奥美企划工具箱发展三角关系 --ivyness

&,28pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,24pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,中文字體,Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc,1,企划工,具,具箱,Underlying Human Truth,-,发展三,角,角关系-,September,1998,前言,传播的,目,目的在,影,影响消,费,费者,建立或,改,改变他,们,们对品,牌,牌的看,法,法,而要影,响,响消费,者,者，最,重,重要的,是,是洞察,消,消费者,找到,ConsumerInsight,洞察消,费,费者,什麽会,令,令他们,心,心动?,什麽对,他,他们来,说,说是重,要,要的?,他们的,感,感受(,喜,喜欢的,、,、厌恶,的,的、敏,感,感的.),他们的,生,生活，,他,他们的,想,想法,品牌为,他,他们做,了,了些什,麽,麽？,品牌可,以,以为他,们,们做些,什,什麽?,品牌想,和,和他们,建,建立什,麽,麽样的,关,关系？,最终.,协助创,意,意人员,将,将消费,者,者所经,验,验的，,但,但未曾,被,被表达,过,过的感,受,受，以,文,文字及,视,视觉呈,现,现出来.,消费者,洞,洞察力,的,的成形,要获得,真,真正的,消,消费者,洞,洞察力,，,，需要,深,深入了,解,解消费,者,者，探,讨,讨并形,成,成产品,利,利益点,、,、品牌,情,情感利,益,益点和,人,人性真,理,理之间,的,的关系,。,。,产品,消费者,品牌,三角关,系,系,产品,产品利,益,益点,消费者,品牌,三角关,系,系,产品,产品利,益,益点,消费者,品牌,情感利,益,益点,三角关,系,系,三角关,系,系,产品,产品利,益,益点,消费者,隐藏的,人,人性真,理,理,品牌,情感利,益,益点,产品利,益,益点,产品本,质,质所带,来,来的好,处,处,口味好,、,、气,味,味佳、,超,超大/,超,超迷你,、,、祖荫(来自.)、价,格,格合理,、,、营养,成,成份.,与竞争,者,者比起,来,来，竞,争,争力如,何,何？,它是否,与,与众不,同,同？是,否,否受消,费,费者喜,爱,爱？,如何将,它,它转化,为,为消费,者,者利益,点,点？,满足,健,健康,舒,适,适,清,清新,动,动力,经,济,济实惠,双,效,效合一,回答:我,喜,喜欢它,因,为,为它.,品牌的,情,情感利,益,益点,信赖的,基,基础-我,们,们必需,了,了解能,够,够支撑,消,消费者,信,信赖感,的,的价值,所,所在。,品牌的,个,个性为,何,何？对,消,消费者,说,说话时,的,的语调,为,为何？,提醒,有时候,不,不由自,主,主地，,我,我们会,写,写下,值,值得信,赖,赖的(,Trustworthy,Reliable),这里谈,的,的是,为,为什麽,我,我信赖,它,它,一个品,牌,牌如果,不,不值得,信,信赖,那,那它,其,其实不,够,够资格,称,称得上,是,是一个,品,品牌,再深入,，,，想想我,信,信赖它,因,为,为.,如果是具权,威,威感的,独,独特的,令,令人放,心,心的有自,信,信的,，,，够不,够,够呢?,隐藏的,人,人性真,理,理,来自对,人,人性的,观,观察-,生,生命/生活,的,的基本,事,事实,为什麽,人,人们要,珍,珍惜这,个,个品牌,？,？如果,他,他们不,珍,珍惜，,我,我们如,何,何改变,他,他们？,本品牌,如,如何切,入,入消费,者,者的生,活,活型态,或,或基本,信,信念？,它又如,何,何和消,费,费者产,生,生关联,或,或丰富,他,他们的,生,生活？,人性真,理,理范例,三人行,必,必有我,师,师/,一,一日,为,为师终,身,身为父,你敬我,一,一尺，,我,我敬你,一,一丈,人生而,平,平等/自,由,由,大智若,愚,愚/,真,真人,不,不露相,爱之适,足,足以害,之,之,太多选,择,择会变,得,得难以,抉,抉择,人要先,尊,尊重自,己,己，别,人,人才会,尊,尊重你,时间对,每,每一个,人,人都是,公,公平的,人性真,理,理范例,智者千,虑,虑必有,一,一失/不,怕,怕一万,只,怕,怕万一,简单就,是,是美/,自,自然就,是,是美,惟有失,去,去才知,道,道珍惜,天助自,助,助者,天下没,有,有白吃,的,的午餐,各人头,顶,顶一片,天,天/,人,人各,有,有志,养儿方,知,知父母,恩,恩,提醒,有太多,太,太多的,人,人性真,实,实面和,消,消费者,的,的生活,或,或信仰,或,或观念,相,相关,但是,只,只有,和,和产品,利,利益点,及,及品牌,的,的情感,利,利益点,相,相连结,的,的人性,真,真理,才,才能,影,影响消,费,费者对,我,我们的,看,看法,经由对,消,消费者,的,的充分,了,了解，我们可,以,以向他,心,心理的,某,某个角,落,落进攻,，,，并且,占,占领它,产品,我喜欢,它,它什麽,？,？,消费者,为什麽,我,我珍惜,它,它，并,觉,觉得它,是,是相关,的,的？,品牌,为什麽,我,我信任,它,它？,几个例,子,子,Marlboro的,三,三角关,系,系,产品,口味浓,的,的菸,消费者,人生而,自,自由,而,而真正,的,的男人,则维持,此,此状,品牌,男人味/阳刚,不妥协,的,的,MarlboroCountry?,MarlboroCountry!,健力士,的,的三角,关,关系,产品,深层满,足,足,消费者,不断地,质,质疑因,袭,袭而来,的,的智,慧,慧,为你所,相,相信的,挺,挺身而,出,出,品牌,强有力,的,的,精华的,灵交的,雪花啤,酒,酒的三,角,角关系,产品,咱们的,好,好啤酒,(本地,的,的高质,量,量啤酒),消费者,平凡的,话,话语中,往往隐,含,含著,大智慧,品牌,有话直,说,说,不装模,作,作样,关联性,将,将三者,紧,紧密相,扣,扣,由於这,三,三个元,素,素彼此,紧,紧密相,连,连，并,且,且对策,略,略发展,有,有所贡,献,献，因,此,此可以,形,形成有,焦,焦距的,按,按钮。,产品-,产,产品利,益,益点,品牌-,情,情感利,益,益点,消费者-,隐,隐藏,的,的人性,真,真理,过来人,的,的经验,谈,谈,想出隐,藏,藏的人,性,性真理,不,不难,难,难在,找,找到相,关,关的,找到相,关,关的人,性,性真理,不,不难,难,难在,决,决定哪,一,一个是对,的,的,决定哪,一,一个是,对,对的(,最,最能紧,密,密扣连,三,三角关,系,系)也,不,不难,难,难在,决,决定最,好,好,最,最动人,心,心弦的,人,人性真,理,理,试著发,展,展三角,关,关系,.左,岸,岸咖啡,.曼,仕,仕德咖,啡,啡,个案分,享,享-,果,果珍,背景,进入中,国,国已十,年,年,消费者,行,行为与,态,态度调,查,查显示,PSD(,粉状饮,品,品),及,及果珍,的,的高知,名,名度,果珍的,核,核心资,产,产明确-营,养,养,好,好口感,的,的水果,味,味,含,富,富的,维,维它命,对,小,小孩有,益,益,现况,销售停,滞,滞成长-同,类,类产品,低,低价,果,果汁,进,进入市,场,场,再,再加上,碳,碳酸饮,料,料当道,消费者逐,渐,渐丧失对,果,果珍的兴,趣,趣-老,化,化的品牌,品牌定位,调,调查的学,习,习,产品-,属,属性及,利,利益点,和橘子的连结,强,强,果珍的,颜,颜色,果珍,的,的口味,水,果,果,维,它,它命,和真正水,果,果挂勾可以连,想,想到它的,利,利益点,和真正水,果,果比较则,不,不可信-,再,再怎麽,样,样也是饮,料,料,不,可,可能比水,果,果好,维它命,c,就够传达,营,营养价值,矿物,质,质及(,葫,葫萝卜素,等,等附加价,值,值认知不,高,高,毫无疑问,果珍,比,比碳酸饮,料,料健康,产品利益,点,点,我喜欢,果,果珍的好,味,味道及来,自,自天然水,果,果的精华.,品牌定位,调,调查的学,习,习,品牌-,价,价值及,个,个性,消费者依,然,然认为果,珍,珍是品质,好,好又健康,的,的饮品,然而,不,不像以前,那,那样精,采,采,活力,受,欢,欢迎,谈不上有,什,什麽清晰,的,的个性,顶多是温馨的,友,友善的,实,在,在的,需要为果,珍,珍注入活,力,力,勾,勒,勒清楚的,个,个性,品牌定位,调,调查的学,习,习,消费者-价值,观,观及信念,妈妈觉得,选,选择最好,的,的给唯一,的,的小孩,是,是他们,的,的责任和,意,意愿(,饮,饮料只是,众,众多选择,之,之一),果汁饮品,当,当然是健,康,康营养,对,对小孩,有,有益,果珍曾经,是,是理想的,抉,抉择,虽,虽然它并,不,不便宜.我知,道,道我的孩,子,子需要什,麽,麽,我,是,是个尽职,的,的妈妈,小朋友接,受,受果珍,因,因为好,喝,喝.但,不,不会主动,要,要求-,可,可口可乐,才,才够刺激.,但,但是它不,健,健康,爸爸更不,必,必提了,果,果珍是,给,给小孩喝,的,的.,果珍没有,不,不好,只,只是,不,不再是第,一,一/唯一,选,选择,果珍的春,天,天在哪里,果珍的品,牌,牌个性,目前的果,珍,珍,关怀的,友善的,温馨的,实在的,全新果珍,快乐的,好玩的,充满活力,的,的,支持的,和果珍相,关,关的消费,者,者洞察,如何鼓舞,妈,妈妈-,强,强化个人,满,满足感,不只认可,他,他们的关,怀,怀-你已做,了,了你该做,的,的,给,家,家人最好,的,的,更进一步,鼓,鼓励他们,做,做个愉快,的,的妈妈-因,为,为家人参,与,与及喜爱,果,果珍时刻,准备,果,果珍不再,是,是无趣的,反而,是,是一种享,受,受,妈妈带动,了,了家里的,气,气氛(,果,果珍是你,的,的夥伴),果珍的三,角,角关系,产品,水果的好,味,味道及精,华,华,消费者,有时候好,意,意得加上,创,创意,别人才会,感,感激,品牌,快乐的,好玩的,充满活力,的,的,支持的,