香缇溪谷-营销策划书.doc

海天香缇溪谷营销策划书 策划：温都苏目 录一、概述二、市场环境分析（一）整体概况（二）区域房地产市场分析（三）消费者分析三、策划对象特性分析（一）项目概况（二）技术资料（三）地块资源（四）周边配套设施（五）交通配套状况四、竞争状况分析（一）竞争楼盘基本情况（二）竞争楼盘分析五、项目SWOT分析六、项目营销策略一、概述海天香缇溪谷北邻汇丰街，东邻金沙路是集居住生活、商业服务、休闲娱乐为一体的高档纯洋房物业小区。项目占地6.2公顷，规划总建筑面积12.4万平米，由16栋西班牙建筑风情的纯板式多层情景洋房组成，是巴彦淖尔市首个纯洋房高尚生活社区。12.8万平米主题风情商业街，满足居者购物休闲需求。二、市场环境分析（一）、整体概括1、 地理行政巴彦淖尔市位于中国北疆，北依阴山与蒙古国接壤，南临黄河与鄂尔多斯市隔河相望，东连草原钢城包头市，西邻阿拉善盟及塞外煤都乌海市，处于华北与西北的连接带上。总面积6.4万平方公里，辖四旗、二县、一区，聚居着蒙、汉、回、满、达斡尔等20多个民族， 总人口176万人。 2、 经济环境 2010年城镇居民人均可支配收入达到15027元，年均增长13.4%；农牧民人均纯收入达到8240元，年均增长14.1%。居民消费结构不断升级，消费水平明显提高。 “十二五”期间，计划加快临河新区开发，建设一批标志性工程，完善设施，加强棚户区改造，改变旧城区面貌，打造生态宜居城区。逐步将临河建设成为环境优美、特色突出、宜居宜业、拥有60万人口的区域中心城市。（二）、区域房地产市场分析1、城市发展规划到“十一五”末，全市总人口预计达到187万，其中城镇人口96万，城镇化率达到52，比现在提高13，城镇基础设施功能进一步完善，城市人均道路铺装面积达到11平方米，供水普及率达到98，供热普及率达到60，污水处理率达到60，垃圾粪便无害化处理率达70，气化率达80，建成区绿化覆盖率达35，生态建设与环保水平进一步提高，社会各项事业全面发展。2006年及今后一个时期我市城乡建设工作的主要任务是：要按照城市发展总体规划的要求，围绕“一年打基础、三年出形象、五年上水平”的城镇建设目标，全力构建“一市三区(临河区、陕坝区和东部区)”城市发展框架，力争全市城镇化水平2010年达到52%，把临河建成拥有50万人口、建成面积50平方公里的内蒙古西部中心城市之一，建成以开发绿色产品及新型工业为主的河套园林城市，把旗县政府所在建成各具特色的小城市，成为带动县域经济发展的增长极。临河区城镇建设继续采取市区共建、以市为主的办法，走新区开发与旧城改造相结合，新区开发为重点的路子，加大新区建设和康居工程。努力改善城市居住环境，增强城市的辐射和带动功能。加强临河城市建设。要坚持“市区共建、以市为主”的原则，构建“一市三区”的城市发展框架，坚持新区开发和旧区改造相结合，以新区开发为重点的思路，以实施重点工程为带动，拉大城市框架，拓展城市空间，不断增强城市聚集功能。继续加强城市道路、公共交通、给排水等城市基础设施建设，完善城市服务功能，加强城市环境综合整治、美化城市环境、提升城市品位。力争使临河在3年内有明显变化，5年内有根本变化，并通过510年时间，把临河建成拥有50万人口、城区面积达到50至70平方公里的内蒙古西部地区中心城市之一，以开发绿色产品及新型工业为主的河套园林城市。2、 开发状况2010年以来，临河房地产开发的持续健康发展，呈现了良好的发展态势。 2011年，临河区按照市委、政府打造区域性中心城市的战略部署，承接城市发展的大好形势，改善城市面貌、提升城市品位、提高承载能力，全年计划投资105亿元。实施城市道路建设工程。建设城市外环路，打通河套大街和曙光街两条主干道，延伸新华东街至物流大道，延伸金川大道和朔方路至黄河堤防公路三条主干道，建设乌兰布和路、五一街、银河路等5条道路，逐步形成西区道路网，改造旧城区建设路、庆丰街等6条道路。实施房地产建设工程。全年确保完成征拆面积100万平米以上。依托大拆迁，加大房地产开发力度，新建、续建房地产及公建项目500万平米。（三）、消费者分析客户多为本地客户，自住为主，包括公务员、生意人、乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生等泛公务员的购买力较强，在一些项目中占50%比例。三、策划对象特性分析（一）项目概况楼盘名称：海天香缇溪谷开发单位：内蒙古海天房地产开发有限公司交房标准：毛坯未装户型种类：16栋西班牙建筑风情的纯板式多层情景洋房总 套 数：16栋开盘日期：预约登记中交房时间：待定详细地址：临河区开源北路海天地产大楼对面售楼地址：汇丰街南、金莎路西（临河区政府广场西南100米）（二）技术资料（1）占地面积：6.2公顷（2）建筑面积：12.4万平米（3）容积率：（4）绿化率：（5）户数：（6）物业类型：高档纯洋房物业小区（7）地形：从整体看是较规则的矩形形状（三）地块资源 项目周边环境优美，距离临河公园300米、靠近城市绿化带；市政及教育资源优越，紧邻临河区政府、巴市中学、医院，生活更便捷。1、周围环境景观一、离尘不离城 二、墅级绿化率，纯粹花园洋房生活 三、原版西班牙考工建筑 四、五重原林主题景观 五、一步露台，私家花园 六、低密度，墅级居住环镜 七、完全人车分流，都市梦想家八、四层步梯洋房，城市稀贵2、污染状况 A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、空气污染：周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。C、噪音污染：噪声污染较小。3、社会治安状况 本项目靠近市区的中心地带。附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠市公安局，所以治安状况良好。4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点：A、项目地周边多为高档住宅小区。B、周边道路等级较高，且绿化面积大，基本没有尘土飞扬现象。 C、同时巴彦淖尔市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。（四）周边配套设施1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼。同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目，这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。2、居民习惯的日常购物场所项目区处于城区中心的边缘地带，居民日常的购物、消费及其方便。3、周边居民文体设施 项目以东1000米处有河套休闲广场，以南3公里有湿地公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。4、医疗卫生 巴彦淖尔市医院是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。5、金融服务 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。6、学校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，巴市第一中学（附中）、临河一职、巴市民族艺校、金川学校、七完小等几家优秀大中小学教育机构。7、商业经济的发展A、项目处于临河中心城区边缘，离商业圈仅3公里路程。B、周边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。C、本项目三期，大型商业广场、5A级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑，势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。（五）交通配套情况成熟交通主道干道-项目紧临河套大街、汇丰街、金莎路和金河路四、竞争状况分析（一）竞争楼盘基本情况楼盘名称：盛世豪城开发单位：巴彦淖尔市京海润房地产开发有限公司物业类型：商住两用交房标准：毛坯房户型种类：118-238总 套 数：1000开盘日期：2012年10月交房时间：2013-9-30占地面积：10万平方米建筑面积：160000容 积 率：2.0绿 化 率：40%详细地址：河套大街/乌兰布和路西楼盘名称：山河墅（三期）开发单位：内蒙古春雪置业有限公司物业类型：步梯、电梯交房标准：毛坯未装户型种类：景观洋房、阔景电梯别墅、商住综合楼等交房时间：2014年底占地面积：12.56万平方米建筑面积：23.57万平方米容 积 率：1.88绿 化 率：38%详细地址：北起汇丰街、南至河套大街，西起开源路，东至交警支队（二）竞争楼盘分析 海天香缇溪谷的主要竞争对手，即金秋华城、盛世豪城、山河墅（三期）、海贝尔花园等。现将调查结果统计如下：1、区位：各楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，大配套都比较齐全。 项目特征：各楼盘的容积率约在2.24之间，一期主力户型的面积大多在80-140平方米之间，都是毛坯房。绿化率大多在35%40%。 2、公司组成：各楼盘的开发商大多都比较有实力，聘请的设计单位、承建商和物管公司都还不错。3、营销推广：各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。 4、销售情况： 各楼盘销售情况较好，看房量大，购买积极性高。五、项目SWOT分析（一）优势（S）1）环境：环境优美，绿化面积大，人车分流。2）地段升值潜力大：地处临河中央政务区（西区）核心位置，位于周边汇聚50多家行政企事业单位。3）户型设计合理：房型布局紧凑灵活，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市室厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。4）周边社区成熟：地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。5）周边配套设施齐全：巴市第一中学（附中）、临河一职、巴市民族艺校、金川学校、七完小等几家优秀大中小学教育机构环绕，满足了学习和工作的便捷性。是本市最发达最便捷的黄金宝地6）交通优势：成熟交通主道干道-项目紧临河套大街、汇丰街、金莎路和金河路，交通发达，出行便利。7）区域文化气息浓厚：距离临河公园300米、靠近城市绿化带儿童游乐场（二）劣势（W）项目采用优质建筑材料建设，内部设施齐全，绿化面积大，导致利润率降低。（三）机会（O）1） 升值潜力大。2）房地产业仍处于上升的阶段，花园式洋房发展存在较大的市场空间，市场需求量大。3）同期同质项目数量较少，竞争少。（四）威胁（T）周边楼盘数量不断增加，分流客户。六项目营销策略（一）项目形象定位纯粹洋房 醉美西班牙离尘不离城、墅级绿化率，纯粹花园洋房生活、原版西班牙考工建、五重原林主题景观、一步露台，私家花园、低密度，墅级居住环镜、完全人车分流，都市梦想家、四层步梯洋房，城市稀贵（二）营销执行策略1、现场包装策略1) 工地现场包装2）样板房包装2、广告推广策略1）广告推广整体思路u 形象建立：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。u 市场预热期：由虚转实，对香缇溪谷的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。u 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。u 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。u 尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。2）不同销售阶段的媒体组合策略u 各媒体优缺点分析媒体种类优点缺点报纸灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。过于昂贵，保存性差。户外较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。网络相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。受众面狭窄（以白领族为主）。电台费用较低，传播面广，信息频率高。信息保存性差，信息驻留时间短手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。“海天地产”等杂志费用低，信息清楚，驻留时间长。市场覆盖面窄、受众有限。由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播u 不同销售阶段，媒体的具体组合销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信3）不同销售阶段的媒体策略u 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。u 报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。u 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。u 短信： 项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。u 电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。（四）营销活动策略开盘前和开盘当天着力渲染“纯粹洋房”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星” “海天形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。系列活动具体安排与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。系列活动一：客户有奖购房活动 活动时间：为答谢业主，开盘期间，推出买房抽奖送汽车活动，每销售100套，抽奖一次。通过活动：1、充分展示社区规模，配套，营造一种社区生活氛围，为项目宣传提供更好的素材；2、使业主感觉到企业富有人情味，扩大企业品牌影响力，促进老客户带新客户。3、通过活动传递给白领一族本项目强大的实力保障及品牌信心，促进犹豫不决或观望客户的购买。系列活动二：买房送家居活动时间：销售中期凡购买本项目房屋的买房者可以任意参加以下其中一项活动。 买房送家居用品：购房者可获得价值总房价1.5%元的海尔品牌家电等。 “惊喜就在你手中”：开盘前，凡交纳优先选房定金的客户可以凭预约协议，享受总房款优惠10000元待遇。 与海尔品牌及家居用品联动：销售期间在样板房进行海尔、喜盈门等产品展示，赠送购房者优惠卷购买“海尔”及喜盈门的家具产品。系列活动三：老客户带新客户活动时间：持销中后期在持销期阶段，为了进一步扩大销售量，进行老客户带新客户的活动。老客户送2000元现金，新客户享有送海尔电冰洗系列电器。首先单页的形式，进行派发；通过已经记录的资料，直接发放到老客户手中，同时为了吸引新客户，也在全市散发传单，约10000份。其次采取手机短信的形式，将这一活动的内容发给老客户。系列活动四：买商铺，送住宅红包活动时间：尾盘销售 在尾盘期间，利用商铺的推出，把尾盘附加推出，如果买商铺，则买房子就给予优惠，8.8折。既促进了商铺的销售，也促进了尾盘的清理。