洋河市场分析报告.doc

第一部分、一季度销售简要分析一、 品类销售总体情况一季度公司销售额总体增长率约为60%，这种高增长率主要来源于几个主导品类的强劲增长，如梦之蓝、蓝瓷洋河大曲、天之蓝、海之蓝、以及天蓝瓶洋河大曲，它们的增长率都在50%以上，低档普优曲类产品增长率也达到了43.71%，敦煌古酿为28.52%，精制洋河大曲增长率最低，为16.71%。表（一）、一季度公司销售品类构成及增长情况 金额：万元品牌（品类）2008年一季度2007年一季度增长率2007年全年蓝色经典678403945471.95%143924海之蓝512623055467.78%111262天之蓝13022774568.13%27087梦之蓝35561155207.88%5575新品洋河大曲11167639274.70%22130蓝瓷8517442092.69%16023精制1215104116.71%3221天蓝瓶洋河大曲6986425164.34%11964敦煌古酿105081728.52%3766普优曲类167941168643.71%38320其它产品10590905017.02%22193总计1144277165059.70%242297注：销售数据截止2008年3月31日二、蓝色经典品牌销售（一）、酒店版与商超版情况表（二）、蓝色经典一季度酒店版与商超版销售情况产品类型一季度公司总体一季度省内市场一季度省外市场08年07年增长率08年07年增长率08年07年增长率商超307681617490.2%230851438560.5%76831789329.5%酒店370722328059.2%297521983550.0%73203445112.5%合计678403945471.9%528373422054.4%150035234186.6%从表中可以看出：1、一季度蓝色经典总增长额中，省外增长额较大，增长近1亿元，省内增长1.86亿元，省外增长率是186.6%，省内增长率是54.4%；2、一季度商超产品占总销售额的45.3%，省内的酒店版产品和商超版产品都出现了大幅增长。（二）、省内、省外三品种情况表（三）、省内省外市场一季度海、天、梦销售情况产品品种公司总体省内市场省外市场08年07年增长率08年07年增长率08年07年增长率海512623055467.8%400862663850.5%111763916185.4%天13022774568.1%10258676651.6%2764979182.3%梦35561155207.9%2493816205.5%1063339213.6%合计678403945471.9%528373422054.4%150035234186.6%公司总体以及省内、省外市场海天梦三产品销售份额如表。一季度天之蓝销售额占到同期蓝色经典销售额的19.19%，这一比例与2007年基本持平，无论是省内市场还是省外市场海之蓝和天之蓝销售增长率都近乎相同，这说明两种产品的增长原因是一样的，都是随着蓝色经典销售总额放大其销售额也得到提升。（三）、省内外市场情况省外新市场中，一季度能够有100万元左右进货的，形成稳定销售的有：安徽的合肥市场一季度进货221万元，芜湖136万元，宿州109万元，淮北92万元，山东莱芜184万元。做的比较好的市场还有：浙江湖州接近200万元，青岛305万元，西宁和兰州分别为538万元和261万元，平顶山249万元，许昌212万元，惠州150，天津、邯郸、唐山三市场都在190万元左右。较差的市场：2007年蓝色经典销售总额在50万元以上，2008年一季度下降额在20万元以上的市场如表格：表（四）、省外蓝色经典一季度销售下滑的市场分公司地区一季度对照2007全年2008年2007年对照鲁南日照54 174 -120 194 鲁南临沂郯城30 61 -31 169 鲁南枣庄30 60 -30 82 湘鄂株州0 45 -45 78 江西景德镇12 52 -40 88 浙江杭州13 53 -39 110 浙江嘉兴51 80 -29 94 粤中江门25 48 -22 101 皖南安庆9 99 -90 116 皖南宣城26 56 -29 122 豫北安阳林州71 102 -30 259 晋陕山西大同0 39 -39 67 从表中可以看出，这些市场主要分布在鲁南、浙江、皖南等几个分公司。（四）、省内市场情况表（五）、省内蓝色经典一季度销售变化不大的市场市场一季度2007年08年07年增减启东175187-13556仪征497480171149宝应154156-2509灌南3527839丰县665511171睢宁125126-1326省内市场总体上销售较好，有如表（五）所示几个市场，一季度销售额与去年基本持平。（四）、各品类销售1、梦之蓝梦之蓝一季度销售额为3556万元，同比增长207.88%。省内销售2493万元，省外销售1063万元。表（六）、省内分公司一季度梦之蓝销售情况分公司2008年一季度2007全年销售额占蓝色经典比例常州2147.25%355宿迁1726.77%322南京7606.30%1133镇江2965.97%518连云港815.85%85徐州1024.93%155南通1714.72%238淮安533.83%101泰州1273.83%196盐城2203.40%253苏州1533.32%440扬州752.66%182无锡701.50%165省内合计24934.70%4141相对而言，省内市场中，无锡、扬州、苏州三个市场梦之蓝金额不大，且占蓝色经典比重较小。省外市场一季度梦之蓝销售较好的市场有：鞍山39万元，青岛35万元，郑州35万元，合肥30万元，滁州的凤阳市场3月份首批进了梦之蓝35.5万元，预计要一年时间市场才能消化完。2、天之蓝天之蓝一季度销售额为13022万元，增长速度较快，达到了2007年全年的48%。省内分公司销售中，天之蓝占蓝色经典比重最高的还是苏南三市，常州36%，无锡32%，苏州30%，南京和徐州为19%，其它市场都在15%以下，泰州和扬州为省内最低，仅为10%，这两个市场天之蓝占蓝色经典比重最低与今世缘国缘的畅销有很大关系。省外市场中，总量相对较大，且天之蓝占蓝色经典比重较高的只有辽阳，一季度销售天之蓝123万元，占到蓝色经典的58%。启示一：泰州和扬州市场下一步蓝色经典主要任务是扩大天之蓝市场份额。与其它分公司相比较，泰州和扬州两市场天之蓝比例是最低的。在这两个市场，今世缘和洋河的销售量近乎相当，在泰州，今世缘还要弱于洋河，但是在高价位产品上，特别是天之蓝价位上，今世缘的国缘销售量可能要强于天之蓝，给消费者形成蓝色经典价位低于国缘的印象。所以，洋河在扬州泰州的攻击战首先从天之蓝价位开始。天之蓝是下一步市场主要发展方向。（国缘的三个产品价位分别为：单开248元瓶，双开398元瓶，四开628元瓶）。启示二：销售模式上，天之蓝更接近于海之蓝。苏南三市由于商务政务消费档次较高，所以天之蓝销售较好，占蓝色经典比重为公司最高。但是，这三个天之蓝销售较好的市场中，无锡、苏州梦之蓝销售额却较小。这说明，梦之蓝和天之蓝虽然同为高端产品，但是在消费心理、渠道特点以及与之相结合的推广方式上都是不一致的，天之蓝与海之蓝基本相同，梦之蓝是超高端产品，有自己独特的消费群和市场操作模式，这就要求梦之蓝在市场操作上要能够做到和天之蓝海之蓝形成明显的区别。三、新品洋河大曲新品洋河大曲主要是蓝瓷产品，其销售占到新品洋河大曲的76%，一季度增长幅度达到92.7%。省内市场销售额为5974万元，增幅为84.85%，省外市场为2543万元，增幅为114%。省内市场还集中在盐城、徐州、淮安、连云港等苏北几个市场，盐城、徐州一季度蓝瓷产品销售都在1100万元以上，苏南、苏中市场中，最好的是扬中和张家港市场，一季度销售额达350万元。一季度南京市区市场蓝瓷产品出现了大幅下滑，下降达100万元，在所有蓝瓷市场中，南京是唯一出现百万元以上下滑额度的市场。省外市场主要还是河南的郑州、通化、白山、日照等几个市场在销售。启示三：中低价位要重点做好蓝瓷产品。对于洋河来说，市场机会很多，金玉良缘的3050元瓶价位，金红敦煌的2035元瓶价位等等，市场份额都很诱人。但是，从渠道资源共享、销售模式等几方面来看，蓝瓷洋河大曲是洋河中低价位的首选发展品牌。目前来看，这一产品市场运作的不是很好，包括产品的面市率，一季度省内各市场有20个区域蓝瓷产品基本未进货。四、 天蓝瓶洋河大曲省外市场中，在天蓝瓶传统的河南、山东市场，每个市场只有小幅增长额，而近年来新开辟的市场兰州和辛集则成为了最大的亮点，兰州市场第一季度天蓝瓶销售额达128万元，辛集达112万元，他们是省外除了河南、山东市场外，一季度仅有的两个天蓝瓶百万元以上市场。省内的徐州、泰州、扬州、南通几个天蓝瓶基础市场增长率都在40%。启示四：名烟名酒店是天蓝瓶产品最佳的市场启动渠道近年来，省外新导入天蓝瓶产品进行运作的市场有很许多，但是真正能够做到快速成长的只有兰州和辛集两个市场，据调查，这两个市场在产品导入期初，利用“中国名酒”的优势，制定科学的渠道利润空间，专门以名烟名酒店为切入点，现今市场已形成一定的销售氛围。兰州和辛集两个市场天蓝瓶的成功给省外市场的天蓝瓶运作带来了一定的启发。当前洋河的中高价位产品市场多采用“43”以及盘中盘模式，对于天蓝瓶这样的特定产品，我们认为，走名烟名酒店渠道更适合于产品发展。另外，现阶段天蓝瓶在一些老的市场存在着渠道利润空间较低，经销环节积极性不高问题，在洋河整体品牌力提升的大环境下，其也能保持着一定的增长，但是如果从该品牌长远发展考虑，现今采取的诸如“改变度数提升价格”的措施是不够的，公司要对天蓝瓶产品从品牌内涵、价格设置、渠道模式等各方面进行重新规划。公司近年来曾试图通过改变度数以提高渠道利润的方式开发了天蓝瓶几个新产品，分别为2003年的南京48度，2006年的河南等地的46度，2007年4月的河南52度。2008年一季度这几个产品销售情况是：南京的48度销售29万元；46度销售额共270万元，分散在30个市场销售，最大的一个市场是郑州，销售额为19万元；52度销售35万元，分散在濮阳、上蔡、南阳、汝南、新蔡等八个市场，每个市场销售额在36万元。五、 普优曲类产品一季度普优曲类产品比去年同期增长幅度为43.7%，销售大户是苏州、南京、徐州、宿迁、无锡等几个市场，苏州、南京两个市场一季度净增长额高达千万以上。常州、南通、泰州与去年同期相当，鲁东下降110万元，主要是威海市场2008年一季度尚未形成销售。表（七）、普优曲类产品一季度主要销售区域销售对照分公司一季度2007年全年2008年2007年对照苏州3336 1810 1526 6912 南京2894 1854 1040 7823 徐州1560 1070 490 3291 宿迁1425 922 504 2113 无锡1106 849 257 3387 镇江989 564 425 1553 南通974 898 76 2478 常州894 873 21 2597 上海703 571 132 1925 扬州523 296 227 995 鲁南468 316 152 823 泰州465 395 70 875 盐城464 355 108 928 鲁东368 478 -110 763 淮安347 253 95 678 连云港319 245 74 528 六、其它类产品表（八）、其它主要产品销售对照品类一季度2007年全年2008年2007年对照全福（宿迁）483 763 -280 1119 玉美人186 352 -166 924 珍管酒30 109 -78 150 北斗星36 89 -52 137 精优大曲-2 50 -52 106 美人泉16 62 -47 90 国宾212 251 -39 846 贵宾系列429 435 -6 1443 一季度销售额下滑较大的有全福、玉美人等，国宾、贵宾两产品与去年同期相当。销售额上升较大的两支产品是一品和佳品两支低档产品，都有300万元以上增长额。第二部分、一季度信息表分析以下是公司各个市场所填写的季度信息与竞品调查表整理材料，本次分析主要针对一些重点、对公司营销决策有借鉴意义的问题和客观情况。一、产品质量的反映1、海之蓝：酒质不稳（六合、吴江、徐州、宝应、苏州、昆山、嘉定、芜湖、莱芜）2、梦之蓝：现包装欠大方、典雅（盱眙、兴化、镇江、东台、周口、巩义、杞县、中牟、渭南、厦门、许昌、黑河）3、蓝瓷：瓶盖有时打不开（东营、金湖、扬中、安阳、厦门）二、产品开发方面的建议1、注重低档酒的开发和升级（徐州、邳州、灌云、赣榆、涟水、宝应、新乡）2、礼盒产品应丰富，包括低档礼盒酒（金湖、楚州、张家港、青岛、金华、南昌、东营）3、加大产品防伪力度（常州、连云港、高淳、浦口、靖江、盐城、阜宁、扬州、安阳、陵县、海口）三、后终端方面的建议1、对重要领导的送酒，免督察，同时，督查人员打电话核对时，要注意自己的言语；（青岛、菏泽、蚌埠、焦作、商丘、莱芜、湖北、三亚、南昌、瑞昌）2、宣传物品应丰富、质量应高档化；（郑州、东营、南阳、泉州、黑河）四、市场操作方面的建议（一）、营销模式1、成立梦之蓝事业部，专业队伍、人员进行推广；（淮安、泰州、常州、滨海、盱眙、高邮、灌云、东台）2、梦之蓝市场操作需要理论指导；（高淳、昆山、灌云）（二）、内勤服务1、提高内勤的办事效率；（马鞍山、濮阳、溧阳、宁德）2、简化梦之蓝报账手续；（六合、常熟、昆山）3、市场部更要贴近于市场；（南通、金坛、日照）（三）、市场维护加大打假、窜货力度；维护市场秩序；（如皋、泰州、兴化、阜宁、盐城、增城、菏泽、青海、新乡、漯河、开封）五、市场竞品情况表（九）、梦之蓝价位竞争产品竞争产品反映市场茅、五大部分市场国缘四开淮安、泰州、扬州、盐城、镇江水井坊、国窖南京、常州、无锡、苏州、连云港、南通、徐州表（十）、天之蓝价位竞争产品竞争产品反映市场苏酒特1号南京、徐州、常州、南通、昆山、睢宁双沟珍宝坊南通、盐城、连云港、常州、泰州、宿迁、徐州国缘双开淮安、泰州、扬州、盐城由表（十）可以看出，一是省内天之蓝、梦之蓝竞争对手呈多品牌化趋势，不但有茅台五粮液此价位旧有的竞争对手，另外，省内高端品牌近年来发展也很快，如国缘四开、苏酒特一号等在部分市场已占有一定份额。二是国缘的区域在扩大，淮安、扬州、泰州是今世缘传统基础市场，但是现在其已把市场扩大到镇江、盐城等地，市场势力范围在扩张。表（十一）、海之蓝价位竞争产品竞争产品反映市场双沟、今世缘省内市场泸州老窖河南、山东、广东、浙江、河北、湖南、广西、江西、福建、东北的白山、辽阳、哈尔滨各区域品牌江西的四特、安徽的口子、河南的宋河、河北的衡水郎酒河南市场从表（十一）可以看出，海之蓝主要竞争产品有：1、泸州老窖：其现已成为洋河在省外区域市场拓展中的主要竞争对手，随着时间发展，这种对抗程度将愈发激烈。2、区域品牌：点上市场的区域品牌是洋河面对的第二大竞争对手（群体），在当前，名酒在回归，各地的区域品牌也在崛起，并且市场操作水平在迅速提升，除了安徽的几个品牌外，河北的衡水，江西的四特等等都是洋河在当地发展的强劲对手。六、下季度工作计划“下季度工作安排”今年被列为市场调查表的重要内容，旨在提高业务人员的工作规划意识。各市场所列下阶段工作主要以下几项：1、单位公关、客情维护。省外众多市场都把单位公关作为下一季度主要市场工作。2、注重天之蓝、梦之蓝消费群体的公关和推广。省内很多市场把高端产品的市场推广列为工作重点。3、做好金、红敦煌上市的推广工作。4、调价工作，落实到位。5、维护好市场秩序。