打造房地产品牌的四张王牌.doc

打造房地产品牌的四张王牌题目：打造房地产品牌的四张王牌来源：作者根据多年实践和自身知识经验总结得出应用：在竞争日趋激烈的房地产市场，对房地产开发商运营房地产项目有一定的借鉴作用。内容： 菲利普科特勒曾经说过：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径”近几年来，随着房地产业的迅猛发展，许多开发商都暗自庆幸，认为房地产的春天来了，谁知风云突变，国家的一纸红头文件：政府要建立预警系统调节机制，加大对房地产市场的监管力度。随之，央行又发布121文 件，银行开始惜贷紧缩房地产业务。这犹如在地产界下了一场大“冰雹”，一些无品牌、信誉低、钻财政空子的企业没能逃脱被市场淘汰的命运，而一些品牌信誉度 好、运作规范的房地产公司却欣欣向荣，逐渐成为行业中的龙头老大，这些地产界的佼佼者无一不是以品牌化的发展战略在激烈、残酷的市场竞争中站稳了脚跟，赢 得了消费者的高度信任。 所 以，房地产企业要想在竞争中立于不败之地，实行品牌化发展战略是一条必由之路。品牌的主要作用就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需 求，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求，所以，一个强势地产品牌能够让产品回避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化，另一方面，只 有建立了强势产品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略，可以这样说，从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。近20年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高，上世纪80年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装，有命名的产品容易被消费者记住，CIS的概念开始流行，主要的宣传方式是命名广告，媒体广告宣传成为品牌推广的主导手段。 到了90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入21世 纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重 复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程，也就是说，品牌概念从“承诺”上升到了“体验”，消费者成为品牌推广的主导。 那么，如何才能在当今时代树立房地产品牌战略，使企业在竞争激烈的房地产行业立于不败之地呢？笔者认为关键是要紧握住以下四张王牌：（1）定位牌，（2）创新牌（3）质量牌（4）服务牌解释： 随 着政府对房地产商贷款限制和打击房价过高的政策出台，可以预料到未来的房地产业竞争的将会越来越激烈，越来越残酷。虽然我国的房地产业的发展经历了许多波 折，但坚持走品牌化道路的企业却变的越来越壮大，“以消费者为中心”是房地产品牌的核心战略，以预期客户的需求为目标，必须紧紧握住以下四张王牌： 1、目标定位：找准目标客户 房 地产项目同其他产品的开发一样，在推向市场之前首先要做的是找准产品的切入点，即所要开发的产品是针对哪一类消费群体。消费者作为房地产开发产品的出发点 和落脚点，会因需求、爱好、收入的不同而选择不同的产品，因此，企业在开发项目之前必须作好充分的市场调查和分析，鉴别并满足现在的和未来买主的需求。品牌在消费者心里的好坏评价，往往会与产品的档次挂钩。企业把目标消费者定位在什么样的消费层次上，那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级和品牌相等，就会认为值得购买，反之则会放弃。 在 一个总体的产品消费群体中，必然会因收入、爱好、对使用功能要求等不同存在的不同的消费群体。通过对市场信息的收集，找出市场中存在的差异性，归纳具有相 似需求的消费群体，这便完成了一个市场细分的过程。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润的目标，且又能照顾大多数居民的共同利益的细分市场进 行投资行为，这个被选定细分市场就成为市场的切入点。例如，房地产品牌中万科奥林匹克花园代表的高档住宅，代表的是喜爱运动，热爱阳光的住宅；仁恒翠竹园 代表中高档住宅，打造现代精英大型生活社区，强调宽敞的空间，宽松的心情。 2、创新：房子不仅要讲求人性化，更应追求个性化。 “创新者生，安于现状者死。”房地产业尤其如此，住宅必须重视产品创新，不断追求物业功能的科学合理，领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设计。一是要不断丰富、完善建筑形式，比如从平层到添加几个踏步的错层，从简单跃层到TOP星空跃层，从独立别墅到联排别墅townhouse、叠式联排别墅cityhouse，从单一到复式等多种结构兼备等；二是不断调整完善建筑结构，在过去砖混的基础上又添加了框架结构、钢混结构和 钢混-剪 力墙结构等；三是更加丰富建筑功能，充分发挥每个空间、每个平方米的功能。现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公或是谈生意的地方，要做到平面布局 合理，功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断、住户可根据需要改变房间的布局，满足家庭相对集中的空间，又有“各自为政”的天地。四是建 筑设计要适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌人家庭的趋势。替顾客预先考虑周到，预留好配置空间。企业围绕市场 转，市场围绕顾客转，顾客围绕品牌转，品牌围绕创新转，因此只有掌握了创新的制高点，使开发的楼盘具有第一性、唯一性、先导性，才能使品牌长盛不衰。 住 宅业产品的不断创新，就是利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司在竞争中比对手占据更大的优势。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这 种“独特性”需付出的努力就构成其进入新产品领域的壁垒。产品创新可以带来更高的收益，当客户缺乏选择余地时其价格的敏感性也就不高，即可用来对付供方压 力，同时也缓解了买方压力。因此，从这种意义来讲，创新是房地产品牌战略可持续发展的关键，从这儿也不难理解为何“健康住宅”、“生态住宅”、“绿色住 宅”等让人眼花缭乱的概念不断出现报端，因为概念的转换同样是一种创新。没有创新，泛滥的品牌常常是泡沫，当产品缺乏创新时，同质化的产品竞争会降低品牌 竞争力。3、质量：树立品牌的根本，也是品牌的生命。 一个品牌的建立是消费者最终认可的结果，必须要由市场来检验，房地产品牌是业主对住宅产品的认可，也是开发商信誉积累的结果，因此必须以质量为根本，树立良好的产品品牌形象。一份来自中国消费者协会的统计数据显示，自1999年至2002年， 产品质量未能得到有效保证是目前国内房地产行业最大问题之一，所以，在质量文化建设中，企业应建立全面的质量管理体系，加大力度进行质量控制与品牌建设。 品牌的价值是需要由市场来认可的，因此品牌形象的建立根本上也必须以房地产质量为后盾。现代房地产质量的含义不仅仅指房地产项目的工程质量，建筑质量、设 计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等，而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵，是不动产个性化发展的体现。 万科2003年在京推出 “磐 石行动”，与承建商、材料供应商盟约，恪守零缺陷，全面提升产品质量水平。王石在采访中谈到，“我们认识到，工程质量管理必须要依靠自身形成完善的质量保 证体系，并与承建商、监理等共同构成一套完整的体系，才能使质量管理得到有力的保障，从而维护自己的品牌形象。”产品质量是企业品牌的标杆，可以外化为一 个企业的质量价值观、质量理念和准则。 4、服务：品牌价值的附加值延伸 并 非是房子卖出去就万事大吉了，而更重要的是开发商的售后服务如何。售后服务是优良品牌的延伸，能提高商品的附加值。随着人们居住观念不断提升，购房者已从 单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生话环境是树立 和传播企业品牌形象的必由之路。 对 房地产项目来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计 精良，但投入使用后，由于物业管理的落后，很快就损害了项目的声誉。因此，强化商品房售后服务，提高物业管理水平，已经成为品牌建设必不可少的条件。仁恒 投资有限公司就是以物业管理带动品牌建设在业内享有较高评价，该公司倡导的“以人为本”即“以业主为本”的物业管理理念及精神，就是要为业主创造安全、舒 适的生活环境，使物业保障值增值，并且把业主的满意程度作为检验和评价物业管理企业管理水平的标准。 此 外，良好的物业管理还能实现房地产商品的保值增值，具有长远的经济效益。在思想观念上，须拓展售后服务的内涵，售后服务不仅仅为居民基本生活提供保障，更 重要的是营造独特的居住文化和表现对住户无微不至的关爱，如创办俱乐部、举办业主联谊会、篮球赛、少儿夏令营、运动会等社区活动，增强业主对居住社区的归 属感和认同感，仁恒地产在这方面做得很好。品 牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。但同时，品牌的终极目的又不是客户对企业或产品的态 度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐，这就要求企业本身及其产品拥有相当的实力，“精品”的涵义不仅仅指项目成本，还包括在打造 成品的过程中，从定位、创新、质量到服务，每一个细节，每一个程序的精益求精。