梅溪墅兴路项目规划建议.doc

安吉梅溪镇墅兴路项目ANJIMEIZHENSHUXINGLUXIANGMU 规 划 提 案 目 录一 分析篇1 区域价值百度2 梅溪房地产形势3 竞争楼盘4 制胜关键二 产品篇1 项目概况与分析2 项目规划建议3 受众圈定4 产品定位三 行销篇1 运作分析2 推广策略一 分析篇1区域价值百度地理位置： 梅溪镇位于安吉县境东北部，全镇总面积101平方公里，总人口5.5万人。年平均气温1658，属亚热带季风气候，雨量充沛，年降水量800毫米。梅溪镇是以农业为基础、工业为主导、水上运输业为龙头的乡镇，是安吉“一主三副”重点发展城镇之一。经济优势： 梅溪镇是安吉重要工业基地。新梅溪四镇（乡）合并、两大工业园启动，大大提升了市场对梅溪未来的预期。安吉县临港经济区正在建设之中，临港经济成为全县工业区经济、生态经济之后又一新的经济增长点和特色经济高地。 交通情况： 西苕溪及杭宁高速公路支线11省道穿镇而过。500吨级船舶可直通上海、江苏、杭州。陆运距104国道和杭宁高速公路30公里，北距318国道25公里，梅溪至杭州100公里，至上海200公里。城镇建设： 梅溪大桥、晓墅步行街、梅晓公路、昆晓公路、农贸市场、安吉人民医院梅溪分院等设施相继落成，全面改造了城镇老街修建、公共卫生设施、绿化设施等建设，城镇配套功能日趋完善，城镇品位明显提升。生态资源： 梅溪镇四面环山，生态旅游呈现良好发展势头。，环境优美，钟灵独秀。境内还有陈嵘森林公园、涨子坞、神游坞、古庙宇等旅游景点。此外还有许多富有特色的人文景观。【优 势】：经济日趋增长，生态资源丰富，发展中的活力城镇孕育着良好的房产开发契机。【劣 势】：人居环境的影响力较弱，区域偏离城市发展方向，市场容量有限。2梅溪房地产形势（1）发展缓慢 梅溪镇受地理因素、发展规划及消费经济的制约，房地产发展相对缓慢，随着“梅溪新城”的带动，近几年的房产开发才进入局面，但仍存在开发量少、消费能力低等现象。（2）类型单一 目前落户的楼盘均以多层为主打，住宅连带商铺成为普遍的开发模式。户型以83110的两房和119143的三房为主。（3）价格偏低 目前安吉递铺平均房价基本在5500多元/，孝丰平均房价临近3500元/，梅溪根据在售楼盘的整理分析，其平均价格在2500多元/，远低于两镇。（4）本地人群需求饱和 梅溪较有经济实力的本地人群投资需求趋于饱和（如当地公务员、村镇经济带头人），周边县镇人群的消费趋向以递铺和孝丰为主，外来消费力（开船人、周边省市）相对较弱。3竞争楼盘 区域内三大楼盘基本情况表：楼 盘 名类型位置主力户型平均价格效果图梅溪新城多层位于本案南面（仅一路之隔），墅心路与泗洲山路交叉口西南面。110 两房135 三房143 三房3000元金溪花园多层位于本案东面100米处，泗洲山路与市场路交叉口东南面。8394两房119126三房2200元康 馨 苑多层位于本案东北方向200米处，泗洲山路与青松路交叉口。9596两房125128三房2800元【梅溪新城】优 势：规模大，本地影响力强；客户积累时间较长，有一定的口碑；建筑规划丰富，周边配套成熟；新老镇交接处，地理位置优越；欧洲小镇建筑风格，具备功能性和吸引力。劣 势：户型面积配比欠佳，实用性低；区内休闲街的设置致使绿化面积缩小；非封闭式小区，安全性差；由于是规模化建设，欧洲小镇的风格量过大，缺乏稀缺性和尊贵性。【金溪花园】优 势：户型配比合适，价格较低，符合当地受众需求；位于梅溪镇东面新建筑区，地理位置优越；内配成熟的物业管理，体贴安全；楼宇间距适中，采光性强；区内道路设置便捷清晰；劣 势：紧临泗洲路，交通要道带来一定的噪音；设计偏向现代建筑，风格普遍单一，特色不明显；绿化规划施工不理想，景观欣赏力较差；车库设计偏低，实用性小。【康 馨 苑】优 势：户型面积配比合适；紧临S11省道，交通便捷；区内道路分流设置人性化，物管安全。劣 势：规模较小，后期二、三期跟进较慢；建筑风格简单，差异化特色不明显；规划中的小区主题（生态、休闲、文化）风格施工表现不到位；小区位置离镇中心较远。4制胜关键 A. 把握好建筑风格和户型配比 放眼安吉现有的房地产开发类型均以“多层”为主导，梅溪更是以“多层”独霸楼市，如何在项目允许的前提下，丰富产品类型，创新建筑风格，从而形成最大差异化，是楼市跃进的重要一笔。而怎样根据受众的实际需求，合理经济的进行户型面积的配比，直接关系后期的销售力度。 B. 仅此一见的产品定位 建筑是基础，基于建筑的市场定位和产品定位，是将建筑物体上升为归属认同的精神概念。要花最大的智慧赋予产品独特的定位，拉开与竞争者的差异化，创造本地区唯一的楼盘品质，让目标受众获得最大的居住认同，抢着买、不买不行。 C. 消费对象的“一守、二拓、三吸引” 项目碰到的最大问题是区域消费需求能力不足，造成楼盘卖不动、卖不高。针对这一难点，我们需要：一守，守住本镇（昆铜、溪龙）目标消费对象进行攻克；二拓，通过楼盘品质促成开船人的购买行为。三吸引，吸引本镇及周边农村人群入主现代化城镇生活，催生消费。 D. 行销推广直击靶心 由于项目的区域性、规模性和消费群体特性，我们必须花最小的成本、最短的时间创造最大的销售效应，推广方式以直线渠道直抵目标受众，最大量化广告效果，最快速度带进销售。二 产品篇1项目概况与分析本项目位于梅溪镇墅兴路南面，东接农贸市场，西濒百诚家电，南临梅溪新城，北靠S11省道。其基本经济指标如下表：总用地面积11768建筑基地面积4120总户数90户停车率83%户均人口3.5人室外停车10辆总人口392人半地下停车40辆总建筑面积17530住宅底层停车25辆其中多层10530非机动车停车库90个其他公建7000建筑密度35%绿化率30.5%容积率1.49项目SWOT分析：【优 势】：周边生态资源丰富；南临墅兴路，北靠S11省道，处于镇中心，地理位置优越；紧临农贸市场、老街和新城，周边配套健全；工业强镇，经济迅速发展，生活质量日益提高。【劣 势】：建筑面积少，规模小；东面农贸市场老化，一定程度的噪音并影响环境美观；商住结合、政府拨用影响设计规划；当地需求量小，消费基数低。【机 会】：梅溪房产仍处于起步阶段，生态之镇、工业强镇与临港经济的发展，为房地产开发注入了活力，拥有良好的前景；周边楼盘类型与风格单一，不是项目缺少特色就是户型配比有问题，规划特色性的多层住宅必将受到欢迎。【威 胁】：梅溪新城推进成熟，大规模的建设和综合配套在梅溪镇中心处于绝对优势地位，欧洲小镇的建筑风格美观实用，并消费了大量区域客户。康馨苑二期和梅溪新城三期正在建设中。2项目规划建议 整体规划 项目由商用和住宅两部分组成，规划为多层建筑，整体纳于方形区域内，围合式封闭型小区，容易形成小区氛围，塑造特色，便于管理，保障安全。共规划住宅6幢，5层幢，环项目东、南、西面为层商业建筑。东南面商铺进深规划为10米，门面宽度约4.5米。西南面商铺进深规划为1214米，满足政府面积需要。 建筑风格要拉开项目与周边楼盘的差异，在基于多层共性的基础上，必须通过建筑风格设计的标新立异来抬高项目的地位和差异化，我们发现康馨苑和金溪花园属于基本的现代风格，而梅溪新城的欧洲小镇由于规模较大，缺少精致和稀缺。我们的思考点：1建筑特色带出品质，数量稀缺带出珍贵，景观绿化带出价值；2. 让业主成为别人最珍贵的邻居；建议现区域未有的：新古典主义【亮丽尊贵型外立面】注释：新古典主义风格 + 景观阳台 = 景观住宅在多层建筑的基础上，建筑设计可参考新古典主义；挑大阳台，设置景观阳台，造成“空中花园”的观感。古典的尊贵+现代的时尚，它必将成为梅溪一大住宅亮点。 新古典主义建筑风格参考 挑大的景观阳台户型设计类型户型面积占总体百分比建议售价套数A户型两室两厅90左右70%3100元约63套B户型三室一厅、三室两厅11012030%约27套作用：（1）户型设计一步到位，最大化符合需求；（2）跑量快，保证销售顺畅。（3）有效控制总价。景观规划A. 一主六脉，王字型景观布局 中央气魄 + 私家独享 南大门开启，中央大道直抵北面，六大绿化景观区域派生而出。建议大道两侧排栽高株树种，路面保证最大面积，显示出中央大道的自然与大气，中央大道采用不规则鹅卵石成条状间隔铺设（缓减车行速度，保障行人安全）。六大绿化景观区在布局设计上遥相呼应，却又自成一体，是私家的，是自由的。建议车位侧置，保证中央最大绿化面积。B. 精致型景观设计，创造最大的欣赏价值考虑园区面积，景观设计主要遵循“精致优雅”的原则。六大绿化景观区自成一体，却又咫尺呼应，路景、坡景、树景、物景构成园区绿化：1. 路景，地面采用硬铺装，美观防尘；2. 坡景，抬高景观草坪，形成坡度美感；3. 树景，高低株景观树种群组式载设，打造空间上的立体层次；4. 物景，简洁精致的景观小品（雕塑、景观石）吞吐于草坡上，巧妙激活绿化意境。外加景观大阳台与之守望，欣赏的不仅仅是精致，还有大气！（半地下车库入口进行顶部绿化设计，相融于整体景观之中）路景 坡景 树景 物景周边配套（1）. 紧临南大门的墅兴路规划健全，南侧为梅溪新城，一路的欧洲小镇风格，增加了道路景观感，成为本项目良好的道路景观附加值。 （2）. 项目东面紧依梅溪农贸市场，赋予小区成熟的周边配套。但存在问题是：农贸市场 老化和一定程度的噪音污染，有待后期的市场环境整改获得一定程度的解决。目前阶段，我们的建议是：有效规避农贸市场存在的环境缺陷，围绕封闭式小区的优势，通过聚焦项目自身特色和景观样板的打造来吸引客户。（3）. 项目位于镇中心区域内，南行百余步，即可到达商业步行街和梅溪镇老街，天和商场银行（邮政银行、农业银行）、超市（联盛供销超市、好又多）、学校、汽车站等生活配套成熟。 墅兴路景观 天和商场 邮政银行 好又多超市 联盛供销购物中心3受众圈定A. 【昆铜、溪龙】主攻 随着四镇（乡）（梅溪、晓墅、昆铜、溪龙）的合并，梅溪中央生活区的区域中心辐射力加强，调研发现，梅溪本镇人消费需求几近饱和。昆铜、溪龙则是本项目的主力消费群：昆铜的大量企业存在着一定数量的高收入人群，溪龙具有最大的茶叶市场，其中的个体商户拥有一定的消费需求。B. 【开船人】吸纳 至今，水上运输业仍是梅溪镇的龙头产业，500吨级船舶直通上海、江苏、杭州。作为安吉 最大的水上货运中心，外来水运人员日益涌入，成为带动梅溪经济的重要力量，开船人购买力强，他们越来越多的选择在安吉（梅溪）落户与投资。 C. 【梅溪及周边群体】刺激梅溪各行政村及周边农村群体亦存在消费需求，他们具备一定的购买力，向往现代化的城市生活，但又不能离梅溪太远，宜居宜商是他们目标。因此，自建房不如小区房，生活要在镇中心，生意做到镇里去，是我们要引导的主要思路。20%10%70%4产品定位（1） 产品类型：多层（住宅+商用）（2） 总体定位：梅溪首座新古典主义景观住宅（3） 市场定位：稀有新古典主义景观住宅，仅90席！（4） 产品关键词挖掘：【稀 缺】 梅溪首批，限量90套；【尊 贵】 中心地段、成熟配套、星级物管，做珍贵梅溪人；【新古典】 时尚与经典的碰撞，标榜梅溪品质住宅拔地而起；【景 观】 精致景观绿化优雅呈现，对望私家景观大阳台。（5） 楼盘名称： 丽 景 苑 LIJINGYUAN 名称解析： 将安吉的生态环境拨入项目区域内，成为“丽景”，其景观优势被形象概括，特色和盘托出。丽景：是新古典主义建筑风格的唯美概括，是对本项目亮丽尊贵的外立面造型的直观诠释，也是园区内景观之韵的生动体现。“丽景苑”，给人以恬静的品质生活之感，是少数人的、精致的、生态的。呈现的是绿色低碳的和谐生活，传达的是格调与品位的人居精神。它就是路人会驻足探望的一个风景点！备用名称： 梅溪绿园 云 栖 居 花好悦园 MEIXILUYUAN YUNQIJU HUAHAOYUEYUAN 三 行销篇1运作分析 根据实际市场情况，我们明确：要加快销售，必须推行“一个强调，两大主张”仅推90席数量之限制一个强调：稀缺品质之限制梅溪首个新古典主义景观住宅镇中心稀缺地块地段之限制新古典主义景观住宅亮丽登陆建筑特色舒适两房、尊贵三房贴心配比户型特色建 筑挑大型景观阳台,对流小区美景景观阳台两大主张两大主张星级物管，一站式智能服务物管特色精致绿化设计，一步一景一画观 赏 性景 观 个人拾趣、邻里对话、合家休闲功 能 性2推广策略（1）推广需要把握的关键点：A. 快节奏推进，好口碑缓冲。考虑项目的小规模性和快开快收的要求，我们认为：推广阶段必须快节奏导入展开，利用有效渠道密集性传播，瞬时制造关注和询问热点，快速进入实质性销售；在进入销售中后期阶段，则通过良好口碑的效应，以人人传播的无成本渠道，缓冲项目对外推广，作最后的销售冲刺。B. 用最低的成本创造最大的效应。许多开发商会把成本浪费在繁冗无效的广告推广上，原因在于对诉求对象和传播渠道判断失误。在经过对本项目消费人群的深入调研分析后，我们认为应当“简化”宣传推广，简化非弱化，而是利用最佳渠道直抵目标受众，获得“一人两份”的受众说服度，花最少的钱，获取最大的销售业绩。（1）推广策略建议 三步走：第一步：做形象启动现场形象工程：项目外围大型广告墙，现场看板，售楼部打造。条件允许，样板间和沙盘以实景体验，争取客户感知肯定。第二部：说品质安吉房产信息网、安吉房产网上榜； 对昆铜、溪龙人说：特色建筑、精品户型、品质景观、最具居住价值。 向溪龙、昆铜主要行政村驻横幅，单页派发，道旗悬挂。 对开船人说：生态区域内的品质住宅、稀缺发售、价格低。 单页派发、短信提示。 对梅溪及周边人群说：现代化的城市生活已经开启、稀缺性的品质住宅恭候阁下。 单页派发，横幅扫街。第三步：传口碑 利用楼盘的品质特点打响名气后，以口碑传播。二期定量加急单页发布：告知数量剩余各位数，加快下单。制造楼盘即将售罄的紧张氛围。