《鲁酒十年》策划方案(小强认为漂亮).doc

鲁酒十年策划方案在鲁酒复兴呼声愈高，复兴之势日渐明朗的形势下，适逢“标王事件”十周年，以史为鉴，追述“标王事件”，紧扣文化脉搏，为鲁酒品牌寻根，为复兴鲁酒造势，让更多的人关心鲁酒，关注鲁酒，对鲁酒复兴有着巨大的现实意义。缘于此，我们策划了鲁酒十年专题，探讨鲁酒的前世、今生，并着眼于未来，为有志于鲁酒复兴的企业摇旗呐喊，为鲁酒复兴贡献一份力量。 “鲁酒十年”策划方案第一部分：十问鲁酒为什么要鲁酒十年1997-2007，弹指间，十年已过。“标王事件”如同一杯略带苦涩的醇酒，每每举杯虽隐隐作痛，却至今为酒界人士津津乐道。鲁酒十年记，既为“标王十年祭”。于鲁酒十年之际，十问鲁酒，值得一记。一问：我们是否该为标王平反？秦池，可能是中国企业发展史上最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。经济生态圈的冷酷，不过如此。秦池没落，我们挥手告别一个激情的年代，英雄们“史诗”般的神话，正如云烟般地消散。抛却激情，所谓的理性是否能够成就鲁酒复兴？十年一轮回。蓦然回首，我们应该如何看待标王事件？二问：文化大省为何没有文化名酒？翻开齐鲁历史，鲁酒的酿酒历史迄今为止在全国首屈一指，就是红遍全国的川酒也望尘莫及，这一事实已得到国内业界人士的共识。作为鲁酒代名词的“兰陵美酒”，三千多年的历史考证，早已天下知。但是，众所周知，山东没有一个叫得响历史文化名酒品牌。中国是一个迷信历史、迷恋历史的国家。白酒作为文化的载体，其最大的卖点是出身，是传统，是背景，是历史，是沧桑，是文化。 “统治白酒营销的是文化”，可谓经典。事实上，鲁酒不仅有悠久的酿酒历史，齐鲁文化甚至还被称为中国文化的主流，山东可挖掘的酒文化无穷无尽，比川酒有过之而不及。但是，鲁酒何时才能出现在全国叫得响的历史名酒？三问：孔府家，怎么了？曾几何时，“孔府家，让人相家”，妇孺皆知。而现在，提起孔府家，不是让人想家，而是让人想起鲁酒复兴的漫漫长路。十年间，孔府家两次祭起鲁酒复兴大旗，但是均以失败而告终，孔府家也在复兴的口号中日渐式微。原因何在：是受体制之累，还是质量使然，品牌使然，市场使然，抑或兼而有之。孔府家怎么了？鲁酒复兴，路在何方？四问：鲁酒，区域强势是强势吗？举目四望：泰山称王泰安、兰陵稳坐鲁南、景芝立足潍坊、趵突泉独霸济南、古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台偏安青岛一隅，自以为所向披靡。十年来，鲁酒企业依靠地缘关系，结合地域文化，打造区域品牌，构建区域市场，成就了鲁酒新势力。福之所存，祸之所依。随着鲁酒复兴之势呼声渐高，请扪心自问，区域强势品牌是强势吗？五问：到底谁是鲁酒老大？川酒有五粮液，贵州有茅台，那么山东白酒的领头羊是那家企业呢？现在还不得而知。兰陵是四大家族之首，是名副其实的老大哥。泰山生力源每年销售额5个亿，是销售数字上的老大。琅琊台偏安青岛，是山东省白酒工业综合实力第一名，第一名是老大。扳倒井在省内完成销售额3个亿，是山东白酒市场老大。古贝春十万吨纯粮酒生产基地即将投入使用，届时将是江北地区最大的白酒生产基地，江北老大，当然是山东老大。到底谁是鲁酒老大？六问：鲁酒老大有多大？2005年，山东白酒销售收入总计为939675.7万元，利润50107.6万元。2005年五粮液集团实现销售收入156亿元。2005年，茅台集团主要经济指标大幅增长，销售收入达50亿元，创利税30亿元左右。目前，我们能见到的单个鲁酒企业销售额最大的数字是泰山生力源的5个亿。相比之下，鲁酒老大有多大？七问：鲁酒涨价，自信心增强了吗？据某报讯：就在川酒年内频频涨价的时候，全国产量第一的鲁酒，以兰陵、景芝为代表的鲁酒先锋开始扛起涨价大旗。从9月1日开始，景芝涨价10，兰陵涨价。品质优良的鲁酒代表借助涨价大旗，走出了一条价值回归之路。沉默多年的鲁酒，能扛起涨价大旗，表明鲁酒企业自信心增强了。一鲁酒企业老总骄傲地说：“有好酒，我们当然敢涨价！”鲁酒每500毫升7.12元，远低于川酒22.9元、黔酒20.54元。鲁酒涨价，自信心增强了吗？八问：鲁酒高端品牌，花落谁家？兰陵集团有“兰陵王”，泰山生力源有“五岳独尊”，景芝集团有“景芝神酿”，古贝春有“百年老窖”，扳倒井有“井藏系列”。鲁酒企业在高端品牌方面寻求突破。高端品牌是用来卖的，不是用来看的。鲁酒高端品牌，将会花落谁家?九问：中国驰名商标之于鲁酒意义何在？转眼之间，鲁酒收获七枚中国驰名商标。长期以来，鲁酒奉行“攘外必先安内”的营销战略。不出山东，那来的中国驰名。中国驰名商标，对鲁酒意义何在？十问：芝麻香到底有多香？ 芝麻香型酒要有国家标准了，于是芝麻香香了，于是有了万吨芝麻香计划，于是有了天价芝麻香酒。但是，芝麻香到底有多香？十年一问，鲁酒复兴，我们还要等多久？十年，二十年，三十年第二部分：鲁酒十年不白活一回，鲁酒复兴是鲁酒自身发展需求一、鲁酒十年的历史上世纪90年代中期，鲁酒红透大江南北，借势三届标王，鲁酒改变了国内白酒市场由八大名酒一统江湖的局面，全国各地都在喝山东酒，制造了中国酒界的神话。1997年，“勾兑事件”爆发。鲁酒被扣上了“广告酒”、“包装酒”的帽子，鲁酒市场全面萎缩，产量、效益开始下滑。鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。受“勾兑事件”影响，鲁酒不仅在全国市场逐渐萎缩，省内市场也渐渐不保，川酒、皖酒、贵酒曾经大举入侵山东，古井贡、金六福等曾红极一时，外省酒一度占据我省白酒市场半壁江山。尤其是自2001年起，国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税，更是令以产中低档白酒为主的鲁酒企业雪上加霜。鲁酒跌至谷底后实现反弹。以孔府家为代表的复兴大军演绎出一场令人荡气回肠的复兴之路。然后受制于体制、战略、团队等多种因素，孔府家不仅复兴不成，而且其实力快速下滑，逐渐被扳倒井、古贝春等新兴企业超越。鲁酒由四大家族领军转变为八大金刚各霸一方的局面。2002年后，鲁酒逐渐再度崛起，已在本地市场占据绝对优势，全省各地都有了鲁酒自己的强势品牌。据调查，泰山、兰陵、景芝在本地市场都是大哥大，济南白酒市场趵突泉已经成为雷打不动的强势品牌，古贝春在德州称霸，扳倒井称雄淄博、滨州和东营，花冠技压菏泽，琅琊台在青岛市场所向披靡。鲁酒割据称雄区域市场，使得外省酒没有多大发展空间，如今，除了一些高端市场被茅台、五粮液等名酒占领外，其余市场均被鲁酒占据。二、川酒鲁酒的简单PK2005年，四川省规模以上酒类企业共生产白酒57.8万千升，同比增长16.2%，占全国总产量16.5%；实现销售收入264.9亿元，占全国白酒销售收入的36.6%；实现利润总额33.5亿元，同比增长7.6%，占全国白酒利润总额45.8%。2005年，山东白酒产量66.34万千升，同比增长11.4%，销售收入939675.7万元，同比增长34.15%，利润50107.6万元，同比增长83.69%。（注：以上数据来自山东省糖酒通讯2006年第二期）通过以上数据的对比，我们可以看出，在产量上，鲁酒仍然超过川酒，但两者差距不大，可从销售收入和利润上看，两者之间的距离就拉大了。川酒的销售收入几乎是鲁酒的3倍，利润是鲁酒的6倍还多。这充分说明，鲁酒虽然经过数年的调整，已逐渐从低谷中走了出来，但还存在产品结构调整不到位，产品档次价格过低等问题。三、鲁酒现状自“标王事件”之后的十年间，鲁酒状况发生了翻天覆地的变化，同时也存在不足之处。1、工艺方面十年来，鲁酒主流企业在工艺方面有了质的飞跃。如纯粮固态发酵工艺通过审核，芝麻香型国家标准的制定，二次窖泥技术成熟和中国第一品酒师出现，五粮酿造工艺的成功嫁接等。但是艺术化的语言表述和科学化的传播方面仍然没有太大突破。2、产品方面1)产量稳居全国第一: 2005年公布的鲁酒数据显示，山东省白酒总产量继续保持全国首位。不仅如此，一些鲁酒新秀企业还在积极的扩建新的生产基地，提高产能，如扳倒井的三万吨纯粮酒生产基地，古贝春的十万吨纯粮酒生产基地等。2)产品质量提升：工艺的进步保证了产品质量得到提高，并得到了专家广泛认可。我国酿酒界泰斗沈怡方点评时，用“淡雅型浓香型”概括苏鲁豫皖板块白酒的风格，认为其特点是“窖香优雅”，与川酒（浓香型）的“窖香浓郁”相比，两者各有特色。他认为苏鲁豫皖四省白酒在质量上已可以和川酒抗衡。产品价格看涨，但主流产品仍然在中低档产品徘徊：随着质量的提升，山东白酒价格大幅提升。全省每市斤白酒由1996年的3.73元，提升到2005年的每市斤7.12元。但与川酒22.9元、黔酒20.54元相比，鲁酒价格还有很大的提升空间。3、市场方面历经十年，鲁酒已经基本控制本地市场，全省17市都有14个当地的强势品牌，85的市场份额被鲁酒控制。利用本地市场，主流鲁酒企业形成较为稳固的根据地区域市场。如扳倒井在淄博、滨州、东营；古贝春在德州、琅玡台在青岛等。但是，除了泰山生力源在南方市场取得了较为明显的优势之外，其他鲁酒企业主要的势力范围还主要集中在省内的部分市场。从2005年开始，主流鲁酒企业开始战略调整，逐步寻求突破区域市场，谋求省内市场老大地位，扳倒井、泰山、景芝、兰陵先后高调进入省会济南，但是市场反应平淡。因为实力相当，还没有那个品牌显示出绝对的市场优势。4、品牌方面1)通过产品线的梳理，让品牌脉络更加清晰。如泰山生力源有五岳独尊、金泰山、泰山特曲构成的高中低三级品牌梯队。2)高端品牌开始出现。近年来，鲁酒在高端品牌方面做了有意的尝试，如泰山生力源的“五岳独尊”在商超终端零售价接近“剑南春”，不仅在南方市场的销售业绩喜人，在济南得到了消费者的认可。扳倒井的井藏系列，景芝集团的景芝神酿、兰陵集团的兰陵王、古贝春的百年老窖等都有不错的表现。3)中国驰名商标集中涌现。2006年鲁酒品牌战略突飞猛进，形势喜人，一举摘取了泰山、扳倒井、古贝春、花冠、趵突泉、景芝、兰陵7枚“中国驰名商标”。4)在传播方面的少有建树，鲁酒品牌整体上还处在投入阶段，品牌尚未形成对销售的强大推力，品牌优势没有转化为市场优势。5、实力对比目前，鲁酒有十五家企业的销售额过亿，整体实力强大。鲁酒八大金刚销售额都在2-5个亿之间，实力悬殊不大，泰山生力源以每年5个亿的销售额位居第一位，但并没有显示出绝对的优势。鲁酒缺少一个领军企业。综上可以看出，随着鲁酒企业整体实力的壮大，鲁酒复兴之势已成，但仍在品牌、营销、市场方面存在不足之处。随着主流企业区域市场的饱和，未来十年，是鲁酒复兴的关键十年，是山东白酒企业再一次改变中国白酒版图的十年。当然，在下一个十年的初期阶段，山东白酒企业之间，将“攘外必先安内”政策的最后阶段展开生死搏斗，有远见的鲁酒主流企业将在五年之内脱颖而出，成为鲁酒的领军企业，引领鲁酒全面复兴。第三部分：鲁酒蒙冤 十年谋划翻身术怎么样实施鲁酒十年专题着眼未来，反思前世，批判今生。面向广大读者，鲁酒十年专题共分三个部分，分三期于2006年12月份重磅推出。纲要如下：一、鲁酒前传（文化寻根篇）1、寻访山东名酒带 山东几大名酒兰陵、孔府家、泰山、景芝、扳倒井都有深厚的历史文化渊源和底蕴。兰陵是与三千年前，景芝景阳春酒产于齐鲁三大古镇之一的景芝镇，景芝始于元末清初，已有千年历史；扳倒井始于宋代；泰山酒在几千年来历代皇帝来泰山祀拜封禅时，就用其山脚下酿酒坊之酒；孔府家酒始酿于孔府内的酒坊2、传奇的文化需要艺术的传播 “统治白酒营销的是文化”。有人说，川酒讲大道理，鲁酒讲小谋略，最终输给了鬼才之地的四川。川酒讲究品牌策略，鲁酒讲究诉求技巧。归结一下不难看出，人们的第一印象很重要，作为历史名酒，最大的卖点是历史，是品牌文化内涵。鲁酒不是输在“事件”上，而是输在品牌战略上。3、标王十年祭，为鲁酒正身“勾兑事件”，一个莫须有的罪名，不仅打垮了的秦池，而且打垮了鲁酒，成就了川酒。相信现在仍然有鲁酒人会记得1997年3月成都春季糖酒会的情形：川酒企业击鼓相庆，成都媒体几乎统一口径在糖酒会期间刊发着关于“勾兑事件”的报道，有的企业甚至借用岳飞的满江红打出了“还我河山”的口号。为什么？因为他们对鲁酒恨之入骨，因为鲁酒抢了他们的饭碗。鲁酒，川酒，中国白酒版图中的生死对头。不是鲁酒压倒川酒，就是川酒压倒鲁酒。十年之后，在鲁酒崛起之势日渐明朗的今天，我们相信，川酒是鲁酒复兴无法回避的对手。我们应该向读者还原“勾兑”的真相，我们要为鲁酒正身。不为鲁酒正身，鲁酒复兴师出无名。二、今日鲁酒（实力展示篇）1、鲁酒十年历经十年，山东白酒企业已经发生了翻天覆地的变化，通过鲁酒十年，全面呈现鲁酒优势：工艺、产品、品牌、营销、人物2、2006，济南白酒市场调查在白酒界，素有得济南者的山东说法。自2005年开始，鲁酒主流企业纷纷进入济南市场，展开激烈争夺。作为“攘外必下安内”政策的关键一役，企业在济南市场的表现，将直接决定着山东白酒企业未来市场地位。济南白酒市场调查，用事实说话，权威公正的展示山东白酒市场现状，为高端读者选择白酒提供依据。三、鲁酒期盼艳阳天（未来展望篇）1、它山之石金六福19962006，恰好十年间，金六福从无到有，成长为一个全国性的白酒品牌作为国内白酒行业的新贵，与鲁酒相比，其在营销手段和品牌建树方面可圈可点。通过对比，可以发现鲁酒在品牌，营销方面的不足之处。2、驰名商标让鲁酒立地成佛截至目前为止，不到两年时间，山东白酒已经获得了7枚中国驰名商标。但是驰名商标不等于消费者心目中的名牌。鲁酒复兴之势日渐明朗，中国驰名商标将如何助推鲁酒复兴。3、鲁酒高端品牌花落谁家统治白酒的是文化。中国传统文化大省没有文化名酒，不能不说是一种遗憾。好在近年来，主流山东白酒企业纷纷推出高档白酒品牌，提升企业形象。如何铸就高端品牌，以高端品牌提升鲁酒形象，我们将于酒界权威共同探讨这一问题。