广告心理学第四编广告表现与策划心理.doc

第四编 广告表现与策划心理第九章：广告要素及其心理效应广告（活动）：广告主、中介、消费者/广告（创作）：传达的内容、表现构思、诉求形式、表示题材、表现技巧/广告（作品）：画面、语言、音响、颜色第一节 画面画面、语言、音响 是广告作品的三个要素。（这三者是与人的视觉、听觉、思维、想像复杂心理活动过程相应的。）【广告画面】 通过塑造和展示视觉形象，向受众传达商品的视觉信息。一、画面的表现形式1、报刊杂志等印刷媒体以画面表现广告主题的广告形式主要有：1、直接以绘画作品描绘展现要宣传的广告主题2、以画面为主，辅以简要精练的文字说明3、画面为辅，文字为主在印刷媒体中，以下情况不宜过多地依赖画面：1、 价格较高，或结构、用途、性能复杂的产品及设备需用文字说明；2、 新问世的产品或服务需要较多的文字来说明用途、效果、用法、适用对象；3、 叙述产品的固有情节，或强调产品的内在特点而非外在式样时。2、电子媒体 电视画面与特定的音响或语言（口头解说、书面语言）相结合。电视画面主要特点：其视觉的高度动态性。 计算机网络（互联网）多媒体功能可以是实物画、动漫画、油画。 广告画面的其他形式：现身说法、实物展示、模拟动像或漫像。二、画面的心理效应画面主要有以下几种心理功能1、广告画面易于为人们所感知，使受众通过直觉迅速形成对广告主题的印象。 （“就简性原则”“阅读最省力原则”人们的视觉流程通常是从形象化的信息过渡到语言化的信息。）2、广告画面可以产生视觉冲击力，吸引和维持人们的注意。 画面是形状和色彩两种觉视觉信息的结合。广告画面从目的上分为两种：1、直接呈现广告主旨或所要表达的广告内容。2、起到“先行”或诱导作用。3、广告画面可以创造强烈的心理感受，形成和加深对产品或服务的强烈印象。4、画面可以增强广告的整体效果，增强人们对广告其他部分（语言、音响）的理解、记忆和情感。广告画面的边缘说服作用：把画面作为边缘线索，促使受众对面面所表现的内容的兴趣、态度迁移到广告主题上来，产生爱屋及乌的效果。三、广告画面创作的基本原则1、广告画面要与主题一致，围绕主题和宣传目的组织画面，切忌“画”不对题；2、画面应简单、具体，而又耐人寻味；3、画面应力求新颖、独特，对广告受众具有强烈的吸引力；4、应使广告面画符合不同传播媒体的特点和要求；5、广告画面属于广告的一个有机组成部分，必须符合广告整体布局和设计的需要，与语言说明（旁白、解说词、广告标题或口号、文案）或音响保持一致，以收到宣传的整体效果。第二节 语言一、广告语言的形式和特点广告语言的主要形式包括标题、口号、文案、解说词等。【广告语言】在广告作品中应用的语言形式。（一）广告标题广告标题的分类 按标题内容或结构：1、引题 2、主题 3、副题 4、分题 综合形式称为复合标题。 根据反映广告主旨或内容的方式：1、直接标题（开门见山） 2、间接标题（委婉、新颖的方式） 根据语句的句式、语气、修辞手法： 1、陈述式 2、祈使式 3、感叹式 4、夸张式 5、拟人式成功的广告标题主要表现在： 1、引起和维持人们的注意； 2、独特新颖的广告标题还可以紧紧抓住受众或消费者的需求心理； 仁科贞文（日）广告注目动机：1、 有益性动机 2、支持性动机 3、刺激性动机 4、娱乐性动机3、可以促成受众购买态度的变化和实际的购买行为，培养实际的和潜在的消费者或购买者。广告标题应遵循以下创作原则： 1、应力求简练、充实、达意，即用最少的文字表达尽可能多的信息；2、力求鲜明，富有刺激性，能给人留下深刻的印象，过目不忘； 3、力求朗朗上口，易读易记，忌晦涩难懂； 4、注意标题布局，力求与画面或音响和谐搭配，以激起人们的强烈心理感受。（二）广告口号【广告口号】又称广告语，是广告主题确立和维持产品或服务的形象而创作的相对稳定的广告语言。 广告口号的作用和特点1、广告口号旨在确立企业或服务机构的形象，彰显商品或服务的实力。2、广告口号相对稳定、持久，广告口号则代表着产品或服务形象。3、广告口号文字精练响亮，立意鲜明，易于理解和传播等特点，具有长期宣传效果，对人的消费态度和行为起到潜移默化的影响。（三）广告正文【广告正文】是广告语言的主体部分。 广告正文的作用和内容主要表现：1、为对商品或服务感兴趣的广告受众提供了更为详细、具体的信息；2、广告正文引导人们由广告标题、画面等引发的兴趣，强化人们对商品或服务的良好印象和情感； 3、广告正文的信息功能，有的产品需要较多的广告正文进行介绍。 广告正文的类型：根据广告诉求的形式：1、写实型（着重介绍企业与众不同的实力、历史、现状和宗旨。） 2、情感型（倾向于运用情感诉求的形式，以散文的笔法激起人们强烈的购买欲望。 根据文字数量或篇幅，广告正文有长短之分。根据体裁及表述方式，广告正文分为： 1、陈述式 2、对话式 3、论证式 4、幽默式（语言、笑话、相声）5、文艺式（戏剧、小品、诗歌）6、益智式（智力、谜语、测验）二、广告语言的特殊心理效应 语言的特性： 1、语言是具有高度凝缩性和简略性的信息传播符号或载体，它将大量具体、形象的信息压缩成简单的视觉或听觉符号； 2、语言所表达的意义清晰、明确。 3、语言的口头表达性或可传播性较强。 广告语言特有的心理效应： 1、语言的高度概括性使广告语言可以负载画面所不能承载的大量信息。 2、由于语言是口头传播的必备条件，借助于广告语言，人们更容易，也更可能进行人际间的“二级传播”。 3、语言意义的清晰性还可以使广告效果保持持久。 较多地使用语言形式的情况： 信息负载量大，只有借助语言手段，才能完整表达广告内容。 1、广告宣传需要叙述较多的信息资料时； 2、产品或服务新问世时，或需要叙述商品的固有情节时； 3、广告注重事实宣传时； 4、强调要采取的行动或对消费者的要求时。【二级传播】广告受众在接受特定的媒体信息后，再将该信息传播给他人的过程。 广告正文的创作原则：1、用词应力求简单明了，具体形象，句式宜多用肯定句和主动句。2、紧扣广告主题，其中贯穿的主题应鲜明、统一。3、层次清晰，文、图安排和谐，布局合理，以免使人产生沉重感和压力感。4、文辞优美新颖，不落俗套，不求虚华，具有艺术美，引人入胜。5、适合广告媒体的要求。第三节 音响广告音响包括：音乐和效果声。一、广告音响的表现形式1、广告宣传片2、作为广告语的伴奏或前奏3、广告音乐或广告音乐片二、广告音响的心理效应 1、可以激发人们对商品、服务或特定观念的情感，消除人们对广告的抵触和厌烦情绪。 2、可以引起人们对广告的注意，增加人们的注目率或“倾听率。”3、可以烘托广告主题，增强人们对产品、服务或观念的理解和记忆。【晕轮效应】例如音响和产品、服务信息的时空接近能激起人们的声音商品联想，使人们对音响（音乐）的喜爱之情迁移到与之相联系的产品或服务上来，进而产生购买欲和购买行为。音响的配置应注意以下几点：1、要使音响创造的氛围与广告宣传的主题和谐。2、广告音响不应喧宾夺主，而应突出和烘托主题。同时应密切配合解说词或动态画面的变化，发挥强烈的艺术感染力。3、音响应具有较强针对性，以适合广告受众的心理特征，激起他们的情感共呜。第四节 颜色广义上的颜色包括黑白色及灰色，狭义的颜色指彩色。红、绿、蓝三元色是构成各种色调的基础。一、颜色产生的心理效应：1、适当的颜色配置引人注目，可以起到引起人们注意的目的。2、彩色可以烘托产品或服务的整体或特定部分，突出广告主题，加深人们的理解和记忆。3、色彩具有较强的情感表现力和深刻的象征意义。二、颜色的应用原则1、色彩应与广告主题和谐一致。2、色彩对比应适当。商品的颜色应与背景色适配，方能产生最佳心理效果。 （任何一种颜色都可以由红、绿、蓝三元色调配而成，这是颜色的混合性特征。色彩对比包括：明度对比、纯度对比、色相对比）2、 广告色彩的应用应考虑受众群体的心理承受状态，考虑他们所处的民族、社会阶层等文化背景和个性、年龄、职业、颜色偏好等状况。第五节 人物模特人物模特，是目前广泛采用的广告素材，它以人物现身说法或表演的方式宣扬产品的优越性能、服务的过人之处，树立企业品牌形象，倡导某种社会行动，张扬某种观念。一、人物模特的类型及其心理效应1、名人 指那些在特定领域有所成就，或表现出众而广为人知、深受人们爱的人，名人模特多为影视明星、歌星、体育明星等艺术界和体育界名人。 名人广告的心理效应具体表现为：1、引起人们对广告的注意，强化人们对商品或服务的记忆。2、可促成人们对广告宣传主题的认同，激发购买欲或响应、趋同名人的购买行为。3、名人自身所代表的行业形象也可以烘托广告主题，赋予产品或服务以特殊的感染力。2、专家（也是一种名人效应，是有关领域的名人效应）3、普通人。二、人物模特广告制作的原则1、广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或服务和谐、适配。2、人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象的同时现身说法。3、人物模特应凸现广告主题，突出要宣传的商品或服务，而不应喧宾夺主。4、使人物模特适合最大范围的广告受众，并适应受众的心理需求。 第十章：商品购买心理与广告宣传第一节 广告宣传与购买心理的关系一、广告宣传在商品购买系统中的意义商品购买活动：消费者、销售者、商品三者通过特定的交换关系构成的活动系统。广告宣传是保障该系统顺利运行的一个重要途径。促进商品购买活动的策略：商品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。广义地说，几乎任何商品购买过程都需要某种形式的广告活动。狭义地说，广告宣传只是上述众多市场营销或销售推广策略中的一种方法。二、广告的心理功能广告心理功能主要表现在：1、认识功能 广告的基本功能。让消费者知道某种商品的存在，了解该商品的厂家、品牌、性能、用途、使用方法、价格及购买地点等，是商品出售的前提。2、情感激发的功能 广告宣传在促使人们认识商品的同时，还可以培养人们对商品的好感、喜爱，进而激发人们的购买欲。3、行为诱导功能广告宣传可以为顾客提供时代性的信息，引导人们的消费观念，使他们了解时下流行的商品及其特点。根据已有信息，选择适合自身需要的产品。引导人们购买信誉好、质量好的产品。第二节 一般购买心理与广告宣传一、购买决策或行为与广告宣传购买决策看作是一个信息输入、信息加工和信息输出的过程。广告能渗透于购买决策的各个阶段，主要表现是：1、激起人们对商品的注意和需要2、提供多种可供选择的商品信息3、引导消费者的最终购买决策二、商品价格心理与广告宣传（一）消费者的价格心理商品价格对购买心理的影响主要表现在：1、 衡量功能（商品品质和价值尺度） 2、自我比拟功能 （显示消费者不同的社会地位或经济地位、文化修养、个人情感等） 3、调节消费需求功能（有效降低或提高人们对某种商品的需求）商品购买者的价格心理主要表现：1、求廉心理或物美价廉心理2、高价心理或物美价高心理3、物以稀为贵心理（二）广告宣传的价格策略1、降价或折扣策略2、稳定价位策略3、高价或提价策略三、消费流行心理与广告宣传【消费流行】指某种商品在特定情况下被消费者接受、认可或购买并自发开成某种流行的消费趋势的现象。消费流行在很大程度上是消费者的从众心理促成的。四、社会文化对广告宣传的影响社会文化因素：1、民族传统 （广告传播和倡导的消费观念应适合不同民族的传统） 2、宗教信仰 （广告不要违背受众群体的宗教信仰）3、风俗习惯 （利用风俗习惯进行宣传）4、价值观念第三节 购买的个性心理与广告宣传【消费者的个性心理】主要指消费都有或商品购买者在购买过程中所表现的气质、能力、性格和兴趣、需要、动机等个性品质或倾向。一、商品购买中的个性心理规律1、消费者的能力：指消费者顺利完成购买活动所必需的心理条件，包括对商品的注意力、观察力、记忆力、想像力、思维能力等。气质：指消费者在商品购买流种中所表现的心理动力特点，是消费者心理活动的强度、速度、稳定性、指向性。 抑郁质消费者习惯性购买行为，购买自己熟悉的商品。 粘液质消费者认真挑选、甄别。 胆流质消费者冲动性、从众性、盲目性。 多血质消费者注意商品的情感色彩。性格：指消费者在现实生活中形成的对人、对事、对社会的稳定态度和相应的行为倾向。2、商品购买的兴趣：需要： 动机：二、广告宣传对购买的个性心理的适应和引导广告要在较短时间性内达到自身的宣传目标，就必须适应他们的个性心理规律：1、根据受众的一般气质、性格和能力特点进行广告宣传。2、要适应消费者的需要，及时、适当地进行广告宣传，引导人们的消费动机和兴趣。满足人们多个方面的需要和兴趣注意特殊群体的需要和兴趣，力求使广告宣传具有“普遍适用性”对群体需要和兴趣的整体把握第四节 互联网广告与商品购买一、互联网广告的意义和心理功能网络广告拓展了广告的基本功能：1、情感功能的拓展2、认知功能的拓展3、行为诱导功能的拓展二、互联网广告的特点和商品购买互联网广告的特点：1、互联网广告的受众群体多样，而以青少年为主；2、网络广告的信息更为丰富全面；3、信息呈现方式多样化，动态性强；4、网络广告所运用的受众心理也有别于其他媒体；5、网络广告的信息可以下载保存。三、互联网广告存在的问题1、网络的使用是一种有偿使用，并不是免费的或无偿的；2、使用计算机网络具有一定的技术要求，广告的制作和发布也如此；3、网络广告需要的人才系统庞大。4、网络上的商品信息庞杂，需要消费者有一定的理智分析和鉴别选择能力。5、网络信息更新频繁，商品广告信息也是如此。第十一章：广告媒体的运用及其心理效应P262第一节 广告媒体概述一、广告媒体定义【广告媒体】又称广告媒介物，就是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质，是广告者借以传播广告信息的物质性设施、载体和传播渠道。二、广告媒体分类(一)按传播功能分类：1、视觉媒体 2、听觉媒体 3、视听两用媒体（二）按表现形式分类：1、电子媒体 2、印刷媒体 3、人工媒体 4、实物媒体 5、户外媒体 6、美工媒体（三）按传播内容分类 1、混合性媒体 2、单一性媒体（四）按接受类型分类 1、大众传传播媒体 2、专业性媒体（五）按关系分类 1、租用媒体 2、自用媒体（六）按影响范围分类 1、国际性媒体 2、全国性媒体 3、地方性媒体三、四大媒体报纸媒体的优势1、读者群广泛、稳定2、发行面广，传播速度快3、制作简单，编排灵活4、选择性强5、版面大，篇幅多6、便于保存和查找7、广告费用低劣势：1、时效性短 2、易被读者忽略 3、色彩单调杂志媒体的优势1、信息有效性强2、传播对象明确，选择性强3、印刷精美，图文并茂劣势：1、传播速度慢 2、传播面狭窄 3、读者要求高广播媒体的优势1、传播迅速、及时2、收听便利3、听众广泛4、灵活性高5、制作简便，费用低廉劣势：1、形象性差 2、保留性差电视媒体的优势1、声像俱全2、速度快，覆盖面广3、表现形式多样4、群众性强劣势：1、费用昂贵 2、信息保留性差 3、缺乏强制性 4、广告对象不明确第二节 广告媒体和选择和运用心理一、广告媒体选择的一般原则 选择广告媒体的最佳原则是“广、快、准、廉” 广：指信息传播范围广或覆盖面广； 快：指信息传播迅速、及时； 准：指能对准目标市场的需求； 廉：指广告费用最省，而传播效果最好。 广告媒体选择的一般原则1、效益性原则 选择广告媒体要以较少的投入有效地为广告宣传创造真实的有利条件。2、整体性原则 广告主和广告制作者要有系统的科学思维，在充分考虑各种广告媒体的性能、传播途径、传播效果后，选择广告媒体，能够把各种媒体有机组合起来，组成一个宣传整体。3、科学性原则 广告主和广告制作者选择广告媒体时，必须遵循科学规律，按科学规律办事。4、相关性原则 广告媒体的选择要与广告目标、广告对象及社会发展的要求相关。二、影响广告媒体选择的因素1、商品的特点 不同的消费者对商品的需求不同，另外，每种商品对媒体的适应性也不相同。2、媒体的特点 质的方面：指媒体的性能、社会威望、影响力、吸引力和心理效能。 量的方面：媒体的发行量、视听人数、保有率、涵盖率等。3、消费者的特点 消费者的年龄、职业、兴趣、文化程度等到不同，对媒体的不同的接触方式。4、市场状况 根据市场调查和预测，确定选择何种广告媒体。5、企业支付能力 选用哪种媒做广告，决定于广告主的广告预算和支付能力。6、营销战略 “推”是指以中间商为促销对象，把产品推进分销渠道，最终推上市场。 “拉”是指以最终消费者为主要推销对象，首先想方法引起消费者对产品的兴趣和需求。三、广告媒体的运用单一媒体方式：只选用一种合适媒体集中地、有针对性地进行广告宣传。媒体组合方式：指多种媒体形式组成的有机组合体，其目的是为了在广告活动中最有效地发挥媒体的作用。第三节 广告媒体的心理效应 报纸媒体的心理效应1、信任感高：报纸的新生闻性和权威性使读者产生信任感。2、印象深刻：可以保存查阅。3、主动性强：增加读者阅读的积极主动性。4、便于理解：可根据商品的特点和要求，决定广告内容的详略。5、注意力低：读者往往只读自己感兴趣的内容。6、缺乏美感：缺乏色泽感、动态感、立体感和美感。 杂志媒体的心理效应 杂志可以分为：专业性杂志、综合性杂志、文艺性杂志。1、针对性强：有较稳定的读者群。2、感染力强：视觉诉求力强。3、注意力强：广告安排在封面、封底。4、便于重复认识：出版周期长，有效阅读时间较长。5、时效性差：发行周期长。6、声势小 广播媒体的心理效应1、以声传情，亲切感人2、通俗易懂，便于理解3、形式多样，吸引力强4、被动收听，容易遗忘5、有声无形，印象模糊 电视媒体的心理效应1、艺术感染力强2、影响力大3、注意力强4、激发购买兴趣5、记忆效果差 橱窗：1、满足顾客审美心理需要2、激发顾客购买欲望3、适应顾客求实心理需要 直接邮寄广告1、针对性强2、灵活性高3、亲切感强 销售现场广告1、促进消费者购买2、诱发购买行为3、增强购买欲望4、激发购买动机 包装广告1、促进销售2、吸引注意3、产生美感4、提高价值户外广告1、印象深刻2、美感强3、惹人注意交通广告1、流动性大2、阅读人员多第十二章：品牌选择与商标设计心理P295第一节 品牌选择心理【品牌】是企业为自己的产品和服务所规定商业名称和标志，它可以是一个名称、术语、符号、或图案，也可以是这四者的组合，被用来识别一个或一群生产者或销售者的产品与劳务，并以此与别的竞争者相区别，便于购买者辨认。品牌包括：品牌名称+品牌标志 品牌的心理功能1、便于顾客选购商品2、有利于产品参与市场竞争3、激发顾客的购买兴趣4、有利于提高产吕质量、树立企业形象5、有利于建立稳定的顾客群 影响品牌选择的心理因素1、产品功用 即产品的功能和用途，是指能够满足消费者的某种需要。2、产品质量 产品的各项技术指标是否已经达到一定标准。3、产品价格4、产品包装5、品牌知名度6、品牌美誉度7、产品售后服务认牌购买的形成过程品牌态度发展的全过程：知名度美誉度忠诚度第二节 商标设计心理【商标】用文字或图形等形式把产品形象充分表示出来的标志就是产品的商标。它是品牌或品牌的一部分（品牌标志部分），经注册后受法律保护的、商品生产者或经营者的专用标志。 商标和品牌的联系与区别1、定义不同2、法律效力不同3、形式上不同4、所属范畴不同 商标类型1、文字商标2、图形商标3、符号商标4、组合商标 商标的心理功能1、识别功能2、保护功能3、服务功能4、刺激功能5、传播功能6、促销功能7、稳定功能 商标设计的心理要求1、新颖独特、构思巧妙2、图文简洁、易认易记3、尊重习俗、符合法律4、形意一致、看牌知物5、造型优雅、艺术性强6、形象鲜明、感染力强 商标运用的心理策略1、使用还是不使用商标2、使用制造者商标还是销售者商标3、使用统一商标还是个别商标 商标效果的心理测试1、通过商品进入市场被接受的速度测试商标效果。2、通过问卷调查测试商标效果