狮城百丽庄园项目策划案.doc

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632前 言 目前，“狮城百丽庄园“项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合作，就其开发的“狮城百丽”项目，北京建亚兴业房地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，有意同开发商共同参与项目前期的市场定位、产品定位、客户群的定位，户型设计及广告推广设计。通过我方近一时期的工作，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划、广告策略等内容，全部内容由下列六个部分组成：第一部分： 战略发展篇第二部分： 市场分析篇第三部分： 营销定位篇第四部分： 营销实战篇第五部分： 广告综合篇第六部分： 合作运作篇“优质、高效、高信誉”，是我公司一贯的工作作风和经营理念。我们坚信，在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下，该项目必将成为北京市的销售热点。产品档案地理位置：北京经济技术开发区17#地开 发 商：北京儒林房地产开发有限责任公司施工单位：北京房山建筑股份有限公司；江苏省第一建筑安装有限公司；北京中铁兴都建筑工程有限公司监理单位：北京大正建设管理有限公司；北京吉星工程建设监理有限责任公司设计单位：建筑设计：北京市建筑设计研究院； KLAY ASSOCIATES建筑师事务所（新加坡） 景观设计：北京林业大学一北林地景园设计院占地面积：259.375亩建筑面积：179640.83平米。其中搬迁居民住宅占地44942平米，建筑面积约61234平米，外销商品房占地117492.6平米，建筑面积118406.83平米。容 积 率：0.88绿 化 率：36.71%第 一 部 分发 展 战 略 篇公司简介及发展历程北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾问及营销代理业务的专业公司，是集房地产代理、经纪人培训、展览展示于一身的多元化公司。公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流，公司的未来发展战略是：以房地产代理、展览展示及其一条龙服务为主。开展全方位优质、高效、高信誉的房地产中介服务，包括展览展示、项目策划、销售代理、物业管理、经纪人培训等。公司已成功地代理销售了住宅、公寓、写字楼、别墅等各类物业近150万平米；亚细亚广场、忘忧里加拿大别墅初试锋芒，成功立足代理业；榆苑公寓、苏州公寓、信荷城独具慧眼，短期售罄，再现强大销售实力；力鸿花园全案策划、专业行销、堪称经典之作；广华轩、美惠大厦把握商机，独家代理，体现成熟自信。1 1995年2月至1995年7月策划并代理销售亚细亚广场15万平方米商住公寓，在销售期内共销售9.9万平方米，销售率近66；2 1995年1月至1996年2月全案策划并代理销售忘忧里加拿大别墅30万平方米高档别墅，在销售期内共销售15.2万平方米，销售率近50；3 1996年3月至1996年11月全案策划并代理销售榆苑公寓3.2万平方米住宅，在销售期内共销售2.6万平方米，销售率近81；4 1996年4月至1996年12月策划并代理销售苏州公寓4.2万平方米住宅，在销售期内共销售3.8万平方米，销售率近90；5 1996年7月至1997年5月全案策划并代理销售力鸿花园近15万平方米高档公寓，在销售期内共销售8.8万平方米，销售率近59；6 1997年7月至1998年10月策划并代理销售美惠大厦4万平方米高档公寓，在销售期内共销售2.4万平方米，销售率达到60；7 1997年8月至1999年2月策划并代理销售莲香园住宅小区15万平方米住宅，在销售期内共销售10.2万平方米，销售率达到68；8 1999年3月至1999年12月策划并代理销售金嘉苑2.8万平方米住宅，在销售期内共销售2.7万平方米，销售率高达96.4；9 1999年8月至2000年12月策划并代理销售望京地区项目信荷城5万平方米住宅，在销售期内共销售3.2万平方米，销售率达到64；102000年2月至2000年7月代理销售杰宝公寓3.2万平方米高 档公寓，在销售期内共销售1.2万平方米，销售率近40；111999年7月至今策划并代理销售广华轩5.9万平方米高档公寓 ，至今已销售5.73万平方米，销售率高达97.1。122001年5月策划并代理销售立恒名苑14万平方米高档公寓。 千里之行，始于足下；百尺高台，起于垒土。 建亚兴业的成长经历，是在克服困难中成长的，是在战胜挑战中锤炼团体中成长的，是在顺应和把握市场脉搏、参与合作与竞争中成长的。 建亚兴业要想独树一面品牌大旗，我们还有很长的路要走，还有很多的事要做。身逢雄风浩荡的昌明盛世，我们将全力以赴地把忠诚、智慧和汗水倾注进发展商的事业中，从而将一个充满生机活力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程。 在新世纪的起步发展历程中，我们将在现有基础上，通过深化人才战略、现代企业管理战略、资本运营战略、专业实操战略，成长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司。第 二 部 分市 场 分 析 篇一、 北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有350多个，内销商品房项目也有800多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。二、北京市住宅市场供应特点1规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3外销房减少 由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。4经济适用房减少 由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。三、北京市住宅市场需求特点1整体增长 商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。 市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升四、北京市住宅市场区域特点1北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差l 二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区l 亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区l 东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区l 机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区l 中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域l 北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心l 北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区l 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城l 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地l 京津唐高速公路沿线地带2京城三大版块、公路沿线趋热。l 泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。l 泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办的形势住宅开发再一次掀起热潮。l 泛CBD地区。东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。l 公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。五、北京市住宅流行趋势1、主流需求总价30至50万元就价格特点而言，北京市场今年主流需求仍为总价50万元左右的住宅。由于城市化进程的推进和城市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。他们客观上需要大量的住房：经济的持续发展使得他们的收入逐渐增加，对未来的预期显得比较乐观，敢于用明天的钱圆今天的梦。这批“成长型”客户的承受能力大多在30至50万。30至50万的总价意味着城里能买到一套小户型商品房，在郊区增能买到一套80平方米以上的大户型普通商品房。2、小户型仍然走俏在北京市场上，除少数高档物业外，市区项目的小户型商品房销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。北京住宅市场小户型的走俏与城市人群的构成特征是密不可分的，北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的特殊性。首先，北京的流动人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、容易出租，自然是大多数投资客户的需求指向。其次，北京年轻人比例高，由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的原因之一。由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭的首选也是总价不高，基本条件具备的小户型。3、高速路旁的项目令人瞩目从供应来看北京目前的几条高速路中京昌、京顺开发比较早，周边项目比较集中，目前在五环路内这两条高速路边可开发的土地很有限，所以一部分开发商开始把目光转移到有开发潜力的南城几条高速路京沈、京开、京津塘，另外，市委政府决定用3年时间完成五环路绿化隔离带任务，所以明年京沈、京开、京津塘高速路、五环路周边将会出现比较多的项目，使这些区域成为新的热点。从需求来看随着有车族的增多和高速路效应会使住宅外延成为可能。加入WTO后世车税降低、应行可做车辆按揭、人们对未来收入的了乐观表现会使有车族越来越多，这些都会增大对京沈、京开、京津塘高速路、公路一环周边项目的需求，使这些区域成为新的热点。4、TOWNHOUSE需求放大在2001年楼市上，TOWNHOUSE这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。TOWNHOUSE的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地，为TOWNHOUSE的发展创造了契机。从需求的角度来看，TOWNHOUSE之所以具有生命力，主要原因是：首先北京经济的快速增长，使城市居民的收入水平不断上升，中高收入家庭比例上升，为TOWNHOUSE准备了购买群体；其次，国家的汽车产业政策是私家车逐渐走入家庭，缩短了TOWNHOUSE和市区通勤时间；最后，随着生活水平的提高，人们的居住观念也越发随之变化，TOWNHOUSE满足了人们对环境和私密性的追求。2000年底TOWNHOUSE项目，橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个TOWNHOUSE项目，倍受市场关注，销售情况也很乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。5、板式住宅受欢迎近一两年，面对越来越成熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力逐渐减弱，客户逐渐认识到高程塔楼的种种弊端：户型设计不易合理；通风、采光相对较差，在冬季相对寒冷的北京，塔楼并不像南方城市那样适合人们居住。板式小高层多为至层，一般一层至户，因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。所以，纵观北京住宅市场呈现的几大特点，不由让人明白未来住宅的趋势到底应往哪方向发展，这不仅是对发展商指明了正确的发展道路，也给消费者提供了置业投资的大好方向。所以，发展商们应审时度适，睁大利韧的双眼，看清局势，到底什么样的产品是有效的，是符合人们需求的。亦庄的“TOWNHOUSE”能否枝繁叶茂，落地生根，而不被风吹雨打，残叶飘零，正所谓“不经历雨风，怎能风彩虹”，但愿我们的项目能够独树亦庄的一面大旗，成为芸芸中闪亮的一颗新星。六、亦庄区域整体市场看法 北京经济技术开发区的独特优势带动了该地区楼市的发展，位于亦庄博达中心对面的一栋洋房二期，9月2日开盘，仅十几天就售出80多套；由亦庄新城房地产开发公司开发的星岛嘉园，去年11月开盘不到一年就销售了92；刚开盘不久的东晶国际销售已超过50；由新世界房地产公司开发的新康家园一期售罄，二期销售已达65。 据统计，目前亦庄开发区住宅面积已达到125万平方米，十余个开发项目的住宅总套数接近万套，总入住率已接近60。以其迅猛的发展势头，受到开发商和购房者的关注和青睐。 在京城楼市竞争日趋激烈的形势下，亦庄缘何能成为“香饽饽”？归结起来众多的购房者所以看好亦庄，纷纷前来安家置业，是因为目前亦庄已具备了成熟的居住环境和优于城区的生态环境。 居住环境成熟配套设施完善 作为北京惟一的国家级经济技术开发区，目前开发区一期规划的15平方公里内，已形成了工业、公建和居民三个区域。世界500强中的诺基亚、IBM等33家著名企业在此安家。开发区的土地已实现了“九通一平”。市自来水九厂提供生活用水，区内实行双路供电，使用华北油田优质天然气，并采取集中供热。目前开发区与市电信公司合作的开发区数码港工程，将成为北京第一个宽带智能化区域；标准清晰度彩电传输实验网络建设已经完成，亦庄已成为国内第三家数字电视实验区域。 开发区还具备了完善的配套设施。医院、邮局、学校、体育中心等已陆续建成。多家不同档次的百货公司和超市、300多家专营店和不同风格的快餐店、高科技多屏幕影院及超过3000个停车泊位和大型休闲花园的规划已经完成，即将兴建。目前小白羊超市已经开业。 开发区目前不仅有723路、324路、927路等公交车途经亦庄到市区，规划中的地铁5号线，最后一站也设在亦庄开发区。 开发区的教育设施也今非昔比，除亦庄中学外，北京二中和史家胡同小学合作建设的开发区实验学校已于今年9月1日在区内开学；北京高等职业教育学院、国际艺术学校、洛杉矶社区学院等也将启动；体育中心计划10月份对外正式开放。 生态环境明显好于城区 众多的购房者之所以看好亦庄，还在于它的各项生态环境指标明显高于城区。据了解，亦庄开发区周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有300米宽的绿化带，北侧与五环路间有1000米的绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。去年开发区投资兴建了北京市单体最大的绿地迎宾广场，绿化面积按国际标准保持在46以上。此外，开发区还计划在北侧绿化带上兴建一座4000亩的国际企业文化公园，公园中将出现一批以企业名称命名的景观。 目前开发区的空气质量已达到非采暖季为一级，偶尔二级，采暖季时为二级，为居住在这里的人们创造了良好的生态环境。 楼盘品优质高亮点多 亦庄楼盘卖得好，除了亦庄开发区大环境好外，另一个重要原因就是这些楼盘大多设计前卫，品优质高亮点多。如日本设计大师六角鬼丈设计的东晶国际，户型全部为跃层，客厅面宽69米以上，全部落地玻璃设计，连楼梯也全部临落地窗，可谓遍体通透，这种令人耳目一新的设计，既带有前卫、工业化的感觉，又充满了人性的味道；而新康家园是半围合的楼体设计、美式简约风格的外立面，在户型设计上，动静分区合理，户户朝阳，有13种户型可供选择；一幅画卷则是高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居，采用明厅、明餐、明卫、明厨手法，很受消费者欢迎。 七、区域市场分析（一）地理位置及周边环境分析项目北临天宝中路，与开发区体育中心、国际二中隔街相望；南至天宝南街紧临管委会公寓楼；西临西环北路与凉水可咫尺之遥，中间相隔滨河公园；东侧为400多亩的住宅开发用地，由天宝西街分隔。地形：北京开发区地处北京大兴县隆起东北部，北纬39度45分39度50分，东经116度25分116度34分，海拔2634米。气象：北京开发区属温带大陆季风性气候，年平均气温摄氏11.5度，最高平均气温摄氏26度，最冷平均气温摄氏零下6度，年平均风速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。环境：本案周围被绿林环绕，东侧与高速公路之间有300米绿化带，北侧与五环路间有1000米绿化隔离带，西侧与凉水河间有100米绿化带。形成了“四季长青、三季有花”的绿化系统。（二）道路交通分析项目地处北京经济技术开发区核心地带，周边大环境良好，距南四环3.5公里，距南三环7公里，距市中心天安门广场16.5公里，有三条道路通往市区；距首都国际机场25公里，距铁路货运站7公里，距东南公路货运主枢纽5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。连接开发区与市区的轻轨交通线已列入首都发展规划。（三）市政基础配套设施分析北京开发区市政设施实现“九通一平”。“九通”为通市政道路、雨水、污水、自来水、天然气、电力、电信、热力及有线电视管线；“一平”为土地地貌自然平整。（四）医疗教育及生活配套设施分析医院：多伦多医院、同仁医院、协和医学城教育机构：开发区与新加坡联合兴办的国际管理专修学院 北京二中、史家胡同小学合作建设的国际学校 拟建本市最大的双语幼儿园休闲：博达国际交流中心、北京MALL、鸿禧长新高尔夫球场、配套公园及各类中、西餐厅，可满足用餐需求，并可提供配餐、送餐服务。凉水河治理及滨河景区。八、区域市场调研分析（一） 市场调研目的本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。1、 通过代表性楼盘了解北京亦庄市场的总体特征。2、 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“狮城百丽项目”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。3、 通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。4、 通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。（二） 市场调研内容 本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列8个样板楼盘：1、一栋洋房 2、一幅画卷3、东晶国际 4、星岛嘉园5、新康家园 项目名称位置社区规模（平方米）特色价格（元/平方米）户型（平方米）入住时间一栋洋房博达中心对面15万纯TOWNHOUSE社区，由澳洲五合国际公司设计，6000平米会所一期均价5700175-313一期今年年底一幅画卷博达中心西，大雄城市花园四期社区26万，一幅画卷8万高层全景板式公寓，72米全程观光电梯，360度全景居。地下车库，邻里中心等配套已经或即将使用均价4300106-150明年年底东晶国际大雄城市花园旁7.1万日本设计大师六角鬼丈作品，后现代风格，双会所精装均价460030-180明年10月底星岛嘉园亦庄政府旁30万，一期5.3万4-5层花园洋房设计，地下车库，人车分流，3000平方米会所均价4300109-256今年10月新康家园大雄和星岛之间21万多层板楼均价370098-182今年底 从上图区域市场价格走势分析，唯有一栋洋房价格在其项目中是最高的，均价在5000以上，最高价与最低价之间差5000元，其余项目均价都在3600-5000之间，最高价与最低价之间差500-1000元。这里唯有东晶国际是精装修的，采用低价入市，优越的性能价格比使它在市场上占据一席之地。一栋洋房开盘数月，一直保持着良好的口碑，归其原因是早先TOWNHOUSE项目中唯一也是最早保证五证齐全的项目，信誉的保障，发展商实力的展现，是其成功的获胜至宝，价格虽比其他项目偏高，是因为它先拔头筹，用产品和价格初试市场，结果还算尽人如意，后之相继推出众多同质化产品，竞争欲演欲烈，导至以价格拼打市场，自然战势熊熊。一幅画卷于9月6日国贸房展会正式开盘，也是以低价入市先声夺人。所以说，整体区域市场均价在4500-5000较为适宜。从有效调查数据分析，已正式开盘的项目一栋洋房、星岛嘉园、新康家园与最初开盘时的价格相比较，平均上涨200-300元之间，上涨幅度不大。而东晶国际价格涨幅为大，上涨500元，以平均每月上涨200元的速度成直线上升，这也是其自身销售价格策略运用之所在。价格定位是以市场价格为依据，以成本核算为基础，以市场有效客户群体需求为导向来定价的。针对我们的项目，有产品综合力的优势，再加上价格的优势，预计成功的销售， 6-8个月将完成销售80%以上。所以，与其缩短销售周期，以最快的速度回笼资金实现利润的最大化，不如在价格的定位上细细斟酌，权衡周边项目产品及价格之优势，我方建议价格定位如下：起价：3800元/平米均价：4500元/平米最高价：5200/平米 后期销售随着施工进度、市场变化以及消费者的认知，随时进行价格策略的跟进调整，以观后效，效果能否令人满意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，不过最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。（五）客户群体潜在需求分析客户对东北部地区沿线别墅产品的认知度排列：1、 地理位置2、 户型面积3、 价格4、 户型的居住使用功能5、 社区规模和园艺6、 区内软硬件配套设施7、 物业管理8、 区外大环境9、 证照是否齐全（六）客户群体投资意向分析1、作为第一居所（所占比例55%） 永久居住；适于三口之家或三代同堂2、作为第二或第三居所（所占比例45%） A 久居城区闹市中心，远离城市的喧嚣和繁杂,在经济实力允许的情况下,选择在郊区购置第二或第三居所,与自然贴近。 B 精明的投资一族，良好的资金运作，会带来具大的利润回报。（七）客户群体特征分析1、 由于交通的便利因素、愿意选择城市边际住宅2、中资、外资、合资企业的中高层管理人员，高级白领一族3、外籍客户4、私营企业主、个体老板5、政府官员6、海外归来的创业人员7、炒股票的赢家8、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈的人九、项目机会点分析1、 地段优势欢迎独具慧眼的您2、 大环境成熟TOWNHOUSE聚集区3、 绿树掩映享受森林浴，自在观大千4、 建筑风格现代主张，品味艺术与生活5、 户型设计创新时尚，实用，曼妙精致兼容6、 园林设计健康安全、生态环保7、 物业管理全方位酒店式物业经营管理十、项目风险分析1、与同质产品的竞争 本案的产品是一种创新，但能否经得起市场的严峻考验，能否被消费者所认可，仍是我们所顾虑和担心的。市场千变万化，但有规律可寻，只有我们在不断地摸清市场的脉搏，及时调整销售策略，相信会出现销售的奇迹。2、工程进度的快慢本案的产品要与工期抗争，滞后的工期将会面临滞后的产品滞销，给销售带来了极大的负面影响。如果工程跟的上，严格按照建设计划进行，让消费者看到项目的成长过程，会极大增强消费者的信心保障，这一点也是当前的重工之重。第 三 部 分营 销 定 位 篇一、企划推广的核心概念 地产项目制胜的关键是品质和创新，在市场同质化的今天，品质不是制胜关键，创新也不仅是产品的创新，而是升华为一种观念的创新。 我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。 我们赎卖的是思想和文化，是对生活的理解和感悟，是对生活的热爱和对生活的憧憬。 我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。 基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。企划推广诉求核心：创新品质风格专业l 创新 “创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑形式是创新的，是类别墅住宅；有公寓的模式，却可以体验别墅的居住感受；有天有地；即经济实用，又不失豪华、气派拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、Townhouse之中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。l 品质亦庄的项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求。所以，我们应不同于时下的一般项目，我们所要倡导的，是一种高品质的生活，我们所要做的，是从普遍的“TOWNHOUSE”中独树一面品质的大旗，创造亦庄地区真正的精品住宅。l 风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案超凡脱俗的产品在众多以郊区化、田园化形象为标签的项目中应显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在亦庄甚至在北京都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的舒适住宅风格。l 专业 由于经济开发区是一块众人皆知的肥肉，众多开发商的跑马圈地，低价入市，直接导致了其市场中大批非专业操作项目的诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是。所以，我们应对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告策划都将围绕项目的产品特征、建筑形式展开。二、品牌意识的导入 品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品的特殊身份，将自身与其它同类商品区别开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个泛别墅项目在北京市众多的别墅项目中，只有将项目的营销策划有效的导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好的销售效应。 创新品质风格专业创新性指经营意识，规划设计，服务理念，具有超 前性。品质性指采用的配套设备、风格，国际化，信息智 能化。风格性指建筑本身体现独有的风格，通过装饰艺术美化展现。专业化即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。三、品牌形象的塑造1、赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品识别的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关（或推广）活动，迅速在市场建立认识度。（导入CIS系统）2、 在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充分体现文化，体现品味。3、 保证施工质量和进度，给予购买者信心保障，建立品牌形象。4、 提高销售质量，做为一个提供人性化设计的发展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌服务。5、 加强售后服务，通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续。 例如通过发展商与业主的联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的入住氛围，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。 最终，我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象，其目的在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购买且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是巩固已有的市场份额的基础上，再进一步扩大市场占有率。 四、产品定位 对于地产项目而言，最容易打动消费者的首先是交通，便捷的交通优势是买家永远不会抛弃的主题；其次是产品，是板是塔是“汤”是墅，买家想要什么，他自然会关注什么；再次是价格，物美价廉不只适用于普通日常生活用品，对于不动产同样适用；还有环境，自然居住已经不是提倡的主题而是必须的主题，至于物业管理、小区智能化配套等其他元素，也是买家评价项目好坏的标准之一。 对于本案来讲，周边项目云集，势必造成强烈市场竞争，可谓此一时，彼一时，要想在众多个案中脱颖而出，必须探求出市场需求的真谛。周边大环境已趋于成熟，已得到了众多消费者的认可，所以不能将它作为强势卖点来宣传，所以，针对本案而言，从前期整体规划、园林规划、产品规划等一系列工作都应提前步入实效，做到对产品细致、严谨、一丝不苟的剖析论断，做到对市场、对有效需求消费群体有的放矢，而不至于盲目制造产品，盲目推向市场，而最终以失败告之。 终上，产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。 这是一种全新的产品她是崭新的，以前从未在北京市场出现过的，这种新的产品风格和建筑形式集合了以往住宅建筑的优点，是混杂的共荣体。它是一种介于HOWNHOUSE和板楼之间的产品，层数4层半或6层半，全部为跃层，内部又错又挑空，通过赠送的夹层空间，给消费者提供完全DIE计划，用自己的智慧，创造符合个人品位，身份，素养的天地。首层送花园，顶层送露台。l 具有别墅的舒适的居住享受，但不具有别墅的昂贵，是“平民的贵族”。l 囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情调氛围，但更平易近人。l 摒弃了板楼的混淆杂乱，承袭了板楼的亲和邻里，无间生活。l 客厅空间挑空，彰显了高贵与尊崇。l 错层的巧妙运用，摒弃传统格局的死板僵硬，灵动富于变化。l 隐层空间，贴和消费人群心理的完全赠送。l 方正的户型格局，扩大的居室的使用空间，实惠业主。l 合理搭配的动静分区，通畅的公共区域与隐秘的私人空间互不相扰。l 超大观景落地窗，采光与通风的顺畅是品位生活的保证。这种建筑内部设计是空前的、是全新的，而建筑外观应是时尚的、现代的、朗峻的，但并不缺乏亲和力。从某种意义上讲，我们是在贩卖建筑风格，贩卖产品自身。我们不借助成熟的大环境、园林、物业，而我们的目标客户，不是因为其自身具有某种个性而产生购买行为，而是因为欣赏我们的建筑形式、产品设计才会进行交易，我们坚信这一点！我们的建筑，是居住的空间，也是艺术的展现。五、诉求对象特点分析根据产品素质及消费层分析，目标客户特征如下：l 主要客户年龄层：35-45岁l 主要客户年收入：个人年收入30万以上 主要客户组成： 丁克家庭 15% 三口之家或四世同堂 60% 长短线投资的人士 25% 可以看出，在目标客户群体中有一个共同特点，都是以中青年为主，对新鲜事物都有较强的接受能力，客户群体构成多种，会吸引不同人士的注目。任何事情对他们而言，只有两种可能可以实行or不可以实行。对于能够实行的事情，他们会理性地判断是否符合他们的希望，或者可以从中得到更多。六、客户群体定位1、由于交通的便利因素、愿意选择城市边际住宅2、外籍客户3、涉外中上管理层客户4、投资型客户5、自住型客户，白领一族。6、 年龄35岁以上7、 易于接受新事物 总而言之，群体为小资产阶级，有一定的经济实力；有高尚的生活品味、生活个性、生活习惯；不是属于CEO一族的金领，准确地说应当是银领一族，工作在国贸商圈、南城一带的外资或合资公司的中上层管理者、高级白领。七、产品总体战略方向（一） 重要卖点：l 地段优势经济技术开发区核心地带l 大环境成熟TOWNHOUSE聚集区l 产品创新启动京城未有的全新住宅风尚，是对居住的创新、生活的创新。l 个性生活欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“狮城百丽”的生活概念。l 户型设计复式、挑空、错层、跃层、夹层，一切带来舒适的设计；采光好、通风好，所有利于生活的因素。l 社区规划低密度的住宅错落分布，近18平米的蓝图构想，构筑精品社区。l 园林设计生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。l 社区配套全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。l 交通环境毗邻南四环，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。l 专业开发实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。l 品质建设严谨、知名的建设部门，技术老到，经验丰富，保证工程质量无忧。l 知名物管聘请专业物管做顾问，照顾生活点滴，营造温馨生活环境。（二）产品利基点分析：1、建筑风格 时下的发展商和消费者对其风格到有颇多的诠释，想用一种建筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的肯定，建筑风格对于这些人来说是建筑艺术和审美价值的直接体现形式，它已作为一种社会思潮深刻在人们的价值观和审美观中加以体现。 东晶国际酷的外表，四个方型窟窿，足以让人叹为观止，外观的立练俊朗、线条的简洁明快堪称是一部伟大杰出的艺术品。 一幅画卷的现代风格，附加了全景室外观光电梯，附与了产品的新鲜元素。 星岛嘉园简朴温馨的外观，足够一种贴近人的亲和力。 而本案要想独秀一枝，开启亦庄TOWNHOUSE群落中的先河 建亚在对市场宏观及微观领域的探求中，寻求出了真正适合本案的风格后现代主义建筑风格，是现代主义风格的终极版，是未来住宅发展的流行走势，是新新人类易于接受并持关爱的，是永不落幕的闪闪繁星。2、外立面： 生活在有山有林的大自然的环境中，享受的是美与和谐的自然景观，享受的是惬意与悠闲的生活状态，享受的是精神和物质的极致发挥 外立面的色彩应是柔和的，含蓄的，直观的，灵动的； 以建筑群风格的组团定位群体外立面的色彩，纯净的白、透亮的蓝，庄重的咖啡为基调，配以搭配和谐的彩色玻纤瓦屋顶，建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应，浑然天成，恰到好处。3、户型：合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。而本案不同于其他项目之处则在于户型内部空间的使用率超过了100%，一层送花园、顶层送平台，有效的促销方式将实现销售的稳步增长，而我们的秘密武器室内夹层，更将免费奉送给业主几十平米的空间，这已不仅仅是量的优惠，而是开发商为业主作出的“质”的奉献。面积指标并联式别墅140220平米之间。内部空间设计建议：首层挑空，局部错层（餐厅和客厅）；大客厅（具备开大型PARTY的空间），超大个性主卧配豪华卫生间及衣帽间；大厨房（中西厨），大的阳光露台实现物理功能与心理功能的完美结合。物理功能上，户型要南北朝向，拥有良好-通风性和采光性；心里功能上，实现空间的放大，起居的宽裕，活动的自如；极大满足买家对居住的挑剔。 4、园林景观园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均好性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。徜徉于此，顿生曲径通幽之感。（迷宫）绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。主题广场命名：“风格与林广场”，整体社区分为3个片区，与项目紧紧呼应，并做有机的配合，三个区域各设小型主题花园，设置相应的主题雕塑或小品，以自然、生命、现代表现为主。另外，考虑北方气候的特性，三季有花，一季观叶，多选用耐阴、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。5、社区总体规划：社区内部以动线路网贯穿，车走外环线，可以方便到达每一院落，实现完全地上的人车分流；停车解决全部在北向院前地上，基本保证一户一个车位；社区以蜿蜒动感的水系贯穿，增加规划的灵动和趣味；社区三个组团分别设有集中绿地广场，每一组团内部分割的小组团内设有公共活动区域；社区设有集中大型会所，三个组团内分别设有幼儿园、托儿所，另设有商业街等公共配套设施。路网设计要清晰流畅，建筑排列错落起伏要有层次感；要实现正南正北透风采光的良好；总体社区规划以“均好性”为原则，实现景观的均好，视线的均好，朝向的均好，私密性的均好。6、会所配套： 会所是供社区业主运动、休闲、娱乐、交友的综合所。 要结合客户群体的特征、年龄、喜好、品味来设置其中的功能。 24小时商务中心、中西餐厅、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音乐酒廊、咖啡厅、小型诊所、医疗保健中心、美容美发中心、小型图书馆、室内球类活动室等等，符合国际化生活的需求。7、物业管理： 实施全封闭管家式物业管理，细致体贴的物业服务渗透于每一位业主的生活，在从事日常的卫生清洁、保安、维修管理的同时，还将为业主提供一些特殊服务。特殊服务提供：送餐服务；衣物洗烫；房间清洁；秘书服务；医疗服务；汽车清洗；儿童接送及看管；宠物代管服务；代办缴费服务、鲜花、礼品速递；公寓出租；预定飞机、火车、船票；酒店预定；旅游服务；报刊定阅；空房代管业务等。 建议采用会员制的物业管理办法，对业主设有钻石、翡翠、珍珠会员卡，三种会员卡可享有不同幅度的优惠。如享受会所各项服务的不同优惠；每周免费向持有会员卡的业主送精美小礼物；业主生日当天赠送生日礼物；每周享受家政中心的特定服务等等。8、车位： 社区实现人车分流，以停车不破坏景观为主。在院前保证一户一个车位，保证一定量20%访客停车需要。9、智能化配套： 我们的目标客户之所以能形成国际化生活一族，在很大程度上依赖于他们可以透过互联网，与世办各地的公司及友人取得联系。换言之，正是由于出现了全球信息化的“地球村”现象，才出现了全球经济一体化，也才导致了世界各地国际化一族的产生。所以，我们的目标客户群，对于建筑中智能化的配置要求会很高，在具体的建筑设计中，要选取高标准的配置，实现与国际接轨。八、产品其它建议：l 配室外观光电梯l 先做配套再卖楼：注重社区小环境，给客户以真实的感觉，同时保证基本的生活商业服务配套，会激起客户购买欲望。l 百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭l 因为南城水质质量不无保证，建议采用净化水处理系统，提升生活质量，保证生活安全。l 社区配备社区巴士，往返市中心。九、价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格在第一篇幅已做了数据分析，价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，再结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在发展商实现其合理利润的前提下，最终制定出来的。起价：3800元/平米均价：4500元/平米最高价：5200/平米 后期销售随着施工进度、市场变化以及消费者的认知，随时进行价格策略的跟进调整，以观后效，效果能否令人满意，还需要看销售策略的实施运行能否到位，不过最终我们的目标是实现销售的量具化，利润的最大化。阶段性价格定位：1、 开盘价 采取低价入市的手法，一期价格均价以4000元/平米入市，以此试探市场，争取在短期内形成轰动效应，体现物超所值。2、强销价 在前期带动下，进入热销期后，随着工期的进展，总体均价定为4300元/平米。2、 续销期 在强销期过后，续销期是一个平稳过渡的阶段，这个阶段广告力度有所减弱，主要消化意向客户，力保均价与强销期持平。4、收盘价 如果本项目完全能够被市场所接受，最终期望值可以提升到均价为4800元/平米。第 四 部 分营 销 实 战 篇一、 项目规模及开发进度本案分A、B、C三区滚动开发，总建筑面积118406.83平米，住宅面积113154.02平米，公建面积5252.81平米（其中会所4722.81平米）。开发进度：基于目前土地现状，实现一个区的先开发，从外至内，循序渐进。二、项目投资预算需要依据开发商提供的土地成本数据进行成本投资预算三、销售周期界定1内部认购期： 目的：预热期，主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。 市场情形：近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。 而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱的浪费，所以销售时机不容错过，内部认购期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向客户，弊处是个别客户的伧促下定，会导致后期的退房。2开盘期 目的：项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。 市场情形：市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。 项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。3强销期 目的：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，达到销售之目的。 市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。4持续期 目的：持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交 市场情形：此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。5收盘期： 目的：完善后期服务结束销售 市场情形：此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。四、预计销售周期年内五月开工建设，预计一年半的销售周期，2003年年末售完。案前准备期：2002年3月2002年5月内部认购期：2002年6月2002年9月开盘销售期：（国贸秋展）2002年10月20