lk秀水湾浴场营销策划方案.doc

秀水湾浴场营销策划方案秀水湾浴场营销策划方案一、 环境及行业宏观分析1. 地理位置秀水湾浴场位于新区主干道长江路路侧，地处无锡新区商贸中心圈内，与太湖花园各街相望。新区商贸圈是具有国际贸易、展示、金融、法律等服务及文化娱乐购物休闲于一体的城市中心地，是新区商务人士重要的商贸洽谈和消费地区。而太湖花园一期、二期、三期作为本市大型居民社区也蕴藏着较大的目标市场。2. 行业发展沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，大致经历了以下几个发展阶段：阶段 90年代以前 90年代中期 90年代末期以来业态 澡堂/老虎灶 桑那浴场/芬兰浴室 休闲大浴场特点 原始传统日趋没落 西风日渐放量增长 现代革命产业升级性质 单一性/大众化/普通型 单一性/贵族化/奢侈型 综合性/白领化/舒适型3. 行业的需求特征 需求消费观念经调查发现，近些年来消费观念发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和氛围。与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。 需求服务创新新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、阅览室、茶室等附属设施，不仅消费种类多，而且各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。4. 行业困境：自1998年开创以来的沐浴行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。二、 SWOT分析1. 优势l 规模较大，和旧的浴室形态相比有较大的优越性l 交通比较便利，并且有足够的停车位，比较容易吸引商务人士l 周边同类型竞争对手较少2. 劣势 所处区域不属于无锡中心商圈，因此目标消费群有待挖掘 具体位置在交通主干道分支路，不容易引起注意 项目人气不够，消费者缺乏忠诚度3. 机会l 日益盛行的休闲沐浴趋势l 新区小商圈的消费能力和潜在目标市场l 周边大型社区的潜在消费能力4. 威胁l 整个沐浴行业进入成熟期，赢利能力日微 周边分布着几个竞争对手，如花园大酒店自带的浴场，太湖花园浴场等三秀水湾应对措施1.基本策略“秀水湾”的对策：针对上述困境，我司制定了4大基本策略：（1） 先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度在开业前,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。（2） 通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域。（3） 运用营销活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。（4） 导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验。培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群。2. 实施步骤一、 服务内容：为了将个性化与普遍性功能相结合，在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目的同时，引入标新立异、个性突出的项目，在单一功能力创知名度，创造指名消费的效果。在细节服务上做好文章，如在沐浴后，夏天免费赠送一杯饮料，冬天免费赠送一碗小点心。成本不一定很高，但会让消费者体验到“秀水湾”的温馨服务，从而培养消费忠诚度。二、 商业模式：将封闭式的会员制与开放型大众制相结合，不仅仅推出季卡（金卡）、年卡（白金卡）等VIP会员卡，也欢迎个人零星消费。三、 整合营销 意见领袖 并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件，分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。就“秀水湾”而言，整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：1、 企业家：他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合； 2、 白领：他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式； 3、 公众人物：他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式；4、 娱乐记者：他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。 一般零散客户可以引发零散的优惠券，根据一般的浴场常见的是浴费全免券和10元券，到附近的酒店、便利店、居民社区发放。向一些中高档酒店提供全面券和优惠券，作为酒店对顾客的消费奖励，有利于酒店协助“秀水湾”进行推广。参考合作酒店：编号名称电话地址1益多中心大酒店5217778新区长江路旺庄路口2无锡烤鸭馆锡南店5227518旺庄路54号3无锡欣旺大酒店5220777长江北路18号4天福花园5221166新区托普软件园内5好好大酒店2207188新加坡工业园生活中心6城市花园酒店2127999长江北路68号7花园大酒店2104777长江北路8清水娘子西餐馆5221188长江俱乐部一楼9亮亮大酒店2207888长江北路10新月宫大酒店210715011千都大酒店5343377长江南路旺庄配套二区12天乐苑酒店红旗路（旺庄镇政府边）13新城园酒店红旗路14红星大酒店5052777太湖大道与塘南路口15君悦大酒店太湖大道 开业推广 在所在区域主干道进行全面的广告宣传，为开业造势 在长江路沿路张挂刀旗 发布若干大型户外广告，树立“秀水湾”的中高档形象 在长江路树立醒目的指示牌，使目标消费者容易找到“秀水湾”，最好采用霓虹灯，在夜间更易引起注意和辨认 在开业当天通过充气拱门、鞭炮、祝贺的竖幅、花篮等营造气氛