华发集团项目发展策划工作建议书.doc

华发集团公司：与贵司的初步接触和交流后，我司已对项目有了初步的认识。根据工作流程的需要，我司建议分为前后两个相对独立的阶段开展工作，第一阶段为发展策划，第二阶段为规划及建筑概念设计。由于两个阶段的工作内容及时间均相对独立，且存在较大的差异性，所以工作将分两个阶段完成，分两个阶段收取工作费用。顺颂商祺！珠江恒昌房地产顾问有限公司2001/4/28华发集团项目发展策划工作建议书一、项目概况华发集团项目（暂命名）位于珠海南屏区。地块呈凹字型，东、北两面临江，南靠珠海大道，西面与广珠发电生活区互嵌，总用地面积为45.3万平方米，拟发展成为珠海市最大型的商品住宅区。二、项目发展策划的初步思路华发集团项目作为珠海最大型的商品住宅开发项目，开发周期长，期间社会经济环境、市场环境等变化大，因此，将面临着诸多的问题和选择。而在众多的问题当中，存在关键点，如项目的发展理念，这些关键点一旦解决，其他问题就会迎刃而解。我司的策划思路将围绕这些贯穿关键节点展开。在本项目的发展策划中，我司将针对问题的关键所在，提出针对性的解决方案和策略，形成一条既系统又有工作重点的操作思路。首先将策划的着眼点放在项目的可持续发展上，即从项目开发及项目整个生命期，从开发到运营的整个生命周期（70年或更长）。策划的目标是要使项目始终保持着可持续发展的能力。要保持可持续发展，在操作过程中，要注意的关键问题是：前期要选准目标客户，各开发期之间的相互衔接等。因此，本司认为，在前期定位阶段，选择合适的目标客户群是前期发展策划的关键所在。所谓合适的客户群，是指客户群足够大，可以支持项目的持续发展，同时又要相当的独特性，与竞争对手的目标客户区分开来。而选择目标时，大型项目与一般项目的市场细分变量有相当大的差异。一般项目的市场细分变量通常是收入水平、社会阶层、职业、地理等较硬的指标。大型项目的市场细分变量更倾向于生活方式、文化倾向、个人品味等较软的指标，所以，为了选择合适的目标客户群，仔细研究和选择合适的市场细分变量将成为解决问题的关键。选好了目标市场，确定了发展定位以后，如何确定发展模式又是一关键节点。与一般项目相比，大型项目的开发年限相当长，确定一个怎样的发展模式来指引整个项目的开发是非常关键的。我司在策划过程中，将着重研究现有可参考的大型房地产项目的发展模式，探讨推动其运作和发展的机制，并结合本项目的特点，提出适合本项目的发展模式。三、工作目标 通过对市场的系统分析研究，发掘目标客户及其需求，结合地块特有的区位条件和开发条件，确定项目的发展定位和发展模式，以达到提升项目地块的价值、满足目标客户需求、实现良好的投资收益奠定决策基础的目标。四、工作形式我司将为本项目的发展策划工作成立多个专业人员组合的工作小组（其中包括市场营销、城市规划、建筑设计、物业管理及财务分析等方面的专业人员）对项目地块所处的城市区位、市场环境、开发条件进行全面的、深入的调查研究，并通过与贵司的定期沟通交流，最终形成切实可行的发展策划。五、工作成果及工作时间提交一份项目发展策划报告。工作需时2个月左右。六、发展策划工作内容1. 区位研究：研究项目所在区域的特点，发掘其区位价值，提出提升区位价值的途径。2. 地块开发条件分析：对项目的规模、形状、高差、植被及周边环境进行研究，以发掘地块特有的优势，并提出转化其劣势的有效途径。3. 市场机会研究：调究项目所在区域的住宅市场状况、对竞争对手进行分析，预测市场的发展趋势，寻找市场机会。4. 目标市场选择及研究：通过对买家来源的分析，选定目标市场。对目标客户的需求进行深入的分析，发掘其潜在需求，寻找市场突破口。5. 确定发展定位：通过以上的研究分析，确定项目的发展定位和发展模式。6. 拟订初步营销组合策略：根据发展定位，拟订产品策略、价格策略、为实施营销推广奠定基础。7. 成本效益分析：通过对项目开发的成本及现金流动状况分析，对项目的投资收益及风险分析，寻找项目发展的最优运作模式。七、工作费用：人民币伍拾伍万元。华发集团项目发展策划报告提纲1 区位分析通过以下影响因素的分析，寻求提升区位价值的途径。1.1 城市空间结构对项目的影响1.2 城市交通系统对项目的影响1.3 周边居住区对项目的影响2 地块开发条件分析对项目的规模、形状、高差、植被及周边环境进行研究，为建筑和园林的营造打下基础。3 市场研究 对近年珠海商品住宅市场的特点及发展趋进行调查分析，研究其供应状况、成交特征、消费群体特征等；掌握竞争区域及具竞争力项目的开发经营状况，分析其成功经验及教训，预测其发展的趋势，以寻找本项目发展的特殊之处，为项目发展提供可操作性的建议。3.1 珠海商品住宅发展特点及趋势3.1.1 住宅市场发展格局及趋势3.1.2 住宅市场的产品特点及趋势3.1.3 消费群体特征分析3.2 项目所在区域的住宅市场发展特点与趋势 3.2.1 项目所在区域住宅市场特征 3.2.2 周边在售住宅楼盘情况 3.2.3项目所在区域住宅产品后续供应预测 3.2.4 消费群体特征分析3.3 项目的主要竞争对手分析 3.3.1 项目所在区域具竞争力楼盘分析3.3.2 竞争区域市场环境分析3.4 典型个案分析3.5 综合评述4 目标客户选择及研究（重点）4.1 目标客户的选定通过市场细分，选定目标客户。4.2 目标客户的需求分析对目标客户进行多角度的需求分析，以发掘目标客户的潜在需求，提出满足目标客户需求的途径。5 发展定位5.1 SWOT分析对项目的优势、劣势、机会和威胁进行分析。5.2 定位通过以上分析，确定项目的发展定位。5.3 发展模式 确定项目的开发次序、规模和强度。6 产品策略（重点）6.1 核心产品在发展定位的基础上，明确售卖给顾客的核心利益。6.2 形式产品以核心产品为指引，对建筑和园林的规划设计、配套设施、分期开发提出建议。6.3 附加产品对物业管理提供的服务范围、内容、水平提出建议。7 价格策略7.1 整体均价的确定7.2 阶段性价格策略8 成本效益分析通过对项目开发成本及资金运作的分析，寻找获得项目最佳效益的资金运作模式。8.1 根据分期开发的模式，制定各期开发的资金流动计划8.2 对各期的现金流动状况进行分析，寻找项目发展的最优运作模式8.3 静态及动态收益分析8.4 风险分析（包括：盈亏平衡分析、敏感性分析）9 结论及建议项目发展的可行性及今后发展应当关注的问题。七、规划及建筑概念设计工作内容基本工作内容及收费标准a完成项目整体规划概念设计，设计成果包括规划总平面及相关总平面分析示意图（内容涉及交通组织、绿化组织、景观组织、空间关系、环境意象等）、重点区域鸟瞰效果图、重点空间效果图、主要剖面图、相关设计说明及主要经济技术指标等。b完成主要住宅建筑单体的方案设计，设计成果包括规划总平面及相关总平面分析图（内容涉及交通组织、绿化组织、景观组织等）、典型户型室内布置图、主要住宅单体立面图、主要剖面图、主要住宅单体低点效果图、相关设计说明及主要经济技术指标等。c完成会所及主入口的方案设计，设计成果包括会所及主入口的平面、立面、剖面及低点效果图。以上工作过程将会与策划部工作组密切配合，全部工作成果将装订成A3图册交付（一式十份）。工作费用：人民币叁拾捌万元。珠江恒昌房地产顾问有限公司二OO一年四月十三日