天津峰汇广场策划案.doc

目录第一部分：本案发展方向定位21.天津市宏观环境分析31.1宏观市场分析31.1.1整体经济环境快速增长,使本案处于良好的开发时机31.1.2政策环境向写字楼市场倾斜，对于本案写字楼部分的开发有利31.2天津市房地产市场分析41.2.1天津市房地产市场发展态势稳中增长41.2.2房地产业的市场化程度加深，高档楼盘稳步发展41.2.3大盘开始呈主流趋势42. 本案物业介绍及分析72.1本案概况72.2本案SWOT分析82.3本案价值点的挖掘103.可竞争项目市场调查及分析123.1写字楼项目市场调查及分析123.1.1 河川大厦123.1.2 天星河畔广场133.1.3 北方金融大厦133.1.4 万隆大厦143.1.5 天津滨江大酒店153.1.6 华盛广场163.1.7 国际大厦173.1.8金皇大厦183.1.9亚太大厦193.1.10 合众大厦193.1.11 津汇广场203.1.12 天信大厦213.1.13 金融大厦223.1.14 今晚报大厦233.1.15 嘉利中心243.2公寓项目市场调查及分析253.2.1泰达国际公寓253.2.2 天骄源263.2.3半岛蓝湾283.2.4仁爱濠景庄园293.2.5 城市别墅30第二部分:本案营销推广321.本案核心价值体系的建立331.2核心价值体系的建立341.2.1本案常规价值341.2.2本案常规价值的提升空间342.本案目标客户群定位与分析392.1豪宅人群定位392.2写字楼人群定位393.本案主题概念的营造403.1主题概念的营造403.1.1新生代豪宅峰汇国际公寓403.1.2国际化办公空间峰汇大厦433.1.3国际化商业峰汇广场443.2本案总体策划思路454.产品策略建议454.1产品设计策略建议464.2产品装修标准建议464.3物业管理与服务标准建议485推广策略515.1推广策略515.2销售方式515.1.1 售楼处销售525.1.2 直销525.1.3 网络销售525.2推广策略525.2.1推广阶段划分525.2.2销售推广535.3广告策略575.3.1广告策略575.3.2广告实施58第一部分：本案发展方向定位通过对天津市宏观环境分析、天津市房地产市场分析，本案物业介绍与分析及对可竞争项目的市场调查四部分的阐述，推导出项目的发展方向，使本案发展方向定位成为建立在理论与实际相结合基础上的必然性结果，提高项目前期定位的准确性。1.天津市宏观环境分析1.1宏观市场分析1.1.1整体经济环境快速增长,使本案处于良好的开发时机支持点人均国民生产总值近几年本市人均国民生产总值均以两位数的速度增长，提前实现“三步走战略”中的第二步，1998年提前两年实现比1980年翻两番的目标，2001年突破2万元大关后又继续猛增，2002年人均GDP达到22068元。财政收入财政收入方面也有出色的表现：1997年完成169.12亿元，1999年超过200亿元，2001年突破300亿元，2002达到了375.8亿元。1.1.2政策环境向写字楼市场倾斜，对于本案写字楼部分的开发有利支持点2002年以来房地产主管部门明显的在政策上向写字楼市场倾斜，并在年初的房地产业管理工作会上做出加快公建设施开发的决定。重要结论天津市的经济正处于不断攀升时期，人民的购买力也相应提升。相关政策法规的倾斜使本案处于有利的开发时机。1.2天津市房地产市场分析1.2.1天津市房地产市场发展态势稳中增长支持点危改基本完成，房地产业市场化程度加深，逐渐进入通过市场经济杠杆自我运行和调整的阶段。本市空置的大多是开发较早、房型较差的房屋，当年建设的商品房空置很少。同时2002年本市房价上涨幅度低于全国平均水平，基本没有价格虚高的现象。1.2.2房地产业的市场化程度加深，高档楼盘稳步发展支持点政府干预行为减少，天津房地产市场朝着稳定和理性的方向发展。中产阶层的壮大、本市大量城市建设改造，相关购房政策的出台，刺激了本市高档住宅的开发。2002年，中高档商品房销售总量为251.55万平方米，与2001年同期相比增长8个百分点，说明其有效供给还有很大的上升空间。2003年3月公积金最高贷款额度上调政策的实施，对中高档楼盘的发展又是一个新年福音。1.2.3大盘开始呈主流趋势支持点天津市中心市区土地出让情况表明,从98年开始房地产业进入了快速发展的阶段，开始出现大规模的开发，如顺弛太阳城、天津奥园、梅江居住区、瑞景居住区等，市场竞争比较激烈，大盘开始呈主流趋势。 表1年份出让幅数（幅）出让面积（万平方米）19921013.4819931432.4819942636.5319952239.0819964236.3419976778.91199885180.119995864.49200063180.26200158126.24200256206.4累计501994.31 注：以上数字由天津市土地交易中心公布图1重要结论天津整体经济持续提高，相关政策的倾斜，使高档楼盘飞速发展。房地产市场朝着规模化、集团化方向推进，使房地产市场竞争激烈。本案要实现经济效益与社会效益，必须要跳出激烈的市场竞争，走创新的道路。2. 本案物业介绍及分析2.1本案概况总体规划地理位置：天津市河西区围堤道103号四至范围：东至黄埔南路；南至河西房管局；西至健强里；北至围堤道地段级别: 四级地段占地面积：13000平方米总建筑面积：96474平方米建筑形式：高层车库：地下12层，500个车位写字楼规划A座：624层写字楼，将每层分割为不同单元，满足不同规模公司的需求；B座：624层写字楼，每层约1000平方米，整体出售，适用于金融、证券、保险等大型公司的需求；附属配套：员工餐厅、咖啡厅、高档豪华餐厅、康体健身中心；商业规划整体裙楼14层为商业；其中1层为Shopping Mall精品购物区；23层为法国欧尚超市。住宅规划C座为26层，其中626层为高级公寓；附属配套：亚历山大水吧、咖啡厅、美容美发厅、泳池、壁球、健身、室外网球场等。重要结论本案在整体规划及硬件配套设施上，具备高档楼盘的先天质素，应超着天津市首屈一指的高档楼盘发展。2.2本案SWOT分析优势（Strength）本案位于新金融区，周边的商务氛围浓郁，满足本案写字楼部分的基本要求；本案的区域形象好，人文素质较高；本案周边的配套设施齐全，交通便利，路网发达；本案在整体规划上处于区域内房地产市场的空白点；本案硬件配套设施使本案具有高档物业的质素；独特的外檐立面设计具有成为标志性建筑的潜质；本案为规模开发，有利于产品创新理念的运用；开发商为上市公司的全资子公司，具有雄厚的资金实力；开发商的户外媒体渠道，有利于搭建本案的市场认知平台；劣势（Weakness）本案紧邻围堤道，有噪音和尾气污染；周边原有住宅距本案较近，对本案物业形象有一定地影响； 本案园林规划及绿化率较少，不能满足现阶段对生态的需求；本案为高层，施工周期长，市场可变因素较多；本案的走创新道路，将会带来操作上的复杂性。机会（Opportunity）周边无同期在建项目，且已竣工项目均是2000年以前兴建的，配套设施相对落后的楼盘，对本案的冲击性小；政策上的支持，将有利于写字楼市场的发展；申奥成功及加入世贸将带动写字楼市场的发展，使本案具有良好的开发时机。威胁（Threat）写字楼市场在总量上供大于求仍将是未来几年的主旋律；周边市场在总量上竞争激烈；市场的变化是无形的，不可预测的，存在潜在危险重要结论本案的优势大于劣势，机会多于威胁；本案朝着高档综合性物业打造，能跳出周边市场的总量竞争。2.3本案价值点的挖掘时机价值经济不断发展，政策向房地产市场的倾斜, 进一步促进地产市场快速发展；中国加入世贸，申奥成功、经济全球一体化等利好因素将会推动高档物业，尤其是高档写字楼市场的发展。地段价值本案处在新金融区，地段升值潜力大；地理位置优越，交通便捷，周边配套设施齐全；人文环境好，人群素质高是写字楼开发的理想地域。 品牌及规模价值开发商具有强大的资金实力和品牌优势，有能力打造天津市名牌物业；本案为规模开发， 且全部规划为高层，在气势上宏大，易形成地标建筑。 创新价值本案在发展方向上跳出周边区域总量市场供大于求的现状，走差异化的道路。本案在产品力塑造方面的创新，利于树立本案的市场形象。重要结论对项目价值点的挖掘，进一步明确了本案朝综合性高档物业发展的方向具有可行性。 3.可竞争项目市场调查及分析3.1写字楼项目市场调查及分析本次调查总共有15个项目，其中只租不售占40%（例如国际大厦、天信大厦、金融大厦、滨江大厦、北方金融、河川大厦、今晚报大厦），既租又售占53%（津汇广场、金皇大厦、合众大厦、万隆大厦、华盛广场、亚太大厦、天星河畔），只售不租占7%（嘉利中心）。具体情况如下:3.1.1 河川大厦地理位置和平区南京路，距离电报大楼100米概况29层，占地面积5000M2，总建筑面积50000 M2，分成公寓及写字楼两个组团投资商天津河川房地产开发有限公司开发商天津河川房地产开发有限公司销售商天津河川房地产开发有限公司物业管理香港俊豪物业管理有限公司配套设施一至五层：良子健身、日式酒吧，商务、办公、复印地点配套标准中央空调、自动喷淋防火系统、三部三菱电梯、每单元2个独立卫生间户型面积每层900 M2，可自由分割，公寓100180 M2租售价格出售率40%（公寓）、出租率50%按揭银行/贷款年限银行不提供按揭租售价格租： 1元/每平方米天车位地上、地下主要客户国瑞数码、全美人寿、法国兴业综合评价：配套设备老化、物业管理人员素质较低、大厦门前秩序混乱，租售情况不佳。3.1.2 天星河畔广场地理位置河东区十一经路与六纬路交口概况占地面积8000 M2，建筑面积60000 M2，总层数35层，总高度138米投资商新加坡集团投资开发商天津天星置地发展有限公司销售商天津天星置地发展有限公司物业管理香港戴德梁行配套设施一至五层：有东方之珠娱乐超市、大型餐饮娱乐中心、健身房配套标准中央空调、集中供热、双备用电源、增设喷淋系统、安装IDD国际电话机暗线户型面积每层1300 M2，每间60300 M2，每层1300 M2，可自由分割租售价格租：每平方米每天2.7元 售：每平方米9700元11000元按揭银行、贷款年限无租售率90%车位租金地下：100多个车位，每月600元地上：70多个车位，每月300元主要客户日本三菱、韩国大宇综合评价：物业管理比较规范、周边景致很好、大厦内部人员素质较高3.1.3 北方金融大厦地理位置河西区中环线与友谊路交口概况占地面积5800 M2，建筑面积42000 M2，总层数28层，总高度99米投资商开发区信托投资公司开发商天津开信房地产开发有限公司 销售商天津国信物业管理有限公司物业管理天津国信物业管理有限公司配套设施专设旁边的平安写字楼为餐饮、娱乐区域、大厦内部不设商务会所配套标准中央空调、集中供热、双备用电源、增设喷淋系统户型面积每层1300 M2，每间100300 M2租售价格租：每平方米每天22.5元按揭银行、贷款年限只租不售租售率93%94%车位租金车位：100个，租金：每月200元主要客户平安保险、顺驰置业、北方信托、奇胜电器、北方物流综合评价：此项目距峰汇广场很近，其物业以诚信、专业、可靠的服务来赢得客户的信任，但由于此项目只租不售，不会对本案写字楼部分造成冲击。3.1.4 万隆大厦地理位置河东区十一经路与六纬路交口概况占地面积4793 M2，建筑面积42882 M2，主体结构分为一至五层综合性全功能中心和六至十二层甲级写字楼及高级公寓投资商天津万隆房地产集团开发商天津万隆大厦有限公司销售商天津万隆大厦有限公司物业管理天津万隆物业有限公司配套设施一层：农业银行、七层：员工餐厅配套标准六部电梯，八部自动扶梯，二十四小时热水供应，卫星电视，自动报警，自动喷淋系统，和消防供水系统户型面积甲级写字楼，面积：45.392000 M2，平层或高档公寓面积：192.83245.82 M2租售价格租：每平方米每天2.1元 售：每平方米6000元按揭银行、贷款年限中行5年五成租售率90%车位租金地下车位：400元/月，50个；地上车位：90元/月，50个主要客户农业银行、太平洋保险综合评价：价位适中、配套设施较少，但由于其坐落于海河岸边，景致很好，租售情况较佳。3.1.5 天津滨江大酒店地理位置河西区建设路和南京路交接处概况占地面积4000 M2，建筑面积65000 M2，总层数50层，总高度202.988米投资商滨江集团开发商和平房建销售商无物业管理滨江集团自身管理配套设施一层：大堂酒吧、二层：西餐厅、三层：韩餐厅、四五层：中餐厅、六层：娱乐（桑拿、健身中心、绿地）、八层：国际会议中心配套标准中央空调、三菱电梯、监控系统、自动报警、联动系统、电子烟感、湿感报警喷淋、宽带网、24小时热水户型面积单位租用面积60180 M2不等，全层1078.98 M2租售价格普通写字间（10F14F）：每平方米每天3.8元高档写字间（16F21F）：每平方米每天4.8元按揭银行、贷款年限只租不售租售率普通写字间出租率60%，高档写字间尚未正式招租车位租金地下主要客户中美史克、日本住友、羽西综合评价：该物业采用酒店式物业管理、大厦内部人员形象素质俱佳，物业管理严格，服务水平属天津市一流水准，如遇上下班高峰交通不便利3.1.6 华盛广场地理位置位处天津市繁盛的住宅及商业区，耸立在河西区中环线围堤道四号路交汇处，三面临街概况融合欧美建筑，设计艺术精粹，外形雄伟，时尚独特，集甲级商业大厦、豪华公寓及高级购物商场于一身，发展组合完善，设有大型停车场，方便办公投资商中国保利集团、香港华人置业集团、香港百富勤集团、中国国际信托投资公司、新海康航业投资有限公司开发商天津华盛房地产发展有限公司销售商天津华盛房地产发展有限公司物业管理侨乐物业服务（中国）有限公司配套设施一、二层包括中国银行、酒楼、日式酒吧、员工餐厅配套标准两层商业裙楼，附设自动扶梯，商住楼设三部电梯，写字楼设四部电梯，中央空调，集中供热，安装IDD国际电话线暗线、双备用电源，增设喷淋系统户型面积公寓楼高28层，单元面积120230 M2，写字楼单元面积130230 M2租售价格租：每平方米每天2.4元，售：每平方米4300元按揭银行、贷款年限工行提供五成十年贷款租售率90%车位租金地上：70个，每月150元；地下：80个，每月200元主要客户TCL天津销售中心、海尔销售及售后服务中心综合评价：此项目与峰汇广场距离很近，其开盘时销售价格接近于每平方米9000元，但目前售价仅为每平方米4300元。3.1.7 国际大厦地理位置位于我市黄金地段，南京路与新华路交汇处，政府及商业、金融机构近在咫尺。概况总建筑面积52000平方米，共计37层，外型宏伟出众气派超凡。内设银行、邮局、餐厅等配套齐全。投资商香港泰升集团开发商香港泰升集团销售商国际大厦管理集团物业管理香港怡高物业管理公司配套设施六部专用电梯，中央空调采用分区式冷暖系统，可灵活延长冷暖气供应时间，24小时自动化保安系统，设闭路电视，监管系统，大堂入口设数码锁系统。配套标准设音乐酒廊、健身中心、商务会所及商务配套设在1至3层，大厦十层有豪华商务酒店。户型面积每层1100平方米，最小面积 24平方米租售价格租：1美元/平米天贷款银行及年限无租售率90%车位租金共计200个车位，租 120美元/月主要客户国内外知名企业为主。法国巴黎银行、埃索公司、光大永明等。综合评价：地理位置优越，入市时机佳，自身物业品质以及市场认知度较高。但租金高，大堂与新物业比较略显陈旧。3.1.8金皇大厦地理位置位于和平区南京路小白楼商业区，交通便利，商贾云集，地铁、公交路线遍布周边。概况以高188米，共47层，和24K纯金镀膜玻璃幕墙华贵外檐实现了360度全悉俯瞰津城美景，灵活的办公空间分割，高科技5a智能，是我市最具发展潜力的商务场所之一。投资商石油集团开发商天津金黄房地产有限公司销售商戴得梁行物业管理梁振英物业管理公司配套设施空中花园、美容坊、多功能会议厅、酒店配套标准智能化5A标准户型面积每层1100平米 最小面积48平米租售价格售：11000元/平米 租：3.5元/平米按揭银行及年限工行、建行，五成15年租售率40%车位租金180个，400元/平米主要客户普华永道、西门子综合评价：地理位置优越，有一定知名度，租金较低，但物业费较贵，入住率不高。3.1.9亚太大厦地理位置位于我市CBD较集中的南京路南段，紧邻小白楼商业区，地铁及公交路线遍布周边，交通极其便利。概况总建筑面积5000平方米，层高32层，内部配套完善，是一个集商务办公、健身、娱乐的高级写字楼。投资商天津津港亚房地产开发商天津津港亚房地产销售商天津津港亚房地产物业管理香港怡高物业配套设施5、6层设有游泳馆，7层配备多功能会议厅采用同声传译系统。配套标准中央空调，智能化5a标准户型面积每层1000平方米，最小面积74平方米租售价格售：7500元/平米 租：2.7元/平米贷款银行及年限工行，八成三十年租售率40%车位租金共计100个车位，租 350元/月主要客户国内外公司为主要客户综合评价：交通方便，配套先进，物业管理水平高，准现房，周边竞争激烈。3.1.10 合众大厦地理位置位于友谊北路中段，地处天津商业、金融区，是连接中环线与市中心的纽带。概况总建筑面积52000平方米，层高19层，地下1层 。1至4层写字间，5层以上为公寓式办公楼，外观设计欧式风格。投资商合众（天津）国际发展有限公司开发商合众（天津）国际发展有限公司销售商合众（天津）国际发展有限公司物业管理合宸物业管理公司配套设施设员工餐厅，自身无娱乐场所及商务会所配套标准24小时地下温泉供水，每3户2部OTIS电梯，厨卫初装修，消防设自动报警系统，无中央空调。户型面积每层1100平方米，最小面积110平方米租售价格售：6300元/平米 租：1.6元/平米贷款银行及年限工、农、建行，七成20年租售率70%车位租金共计150个车位，租 500元/月主要客户国内中、小公司为主要客户综合评价：交通方便，租金较低，物业水平一般，但配套设施简单，不具备竞争力。3.1.11 津汇广场地理位置南京路与营口道交汇处，毗邻滨江道商业区，交通便利，地下一层将来和地铁接通。概况总建筑面积19万平米，地上38层，地下3层，集高档写字楼、酒店、购物中心于一体。1-7层为群楼，上面为A,B,C三个塔楼，其中一个为五星级酒店（待建）。投资商新加坡政府投资公司香港兴业银行澳大利亚怡保集团开发商天津鑫万房地产有限公司销售商第一太平洋戴维斯物业管理新加坡物业配套设施六层设3500平米健身中心配套标准9部三菱电梯，两管制冷暖系统，16层、24层为避难层，卫星电视系统。户型面积每层面积1300平米，群楼面积3500平米，最小面积69平米租售价格1美元/平米天按揭银行及年限无租售率10%车位租金277个 800元/月主要客户由于入住率太少，暂无法确切统计综合评价：位置优越，交通便利，人流量大，紧邻商业中心，但由于该写字楼部分尚未正式完工，且租金较高，短期内不易吸引大的企业进驻。3.1.12 天信大厦地理位置位于绍兴道与围堤道极具发展潜质交汇处，交通便利，优越的地理位置和商务氛围概况总建筑面积40000平方米，地上32层地下2层，大厦外观雄伟壮观。内部办公设施齐全，紧邻围地道主干线及佟楼商业区。投资商天津信托投资有限公司开发商天津信托投资有限公司销售商信达物业代理租售物业管理天津信达经济发展有限公司配套设施顶层设商务咖啡厅，多功能厅各1个，另备员工餐厅供大厦使用。配套标准美国霍尼威尔5000系列楼宇自控系统，dnn网络。户型面积每层1000平米，最小面积70平米租售价格租：2.8元/平米，只租不售租售率90%车位租金共计70个车位，租 500元/月主要客户天津信托投资公司1至10层,国内外办事机构及贸易公司。综合评价：客户成分单一，主要为自用物业。3.1.13 金融大厦地理位置坐落于友谊路与中环线交汇处，该地区交通便利，商务氛围较佳。概况总建筑面积42000平米，地上36层，地下2层，纯写字楼设计，该物业外观雄伟壮观。投资商天津工商银行开发商天津工商银行销售商金浩物业管理公司代理租售物业管理金浩物业管理公司配套设施多功能会议室一个，无其他会所及娱乐场所。配套标准智能化5A标准户型面积70-254平米租售价格2.6元/平米按揭银行及年限无租售率95%车位租金车位52个 500元/平米主要客户工商银行（天津）分行综合评价：该物业只租不售，主要为定向客户工行本身，物业管理一般，可供选择面积已不多。3.1.14 今晚报大厦地理位置坐落于繁华的南京路与长江道交口，交通方便，地铁、公交直达市区各主要场所。概况总建筑面积81000平米，高68米，主楼40层，大厦整体造型恢弘雄伟，气宇非凡。投资商今晚报产业集团开发商今晚报产业集团销售商今晚报产业集团租售部物业管理北京城市阳光物业管理公司配套设施主楼首层有游泳池、地热温泉桑拿、地下一层有射击场、健身房 ，二至四层设有宴会厅、娱乐场所顶层设有空中餐厅，直升机停机坪。配套标准美国江森楼宇自控系统，中央空调，23部美国DOVER电梯，日本能美消防监控系统。户型面积61平米-208平米租售价格租：3元/平米贷款银行及年限无租售率70%车位租金共计270个车位，租 300元/月主要客户国内、外办事机构如：丹佛斯办事处、业之峰装饰、武田药品等综合评价：交通方便，综合配套完善，由于大厦内由多家国内物业公司管理，因此大厦的综合管理水平有待提高。3.1.15 嘉利中心地理位置天津市和平区南京路与卫津路、新兴路交汇处概况高度重视建筑的景观、环境和人对休闲与交流的需求，特别设计了独具特色的文化广场，文化广场占地面积1200余平方米，配有喷泉、雕塑、休闲、园林等设施，总建筑面积5.8万平方米，33层，118米高层建筑投资商天津开发区南华投资发展有限公司 开发商天津开发区南华投资发展有限公司销售商天津开发区南华投资发展有限公司物业管理天津开发区南华物业有限公司配套设施设有火灾自动报警、广播及自动喷淋灭火系统、双电源、变频恒压供水，集中供热，卫星、有线预留系统，宽带网数据接口、中央空调配套标准一至五层：大型商业用房，每层面积3000平方米，七至二十五层：商住两用房，二十六至三十层：高档外销公寓，设有三居室、二居室、一居室三种户型组合户型面积办公楼每层1300平方米，户型由112230平方米不等租售价格售价：每平方米5000元按揭银行及年限工行提供八成三十年贷款租售率45%车位租金地下一层每月400元，地下二层每月300元，共200个车位主要客户台湾极玖企业集团综合评价：因此项目距离峰汇广场较远，二者定位档次均不同，没有可比性重要结论天津市写字楼市场发展比较缓慢，目前在售的项目基本上是在2000年以前投入使用的，在规划、设计、配套、房型等方面相对老化。 国外的知名企业、大型商社，会考虑在华投资的风险，基本上对写字楼只租不买，而购买写字楼的人群基本上是国内知名的集团公司、本市较有实力企业，个人或企业投资等。3.2公寓项目市场调查及分析针对豪宅的可竞争项目，主要从区域内的在建项目，如等项目进行了重点调查。表1楼盘名称路段规模开发商泰达国际公寓复康路7号增2号60000益德置业天娇源水上公园北路西端120000浩天房地产半岛蓝湾友谊南路与环岛北路的交口170000顺驰建设仁爱濠景庄园红旗南路150000仁爱房地产城市别墅郁江道100000亚资置业 立天置业3.2.1泰达国际公寓表2区域南开区类型高层地点复康路7号增2号售楼电话23009866发展商天津益德置业有限公司总建筑面积60668.83平米入住时间2003年1月管理费3.0元小区规模一栋24层建筑配套设施 高级会所目前在售资料表3单元售价最高（10000元/平米）300万元最低（9260元/平米）140万元在售单元面积最大面积330平米最小面积161平米主力户型161-202平米平均定价（元/平米）9500元/平米楼盘卖点区域环境。酒店式物业管理。开发商品牌及企业知名度。与本案的比较纯住宅社区。选择泰达国际会馆的客户和本案目标客户群吻合。本案应塑造开发商品牌效应、项目形象造市等方面来扭转不利的局面。3.2.2 天骄源表2区域南开区类型高层地点水上公园北路西端售楼电话23616666发展商浩天房地产开发有限公司总建筑面积120000平米首次推出时间2002年12月绿化面积40%入住时间2004年管理费1.9元小区规模由19栋9、11层和15层高层构成配套设施双会馆，一动一静目前在售资料表3单元售价最高（8000元/平米）240万元最低（4700元/平米）50万元在售单元面积最大面积270平米最小面积120平米主力户型120-180平米平均定价（元/平米）5400元/平米 楼盘卖点区域及小区环境。独特的会馆设计。开发商先期开发项目知名度。与本案的比较纯住宅社区。双方提供的产品不同，其提供纯正的居住环境。本案应突显地位的优越与繁华来突出项目卖点。3.2.3半岛蓝湾 表2区域河西区类型联排别墅及多层公寓地点友谊南路与环岛北路的交口售楼电话88378000发展商天津顺驰建设有限公司总建筑面积11.3万平米首次推出时间2002年1月绿化面积50%入住时间2003年8月物业管理费2.0元目前在售资料表3单元售价最高（18000元/平米）600万元最低（5500元/平米）55万元在售单元面积最大面积372平米最小面积99平米主力户型110-200平米平均定价（元/平米）5700元/平米楼盘卖点区域环境。独特的住宅形式。开发商品牌及企业知名度。与本案的比较纯住宅社区。选择半岛蓝湾的客户和本案目标客户群有价值取向的差异。本案应塑造完善的酒店式服务来弱化环境劣势。3.2.4仁爱濠景庄园 表2区域南开区类型联排别墅及多层公寓地点红旗南路售楼电话23912888发展商天津市仁爱房地产总建筑面积18万平米首次推出时间2002年10月绿化面积55%入住时间2003年8月管理费待定目前在售资料表3单元售价最高（8000元/平米）280万元最低（5000元/平米）50万元在售单元面积最大面积360平米最小面积97平米主力户型150190平米平均定价（元/平米）6000元/平米楼盘卖点远景规划。独特的住宅形式。开发商品牌及企业知名度。与本案的比较纯住宅社区。与本案目标客户群有所不同。本案应塑造完善的酒店式服务来弱化环境劣势。3.2.5 城市别墅 表2区域河西区类型联排别墅地点郁江道售楼电话88370566发展商亚资置业 立天置业总建筑面积9万平米首次推出时间2002年5月绿化面积45%入住时间2003年8月管理费2.0元目前在售资料表3单元售价最高（10000元/平米）200万元最低（9260元/平米）70万元在售单元面积最大面积260平米最小面积138平米主力户型161-200平米平均定价（元/平米）6500元/平米楼盘卖点区域环境。德式建筑。形象宣传及创新理念。与本案的比较低层生态社区；对本案豪宅部分具有较大的威胁；本案应通过创新理念来趋利避害。总结：通过对可竞争项目的市场调查，本案发展方向应为国际化高档综合性物业，同时应通过创新来规避高档次竞争项目对本案造成的威胁。第二部分:本案营销推广本部分内容是建立在第一部分项目定位的基础上，通过对项目核心价值体系的建立、项目客户群定位与分析、项目开发主题定位及形象定位、产品策略建议、推广方式五部分的论述提出本案的项目定位。1.本案核心价值体系的建立1.1本案要素关系关键点办公是本案的基础，商业是本案的特色，住宅是本案的关键。住宅、商业、办公共同构成本案，是本案不可分割的三元素，从体量上看，办公占本案的绝对优势；商业的存在起到了增添本项目特色、扩大本案市场认知平台的作用；而住宅部分是本项目的差异性所在，也是本案树立高档物业形象的关键。关系图提升本案 促进销售商业 住宅 办公 扩大市场认知平台1.2核心价值体系的建立1.2.1本案常规价值 公寓商业办公1.2.2本案常规价值的提升空间提升空间公寓 新生代豪宅商业 国际化商业街区办公 国际化办公空间关系图表本案常规价值体系 提升空间住宅 办公 商业 新生代 国际化 国际化 豪宅 办公空间 商业街区 公寓提升点新生代豪宅人群诉求：稀缺性、个性化及奢侈化的生活方式分析： 颠覆传统的风景豪宅，从产品质素稀缺性、产品设计个性化、服务理念具有奢侈享受功能等方面下手，打造新生代豪宅，满足目标人群张扬、享受又与众不同的心理需求。硬件平台：高档国际化综合物业分析：高档国际化综合物业是新生代豪宅的硬件平台，主要体现在综合性规划、产品个性化设计理念、配套设施三方面。软件平台：国际化管理与服务分析：国际化管理与服务是新生代豪宅的软件平台，与硬件平台共同满足目标客户群对新生代豪宅的追求，主要表现在酒店式服务体系、个性化管理与服务两方面。优势：当物业形象以及软硬件都符合项目所宣传的新生代豪宅时，目标人群就会产生本案为高档稀缺、奢侈物业，产生购买行为。 提升点图表新生代豪宅稀缺性、个性化 高档国际化 国际化管及奢侈化的生活方式 综合物业 理与服务公寓推广名峰汇国际公寓主题定位语大容小天下商业提升点国际化商业街区购物引进世界500强中排名147位法国欧尚超市集团，并借鉴和引进欧美发达国家大型商业形式SHOPPINGMALL发展国际化一站式购物。休闲、娱乐引进亚历山大水吧、SPA水疗等，与本案的定位相符，使本案具有国际化的休闲、娱乐方式，突出本案的稀缺性和独特性。优势：提升本案的物业档次，完善新生代豪宅配套，进一步树立本案独特的品质。提升点图表国际化商业街区 购物 休闲、娱乐 法国欧尚 会所、亚历山大水吧商业推广名峰汇广场主题定位语国际化一站式商业街区办公提升点国际化办公空间一方面：具有国际化的服务体系在新生代豪宅的服务理念体系下，共享豪宅的稀缺性、个性化和奢侈性；另一方面：具有国际化的配套设施在产品配套设施上，具有革命性变化，不同与以往的写字楼，具有引领时代的先锋作用。优势：本案写字楼在硬件配套上具有革命性领先水平，同时在软件服务上与豪宅处于同一理念体系，树立本案写字楼的高性能价格比的国际化市场形象，迅速引爆市场。提升点图表国际化办公空间国际化服务体系 国际化配套设施办公推广名峰汇大厦主题定位语办公革命、时代先锋2.本案目标客户群定位与分析2.1豪宅人群定位定位他们是35岁45岁之间人群人群描述他们是具有高素质、高品位的儒商一族；他们事业有成,个人资产上千万；他们个性张扬，爱摆谱、会摆谱、谱摆得有艺术；他们是新生代千面人：吃美食飞往巴黎，穿时装飞往米兰；休闲时穿T恤，裤衩、拖鞋，在路边大排挡吃沙锅；商务约会时穿品牌时装，吃西餐，不出声地细细品味；他们需要先进的办公工具，以满足工作需要；他们需要奢侈的生活品位，以享受人生；他们需要个性的居住空间，以与众不同；2.2写字楼人群定位定位出售人群：他们是豪宅人群；他们是国内有实力的大型企业，如金融、证券等；他们是认同本案市场形象的发展型企业；他们是投资客。出租人群：他们是国外知名企业、大型商社； 他们是由本案商业部分派生的办公人群。人群描述他们对区域商业氛围、交通状况要求高；他们对周边的配套设施有很高的要求；他们对办公设施、办公环境、硬件配套要求较高；他们对办公场所的服务体系有较高的要求；他们重视办公场所的市场形象及知名度；他们看中物业的升值潜力。3.本案主题概念的营造3.1主题概念的营造3.1.1新生代豪宅峰汇国际公寓图表峰汇国际公寓稀缺性、个性化及奢侈化的生活方式稀缺性 个性化 奢侈化 个性化产品设计理念 国际化管理与服务理念74个席位 高档配套 私家 私家 酒店式 个性化 国际化电梯 户型 服务 服务 服务诠释私家电梯:直接步入私家宅邸。私家户型:根据客户的职业、面积、个性等不同的需求，运用引导式设计，满足个性需求。如：采用推拉墙将个性私密空间与主卧或其他空间，根据需 求设计。酒店式服务：豪宅大堂，酒店式物业管理与服务，将酒店服务体系引入豪宅，如：提供Room Service、贵宾档案管理等。个性化服务：提供“私人管家服务”、“万事通服务”等满足不同个性需求。国际化服务：国际化配套设施服务，如：SPA水疗等，先进的智能化配套设施，使业主充分享受国际化的服务。 家庭智能安防系统可视对讲系统是在电梯入口或保安室安装对讲装置，实现访客、住户、保案的三方可视对讲，保证私家电梯功能的实现。住户认可后，由保安输入电梯层数密码使访客进入，有效的防止非法人员的侵入。在每个单元的入户门和各个外檐窗及厅、室内安装门磁、窗磁、远红外线探测器等家庭智能安防系统。在布防状态下，一旦报警则与指挥中心联系，指挥中心按情况处理。在每个单元的主卧室和客厅都设有紧急报警按钮，住户遇到危急时刻可以及时联系到指挥中心，指挥中心按情况处理。在每个单元的厨房设有烟感及燃气泄漏报警器，一旦报警则与指挥中心联系，指挥中心按情况处理。家庭E-Home系统对空调、电灯、热水器、电视、等家用电器远程遥控；越洋IP可视电话系统支持国内、国际IP可视电话；卫星天线和有线电视系统支持卫星电视和有线电视；三表自动抄表远传系统支持水表（自来水、直饮水、热水）、电表、煤气表自动远程抄表。水表（自来水、直饮水、热水）、电表、煤气表信号从各户表头直接传入管理中心进行收费，避免每月上门查表，给用户带来不便。楼宇设备自动控制系统烟感及火灾探测器、自动喷淋、火灾报警器，起到消防报警与自动灭火联动功能；IC电梯刷卡系统，IC卡直接设置用户所到楼层，或由保安所持IC卡输入，对电梯所道楼层进行管制；私家指纹识别系统，入户门采用私家指纹识别，安全私密。综合布线系统支持各个厅室内电话、电视、宽带等各项使用功能；电视系统，采用宽带数字技术，可实现双向传输，满足高清晰度、优质音频数字电视信号的传输和接收。可以收看国家统一播放的数字电视节目和国外电视台播放的各类节目。提供国际卫星电视节目。如：CNN、BBC、HBO和凤凰中文台、卫视电影台等。3.1.2国际化办公空间峰汇大厦图表峰汇大厦共享新生代 先进的办公豪宅服务体系 配套设施 酒店式 个性化 智能化服务体系 管理与服务 办公设施诠释地下停车场及电梯内信号覆盖系统：地下停车场及电梯内全方位网络覆盖，实现电话无盲区；闭路电视监控系统：在主要公共区域安装监控摄像头，采取24小时监控，便于指挥中心在情况发生时及时派人员到达现场进行处理或与110、119、120联系。远红外周边报警系统：在小区围墙上设远红外线对设探头及监视器；在布防状态下，一旦有入侵者企图跨越周界，即与小区周边闭路监控系统联动，发生警报。公共广播与背景音乐系统：公共区域设置公共广播系统，用于背景音乐的播放和紧急广播；停车场自动管理系统：停车场设置设频卡自动道闸与监视器。停车场内拥有车位使用权的住户，只需持设频卡，就可以自由、安全地出入停车场，实现车辆存取。综合布线系统：（同豪宅）越洋可视电话系统：（同豪宅）分户可控中央空调系统，新风系统3.1.3国际化商业峰汇广场峰汇广场 法国欧尚 会所 超市 法式品牌Shopping Mall 3.2本案总体策划思路以豪宅带物业形象，以品牌商业完善配套，以写字楼为销售基础，同时树立开发商高档写字楼开发实力地位。即：通过前期对住宅的炒作，托起本案整体高档物业的市场形象，近而提升写字楼的形象；通过品牌商业的引入，扩大市场对本案的认知平台，同时也完善本案高档物业形象；高档物业的市场形象将形成写字楼的高性价比，推动其销售；通过写字楼的成功销售，树立开发商高档写字楼开发实力的地位。4.产品策略建议由本案的总体策划思路可知，豪宅是本案的关键，因此在产品策略上重点对豪宅进行产品力建议。4.1产品设计策略建议私家电梯通道的个性装饰：在豪宅单层楼梯间配备个性化装饰。可根据业主兴趣爱好制定。例如：画廊（国画、油画、抽象画等）收藏品展廊（车模、航模、枪模等）运动器械展廊（高尔夫球用具、登山用具等）扩大空间： 层高扩大、客厅开间扩大；大卫浴、大玄关等；个性私密空间的潜藏设计；增大落地窗。双通道双房门设计精心设置了两个电梯间，一部电梯间是业主的专用通道，另一部电梯间是管理人员和佣人的通道；一户人家有两扇房门，大门是主人门，直接进大客厅；侧门是佣人门，直接进厨房，使业主时刻感受自豪不凡的身份。4.2产品装修标准建议户门：HORMANN 霍曼 （德国）原装进口，品质卓越，安全可靠外窗：高档的铝包木窗，进口木制型材、五金件。中空玻璃，局部钢化或夹胶。（厨房、阳台采用铝合金窗）木地板：实木地板、绿色天然；表面喷涂或滚涂；油漆为环保产品复合壁布：ERFURT 爱尔福特（德国），用于客厅、卧室墙壁。品质认证：通过DIN ISO9001质量体系认证，绿色环保。涂料：Valspar 威士伯（美国）内墙涂料，用于室内墙面和顶面。品质认证：ISO9001/9002质量体系认证洁具：Caroma 科马 （澳大利亚）洁具龙头：GROHE 高仪 （德国）水槽：MOEN 摩恩（美国）或同档次，高档美观。品质认证；五年不漏水、设计符合中国国家标准 （GB）及欧洲标准（BS）橱柜：FORMAT （德国）纯进口整体橱柜。面板为人造大理石。盥洗台：天然大理石或人造石抽油烟机：吸力强劲，噪音低，安全环保。品牌：得力（国产）瓷砖：进口或合资，用于室内厨房、卫生间的墙面和地面灶台：嵌入式燃气炉，使用安全可靠，节能美观。品牌：欧帝（合资）。ISO9002认证。中央空调：TRANE 特灵 （美国） ISO9001 认证户内装修（lnterior Design）*户门：恩源或同档次钢制安全门；*窗户：高级铝合金型材，进口五金件，双层中空玻璃，玻璃面积1.5的内侧单面采用钢化玻璃，设铁艺护栏，内配隐型纱窗，*地面：高级实木复合木地板；*墙面：多乐士或同档次高级环保乳胶漆*厨房：诺贝尔或档次地砖，墙砖，科宝或同档次橱柜；*卫生间：诺贝尔或同档次地砖，墙砖，科勒或同档次洁具，*居室门：各房间为高级木门；4.3物业管理与服务标准建议基本服务： 小区房屋建筑本体共用部位的维修、养护和管理；小区房屋建筑本体共用设施设备的维修养护管理和运行服务；小区规划红线内物业管理范围的市政公用设施的维修、养护和管理；小区规划红线内配套服务设施的维修、养护、管理；公共环境的清洁卫生、垃圾的收集清运、绿化的养护和管理等；治安保卫、交通车辆行驶和停放的管理；社区文化娱乐活动的开展；物业及物业管理档案、材料；专项服务：（无偿服务）代订报纸、杂志等；代收/发信件、电报、报纸/杂志等；代叫醒服务；代叫出租车；协助业主聘请家教、保姆、司机及秘书等；寄存小件物品；存钥匙(为保安起见，应另有特殊规定)；进户维修(房间内所有原装设施免收人工费)；代定购国际/国内机票、火车票、船票及音乐会票、歌舞剧票等；代查网上信息、收电子邮件；访客留言；特约服务：（有偿服务）会所内之有关游泳、桑拿、娱乐、健身、餐饮等服务项目；商务服务：代收发传真、E-mail等；打印、复印等；安排会议、宴会等；室内清洁服务 ：地毯清洁、吸尘；厨房清洁(带或不带抽油烟机)；洗手间、浴室清洁；室内日常清洁：布草服务(换洗床单、枕套等)；代洗衣、擦鞋等服务；医疗保健中心（有关药品及服务参考国家医院的标准）；