深圳地铁大厦整体招租策划报告.doc

天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632第一篇：市场背景分析一、2005年写字楼市场回顾（一）总体评价1、市场供应持续增长2005年市场供应持续增长,全年写字楼新批预售面积约33.69万平方米，同比增长11.04%。中心区依旧是写字楼市场最主要的供应区域，2005年新批预售面积约27.80万平方米，同比增长33.46%，占全市总量的82.52%。 2、市场需求基本平稳2005年深圳写字楼市场整体需求基本保持平稳，全年写字楼销售面积为28.48万平方米，比2004年上升了约5%。得益于片区所聚集的大量电子、外贸、建筑等快速发展的行业，车公庙片区推出的物业销售见好；而南山文化中心区受惠于良好的片区规划、西部通道即将开通等利好因素,强大需求逐步形成，这使得深圳写字楼局部片区市场供应略显不足。 【深圳市历年写字楼销售面积图】 数据来源：深圳市房地产年鉴3、甲级写字楼空置率继续下降由于深圳经济的快速发展，同时甲级写字楼物业因其所在片区成熟、自身品质优越、具备专业完善的硬件设施，不断吸引国内外大中型企业入驻，因此，从2003年开始到2005年底，甲级写字楼空置率已连续11个季度保持下降的趋势。 【深圳市历年甲级写字楼空置率走势图】4、售价稳中有升，租金坚挺2005年110月,深圳写字楼成交均价为11,806元/平方米，较2004年同期的9,372元/平方米增长25.98%。【深圳市历年甲级写字楼租金及售价走势图】2005年写字楼市场主要分布在中心区和华强北一带，基本上都是走大开间高档写字楼路线，目标客户为具有较强实力的国际国内大企业及投资客。在租赁市场上，蔡屋围、中心区及周边的甲级写字楼都处于高入住水平，不单成为国内外大中型企业入住的首选，而且很多中小企业也纷纷进驻，使入住率不断提高，创造了新高。写字楼的租金均价比2004年上升了5.5%，总体均价在7585元/月之间；甲级写字平均租金上涨较快，达8.2%，为115元/月。小结：n 2005年深圳国民经济总体上呈现平稳增长的态势，工业生产、国内贸易、对外经济、港口、财政等主要经济指标均实现稳步增长，直接带动了写字楼需求的增长。本年度写字楼市场在供应增长的情况下，写字楼租赁、投资市场活跃。区域市场呈中心强化、两翼增强之势。n 由于写字楼的供应明显失衡，多数产品成本、价格和目标客户的定位基本一致，造成高端物业竞争烈。n 2005年写字楼租赁保持在稳定上升状态，但租金越来越呈现两级分化：甲级物业受到市场追捧，租金不断上涨；中低档物业越来越举步唯艰，难以持续经营。（二）区域评判深圳写字楼大多数分布在罗湖和福田区，而且大部分又集中在深南大道两旁的区域商业圈内，形成商业与写字楼互相发展的现状。目前的写字楼热点区域我们称之为“一线五珠”，它们分别是：人民南路国贸圈、蔡屋围地王圈、华强北赛格圈、福田中心区圈、车公庙商务圈。人民南国贸圈蔡屋围地王圈华强北赛格圈福田中心区圈车公庙商务圈深南大道【深圳写字楼区域圈“一线五珠”示意图】1、人民南路国贸圈代表性写字楼：国贸大厦周边组团写字楼：深房广场、天安大厦、嘉里中心、佳宁娜广场等主流客户构成：（1）在深圳有较长发展历史的专业公司（2）规模较大的外资、港资企业出租价格：50-100元平方米（不含管理费）区域特点：此区域商业气氛浓烈，具有一定的历史代表性。国贸大厦始建于80年代，是深圳市标志性建筑物之一，以其为代表的写字楼是8090年代最高档次的。该地区的写字楼以商业氛围较浓、距口岸较近、交通便捷，但智能化程度较低、单位面积较小为特点，是深圳早期最具规模的写字楼群体。根据深圳法定图则，此圈将不会有新的写字楼出现，因此租赁市场活跃，较受外资尤其是港资企业欢迎。区域现状：由于早期规划的局限，区域办公已经面临着困惑，同时由于罗湖区人民南路改造，道路反反复复的修建、再加之其他区域写字楼市场的升级，人民南国贸圈的写字楼呈现一种“夕阳西下”的感觉，早期进驻的大型公司有“悄然撤离”之势。2、蔡屋围地王圈代表性写字楼：地王大厦、华润大厦周边组团写字楼：国际金融中心、金丰城、金山大厦、发展银行、振业大厦等主流客户构成：（1）国际知名的外资公司（金融为主）（2）国内较有实力的公司（证券等）出租价格：70-135元平方米（不含管理费用）区域特点：以地王大厦为标志性建筑的蔡屋围写字楼圈一直被人们认为是深圳的金融中心区域。去年华润大厦的落成，引进了众多的国际性知名的公司，带动租金上浮的同时，更加夯实了金融中心区域的地位。该区域写字楼高档次、高价位、以租为主是其显要特点，客户群多以跨国公司、国内著名企业、大财团、证券金融类为主。区域现状：该区域未来市场基本上不会有新的写字楼开发，加之政府有意打造福田中心区CBD之势，将“证券交易中心”迁移至高交会馆所在地，势必动摇蔡屋围“深圳金融中心”的地位，租赁客户群也将面临被分流的局面。3、华强北赛格圈代表性写字楼：赛格广场、世贸广场、鼎诚国际周边组团写字楼：电子科技大厦、国际科技大厦、佳和华强大厦、华能大厦、航都大厦、东风大厦、现代之窗等。主流客户群体：（1）国内、国际高科技公司 （2）新兴产业公司（3）部分港资公司 （4）电子配套产品公司等出租价格：60-100元平方米（不含管理费用）区域特点：华强北商业区拥有全国最大的电子器材市场，同时又是深圳著名的商业中心区，周边写字楼大厦众多。进驻此区域写字楼的公司多以通讯、电子、及贸易行业的中小型公司为主。区域现状：在政府对整个商圈进改造指引之下，华强北写字楼面临的是“规划改造与物业升级”，写字楼规模受到限制，新开发力度较为有限；此圈客户群主要来自通讯、电子、及贸易产业链上的中小型公司，大公司引进受到限制。4、车公庙商务圈代表性写字楼：招商银行、金润大厦周边组团写字楼：大庆大厦、喜年中心、中国有色大厦、财富广场、天安数码广场等等。主流客户群体：（1）部分颇具实力的新兴产业公司（2）创业型中小公司（3）已经成熟的咨询中介公司（4）装潢装饰、家具建材制造和销售企业出租价格：45-80-120元平方米（不含管理费用）区域特点：多个写字楼与泰然工贸工业园组成民营企业的办公、研发基地，位置临近中心区，虽不如CBD有利，租售价格与中心区有较大差距，但作为中心区的一级辐射区，依托中心区同样具一定市场优势。该区域配套虽然不是很完善，但有良好的社区氛围，且有一定数量的可开发写字楼地块，展望后市，应可形成中档写字楼开发另一热点。区域现状：车公庙泰然工贸工业园区的属性决定了写字楼的档次不会太高，同时也决定了其客户群的层面；另外，由于区域内许多厂房改建的办公写字楼制约了市场租金的上扬。5、福田中心区圈代表性写字楼：荣超、大中华、金中环、新世界、卓越、凤凰、地铁大厦、星河世纪等等周边组团写字楼：江苏大厦、国际商会大厦、投资大厦、联合广场、中银大厦、特区报业大厦等等（早期），新华保险大厦（原九州创展）、诺德、安联、华融、航天、联通等等（近期）主流客户群体：（1）国内大规模集团公司（2）国际性跨国公司（3）金融、证券公司（4）个人创业较小规模的公司出租价格：60-80-115元平方米（不含管理费用）区域特点：作为深圳CBD发展之地，福田中心区写字楼基本上代言了未来的深圳写字楼市场。新批准项目市场份额占据八成以上，规划、设计等各方面都相当超前，适合现代化办公要求，是写字楼热点片区；高档次、大规模、超前规划都是其他区域望尘莫及，同时也将形成“众星拱月”和“一线五珠领头珠”之势。区域现状：中心区写字楼可开发的地块总面积不超过5万平米，不考虑自用为主的写字楼项目，区内九成以上已经开发完毕或已达到预售标准，中心区内写字楼分布格局已经基本成形，未来新增的项目数量相当有限。写字楼聚集，商业配套正在建设中，但至少需要2年时间才能满足需求。二、2006年发展趋势判断2006年，深圳经济仍将保持健康、协调的快速发展，产业结构进一步优化，除金融贸易、高新技术、物流业将继续发挥重要作用外，文化资讯、电子信息、专业服务等行业也将获得更多发展良机。这些行业在带动深圳经济发展的同时，也将成为支撑写字楼市场需求的巨大动力。n 写字楼区域市场呈“中心强化、两翼增强”之势日趋明显。中心区蓬勃发展，同时，“两翼”市场的巨大潜力逐渐呈现。n 近期，政府以“保持现有商业街总体格局，重点改善交通和优化环境，尽量减小对现有商业的影响”为原则对整个华强北商圈进行改造。在规划改造与物业升级的共同作用下，华强北片区写字楼市场的竞争力将借此大幅提升。西部通道2006年底的开通，南山作为连通深港、辐射内地的重要咽喉通道，其战略枢纽地位日益突出。因此，未来华强北片区与南山文化中心区将是写字楼市场的另两个热点片区。n 中心区依旧是写字楼市场激烈竞争的主战场，众多高品质物业高度聚集，市场供应掀起一番高潮。如何在激烈的竞争中争夺有限的高端客户资源，将是发展商们急待攻克的难题。n 地铁一号线、四号线的全面开通及后续工程的开展，地铁沿线写字楼物业的潜在价值将进一步呈现，吸引更多市场关注。 小结：2006年写字楼市场供应充足，在旺盛的市场需求下，品质就是决定价值及价格的关键因素。高素质写字楼物业的入市，是拉动写字楼市场今后租金及售价上升的重要因素，可以预料，写字楼的租金与售价，将持续看好。三、中心区甲级写字楼分析对比福田区中心区（以下简称中心区），由滨河大道、红荔西路、彩田路和新洲路4条城市干道围合而成，总占地面积413.86公顷，规划区内总建筑面积740万平方米。深南大道从东向西穿越其间，将中心区划分为南、北两区。发达的海港、航空港、高速公路、铁路、口岸等各种交通设施为中心区提供了优越的对外交通条件。北片区为行政文化中心，占地约180公顷，周边为居住配套。目前正在建设中的六大市政工程：市民中心、少年宫、电视中心、音乐厅、图书馆，地铁水晶岛就集中在该片区内。南片区为城市商务中心区（CBD），占地约233公顷，主要为城市提供高档商业商务办公物业，根据南区规划，除少量商务公寓外，该片区开发以写字楼为主。深圳市中心区的建成，不仅对深圳自身的发展，对于实现深圳香港间经济衔接，形成香港-深圳-广州国际性城市带，都将产生深远的影响。凭借地理优势和规模效应，深圳市中心区将成为珠江三角洲城市群最重要的功能区、以及华南地区乃至全国对香港及海外联系的核心之一。1、项目总量及分布整个中心区由南向北分布着金中环国际商务大厦、卓越时代广场、大中华国际交易广场、国际商会中心、星河世纪中心、新华保险大厦（原九州创展）、中国凤凰大厦、安联大厦、诺德中心、荣超第四座经贸中心、新世界中心、华融大厦、航天大厦、江苏大厦、深圳地铁大厦等超过20个大型甲级写字楼项目，总体供应量超过150万，按全市不超过28万/年的消化能力，总供应量为全年最高消化量6倍，消化至少需4年。【中心区写字楼分布图】2、中心区写字楼项目特点n 交通便利，基础设施完备，位于城市CBD，行政配套齐全。n 项目体量大，均为高层及超高层建筑。n 建筑设计风格鲜明，气势宏大，外立面装修质量较高。n 停车位充足，平均200多平方米一个停车位，可满足商务办公需求。 项目车位状况金中环卓越新世界星河凤凰华融安联诺德地铁大厦总建筑面积13054212000010800012669710643673655937309264884313车位（各）470480480640500300413400410车位比278250225198212246227232203n 楼层吊顶后净高2.6米以上。n 硬件设施配置较高，如电梯等待时间不超过30秒、最少具备5060瓦/平方米电力供应，并配备足够的后备电力供应设施、平均每20平方米建筑面积备有一根电话线，提供或支持DDN、ISDN线路，备有视像会议设备、供四管式空调系统，并为业主提供24小时空调供应等。n 重视物业管理，大部分由国内或国际知名物业管理公司进行物业管理。n 配套设施齐备，包括有银行、邮局、商务及餐饮等系列配套。3、中心区写字楼价格取向2005年深圳写字楼平均销售价格比2004年上涨了约26%，达到将近12000元/的水平，而在2005年供应的写字楼中，中心区约占了83%的比例，写字楼销售均价也超过了13000元/。2005年中心区写字楼的租金虽然没有售价涨幅高，但也是处于平稳上扬的发展趋势，基本保持在均价115元/月的水平，而且由于周边配套的相应完善，出租形势也日趋向好。从政府信息来看，有意向在高交会馆拆迁后，将深圳证券交易中心将迁至中心区以打造新的金融中心；同时由于地铁工程的逐步完善，处于地铁沿线有利位置的中心区写字楼的租金与售价仍将缓步上扬。 4、中心区代表性写字楼主要参数对比详见附表1。四、反思之一：竞争重点转向管理与服务高档写字楼之间的竞争已经从单纯比造价、比高度，向比配套、比服务、比管理方面倾斜，地段、产品不再是竞争的唯一要素。对产品个性化及室内空间灵活划分可能性的需求越来越受到重视；如何为入驻企业创造附加价值，成为使用者最为关注的问题。之二：只租不售单一业权写字楼是市场发展方向2005年,深圳写字楼租赁市场客户需求明显上升。在深圳的写字楼中，只租不售单一业权的写字楼由于业权高度统一，不仅使客户在承租时选择的自主性较大，而且由于统一招租提供的服务及市场形象均较好，因此均拥有较高的出租率。深圳只租不售写字楼出租率调查表物业名称写字楼建筑面积平均出租率华润大厦（蔡屋围）42,00096%招商银行（车公庙）75,80098%汉唐大厦（华侨城）35,00096%新时代广场（蛇口）52,65098%深圳地铁大厦25,811待租n 只租不售物业除出租率较高外，其客户组成亦较同片区同档次物业有明显提升，以蔡屋围金融区的华润大厦为例，其客户大多为国际性知名公司。n 只租不售写字楼物业在聚集众多高素质客户群同时,自身品牌也得到了极大的提高。品牌聚集效应也使其租金水平领先于同片区其他物业。目前，深圳市场上只租不售的甲级写字楼较少，预计未来几年内随着市场的发展成熟，高端客户对此类物业的需求将越来越大，因此有实力的开发商经营只租不售甲级写字楼将是市场发展趋势。之三：有限的客源需求短期内无法满足供应量快速增长虽然说现在中小企业每天都不断地涌现，国内外企业驻深圳分公司、办事处等也日渐增多，但就深圳目前的写字楼供应来说，仍有较大的空置，各个写字楼都在积极地寻求新的客源。各个项目都打出“国际化、智能化”等宣传，但目前其实目标客户群体“蛋糕”的份额还是有限的，各个超大体量的项目纷纷进入市场争夺一杯羹，其中难免会有“空手者”。之四：单一的物业管理模式难以满足甲级写字楼的商务要求深圳高档写字楼距真正的国际标准尚有距离。在办公环境、写字楼中商务和休闲会所的设置、物业管理方面还未真正做到“以人为本、以商为源”，管理和服务需要更专业。五、市场背景分析结论n 2006年，深圳经济仍将保持健康、协调的快速发展，这将成为支撑写字楼市场需求的巨大动力。n 政策导向、地铁发展等诸多因素使得福田中心区的价值及影响力进一步被认可，写字楼市场“中心强化、两翼增强”之势日趋明显。n 福田中心区写字楼市场供应加大，租售市场竞争激烈，如何争夺有限的高端客户资源，将是写字楼产品定位及营销的重点及难点。n 在供大于求的市场环境下，品质成为决定价值及价格的关键因素。n 深圳地铁大厦作为少数只租不售的单一业权甲级写字楼，其营销模式、产品优势、资源优势必将成为中心区标志性写字楼。n 深圳地铁大厦若想实现短期效益及长期收益双赢，则必须对产品的功能定位、营销推广及管理服务等方面进行深入研究。第二篇：项目优劣势分析与产品定位一、项目概况1、基本指标项目名称：深圳地铁大厦位置：深圳中心区北区行政文化中心，红荔路与金田路交汇处，莲花山、关山月美术馆南，青少年宫东侧，天健世纪花园（住宅）西面建筑面积：84313（1栋框剪33层主楼和1栋7层裙楼）建筑总高度：151.7米层高：写字楼标准层净高2.7米停车位：410个（地下1至3层，含地铁通道停车位）电梯：14部奥的斯（12部客梯，2部货梯）功能设置：裙楼17层、主楼18层为商务配套空间，主楼932层为办公写字楼，其中13层、22层为避难层写字楼实用率：64.7竣工验收：2006年7月20日经营模式：只租不售2、招商单位统计楼层主楼招租对象裙楼招租对象1层7035票务、35商务926银行2层1643657厨房164银行办公其余待定3层1829待定1018待定4层1165待定5层1776待定1362待定6层1854会议室1488阶梯式会堂7层1854会所328会堂8层1445.137会所912层7415.8写字楼办公备注：写字楼招租面积共计：25811裙楼商务招商面积共计：20546项目共计出租面积为：463571421层14831.6写字楼办公2325层5418.26写字楼办公3132层1854综合商务32A999.372展台及员工活动场所32B935.018高级接待会议厅多功能厅二、项目SWOT分析优势（Strengths）1、地理位置优越项目地处深圳CBD所在区域福田中心区，是深圳未来的商务中心、行政中心，是目前和将来写字楼最为集中的原点，是深圳最先跨入国际性行列的代表区域。2、交通极为便利发达的海港、航空港、高速公路、铁路、口岸等各种交通设施为中心区提供了优越的对外交通条件；滨河路、深南大道、红荔路、北环路、金田路织成的路网使市内交通更加便捷；而本项目作为地铁大厦所拥有的连通地铁四号线青少年宫站及途经红荔路众多公交线路，让追求效率的客户更加方便快捷。3、商务配套设施齐全周边建有市民中心、少年宫、电视中心、音乐厅、图书馆、会展中心、书城等市政配套设施，地铁水晶岛、怡景中心城、晶岛国际等大型商业项目已经投入施工，多个五星级酒店也将落户中心区；项目自身拥有7层裙楼和主楼18层的商务配套，快餐中心、酒楼、会议厅、会所等配套一应俱全，是目前中心区北区写字楼项目中配套最为齐全的项目之一。4、开发商实力雄厚深圳地铁物业管理发展有限公司，城市运营最高价值的缔造者，实力具有强大的规模与实力；深圳地铁大厦，“只租不售”模式，非一般写字楼发展商所能承受的资金考验，魄力超然。5、地铁品牌形象好、知名度高并易于传播“地铁地铁服务地铁大厦”是“效力、速度、安全贴心、优质服务”的象征，品牌效应让其他项目望尘莫及；“深圳地铁大厦”，易传播易记，可以实现“国贸、地王、报业”之后又一“无人不知，无人不晓”的写字楼名字。6、甲级写字楼标准建筑形象气派，富有时代气息；写字楼方正，采光效果好，并易于分割；电梯、车位等硬件领先同区项目，本案甲级写字楼标准更胜于同区写字楼物业。7、良好的自然景观北临莲花山，自然景观资源丰富，大厦内部水池和绿化设计，营造出健康安静的办公环境。劣势（Weakness）1、处于中心区北侧边缘，周边发展空间受限从中心区的区域界定来看，本案处在北区行政中心区，比南区商务中心区受关注的程度稍逊一筹，同时项目所在的北区东北角，目前人流量较为有限，这对大厦商业部分的招商不利。另外，由于片区办公热度氛围尚未形成，各项目自身商务配套迟迟未能启动。2、北面变电站影响较大青少年宫变电站紧邻本案裙楼北侧，不仅遮挡视野和采光，使裙楼许多部分形成“黑屋”，还对租赁客户产生对安全心理的影响。 3、道路规划受到限制项目北侧没有规划道路与金田路相贯通，东侧为天健世纪花园住宅车道出入口，大厦只有两面临路，进出车行道存在一些不便利的状况。机会（Opportunity）1、整体经济环境持续见好国民经济强力发展、深圳经济良性攀升、深港经济一体化、中心区CBD氛围日渐成熟等等，项目适逢写字楼市场快速发展的有利机遇。2、政策导向使中心区发展速度日益加快政府不遗余力地打造中心区形象，行政、商业、交通等配套日趋完善，为写字楼市场和本案注入强心剂。3、单一业权式物业是写字楼市场发展方向只租不售的单一业权式物业，市场供应量极少，在整个中心区域，鲜有所见；当其他写字楼竞争物业产权被销售分散之后，售后需要租赁的客户的可选择性小，而本案可提供给客户对租赁面积的更多选择。4、地铁公司总部率先入住项目可招租的写字楼面积只有25811，对外招租的压力相对较轻；地铁公司本身入驻写字楼办公，不仅可以带动其相关业务公司入住，而且可以在招租前就启动相关配套设施如餐厅等，有助于提升人气、尽快形成办公氛围。6、“地铁”可利用资源十分丰富地铁大厦可以围绕“地铁”而展开文章，营销推广渠道更胜一筹；地铁配套及相关行业使客户群范围加大，更便于定向营销。威胁（Threat）1、中心区写字楼市场供应量巨大在周边写字楼销售项目高度聚集的状态下，本案只租不售的一线竞争者虽少，但早期已售项目的售后出租和目前在售项目日后出租的总体市场量依旧比较大，本案还是存在较大竞争压力。2、其他区域写字楼分流客户蛇口、华侨城和“一线五珠”上的其他写字楼圈的项目，对福田中心区市场亦是“虎视眈眈”，誓与其同分一杯羹，客户“蛋糕”份额被瓜分。3、写字楼市场产品同质化现象严重中心区市场写字楼项目的同质化太严重，项目差异化不明显，无法细分客户市场，众多项目争抢“区域共性目标客户”。小结：通过项目SWOT的分析，本项目区位优势明显，产品内涵独特、形象超然，虽然劣势和威胁在一定程度上存在，但可以通过对市场积极培育和正确引导进行规避，发挥优势，占领市场。三、产品定位在市场上大部分开发商都宣称自己的写字楼产品是“甲级写字楼”时，本案的产品素质如何？是否达到公认的高端产品要求标准，我们以业界认同的统一标准“深圳甲级写字楼综合素质测评”作为参照，对本案各方面素质进行测评，为产品定位提供有力的客观的实际的支撑点。详见下表。深圳甲级写字楼评价标准项目类 别评分标准本案状况区位价值环境周边商务氛围中轴大于外围目前较弱，未来见好楼盘昭示性超高层大于高层，与周边楼宇差距只有东面临近住宅景观资源临路好于对望，自然景观好于城市景观最近莲花山写字楼物业交通地铁地铁距离200-300米内最好，近好于远地下连通4#少年宫站公共交通离公交车站的距离和经过公交路线的数量临红荔路重要公交线路车行管制最近道路是否单行？是否有时间限制？车道数双行，没有限制楼盘质素基本数据体量大于60000平方米总建面84313层数大于35层地上33层，略低于标准高度大于150-190米稍微低于标准平面设计单位面积设置是否满足不同面积需要？满足大中小不同需求单位合并可能性评估合并可能？合并后面积模数？极易分割层高、梁底净高层高大于3.6米，净高大于2.6米2.7m净层高，中偏上水准进深开间比1.1进深比21.185，低进深，宽开间采光、朝向6米进深12米8.49.95m，通透采光实用率68%实用率75%64.7%，稍低于标准形象外观形象独特，醒目，有昭示性气派超然外墙幕墙幕墙落地窗式小窗-大堂面积(s)300平方米s1200平方米建筑面积1766.166m大堂高度(h)10米h18-20米符合标准大堂装修优雅大方，功能合理，用料高档，品质优良树挂冰花石才，烤漆金属网板公共走道装修同上树挂冰花石才，烤漆金属网板走道宽度与形式（l）1.8米l2.4米约2m，宽度适度广场位置合适，功能多样，人流动线合理符合标准要求硬件配置电梯数量（x）3800平方米/部x4500平方米/部16部奥迪斯品牌电梯电梯品牌知名品牌常规品牌，原装组装16部奥迪斯品牌电梯中央空调品牌，是否分户计算，功率按流量统一计算商务会所面积，功能完善变频式全空气变风量空调系统车位（k）180平方米/个k250平方米/个K205，标准领先于同区项目宽带接入互联网及费用光纤宽带普通未知品牌发展商、物管品牌地铁品牌，建议起用知名物管从上表综合素质测评来看，本案除开个别因素略低于标准要求之外，其他绝大部分项目与类别都优于标准要求；另外，在同区项目的对比之中，本案许多硬件部分更优于其他项目；故本案完全符合业界认同的“深圳甲级写字楼综合素质”的要求。同时，本案属于深圳目前写字楼市场中为数甚少的“只租不售的单一业权式物业”，优势明显。由此，深圳地铁大厦产品定位为：单一业权纯商务甲级写字楼第三篇：功能建议方案与租金的定位 一、可出租部分功能建议（一）商务部分1、招商面积及楼层分布本案商务部分包括裙楼17层，主楼1层、3层、58层、32层、32A、32B，招商面积共计20546平方米。2、招商思路首先考虑自身配套的必备性和功能设置的完善性，其次考虑周边项目的市场空隙，第三考虑商家对面积的承受范围。3、功能建议n 商务配套已定功能的有：一楼票务与银行、裙楼二层厨房与银行办公、裙楼5层多功能厅即六楼会议室。n 项目必备的商务配套为：3楼快餐中心。n 补充性的商务配套有：裙楼二层商务西餐厅、裙楼4层和主楼5层会所及32层高档酒楼。n 会所设置，为白领阶层设置工作之余的休闲和休息的场所，是写字楼补充性商务配套，在周边诺德中心和安联大厦并没有此项配套的情况下，本案招商的可能性较大。n 32层景观资源丰富，在周边项目没有高档酒楼的情况下，市民中心政府办公人员和周边写字楼项目与本案内部企业的消费需求，为我们创造了招商的机会。详见下表。楼层主楼招商面积功能建议裙楼招商面积功能建议1层70功能建议：票务、商务招商业态：35票务、35商务(旅行社等)926银行2层架空大堂上空1643功能建议：餐饮、办公室、西餐厅招商业态：657厨房、164银行882商务西餐厅3层1829功能建议：快餐中心（员工用餐中心，以快餐为主，地方风味店为辅）1018功能建议：快餐中心（以快餐中心为主，地方风味店为辅）4层不对外档案室、计算机网络机房1165功能建议：会所招商业态：休闲（小球运动室、小电影室、舞蹈室、棋牌室等）健身房、美容美发及纤体、个人护理专门店、减肥中心、Spa香薰店等5层1776功能建议：会所招商业态：休闲（小球运动室、小电影室、舞蹈室、棋牌室等）健身房、美容美发及纤体、个人护理专门店、减肥中心、Spa香薰店等1362功能建议：多功能演示厅譬如：新闻发布中心6层1854功能建议：对外出租会议室、商务谈判、培训基地1488功能建议：阶梯式会堂譬如：同声翻译国际会议中心7层1854功能建议：商务预留 为写字楼招租空间不足而预留 为特殊要求的公司而预留8层1445.13732层1854功能建议：高档酒楼4、快餐中心经营模式建议n 经营模式一：对外总承包给专业的快餐企业，总包人满足必备性快餐中心同时，可以再对外分包给风味饮食小铺。优势：解决就餐及饮食口味问题；难点：总承包企业的招商，在写字楼招租前期没有人气氛围之时，需要地铁公司员给予地铁员工到就餐中心的补助支持；另外，市场化经营，难以保证饮食品质。n 经营模式二：快餐中心、风味饮食对外招商。优势：全部市场化；难点：难以保证经营的恒久性。n 经营模式三：快餐中心由地铁公司自营，风味饮食对外招租。优势：保证大厦饮食质量与口味及经营的长期性。不足：地铁公司减少一部分租金收入。我们认为：快餐中心前期的租金收入并不重要，重要的是在招租前期满足地铁公司员工就餐需要；同时建立起规模化的经营，待写字楼人气上升之后，再可以考虑转租，那时租金收益可以高很多。故此，我们建议启用第三种经营模式而进行操作。 （二）办公部分1、招租面积及楼层分布本案写字楼办公部分包括912层、1421层，2324层，共计14层，招租面积共计25811平方米；其中，12层为物业办公室，13层和22层为避难层。2、招租思路采取“主观划分空间、合理规划布局、自然设立门槛”的原则，对办公部分进行不同楼层的功能布置，有利引导租赁，树立大厦高品质形象。3、功能建议n 将写字楼招租部分进行有效区间分布，主要考虑按企业规模和需求面积的大小，不至于形成大小公司混杂在一层的局面，这样对大公司客户较为公平。n 将中小型公司集中在911层，主要考虑成长企业的发展需要，可减少项目对大面积单位招租的压力。n 1521层，为租赁期较长中大企业而设置，这是项目的主要客户的需求层。n 2324层，专为需要整层的大公司预留，一方面考虑引进知名大公司对项目整体出租带来良好的形象价值；另外，考虑附近同区项目由于产权的分散而没有整层大面积的单位可以租赁，故本案不管短期有没有大型公司进驻，只要在下面楼层有供应得状态下都进行预留以求长期效益；第三，23层前厅与24层前厅上空的空间设计对大公司有一定吸引力；在实际的招租之中，可适当给予大公司优惠条件。n 14层，仿“雷格斯”式的经营方式：整层装修布置成55.162110.323的小面积单位，带上办公用品，对于短期性租赁的项目公司和小规模公司来讲，可以直接派人进驻办公，完全省去装修等费用；在实际招租过程中，可以考虑适当调高租金额度。详见下表。楼层招租面积功能建议备注911层1853.953 5561.85为中小公司选择中小面积单位而设置每套单面积为110.323220.646,将中小集中在这3各楼层，装修一样板间（不设办公用品）以作示范14层1853.95为短期性租赁客户而设置将单位面积细分，每套单面积为55.162110.323，将14层整体装修，布置办公用品，短期性项目公司可直接入驻进行办公（仿“雷格斯”式出租方式）1521层1853.957 12977.65为租赁期较长的中大型企业而设置单位需求面积在220以上，在选择上适当控制而不影响整体空间格局2324层1853.9521710.365418.26为需要整层的大公司预留主要考虑23层前厅与24层前厅上空的空间设计对大公司有一定吸引力小结：n 多种租赁方式，打破常规“囫囵吞枣”式的招租模式，按公司规模和需求状态而有意将大中小公司进行分离。n 多种租赁方式中，既考虑到项目短期收益，同时也兼顾了长期稳定的收益状态。n 多种租赁方式中，灵活方便，拓宽客户层面，操作风险小，减少招租压力。二、租金定位建议1、办公部分考虑本案所处区域市场竞争的激烈性，并为保证本案打好招租第一仗而达到良好租赁目标，建议本案市场租价遵循现有区域市场价位，平均租金定为110元/。以下是区域内主要竞争物业的大致平均租金表。【竞争物业租金表】竞争物业的租金不含管理费、空调费。说明：n 2005年8月入伙的安联大厦，虽然在销售上取得较好收获，但目前企业入驻率尚不足50；诺德中心入住率也只有30左右；考虑竞争的压力，我们建议租价采取“低开高走”的趋势，取值市场租金水平。n 市场租金水平，可保障项目良好租赁态势，保障人气氛围，树立长期品牌品质效应；同时防止“价高、租赁期长、人气氛围平淡”而影响品牌的状况产生。2、商务部分根据市场写字楼项目裙楼商业状况，以及我们对写字楼裙楼商业招商的经验，本案可招商的商务部分租金定位如下。楼层业态租价建议1层票务、银行等300元/2层银行办公、商务西餐厅80100元/3层快餐中心风味饮食需考虑经营模式和补助方式4层会所4080元/5层主楼5层：会所（同4层）4060元/裙楼5层：多功能厅根据装修档次，按小时收取租金6层会议厅根据装修档次，按小时收取租金7层为写字楼空间不足而预留为特殊要求的行业而预留若为写字楼预留，参考写字楼租金若为特殊要求的行业而预留，参考商务租金8层32层高档酒楼80100元/说明：n 关于多功能厅和会议厅的租赁状况，对于本大厦写字楼的客户，我们可以采取每年赠送使用次数，免收时租费用；对于外部企业使用，我们可以根据装修档次按市场标准收取租金费用。第四篇：潜在目标客户群描述与锁定一、目标客户群定位（一）办公部分1、锁定客户群根据对中心区写字楼项目入驻企业和公司状况的市场调研，以及我司接触和掌握的写字楼潜在客户来看，我们将本案目标客户总结出以下群类及区域范围。深圳地铁大厦项目个性客户25%区域共性客户75%集约板块25%发展板块40%层峰板块10%地铁相关行业【目标客户群示意图】福田中心区本案人民南国贸圈30%蔡屋围地王圈20%华强北赛格圈10%车公庙商务圈10%国内大型企业5%国际大型企业5%【目标客户区域示意图】2、客户群描述 目标客户基本判断n 有承租本项目最小单位的经济能力。n 有国际商务的形象和空间需要。 客户属性划分n 项目个性客户：与“地铁”相关行业地铁服务商。 譬如：地铁相关设备材料供应商、地铁广告公司、顾问公司、设计公司、监理公司等。深圳地铁建设期还需要很长时间，这些公司围绕地铁而展开工作和业务。n 区域共性客户：福田中心区朝着“金融”中心区的方向发展，更多的是行业领先企业的汇聚与集合，中心区各写字楼项目对客户群的吸纳业较为相似。 区域共性客户层次划分n 集约板块小型的法律、会计、广告、咨询、IT科技公司等；n 发展板块具备一定实力，且发展前景较好的中型国际贸易、高新科技、物流公司，以及大型企业的驻深办事处等；n 层峰板块国内外的大型金融、证券、保险公司，以及大型实力集团公司的总部等。 客户区域流动说明 n 华强北有通讯、电子、IT及贸易，车公庙有装潢装饰、家具建材制造和销售企业相关产业链的支撑，其写字楼租金和办公环境较为适合这些企业的存在，故一般企业流向福田中心区的情况较小，只是部分为寻求更大发展平台的企业和公司才会进驻中心区。n 国内大型企业和国际性企业，是本案必须引进的，因为这些将提升项目的形象，但这部分的客户群比例是较小的。n 随着政府对中心区CBD概念和金融中心区的打造，加之人民南国贸写字楼的停止不前，蔡屋围地王写字楼圈金融地位受到中心区的挑战，这两个区域现有的租赁客户是本案的主体。n 另外，华侨城、蛇口、港澳台等区域或地区也有一定比例的潜在客户群。（二）商务部分1、客户群描述招商对象，我们针对深圳地铁大厦功能建议而展开，招商目标客户为以下行业的从业者：n 票务、商务、银行n 商务西餐厅n 快餐中心风味饮食n 休闲会所（小球运动室、小电影室、舞蹈室、棋牌室、健身房、美容美发及纤体专门店、个人护理专门店、减肥中心、Spa香薰店等）n 高级酒楼具体详见功能建议表2、目标消费者定位本项目商务目标消费者主要来自如下几个方面：n 本案入驻企业员工n 深圳地铁大厦员工n 中心区内的高级白领n 市民中心政府办公人员n 周边辐射区住宅区居住的居民n 本区域公司、商务客户n 市区内其他区域内的从事商业活动者、商家、企业群体二、部分意向客户名单1、办公部分根据中心区写字楼市场项目的调查，我们对江苏大厦、安联大厦和地王大厦的入驻企业的行业性质进行分类。江苏大厦、安联大厦、地王大厦入驻行业一览表 项目行业江苏大厦安联大厦地王大厦投资/实业/贸易35%23.5%15.1%顾问/咨询/广告25%11.8%10.5%科技（信息/机电）10%11.8%15%外资驻深办16%法律10%10%金融、保险10%11.8%8.2%物流（船务/运输）10%23.5%11.2%其他17.6%(装饰、化妆品等)14.5%上表行业分类中，项目中占有比例份额最大的基本上也就是本案“共性目标客户群体”所在，根据我司在深房广场等写字楼代理过程接触和掌握的租赁客户，本案部分意向客户如下： 项目行业深圳地铁大厦投资/实业/贸易东顺企业、旭利实业、德宝隆贸易顾问/咨询/广告力创广告、科技（信息/机电）新概念科技有限公司，汇美数码、网讯、泛友科技金融、保险民安保险、南昌银融投资物流（船务/运输）亦禾物流2、商务部分根据商务部分功能建议和目标客户描述，我们列出如下部分潜在客户名单。n 商务西餐厅：雨花、老树咖啡n 会所：中航健身会、金朝阳健身会、玛莎纤体中心、鱼美人减肥中心n 酒楼：咸亨酒家、海港城第五篇：写字楼物业服务与管理建议 作为一个甲级写字楼的多功能商务大厦，其所具有的服务功能应具有科学性、前瞻性，能够实现商务、办公、休闲于一体全方位的服务；本项目在服务功能上除开借鉴学习同类大厦经验之外，还必须将“地铁”服务理念嫁接到“地铁大厦”，并充分彰显出二者的优势，要让大厦客户感觉到“地铁”优质的服务就在身边。我们对项目的物业服务与管理提出以下建议。一、物业管理模式看过冯小刚导演大腕大概都会记得如此台词，“楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说：may I help you！这房至少值个4000美金吧。”从这潜台词之中，我们至少可以得出两个观点：第一，客户希望的是有优秀的物业人员为其服务；第二，有优秀服务水准的项目，价值可以得到好的体现。在中心区写字楼项目中，几乎每个项目都在强调服务的优势，其中又不乏很多项目采用了国际知名物业管理公司作为顾问或直接进行管理，譬如：卓越时代广场聘请“世邦魏理仕”，凤凰大厦和安联大厦都聘请了“第一太平戴维斯”，都是希望借此提升项目的价值和品牌形象。本案作为甲级写字楼行列里的成员，又与地铁形象紧密的联系在一起；由此，除开“地铁式”的“干净、热情、便捷与安全”的服务体现之外，为满足将来可能出现的国际性知名企业和公司的进驻，我们的服务更应与国际化接轨。故此，我们建议“深圳地铁大厦”的物业管理采取“知名国际物管顾问地铁物业管理”的服务模式，达到国际知名物管提升地铁物管综合素质的目的，从而提升项目的形象，并促进写字楼与商务的招租工作。二、物业管理费建议聘请知名物管顾问，提供超级服务，打造甲级写字楼高档次形象，这是每个项目物业的目标和愿望。在实际操作过程，有很多项目采取“赠送物管费”作为促销手段而进行销售或招商；我们认为这是一种“牺牲”物业形象而得不偿失的做法，高品质的物业管理形象需要长时间积累形成，形象式最为重要，不可以随随便便用作促销而降低形象价值。我们建议本案物业管理费为：n 办公部分：2025元/n 商务部分：20元/说明：n 空调费用按实际流量计算，不含在管理费之中。n 我们认为，提高档次，保证品牌，不能放开物管费，需要促销的时候，我们可以在租金上适当做一些优惠；“管理费不变，租金适当优惠，二者捆绑计算”，这样的做法更优于其他项目“折减物管费，提高租价”的方式；一者维护了品质形象，二则单一业权物业的租金价格可以灵活进行调度，保证收益的平衡，而其他产权分散的项目则不能做到。三、物业管理原则我们建议地铁大厦的物业管理遵循两大原则：1、硬件管理规范化、标准化大厦的设备配置包括：综合布线系统、楼宇自控系统、变频式全空气变风量空调系统、综合安防系统、门禁一卡通系统、多功能会议系统、有限电视系统、信息显示系统、防雷接地系统、UPS不见断电源系统、无线网络系统、停车场管理系统、智能建筑集成管理系统、配电自动化系统、直饮水系统、奥的斯电梯14部等，项目已经符合甲级写字楼物业管理的硬件标准，物业管理必须充分体现规范化。2、软件服务人性化、专业化相对酒店的五星级服务标准，我们倡导写字楼服务有了明显的变化，一方面体现在高效的物业管理上，另一方面体现在对入住企业的人性化和专业化的商务服务上。比如，将洗衣送餐这些酒店式服务改写为卫星会议、活动策划、会展中心等服务。又如，实现全天候空调节假日无休，而且还在送餐、夜餐甚至代办员工月票等方面下功夫等等。四、物管特色增值服务建议高品质的商务型物业管理服务对于物业增值是不言而喻的，基于物业管理采取“知名国际物管顾问地铁物业管理”的服务模式，我司建议通过提升物业管理服务档次，增加具有特色的专业化、规范化服务来加强项目优势，具体服务设计建议如下：公共服务：大厦保安；环境绿化（公共区域）；公共区域保洁；一般公共设施的维护保养；水电、空调、电视、电话等费用代收代缴。有偿代理服务：清洁服务；叫车租车服务；订房中心；票务代理；邮政服务；速递服务；车辆的维修保养；室内设计、装修；室内绿化；人力资源中心；专项服务：免费借伞；客户投诉中心；办公室搬迁服务；报修热线；房屋中介；商务服务：打印、复印、图文扫描、文件装订、传真、电脑租赁、全配办公室租赁、秘书租赁等。第六篇：项目推广策划与风险的规避一、项目推广策划（一）推广思路与策略深圳地铁大厦是福田中心区内鲜之甚少的高品质的“单一业权纯商务甲级写字楼”，写字楼总体量虽不大，但从长远发展战略审视，因为有“地铁”资源优势，本项目是具有时代标志性意义的建筑。但我们也客观地看到，地铁大厦面临着深圳市巨大的甲级商务写字楼的市场供给，中心区同质商务楼盘的竞争态势，同时华强北改造、车公庙竹子林升级、华侨城与蛇口的等整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此，我们必须根据自身的产业优势、导向和特点，扬长避短，强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，直接瞄准目标客户群，从而实现宣传推广与营销目标。1、推广思路单一业权纯商务甲级写字楼市场在中心区乃至整个深圳都属于市场的差异化，深圳地铁大厦在客户市场的推广上应采取的具有针对性的思路，在策划宣传上围绕“城市资源、城市运营、地铁、地铁大厦”的主题而展开。 通过政策诱导，带动其相关企业的跟进。城市地铁建设是政府最为关心的话题之一，借助“地铁”平台，与政府部门相配合，使深圳区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品。 深圳地铁建设的每一个节点，都是地铁大厦对外宣传的重要节点。营销推广上充分利用“地铁”这个有力的平台为地铁大厦造势，利用地铁本身拥有的媒体与口碑进行推广地铁大厦。 要打造地铁大厦“城市运营策源地”、领袖企业和“头脑”汇聚之地的概念与整体形象，迅速形成集聚效应。中心区是福田的CBD与金融中心，是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，地铁大厦位于中心区之内，区位价值引人注目，必将成为区内具有战略性的中心，是国内外企业在深圳发展的战略制高点，具备产生集聚效应的内在要素。从周边环境的整体规划、大厦的设计配套及相应的扶持政策来看，地铁大厦具备与国际一流企业相匹配的元素。地铁大厦的拥有丰富的自然资源，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合领袖企业注重以人为本、追求高生活质量的特征。 要突破项目在写字楼领域营销推广上的局限，以产品差异化为原则，塑造中心区功能上的“中心”、区域内广为人知的标志形象。通过对大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客户接受这样的产品。我们认为，这个超出写字楼领域的“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客户、机构等手段来实现。使地铁大厦成为中心区功能上的战略中心，利用“地铁”功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值，并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。按照张江高科园中心区的特征，这些功能性平台包括： 创新平台：深圳、福田