淮安城市形象推广策划书.doc

目 录一 前言二 市场调查三 淮安与美食四 市场定位五. 推广目标六广告与促销策略七媒体投放与预算八效果预测与评估一前言本组成员经过调查淮安城市形象在淮安本地以及外地人的印象情况后，对城市形象定位进行了详细的分析，确定了“淮安美食”这一城市形象宣传主题，并围绕这一主题为淮安实现宣传城市文化扩大城市知名度和美誉度的目标做出了具体的策划。二市场调查分析调查课题：淮安城市形象推广调查时间：2011年4月调查方式：问卷调查调查报告内容：调查背景：随着我国现代化的快速发展，越来越多的城市也发展起来。为了实现淮安的长远发展，通过抽样问卷调查的形式，了解人们对淮安的印象与认知，准确定位淮安的城市形象，扬长避短，从而提高淮安的知名度以及美誉度。调查形式：通过问卷调查的形式对不同年龄阶段和不同户籍所在地的人群对淮安形象的的认知和看法。在调查中共发放调查表100份，收回100份。调查结果如下本地人口和外地人口各占50%年龄10202030305050以上所占百分比10%60%15%15%（1）对淮安总体感觉很好较好一般差很差所占百分比2%20%58%15%5%（2）对淮安的印象风景美绿化好美食之都历史古都商务城市其他所占百分比5%65%20%2%8%来淮安旅游的可能性绝对会可能会不知道可能不会绝对不会所占百分比0%12%70%10%8%旅游的目的吃美食看风景购物放松心情所占百分比50%10%5%35%对淮扬菜的了解程度很了解了解一般不了解没听说过所占百分比4%30%40%20%6%调查结论：1、外地人口对淮安总体感觉不是很好，本地人口对淮安总体感觉还行，他们都很期待淮安的发展。2、青少年对淮安的感觉一般，中老年觉得淮安现在有一定发展挺好的。（图例1和2）3、65%的人对淮安的了解为美食之都，50%的人旅游的目的为品尝美食。这两个比例直接决定了我们将把淮安形象定位在美食之上。希望通过对淮扬菜的推广来提高淮安的知名度。（图例3和4）4、70%的人表示对是否来淮安旅游的具有不确定性，这说明我们这次宣传活动具有可行性与必要性。5、在对淮扬菜了解程度这个问题的选项比例可以看出觉大多数人对淮扬菜并没有很清楚的概念，这表示淮扬菜的宣传具有很大的空间。同时也就需要我们对如何做好宣传推广工作要做好充分的准备。6、在对淮安的意见这个问题上选项的比例都差不多，提高淮安人的文化素质比例较高一些。这说明我们在以美食来提升淮安知名度的同时，要对选项中的各个方面进行完善，从而提高淮安的知名度、美誉度，以便实现提高淮安整体形象的提升、促进淮安长远发展的战略目标。三淮安与美食一：淮安与淮扬菜：淮安，秦时置淮阴县，至今已有2200多年历史。在京杭大运河开通之后，一举成为江淮重地，先为兵家必争之地，后为漕运襟喉，河务重地。淮安隋时设楚州，元时升淮安路，明初改设淮安府至清末。在漫长的历史变迁中，这里不仅名人豪杰迭出，而且也孕育了璀璨的江淮文化，并且和扬州等地共同完成了举世闻名的淮扬菜的发端，发展，兴盛繁荣的历史进程，是淮扬菜的主要发源地之一。二：食在淮安：明代以前，淮安菜肴一直保持着以地产淡水产品，肉禽蛋，蔬果野菜为主辅料的地域特色，形成了清和精洁的风格，与淮人的生活理念相吻合，与当地士风民俗相适应。淮安菜是淮扬菜系不可缺少、不可替代的重要组成部分，其发端可追溯到新石器时代的“青莲岗文化”，至迟在距今六千多年以前，当地先民已用陶器烹饪，经过数千年的变迁，至明清时期成为体系完整、风格独特、享誉南北的独立流派，和扬州等地一道，为淮扬菜系的最终形成作出了杰出的贡献。淮安菜讲究选料和前期加工；讲究刀工的合理运用；讲究火候的恰到好处；讲究调味的和合多变；讲究菜式的丰富多彩。其中的“软兜长鱼”、“平桥豆腐”、“鸡腿扒乌参”、“开洋扒蒲菜”、“朱桥甲鱼”、“生熏白鱼”、“风白鱼”、“清炒黄瓜鱼”、“白煮淮鲇”、“拆骨掌翅”、“炖家野”、“叉烤长鱼方”、“钦工肉圆”、“文楼汤饱”、“淮安茶馓”、“淮饺”等，早已成为淮扬菜的经典代表。1软兜长鱼2002年，被国家国内贸易局评为中国名菜。 2文楼汤包楚州传统名吃。楚州河下古镇文楼，历来是文人骚客集聚之处。汤包便是由文楼名厨在加汤肉包的基础上改成水调控面汤包而制成的。1997年，文楼汤包被中国烹饪协会授予“中华名小吃”称号。3平桥豆腐平桥豆腐是江苏的一道名菜,提及这菜的来历,还与乾隆南巡有关。相传乾隆皇帝下江南之时，乘龙舟路经这里。当时有位名叫林百万的大财主，认为这是天赐良机，是讨好皇上的大好时机，于是他依仗自己拥有百万家产，令人在淮安至平桥镇四十多里的路上，张灯结彩，铺设罗缎，硬是把皇上接到了家里。 林百万是个很有心计的财主，早在接驾之前，他就派人探听到皇上的饮食口味，所以他命家厨用鲫鱼脑子加老母鸡原汁烩当地的特色豆腐款待乾隆。乾隆虽然尝遍山珍海味，可是他何曾品味过如此具有地方特色的风味呢？因此他品尝以后，连连称好。接驾以后，鲜美可口的平桥豆腐便不胫而走，从此誉满江淮，成为淮扬菜系里的传统名菜。4淮安茶馓中华第一宴-满汉全席中共有30道江浙名菜，淮扬菜占这30道江浙菜中的大半，而且在宴前六点中，淮阴茶馓位第五，作为清朝贡品，淮阴茶馓所谓声名与地位皆是赫赫级别。淮阴茶馓历史悠久制作始于唐代，淮阴茶馓出名始于清代咸丰年间。5大烧马鞍桥大烧马鞍桥为淮安鳝鱼名菜。清代僧人小山和尚曾以烹制此菜而称绝于当时。此菜因鳝鱼段与猪肉合烹后，形似马鞍桥，故而得名。成菜色泽酱红，汤汁稠浓，鳝段酥香，风味隽永。6周公思乡（狮子头）1949年开国大典时，被列入国宴，从此名声大噪。开国总理周恩来生前特别喜爱此菜，常常勾起思乡之情，因此又名周公思乡。淮菜特点： 淮安菜肴一直保持着以地产淡水产品，肉禽蛋，蔬果野菜为主辅料的地域特色，形成了清和精洁的风格，与淮人的生活理念相吻合，与当地士风民俗相适应。 现在人比较注重健康、环保、养生，淮安菜肴就具备这些特点。它的口味清鲜平和，咸甜浓淡适中，南北皆宜。并且，淮扬菜的选料尤为注意鲜活、鲜嫩；制作精细，注意刀工，尤以瓜雕享誉四方；调味清淡味，强调本味，重视调汤，风味清鲜；色彩鲜艳，清爽悦目；造型美观，别致新颖，生动逼真。 菜式繁多，体系庞大。 做工精细，特别讲究刀工，注重菜品形态和雕刻。色香味形俱佳。 选料讲究时令新鲜，原料以河鲜比重较大，“醉蟹不看灯、风鸡不过灯、刀鱼不过清明、鲟鱼不过端午”。 烹饪善用火候，擅长炖、焖、煨、焐、蒸、烧、炒。 风格雅丽。 淮菜选取的食材都是日常生活常见的，价格实惠。吃淮菜，就好像时刻在家里一样。让人感受到家的温馨，它没有高高在上的昂贵身价，没有眼花缭乱的虚晃招数，有的只是淡淡的温馨和十足的心意，如此便勾出人们心底最深处的那份柔软。家常菜的细腻滋味平易近人、贴合心意，在品尽世间芳华之后，一低头，便发现它还安安静静地在那里，暖胃暖心！小结：悠久文化的积淀，再加上淮安物产丰盈等原因，铸就了中国主要菜系之一的淮安菜肴，它实惠的价格，温馨的感觉，让人宾至如归。给人家一般的感受。所以我们的淮菜定位是“有底蕴的家常菜！”四：淮菜的发展 （此举是进行淮安城市形象推广的一项重要战略，把精致可口的美食与悠久的文化历史结合起来，从而传递出淮安作为美食之都的城市新形象）（一）、怀旧与创新淮扬菜与淮扬菜美食文化节淮安人有着延续不断的重视饮食讲究吃法的传统。随着时代与社会的变迁和进步，这一传统也在与时俱进，不断地扬弃和进化着。淮扬菜的发轫最迟不晚于西汉。据史书记载，淮河流域的居民很早就注重饮食，特别是对鱼的烹制技艺早就达到较高水平。 淮扬菜种类繁多，据菜谱记载，仅现存于淮安地区的就有1300余种，属于我市首创独创的菜点在400种以上。举办淮扬菜美食文化节，无疑是一个创举。无论是四大菜系，还是八大菜系，至今好像还没有哪个地方像淮安这样，由地级市政府联合国家和省有关部门以及强势媒体共同为一个大菜办节。2010年的第二届淮扬菜美食文化节，仅参加9月25日主体新闻发布会和次13的开幕式暨今世缘大型文艺晚会的中央、江苏和北京、上海、南京、香港等地的媒体就有43家，新华网还作了网上直播，淮安再次成为境内外记者竞相采访报道的热点地区。其次是吸引了大量外地游客。据有关部门提供的数字显示，去年的美食节包括国庆旅游黄金周，仅外地来淮的游客就有3129万人次，宾馆饭店出租率首次突破85，旅游综合收入168亿元，比上年同期增长60以上；今年来淮游客63万人次，旅游收入347亿元，均比去年翻了一番多。第三是聚集了大量客商。第四是聚集了大量人气。这四个方面的成果，恰恰是注意力经济在淮安的一次成功的尝试。 结论： 举办淮扬菜美食文化节，无论从提高人民的生活质量、丰富人民的物质文化生活，振兴淮扬菜产业，推动淮安经济社会文化的发展等任何一个层面上看，都是意义深远的。她的无穷魅力，必将感动中国之“胃”，感动世界之“胃”，必将也给全市518万人民带来了更多、更具体的实惠。（二）：淮菜的定位与风格（扬弃与创新）“中国淮安淮扬菜美食文化节”的开场锣鼓已经敲响，序幕已经缓缓拉开，而我们淮菜到底如何定位，它的风格到底是什么？在这里说说自己的“一孔之见”。淮菜文化悠久，实惠的价格，清淡雅致、吃的清新，吃的温馨。给人家一般的感受。所以我们的淮菜定位是“有文化底蕴的家常菜！” 这样既符合我们淮菜的特点，又符合我们淮菜的气质！四 市场定位1定位：淮安美食 名扬天下2目标市场：走出淮安，走向全国。五 推广目标文化名城，美食之都6 广告与促销策略 通过对淮菜和媒介各自特点的研究，并且根据我们的目标，明确媒介战略，确立媒介战术。我们把淮安形象的宣传主要通过5种媒体渠道（报纸、广播、电视、网络、户外）传播给大众，选择好正确的媒介排期，以实现传播效果的最优化。 宣传重点突出土淮菜的文化与家常！（一）、广播宣传：我们的第一步是创办广播节目，即在淮安本土广播电台（淮安人民广播电台）对淮安本土人的宣传。办一档美食节目品味淮安：宗旨：是让淮安本土人了解淮菜的菜色，淮菜的历史文化，淮菜的做法，淮菜的养生等等。目的就是让淮安本地人了解淮菜，爱上淮菜，并且为此自豪。也提供一些便民服务，让消费者知道在哪些地方可以吃到物美价廉的正宗淮菜。节目内容：（每天推出介绍一道菜）节目包括几部分：学做淮菜：教导一些家常淮菜，做起来简单方便、吃起来清新可口，主要介绍一些生活中容易找到的食材。制作做那些简单方便又有营养价值的菜肴，让听众感受到浓浓淮安风土人情味，让品尝者吃出家的味道。养生淮菜：根据中医养生，帮你挑选日常生活的菜色，让你吃得可口、吃得放心、吃的健康，重点在健康与美味上，介绍此菜的营养价值、适合人群，对人体的益处，以及不能和那些东西混吃，容易导致的后果。淮菜文化：重点介绍此淮菜发展的历史、渊源，以及涉及的故事。旨在让大家在了解菜肴的历史文化方面，也了解到淮安的历史，让淮安的形象鲜活起来，帮助更多的人重新认识淮安，树立对淮安的新认知，从而提高对淮安的认可度。参与互动：帮你挑饭店。根据群众的需要，每天接入34个电话，根据就餐目的、口味要求、用餐人数、预期花费、所在位置等综合判断，结合入网饭店的情况，给出恰到好处的就餐指南和参考，重点是大家的参与，增强互动性，和听众收听兴趣。播出时间：每天中午下班的时间10:3011:30。（2） 户外广告：常年在淮安的路口贴放各类制作精美、形式丰富的广告。 广告形式：宣传画报、滚动广告、横幅等等主要地点在：淮安市区、公交站台、各乡镇街道、经过淮安的高速、国道，铁路旁边。提醒大家路过淮安，别忘了停下尝一下淮菜！让你口齿留香！文化名城，美食之都 清新淮安，情系淮菜 家常淮菜，宾至如归等等（三）网络媒体：在广播播出后有了一定的宣传效果之后。这时候要创建一个淮菜自己的官网。网站要正规大气，凸显淮菜的特色，形式要新颖，内容丰富，图片精美，并建立与广播节目的链接。主要有以下几部分：淮菜文化、头条推荐、菜谱大全（家常菜肴、聚会菜谱、工艺菜谱、视频菜谱、）食材（荤、素）、美食家（美食图库、专栏、专题）、美食地图（商家列表、地方小吃、美食广场、尝鲜榜）饮食健康（治疗疾病、养生、减肥）、搜索、其它菜系等等。并且和各个购物网站链接，提供美食，提供优惠券，购物券之类的。安排12名客服，设置沟通平台。包括（淮安城市宣传改进、宣传标语征集、疑难解答）（四）电视媒体：在网站做好以后，就开始像电视台，诸如中央电视台、江苏卫视之类的电视台投放广告，这时候属于淮菜真正走向全国化的路程。宣传初期宣传花费大。网友也可以通过央视了解淮菜，登陆官网，更具体了解淮菜，了解淮安。标语：(内容侧重)让受众了解淮菜的文化内涵，认识到淮菜的清新可口，色香味俱全。根据人们对健康、环保、养生的关注，创造一个健康温馨的就餐环境。.重点突出淮菜的文化、家常特色。具体场景：美食淮安，家的味道（系列一）一家人，妻子在做菜，丈夫走到旁边，说：要我帮忙吗？妻子：不用了，做淮菜很方便。满满一桌子的菜肴（家常淮菜），丈夫满足的吃着，妻子心里独白：吃淮菜，健康，他开心，我放心！丈夫独白:美味淮菜，家的味道！百年淮菜，情系淮安！（系列二）寻找一个具有文化内涵的明星，比如（濮存昕、陈鲁豫之类）百年淮菜，情系淮安！开场时淮安全景，一组快镜头：接下来是各种美丽景点，景点旁边有各式各样的人吃着不同的小吃，淮安的纯朴民风介绍，淮安人热情的笑脸，淮菜的做法，淮安一些有趣的习俗。既表现了美食，又展现了风土人情。让全国观众认识淮安，喜欢淮安。来到淮安！淮安欢迎您！（初步打算，真正落实的时候还会进一步细化）（五）报纸：在江苏和全国性的报纸上做宣传，阶段性的宣传一下，主要是针对大家对淮安热情减弱的时候，适时地提醒一下，让大家不要忘了淮安，忘了淮菜。新闻形式：淮安举办淮扬美食节、美食之旅、淮菜品牌打造、淮菜与名人、淮安市淮扬菜美食文化研究会广告形式：贴出诱人美食照片，打出标语：百年淮菜，情系淮安！美味淮菜，健康养生！美味淮菜，家的味道！美味淮菜，物美价廉等等。案例一、软文广告：1、某某女士，特别开始肥胖。没有男友，受人歧视，工作不顺，达到让人惊讶的地步。减肥减不下来，多次尝试减肥药，吃坏身体，家人焦急，生理心理遭受极大的压力。之后他家人了解了淮菜的健康养生法：通过淮菜减肥，终于成功，之后事业爱情双丰收。2、某某老人，身体不好，常年受病患困扰，吃过多种药物，不见效果，家人十分担忧。之后了解了淮菜的健康养生法，通过淮菜，身体好了，腰也不疼了，腿也有劲了，吃嘛嘛香。等等标语：（重点突出：家的温馨。没有高高在上的昂贵身价，没有眼花缭乱的虚晃招数，有的只是淡淡的温馨和十足的心意，如此便勾出人们心底最深处的那份柔软。家常菜的细腻滋味平易近人、贴合心意，在品尽世间芳华之后，一低头，便发现它还安安静静地在那里，暖胃暖心！）七媒体投放与预算通过对淮菜和媒介各自特点的研究，并且根据我们的目标，明确媒介战略，确立媒介战术。我们把淮安形象的宣传主要通过5种媒体渠道（报纸、广播、电视、网络、户外）传播给大众。并选择好正确的媒介排期，以实现传播效果的最优化。宣传重点出土淮菜的家常，淮菜的健康养生。经费预算：广播预算：10000元电视预算：5000000元报纸预算：500000元户外预算：80000元网络预算：10000元总共： 5600000元 八效果预测和评估民以食为天，尽管菜价、物价、房价涨得让人心慌，但吃饭依然是生活中“头等大事儿”，于是那些实惠的家常餐馆成为人们的首选。淮安淮菜主打家常、养生口号，在各地宣传淮菜。创办淮菜馆、淮安农家菜、淮安养生菜馆等特色店名。相信淮菜独有的好吃、实惠、养生、丰富、环境舒适、吃起来自在等等一定会像川菜、鲁菜、粤菜一样走向全国各地。附录美食之都淮安来源于http:/hi.huaian.com/hy/