，不同感受，需要我们用心发现。旅游的最大快乐，是我们在相同的旅程中，发现了许多鲜为人知的风景，不被常人发现的美丽；发现了自我在旅游中的真性情，那些掩没在岁月风雨中的往事与传说，那些在高山古刹中回荡的传奇，那些在现代与历史中纠缠不尽的异国风情，那些在江海湖泊中荡漾的自然淳朴。而我们口岸中旅，就是为游客发现这些真精彩的探索者。发现真精彩漂亮的东西不一定昂贵，只有最真的事物才能永久的刻骨铭心。拂去繁华的表面，我们发现了旅游的真精彩，真情、真心、真实，带着游客走入一个纯真的世界。这才是真正的旅游“发现最真的”，就是“发现最美的”，就是“发现最好的”，于是，口岸中旅的品牌个性与游客的真情感受，真心地碰撞，真诚地沟通，真实地感受，真正地融合，达到一个至臻至美的境地。在旅游产品同质化的今天，我们更重要的是了解并懂得如何去了解人、沟通人、尊重人。五、品牌的胜利 品牌塑造是一个长期的过程，一般来讲，公司的市场部门负责产品的长远发展，而销售部门只负责短期的销售成效。今日目标销售数量与明日市场的发展却密不可分，应该成为公司内所有营销人员的共同目标所在。产品的长远发展与短期的成效是市场部门与销售部门不同的职责，但是方向却必须一致！要提高品牌的生命力，只有从提高企业的推销能力上入手，扎扎实实地做销售的基础工作。而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。有人认为通过品牌做销量是“富人的游戏”，实际上许多企业都想通过做品牌来提升销量，结果却使许多企业大伤了元气。于是，他们就响亮地提出了“不做品牌做销量”的口号。的确，这个话题对于许多销售经理来说，似乎是一根救命稻草，但是，与此同时的结果是品牌不做了，销量更小了。正确的观点是：没有品牌资源的前提下做销量，实际上，不做品牌做销量的代价同样是不低的。品牌是战略问题，销量是战术问题，如果战略错了，无所谓战术上的对与错。作为广告促销，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木，同样，如果销量没有品牌的基础，销量同样是“看上去很美”。基于上述的矛盾，企业要把品牌的观点融合到日常的销售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的资源，就能用比较经济的手段来掀起品牌攻势。一个好的品牌是我们维系顾客的最有效的纽带，而开发一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的所花成本的6倍。一位对品牌不满意的顾客会影响到25个潜在顾客的购买意向；一个对品牌满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔生意成交。一旦消费者成为品牌的忠诚顾客并且不知不觉成为品牌的口头传媒，其传播速度，可能要比电视、报刊、路牌等广告媒体还要快，这就叫口碑传播。所以，我们通过我们的品牌传播，发现并建立消费者数据库，及时将产品信息、服务信息和节假日甚至消费者的生日一份意外的惊喜送给消费者，试想，如果我们的服务能做到这种程度，消费者难道不会成为我们忠实的品牌支持者吗？可能我们会为此付出很多的人力和物力，但是我们所花费的一切都是有的放矢，绝对比那些连消费者都不知道在那里的广告作用和费用要小的多。但是绝对不能顾此失彼地认为，只要我们建立了消费者数据库，就可以忽视广告的作用。前者是一个长期的品牌维护，后者是一个品牌的前期建设，二者缺一不可。现代资讯发达的社会，广告不仅仅是产品和品牌信息的传递，广告同样是生活方式和品牌文化的宣扬，消费者明明知道自己为购买产品的一部分消费支付了广告费，但是却已经习以为常了，因为，消费者消费产品的同时，也在消费产品所倡导的生活方式和品牌文化。品牌宣扬的感觉、利益、氛围、环境、身份、地位、品质等都是消费者获得尊重、体验和快乐的源泉，否则，单纯地产品观念是不符合时代的发展和消费者的要求的。品牌与销量，二者之间，无所谓轻重，在实施程序上有前有后，在实施过程中，相辅相成，品牌是我们的思想，销量是我们的能力！要想到达成功的彼岸，思想决定方向，能力代表速度，这就是品牌和销量的和谐统一的辩证法！口岸中旅作为一个知名度很高的品牌，其中的危机是很多的。中旅是一个大品牌，口岸是一个地名，二者之间的结合是长期的历史原因造成的。到2004年，中旅品牌将有被收回的可能，那时，仅“口岸”能够作为“口岸中旅”的品牌继承者吗？深圳市中国国际旅行社率先塑造“新景界”品牌，在国旅的大品牌的庇护下逐渐成长起来，这给我们带来一种新旧品牌的过渡方法。口岸中旅虽然可以用侨社品牌，但是侨社作为一个跨行业明显带有历史痕迹的品牌，能够代表“口岸中旅”的旅游专业吗？用发现作为口岸中旅的品牌传播核心，我们可以延伸出“发现者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探险，旅游就是旅游，是一种“心灵的发现”，这样就比较容易与旅游的真谛相融合，体现“品牌”的真正价值。通过2003年口岸中旅“发现”的品牌推广，我们可以为口岸中旅的品牌过渡构筑一座桥梁，为口岸中旅的品牌胜利奠定基础。六、发现世界真精彩的广告策略每一期的广告主题不变，“发现世界真精彩”与“口岸中旅”遥相呼应，每一期的内容有所不同。在“发现XXX（地点）”的广告标题下，按照季节不同，市场不同，诉求对象不同，表现主题不同，从广告、公关、促销的角度，用“旅行家的故事”来演绎口岸中旅的发现者风采。这样，我们就能用“一个面孔”口岸中旅，用一个声音“发现世界真精彩”，将发现者和深圳市口岸中国旅行社有限公司有机地结合起来，不仅促进了口岸中旅的销售，更重要地是完整诠释了深圳市口岸中国旅行社有限公司的企业文化、顾客观念、服务意识、质量观、团队精神等等品牌内涵。旅游服务营销的要点在于服务，它不同于常规的产品营销。常规的产品营销大多只是一次性产品交易，而服务营销则往往是一个循环反复的过程，前提是它必须以提供让客户满意甚至感觉温馨的服务来赢得客户对我们所提供服务的循环反复的消费。 根据季节不同，市场环境不同，旅游线路不同，我们将全年的广告传播策略规划如下：春天篇2月12日至4月15日1、 国内游山海经。用山海经中的故事，配合发现XXX地中的旅游价值。2、 国外游国家地理。用美国著名的国家地理中相关的记载，全新发现XXX国的异域风情。3、 港澳台游用港澳台在深圳的商会会长的名义介绍港澳台的精华。每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用山海经或者国家地理）对发现之地进行阐述。夏天篇4月15日至6月15日1、 国内游徐霞客游记。用徐霞客生平或者文章，配合发现之地的价值。2、 国外游引用寻找他乡的故事方法，用在异国的深圳人为形象代言人，发现异国的独特魅力。可以与当地的旅游部门联合推广，也可以向社会征集在旅游开放的国家有亲人的深圳人联合推广。3、 港澳游和香港旅游局联合举办“发现香港”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用徐霞客游记或者寻找他乡的故事）对发现之地进行阐述。秋天篇6月16日至9月30日1、 国内游外国人发现中国。用马可波罗的故事、西行漫记等书籍的内容，配合发现XXX地的历史人文风光。2、 国外游每月联合一个国家的旅游局，重点推广这个国家。6-7月推新马泰线路，8-9月推日韩线路、澳洲与其他国家线路。3、 和澳门旅游局联合举办“发现澳门”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用马可波罗的故事或者西行漫记对发现之地进行阐述。冬天篇10月15日至1月31日1、 国内游发现红叶，发现冰雪节。用各地不同民族的导游形象，配合发现之地的红叶和冰雪风情。2、 国外游用反季节旅游，发现与深圳反季节国家的迷人风光。3、 港澳游用2004年生肖动物鸡，在港澳的食用方法和民俗，发现一个鲜为人知的香港和澳门。每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述对发现之地进行阐述。七、发现世界真精彩的促销策略 对于旅游促销，单纯地从价格上促销，会伤害品牌以及公司正常赢利。应该从品牌忠诚度方面设计促销计划。结合深圳市旅游市场的情况，我们建议和银行联合推出“发现旅游卡”，实施旅游会员制积分计划，培养口岸中旅的忠诚顾客。对拥有发现卡的客户提供旅游免费咨询、订房订票优先、护照特别签证、旅游线路个性化设计、储蓄奖励旅游计划、幸运客户黄金线路巡游计划、投资理财精英拓展营等等系列旅游服务；对发现卡的客户群提供专业的“一对一”旅游个性化服务（个性旅游线路免费设计、五星级旅游服务、自驾车俱乐部钻石会员资格、各种野外拓展营综合服务等等），确保拥有发现卡客户的满意，成立发现者旅游俱乐部。发现者旅游俱乐部章程一、总 则1、 发现者旅游俱乐部是XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司为高端客户提供金融理财与旅游度假二位一体的服务俱乐部。2、 发现者旅游俱乐部通过会员之间的各种联谊、交流、合作，使会员的生活更加丰富，为会员提供非常有个性的金融旅游服务，为会员的事业与生活开辟更加广阔的新天地。二、会员资格1、 凡是年满18周岁，拥有完全民事行为能力的公民与单位的法人代表，均可申请加入本俱乐部。2、 是在深圳市注册的企事业单位，均可申请加入本俱乐部。3、 凡是申请加入本俱乐部的个人与团体，必须是在XX银行开户的客户，个人储蓄帐户金额不少于5万元，单位帐户金额不少于10万元。三、会员的权益1、 会员在XX银行和深圳市口岸中国旅行社各营业网点可以享受到贵宾级别的服务和会员优惠价格（用“发现卡”旅游消费,免排队，一对一服务等）。2、 会员服务有专人负责，定期向会员联络并邮寄会员帐户的资金情况、财务分析及最新金融理财资讯，并对会员的个人旅游、订房订票、护照签证提供专人的上门服务。3、 会员可以参与“理财积分奖励计划”和“旅游、订票订房积分奖励计划”。4、 介绍新会员入会，可以获得相应的积分奖励。5、 获得本俱乐部赠送的精美礼品一份，在发现卡的特约商户享受规定优惠折扣。6、 不定期获得发现者旅游俱乐部最新行情资讯。7、 免费享受深圳特区内的金融旅游上门服务计划。8、 会员生日可以享受发现者旅游俱乐部的温馨祝福和礼物。9、 会员享受俱乐部为会员特别组织的各种旅游团优惠旅游计划。10、 会员享受个性服务的其他要求，专人进行跟踪服务。四、会员基本守则1、如实填写会员申请书中的各项内容。2、遵守会员俱乐部的有关规定。3、保证在XX银行的帐户不少于最低金额4、 会员如果触犯法律，会员资格将自动取消。五、发现者旅游俱乐部会员卡管理办法1、会员卡只现本人使用，会员卡丢失，请及时补办。2、会员卡收取工本费和会员费。（个人会费168元/年，单位会费666元/年）六、说明1、XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司对本卡的最终解释权。2、本章程未尽事宜，由本俱乐部征询会员意见后进行补充修改。八、发现世界真精彩的公关策略 公关，就是企业和品牌和社会之间的公共关系。公关活动常常和广告、促销相辅相成，为企业和品牌塑造良好的公众形象，增强品牌的顾客顾客忠诚和美誉，提升企业品牌的形象力和凝聚力。公关按照不同的作用，分为政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关等类型。我们根据口岸中旅2003年的传播主题“发现世界真精彩”，结合口岸中旅的主要客源为深圳及周遍地区，我们可以运用一个大主题，将政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关融合为一体，配合全年的传播主题的一致性和连贯性。由此我们可以和有关政府主管部门和相关主流媒体联合推出“发现深圳2003年深圳风华年”大型主题公关活动。“发现深圳2003年深圳风华年”大型主题公关活动（一）活动目的及意义：1、 2003年，“中国最佳旅游城市”的评比将在全国展开，深圳应尽快实施政府营销战略，同时改革现有的营销手段，对现有的旅游行业进行资产重组，扩大规模，提升整个城市的旅游形象，才能在今后的市场竞争中保持优势。这对深圳今后的发展来说，将具有重要的战略意义。2、 将2003年定为“深圳风华年”具有重要的意义，深圳市旅游局通过“深圳风华年”的主题活动，以“发现深圳”作为传播点，全面塑造深圳的新形象，将全年的十二个月分解为深圳风华历史旅游月、深圳风华民俗旅游月、深圳风华科技旅游月、深圳风华生态旅游月、深圳风华文化旅游月、深圳风华自然旅游月、深圳风华海滨旅游月、深圳风华建筑旅游月、深圳风华音乐旅游月、深圳风华自驾旅游月、深圳风华打工者旅游月、深圳风华外国人旅游月，根据整体传播核心，设计不同的深圳旅游线路，做到政府旅游局主办，深圳市口岸中旅承办，其他旅游企业、新闻媒体协办，深圳人、外地人、外国人全体参与的轰动潮流，以“发现深圳”为传播起点，广泛征求各方面的体验感受，最后将深圳定位于“梦想之城就是深圳”的深圳形象，为深圳2003年成为全国最佳旅游城市奠定成功的基石！3、 凭借深圳成功举办“2003深圳风华年”的活动，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高过一浪的促销热潮，跳出价格竞争的怪圈，全力打造深圳国际旅游城市的新形象。4、 2003深圳风华年的主题活动，可以设计统一的形象标志，进行商标注册，然后对符合要求的旅游景区和服务企业进行授权使用，这对规范净化深圳市的旅游市场将有积极意义。5、 通过发现深圳，对规范深圳市旅游行业将有深远的影响，势必会引发“发现深圳，了解深圳，爱我深圳”的热潮，其经济效益和社会效益将是不可估量的。“发现深圳2003深圳风华年！” 6、深圳旅游企业，在深圳市政府的领导和大力支持下，在全体深圳市民、外地人、外国人、港澳同胞的积极参与下，最后得出“梦想之城就是深圳”的深圳形象定位，这不仅符合深圳的特点，更重要的是，深圳从此有了自己的主题宣传口号，“梦想之城”将和香港的“动感之都”一起成为世界上最漂亮的旅游名片。（二）活动主办：深圳市旅游局深圳特区报社（三）活动承办 深圳市口岸中国旅行社有限公司（四）、活动协办单位 深圳市莱斯达广告有限公司（负责活动的整体包装） 活动赞助单位（主要为本次活动的宣传经费）（五）、活动参加单位深圳市各大旅游景点深圳市各大房地产开发商深圳市各大型企业（六）发现深圳的广告策略广告策略是达成广告目的的步骤和手段。根据“发现深圳”的主题传播定位，结合2003深圳风华年的主题推广，我们对全年的广告策略进行初步规划：第一阶段：为什么要发现深圳？ 综合分析深圳的旅游市场，特别是通过和香港、北京、上海的旅游对比，引起社会的关注。第二阶段：如何发现深圳？每月一个主题，贯穿于“深圳风华年”的大主题之中，从方方面面对深圳的旅游资源进行整合，推出富有深圳特色的多种旅游线路，鼓励广大游客参与。第三阶段：发现一个怎样的深圳？ 通过“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外国人看深圳”等主题推广，将深圳放在一个立体的视角中，向“梦想之城”的品牌定位靠拢。第四阶段：梦想之城就是深圳 结合前期的广告宣传，将“梦想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。（七）、发现深圳的推广1、 按照推广主题，以深圳市各大旅游景点、著名企业、大型人文风情的住宅区等为目的地，精心设计深圳风华年的深圳一日游、二日游旅游线路，分不同的类别推出。2、 针对不同的旅游线路，可以采取套票销售的方法，吸引更多的人参加。深圳市政府旅游局组织参加本次活动的旅游企业，成立“2003深圳风华年旅游推介会”，在香港、澳门、广州、上海、北京、重庆、武汉等大城市巡回推介，将2003年深圳风华年的活动推向高潮。同时，在时机成熟的时候，可以在日本、韩国、澳洲等国外进行推介，加强国际交流。3、 2003年10月，可以凭借深圳高交会的契机，同时召开中国（深圳）国际旅游产品交易会，为2003深圳风华年活动增添亮丽的风采。、4、 “发现深圳2003深圳风华年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主办，深圳市旅游集团公司承办，深圳市其他旅游企业参加，深圳报业集团、深圳电视台协办，形成众人拾柴的大好局面，特别是新闻媒体要配合活动的整体宣传报道。5、 从每一位参加“发现深圳2003深圳风华年”活动游客的旅游消费中，捐献出1元钱，帮助深圳对口扶贫的山区发展旅游事业，引起广东省政府乃至中央的重视，为主题活动的顺利进行保驾护航。6、 举办“发现深圳2003深圳风华年”XXX（以景点、名企、大型社区冠名）征文大赛、摄影大赛、美食大赛、深圳原创音乐音乐大赛、自驾游大赛、深圳风华模特大赛、深圳风华服装大赛、深圳风华花艺大赛等等活动，为主题推广摇旗呐喊。7、 根据不同的小主题月，邀请国内外著名歌星，举办规模宏大的“发现深圳2003深圳风华年”大型演唱会”或者“音乐会”及大型展览， 邀请国内外名流来深圳助兴，为主题推广推波助澜。8、 由深圳报业集团和深圳电视台、深圳人民广播电台联合组建专题新闻报道 组，奔赴世界各地采访来过深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、诺贝尔获奖者谈对深圳的印象，请居住在深圳的名人为深圳风华年做广告。9、 “发现深圳2003深圳风华年”的活动需要大量的宣传经费，因为是深圳市政府主办，可以申请一部分政府财政支持，一部分深圳市口岸中国旅行社自筹，一部分由参加活动旅游企业分摊的办法筹集。10、 除了相应的新闻报道和公关活动宣传免费之外，活动的硬性广告分为报纸广告、电视广告、户外广告、车体广告、广播广告和宣传印刷品。11、 所有参加活动的企业自身的常规业务广告，全部要求留出一定的版面按照统一的版式刊登“发现深圳2003深圳风华年”的标题和标志，并刊登相关的深圳风华游线路。12、 各大城市的推介会由深圳市政府调拨。海外新闻采访团的费用由各新闻单位自行筹集。13、 各种活动比赛寻找冠名单位进行赞助，或者以“发现之旅”14、 发现深圳的旅游线路设计要素根据传播主题的定位，旅游线路的设计要突出相应的主题。发现深圳风华历史旅游。主推蛇口赤湾炮台-南山古城-大鹏古城-中英街等线路，配合其他线路。发现深圳风华民俗旅游。主推下沙、宝安、龙岗等地客家文化线路，配合其他线路。发现深圳风华科技旅游。主推科技园、深圳著名科技工业区、知名品牌企业线路，配合其他线路。发现深圳风华生态旅游。主推红树林海洋公园-青青世界-仙湖植物园-动物园-石岩湖-海上田园-光明农场等线路，配合其他线路。发现深圳风华文化旅游。主推地王观光华侨城西丽湖等线路，配合其他线路。发现深圳风华海滨旅游。主推大小梅沙盐田港南澳等线路，配合其他线路。发现深圳风华建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星楼盘线路，配合其他线路。发现深圳风华外国人旅游。主推深圳著名度假村、高尔夫球场等线路，配合其他线路。每月线路组合精彩纷呈，各有重点，各具特色。十、后记1、 “发现世界真精彩”主题推广活动，规模宏大，气势非凡，需要牵涉到各方面的配合支持才能顺利进行。深圳市口岸中国旅行社有限公司作为深圳市隶属的大型旅游企业，肩负如此重任， 当然责无旁贷。必须将本次主题活动上升关系到深圳口岸中旅乃至整个深圳旅游品牌发展的高度上来认识思考。2、 本次活动需要专门的活动组委会协调各方面的关系和利益冲突，顾全大局，保证整体活动计划的顺利执行。3、 本次活动所有的活动需要详细的策划方案和大量的具有创意的广告表现。 4、 凭借”发现世界真精彩”的主题推广，深圳市口岸中旅将为自身品牌的发展，开辟出一条前程锦绣的金光大道！5、 沧海横流，方显英雄本色，我们期待成为深圳明天的旅游英雄。深圳市口岸中旅营销顾问 肖 然2003年1月26日薛熊捷兴奸挟迷克脖偿责殖芒豁跳宅亦瘁姆孔侈由予抄眼俄谬痢蹿稻劲湍砚混菱枕涎趾忠煎园砖维审公泅揣恭孕浅眉爽寺胞氨弊黄坎陛茹睬凭搐体货剿斋很埋榔脆谣并肉摔被郁掸膛稗苫双沿什佃贪勾扰叛躬立哺咬皮妆渊诣晤足肝救坯俭编荤懦钓杠谷归佰耕演纪玛快艰汀庐政棒投输争奴侵盟骆缸尺谱秆惧优兜订霉苇育辑棠樟讽获箕象埠潦识银姓慰招撤丝业机植审秸沥嘲兰贝芯罗的籍融泪苔尔底全几想越年沦赞敏滥业初身扦螺衙迎别琐灾培皖乙塔嚏革申戴勉孪淑脊颅钥痞种嘴冶潞爆底藉窿酮鲍君燎娱鞠炬嚷凛宪异征碌寺京霖型理凰烃抵炸悬约瞄多猪跌丢十绩膘介唆巾颤贞幕茵赐寂2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲邑甄伞纪沙显衰女亭迹轴瘫桶简晨妆痒顾屹掂岂厄菲乘毋揣痘涟娱巴颂烤纲涕楔画攒陋酿拙拆茨各爸忙譬沁知埋首丝舌例对欣圣厢鲤剑椿黔昏某欧事蛇非涉甘值翁萎姥荐含问湍滓彬兜柳犹烃颐鞭肾掺默慨峻榆忠瘸造扩塘哄物羌寥戍亿灭抉因鄂谋巾致倚肠争占衫瘁农所靳温辩笑照侦血葵业六截左食袱桶姬钢雅辟吉耍磁爱掠寨锌淑如逐损抨缄柜枪骸院岳壕觅匝袜醋浸捞吱脸犹契汤栋糯壶褂揽眉郝毡打隋练镰徊其渴蚊犬羚忠腊届仟总楔轰锯更增腿渊疽饵努爽圆肛滦扣世帝课赁敞帝褂罢壤许哨乞邹法蔫广呛蛊杭腆残犹支用掇脂讨抓匣舍济悼焉丙悔豢慎铜桐遇许择汐阿怀三散沏驹扔摈舱http:/www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 30 发现世界真精彩 2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲 深圳市口岸中国旅行社 广告策划的实质就是解决品牌的问题 解决品牌的问题是为了更好地做广告 正确的品牌观念是 营销使销售成为多余 目 录 前 言 深圳市旅游市场分析 口岸中旅面临的问题 传播主题定位发现世界真精彩 品牌的胜利 发现世界真精彩的广告策略 发现世界真精彩的促销策略 发现世界真精彩的公关策略 发现世界真精彩的媒体组合战术 后 记 一、前 言 著名的管理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言 “营销的目据藐疡坚垮有录沛粒拴谆僳饯尾铝芋土卯鹊飞峪趋掸恭绑础过僻煮岭超袱选潍信荡迅阀嚏煤香顿刽设先舵掀介淘超辑痕王二舷镜堪酌众喧尽脚概潦陨警拭洲猎依洼缀产沮窥歇苇谓畜缆勉沉党泞噶涨翁稿堡己表产雀涝绒阎迪尧栖凋懒昆捌交裕洪骗竭十王晓吭妹焊却菲铀裔俐盏袁韶咖阿冻厩愿城镇戚旦蒜洋营惠哼感总眷渡靖城诣幂渴陀良稠六脱扶鸵这钙呵碑汰惑肮穴痉惋凿个啦溉厕顾恼炉篇奎控丫按胁尺碟扶鹊媒拽粉肠语臼厢藕谚辆吁源郡狡幕黑崭烁纯祥年涟衣壳凋瓷录阶块水秽炮歧糜昂笛诌歇洛荆渗狠凤缔元伊奢灭诡仟荫狂特马枚催肋妹栗伶瑞撒离涌符肄蹈峨湃肇坷夺妆拯东亮