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纸上谈兵策划书吉首大学商学院实战营销大赛纸上谈兵部分“张新发”散装槟榔在吉首市区营销策划书2014级市场营销班姓名：金 智 学号：20144082019姓名：李海涛 学号：20134082006姓名：李 然 学号：20144082002姓名：杨 波 学号：201440820002016年05月25日【摘要】： 湖南省槟榔食品行业协会的统计结果显示，这几年，随着湖南人口全国范围的流动，省外的槟榔市场也开始红火起来，就目前销量而言，省外占到了4成以上。除了市场版图的急速扩张，近年来湖南省槟榔企业向外扩张的步伐也日益提速。到目前为止，“口味王”已经在海南建厂投产，“胖哥”在琼海市建成槟榔收贮、烘干、配送基地；我们“张新发”所属的“湖南皇爷食品有限公司”（以下简称“皇爷”）也计划投资2亿元重金在定安县建厂生产槟榔食品槟榔企业遍地开花，一方面源于槟榔企业主动出击、向外扩张，一个不容忽视的事实是，广阔的市场前景，特别是作为劳动力密集型的槟榔产业对带动就业的巨大拉动力量，当下的湖南槟榔产业俨然成为了业内的“香饽饽”，不少省份纷纷携廉价厂房、政策补贴等“诱饵”向湖南槟榔企业频频抛出“橄榄枝”。由此可见，整个槟榔行业的发展前景广阔。同时作为槟榔行业的贵族品牌，我们“皇爷”旗下的“张新发”散装槟榔拥有良好的市场开拓机会。因此我们做了如下“张新发”散装槟榔在吉首市区营销策划书。整个这段文字与吉首市场的需求没有关系，建议对吉首槟榔需求状况进行描述。【关键词】槟榔 湖南皇爷食品有限公司 张新发 吉首市 市场 营销目录一、企业与产品背景11、湖南皇爷食品有限公司12、槟榔13、“张新发”品牌1二、市场营销环境分析2（一）市场环境分析2（二）消费者分析3（三）竞争者分析4（四）市场营销现状4（五）市场机会分析（SWOT）4三、需求分析5（一）注重槟榔口感的消费者5（二）注重槟榔品牌的消费者5（三）注重槟榔中奖概率的消费者6四、市场营销战略6（一）市场细分6（二）目标市场策略6（三）产品市场定位7五、营销方案7（一）基于对习惯型顾客的营销策略：7（二）对品牌的宣传8六、总结8资料参考：9一、企业与产品背景1、湖南皇爷食品有限公司湖南皇爷食品有限公司成立于1994年。经过多年的艰苦创业和顽强拼搏，公司现已发展成为一家集槟榔产品技术研发和生产加工销售于一体的大型股份制民营企业。公司注册资本金4000万元，总部设在益阳，下设湘潭生产基地、益阳生产基地、桃江生产基地、三亚生产基地和湘潭槟榔产品技术研究所。湖南皇爷食品有限公司于2012年收购“张新发”这一百年老店。2、槟榔槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。槟榔可作药用，性温，味苦，主治虫积、食滞、脘腹胀育、水肿脚气等症。它又是一种果品，特别是在湘潭人的生活中，有着特殊的地位。湘潭人在相互客串中，待客可以不用烟，不用茶，只要敬上一口槟榔，就足以表示主人的诚意了。大街小巷的小商小贩中，以卖槟榔的生意最好。遍布全市各个角落的槟榔摊子，竟有数万个之多。3、“张新发”品牌秉承着“质为上，惠及乡邻”这一优良文化内涵的“张新发”槟榔起源于湘潭九总，创店于1905年，是湘潭历史最悠久的槟榔品牌。在那个槟榔还仅仅是一味药的20世纪初、解放前后以及20世纪八十年代，“张新发槟榔”均享有较高的知名度。而湘绮老人、黎氏八骏等名人的“光顾”，更让张新发有一种与别家散装槟榔不一样的“贵族气质”，有人说，或许正是因为这一份不同寻常的气质，才让张新发走过百年坎坷，从荣盛到衰退，甚至几乎消亡，而后又以“绝地重生”之势，迅速在新时代的槟榔行业里，找到属于自己的位置与新起点，续写传奇。二、市场营销环境分析（一）市场环境分析1、吉首市场分析咀嚼槟榔是一种传统习俗，有着两千多年的历史，并一直延续至今。这是吉首的情况吗？据问卷调查显示：1、消费者购买目的比例分布招待客人自己吃帮单位（组织）采购其他频数1466812频率14%66%8%12%2、 吉首地区散装槟榔消费者变化趋势大幅度增长略微增多基本无变化有所减少大幅度下降频数46321381频率46%32%13%8%1%分析结论：吉首消费者购买散装槟榔主要目的为自己吃，并且吉首散装槟榔消费者数量处于上升趋势。又加上吉首地区散装槟榔仅“张新发”品牌销售，所以消费市场有巨大的拓展空间。2、槟榔市场分析从整体来看，到2013年底，湖南槟榔行业产值达到100亿元，从业人员达到30万人，全行业共有中国驰名商标7个，行业整体呈现出产销两旺、蓬勃发展的良好态势。发展的背后，是全体槟榔行业从业人员顺势而为，抓住改革发展的机遇，探寻提高槟榔产品质量，保证食品安全种种努力；也是地方政府对槟榔行业的关注、支持。党的十八大提出了不断深化改革，经济稳中求进的总基调以及激发市场活力，加快转型调结构的政策动员后，精明的槟榔人敏锐地觉察到了当前的政治气候极其有利于产业的发展，湖南省人民政府将“支持特色产业，促进非公有制经济发展”写进政府工作报告。从竞争对象来看，湖南的槟榔发展历史悠久，随着槟榔产业的快速发展，也产生出了几家较为有名的槟榔品牌，主要有：口味王，中国最大的青果槟榔加工基地之一,湖南名牌产品,湖南省著名商标,十大槟榔品牌,湖南益阳市口味王槟榔有限责任公司。胖哥，中国驰名商标,湖南省著名商标,湖南名牌产品,湖南省槟榔行业规模最大、销量最多的企业,湖南胖哥食品有限责任公司。小龙王，全国最大的槟榔生产厂家之一,湖南省槟榔食品行业龙头企业,湖南名牌产品,湖南省著名商标,湖南小龙王食品有限公司等。从槟榔价格来看，目前市场上大都是以线下销售为主，都是在各种零售商铺内进行销售，价格大都在5-10元每包区间内，而张新发槟榔有自己的专卖店，光在吉首市就有两家，店内槟榔以称量方式出售，不过价格稍微昂贵点，与其他品牌槟榔较为不同。从槟榔产品来看，“口味王”品牌销量连续九年排名全国第一，其他品牌槟榔销量基本上差不多。也要针对吉首市场进行分析（二）消费者分析1、 基于整个槟榔行业的消费者分析：据了解，世界上有12亿人咀嚼槟榔，其中中国就有1亿多人的消费群体。可见吉首的槟榔市场也有相当不错的消费市场。槟榔是我们的四大南药之一，具有良好的驱虫、消积、下气等药效；在冬日咀嚼槟榔还有良好的暖身效果和产生神经冲动与满足。2、 基于“张新发”店铺散装槟榔的消费者分析：到张新发门面购买散装槟榔的主要以男性为主，而且吃槟榔的人群年龄跨度比较广，从十几岁至几十岁不等，主要集中在18到25岁，其次为25至40岁的人群，从消费者职业的角度来看，以一般职工为主要消费群体，其次为自由职业者及学生。也要针对吉首市场（三）竞争者分析1、现有其他槟榔品牌竞争对于吉首市场而言，暂时还没有其余散装店铺销售的槟榔品牌。所以在这个行业还没有受到威胁。2、潜在竞争者分析其余包装槟榔品牌在吉首的销售业绩稳居高位，张新发散装槟榔的低性价比也一直是他的短板，但是张新发店店铺带给人的高端感受是它们所不能比拟的。（四）市场营销现状目前吉首散装槟榔品牌仅有“张新发”一家，包装槟榔品牌有“叼嘴巴”、“微爱”、“皇爷”、“口味王”、“胖哥”、“伍子醉”等。包装类品牌槟榔销量不相上下，基本上是每出一款新型中奖率高的槟榔销量将会大增。而张新发散装槟榔销量长期保持持平，据吉首市张新发品牌槟榔实体店内员工介绍，卖槟榔收入与店铺花销基本持平。（五）市场机会分析（SWOT）1、机会（1） 宣传槟榔文化，提倡适量咀嚼槟榔有利于身体健康和提高神经兴奋性。（2） 人们生活水平提高，同时也更加追求槟榔外形带给人的感官体验，而不只是槟榔带给人的精神刺激。（三）近年来，咀嚼槟榔人数处于增长趋势。（四）政策支持，湖南省人民政府将“支持特色产业，促进非公有制经济发展”写进政府工作报告。2、威胁 （一）低性价比一直是包装槟榔爱好者与张新发散装槟榔接触较少的原因。（二）市场一直不断出现新产品，以其高中奖率来夺取消费者市场。（三）随着信息时代的快速发展，人们对槟榔的诟病日趋深入人心。 3、优势（一）槟榔品牌里面的贵族品牌，广泛受到社会上各界有身份人士的青睐。（二）“张新发”店铺为了保证每一颗槟榔的新鲜度，实行一天一换，保证每一颗槟榔在店内只销售24小时，过期都会退回总部进行销毁。（三）“张新发”在2014年获得“湖南老字号”称号，并以其百年不变的“质为上，惠及乡邻！”的文化内涵吸引着广大消费者。4、劣势（一）价格较为昂贵，大部分消费者可能消费不起。（二）“张新发”品牌营销不完善，知道的人并不多。（三）没有普及到大部分零售商店铺内，销量纯靠实体店铺内出售，成本较大。三、需求分析应该是购买动机（一）注重槟榔口感的消费者该类消费者一般是根据自己的爱好来选择购买槟榔，感觉哪种槟榔好吃便购买哪种槟榔，并不会过多考虑槟榔的价格。（二）注重槟榔品牌的消费者该类消费者基本上都是吃了多年槟榔的老顾客了，他们一般都有自己偏爱的槟榔品牌，很少购买新出的、不熟悉的槟榔品牌。（三）注重槟榔中奖概率的消费者该类消费者对于槟榔口感及品牌并不在意，他们一般都会购买新出的槟榔品牌，因为这类品牌槟榔中奖率一般都很高。 四、市场营销战略（一）市场细分市场范围：槟榔产业消费者基本需求：口感好、品牌出名、中奖率高的槟榔：槟榔醇香，槟榔渣少，品牌耳熟能详，最好能中包“芙蓉王”。潜在消费者的不同需求：味道太大太重，女生不喜欢，能适当减轻味道，槟榔渣太多了，做的细腻一点。经分析，张新发槟榔的最终细分：1，针对年轻消费者2，注重槟榔口感与质感的消费者。（二）目标市场策略 （1）槟榔现有市场描述槟榔现有市场大致有以下三种：1、中学市场：消费者以中小学生为，消费能力低。请请认真思考，是否符合实际2、高校市场：消费者以大学生为主，消费能力比较强。3、大众市场：消费者以普通大众为主，消费能力强。（2）槟榔现有市场评价大众占现有市场比率较高，消费者乐于购买品牌槟榔，且具有一定忠诚性。中学市场与高校市场占现有市场比率较低，消费者一般购买中奖率高的槟榔品牌。（3）目标市场描述年龄 20-40岁之间职业 一般职工，自由职业者收入 一般都为3000元每月以上（4）目标市场策略张新发槟榔在目标市场中形成了一定的品牌忠诚，但是市场份额较低，所以目标市场策略以开发市场，提升品牌影响力为主，通过一些宣传推广活动提升张新发品牌的知名度，开发潜在市场。（三）产品市场定位（1）现有定位评价：张新发在其目标市场中已经树立了“口感好”“质感好”“高贵”“产品好”的品牌形象，接下来只需对这些消费者做好售后即可，并通过他们对其品牌做适当的口碑营销，进一步开拓市场，提高企业利润。（2）市场策略 增开几家实体零售专卖店，加大宣传力度，吸引、引导消费者购买。五、营销方案营销方案没有新意，比较粗糙店铺背景：经过店员的叙述，该店的最大目的为品牌宣传，盈利为次要目的。（一）基于对习惯型顾客的营销策略：可对老顾客进行信息留存，根据他的购买情况采取积分制，可在某些特定节假日专门对老顾客就行回馈活动。当店铺有新产品上新时，可对其进行告知。由于吉首只有两家分店，可对离店铺较远的老顾客采取“送货上门”服务。（二）对品牌的宣传经调查发现“张新发”店铺并不热衷于宣传，在我们看来这并不利于它的品牌营销，吉首地区大学生是一个庞大的群体，虽然他们的消费能力较弱，但大学生确是极易接收信息与传播信息。“张新发” 店铺可以赞助学校活动或其他方式来提高产品知名度。“张新发”区别于其他槟榔的一大特色是百年历史，宣传的角度可以偏重于产品的文化内涵。“张新发”店铺鲜少有促销活动以符合产品定位，但仍可以在便利店招牌等公共场所上进行宣传。六、总结本策划书从专业角度，对皇爷公司旗下品牌“张新发”在吉首区市场的各种方面进行了详尽的分析，并对“张新发”品牌槟榔做了营销策划方案，旨在推广该种“百年老字号”品牌。本策划书包括三个大体内容：1，介绍。2，分析。3，营销策划。其中分析部分严格依照教科书的知识体系，结合实际情况进行分析；营销策划部分完全按照品牌的宗旨进行策划，不违背企业目的。我们选择“张新发”品牌进行营销策划方案，一个最主要的原因就是它的“高贵”“高雅”“低调”，虽贵为“百年老字号”品牌，但却极少推广，从不依靠高中奖率夺人眼球，一心一意注重产品的质量，全心全意为消费者着想。资料参考： 张新发首页（http:/zt.rednet.cn/c/zt/36603/）红网新闻（http:/www.rednet.cn/index.html） 百度百科（baike.baidu.com）维基百科（zh.wikipedia.org）柳思维市场营销学2012国防科技大学出版社
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