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目录一、引言1二、策划任务1（一）规划要点1（二）楼盘介绍1（三）杭州市2011年房产市场状况2（四）项目SWOT分析3三、设计任务分析3（一）任务分析3（二）目标客户定位4（三）方案初步设计4三、方案设计4（一）开盘时间、地点4（二）开盘现在参与人员及拟邀嘉宾4（三）开盘活动操作核心思想4（四）开盘活动的目的5（五）会场及现场布置要求5（六）开盘促销活动方案6（七）开盘筹备工作6（八）仪式流程7（九）活动接待7四、媒体安排8五、设计总结8六、参考文献9锦昌年华开盘活动策划方案设计者：陈涌慧 指导老师：周成学一、引言锦昌年华，尊处杭州城北，东南接半山田园。作为区域内的首席品质大盘，锦昌年华总占地面积约170亩，总建筑面积约28万平方米，规划总居住户数约2100余户，由多层洋房、高层、小高层公寓三种产品构成。以秋石大道、上塘高架两条城市大道，无缝对接主城，繁华相依；坐拥500米沿河风景线，南望国家级森林公园半山公园，远山近水诗意绵延。园区内建筑规划均衡大气。二期高层、小高层错落布局，超宽楼间距指标，100%人车分流，彰显高贵住区的典雅风范。本次活动涉及面广，社会影响力大，整体事情较为繁琐，活动的经费额较大，邀请的嘉宾社会知名度较高，对于开盘前期工作要细致到位，要反复考察开盘现在的情况，做出各种突发状况的应急方案，参与工作的每个人都要有良好的协作精神。本次系列活动的目的在于为楼盘内部认购和开盘造势，通过组织各种与楼盘推广形象贴近的各种演绎活动，引起目标消费群的关注，促成购买实现二、策划任务（一）规划要点物业类型：普通住宅建筑类别：多层,小高层,高层装修情况：毛坯开发商： 杭州万地置业有限公司投资商：浙江城建房地产集团有限公司住宅物业费：0.80元/平米/月物业公司：杭州公用物业管理有限公司规划面积：106700平米建筑面积：280000平米规划户数：2100 户产权年限：70年车位数：1000个（1：0.5）住宅容积率：2.0绿化率：30%（二）楼盘介绍图2-2锦昌年华楼盘城建锦昌年华，锦昌文华升级版，由荣获“2009-2010中国地产100最具诚信品牌十强企业”之浙江城建房产倾力打造，位于杭州城北半山规划新区，距武林商业中心约15公里，绕城北线内“都市黄金圈”，东南接半山镇，北临崇杭街及公建用地、城市公园，西有塘康路，东面为城市河道及沿河绿化带。由于地块得天独厚的资源，为了最大限度的利用沿河风景，本项目采用了单排错落式布局，最宽楼间距达60米，远高于普通高层楼间距1:1.2的指标要求。可无遮挡欣赏清水湾500米沿河风景线，稀贵风雅。同时，错层观景露台的设置，由室内到室外，风景被无限延伸。锦昌年华从08年开始到现在，一期已经交付了，二期推出新品6369方的微墅。是为都市新贵量身打造的优品空间。5.4米的罕见层高，光线自然照射不压抑；4.1米主卧开间，尺度游刃有余；70年产权，收藏Loft空间嬗变而至的优雅生活意趣。带楼梯的63方微墅，最大价值在于可变的双层空间格局，轻松实现110方的三房设计。且局部户型奇数层赠送花池，可打造独一无二的景观空间；或赠送入户花园，铺设花香四溢的入家之路。多数户型可实现两房朝南，采光充沛。63方的微墅，将引领一种全新“微时代”的双层空间模式，时尚气息尽显。这一切，也都将随着两条城市大道的完美呈现，而价值无限！交通：乘坐K847路至终点站下或乘坐K342路至徐家浜站下，1公里内有342,338,321等；快速公交7号线（B7）远期规划向北部延伸至塘栖客运北站公交枢纽站。周边商业：新区高档酒店 其他：体育馆、新市镇公园、农贸市场市政设施：大关艺术幼儿园分院、崇贤第一小学、崇贤中学、杭十四中康桥新校区分布周边。 医院：半山人民医院（三）杭州市2011年房产市场状况杭州楼市延续“一头热两头冷”的市场行情：小户型、低价刚需房受追捧，改善型、中高端楼盘遇冷。对于首次置业购房群体而言，打算在调控周期内买房的人不在少数，究其原因，选择面更广、议价空间更大是主要原因，而小户型房源总价相对较低，受追捧也在情理之中。另一方面，首套首付将提高的流言，也增强了部分购房者的购房意愿，尤其是在调控效果并不明显的情况下。大部分购房者持理性观望态度，市场出现供大于求的现场。但是对于高端房源，市场的成交量依然坚挺。（四）项目SWOT分析1优势区域价格优势：高得房率，低总价，轻松置业（1）区域配套优势：项目位于位于上虞市城南3公里处中间区块，生活商业氛围浓厚。（2）区域竞争优势：本项目所在的城南属于保护性开发，竞争对手较少，仅有多元世纪城。2劣势（1）周边环境劣势：周边居住环境有待改进，东南有杭钢，南是康桥工业区，车流量大，安全问题要考虑，空气质量有影响。（2）区域交通劣势：离主城区较远，交通较不方便，公交车只有847、532，不能直达市区。（3）区域消费劣势：城北地区缺少支柱经济，目前城北地区的楼盘均依靠外地的购房户。3机会（1）区域认同机会：从目前城北购房业主的结构看，购房者对城北区域逐步认同。尤其市政府公布的城北战略发展计划，对于城北的经济有很大的带动。（2）形象推广机会：通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广，打造一流楼盘的形象。（4）销售力提升机会：通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织管理，全面提升售楼部综合素质，打好楼盘销售攻坚站。4威胁（1）市场放量威胁：本项目周边还有和多元世纪城等。（2）房产政策威胁：现阶段楼市调控频出，无论是刚需还是投资客都有一种观望的心态，大市前景尚未完全明朗，可能会延长本案的销售周期，进而影响本案的资金回笼和利润的实现。城北区域有经济适用房规划区块，经济房的巨额放量与政府政策的出台，会对郊区的定价与销售影响巨大。 二手房交易加征营业税政策的出台，购买二套商品房首付增加等缩减一大批炒房客源。三、设计任务分析(一)任务分析本次任务为设计锦昌年华的开盘活动方案。主要是做好锦昌年华的开盘准备，要求开盘当天场面盛大，气氛热烈，能够吸引社会各界的关注，得到业内的好评，并尽量节约开盘成本费用。开盘当天的首要任务就是宣传我们的楼盘，打响楼盘的知名度，并搞出特色活动，吸引社会各界人生争相购买。目前房地产大环境遭遇“寒流”，采用如何的方式能够吸引购房者？这是在方案设计中要体现的。(二)目标客户定位1.本地或外来有购买能力，崇尚高质素生活的高收入人士；2.本地或外地有投资潜力的高端人群；3.外地驻杭州的大中型外企，名企机构行政人员；4.较为追求生活品质、生活配套的专业人士；5.重视优越感、追求中产生活情趣的潜在客户；6二次置业的潜在买家及其亲友。（三）方案初步设计选定以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题，吸引客户踊跃购房，形成让利于客户、开盘即旺销的良好的企业形象。开盘现场发售购房VIP卡100张，并免费赠送抽奖卡254张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元，卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种不等。抽奖卡奖品设置为购房券一等奖1名，名牌彩电一台，二等奖3名，高级空调一台，三等奖50名，名牌洗衣机一台，参与奖200名，印有锦昌年华的雨伞一把。大房产市场大环境处于低迷的状态下，开发山需要让购房者感到得到了实实在在的利益优惠。而直接的打折售房，会对前期购房者造成心里影响，恐引发购房现场的混乱，也会降低企业在社会各界中的形象。故选定以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动。三、方案设计(一)开盘时间、地点时间：2011年5月21日（暂预定）地点：锦昌年华售楼中心现场(二)开盘现在参与人员及拟邀嘉宾参与人员：工作人员、客户、开发商、销售代理商、省市各媒体、公司领导等拟邀嘉宾具体：市政府有关主管领导、市建委、市房地产管理局领导、市建筑、规划设计院负责人等 (三) 开盘活动操作核心思想 整个开盘活动以具有经典文化风情的节目为主线贯穿，把消费者带入一个水岸情怀的狂欢天地，其间加以与楼盘形象诉求相关的互动节目和游戏，让目标受众在狂欢中，体验世纪滨江的浪漫生活。拿号方式主要采用“挤压式卖场”的外在形式，主要目的是为了积聚更多的人气到现场，而现场的操作手法则是运用传统的销售方式，关键的控制点在于销售环节的控制和开盘前期销售价格的合理调整。 （四）开盘活动的目的1.着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，使到场各嘉宾眼前一亮，使锦昌年华项目的新形象迅速传播开来，过大该项目的社会知名度和美誉度。2.活动现场的摆设与包装细微处也体现出锦昌年华的高品位、高格调形象，再铺以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售。3.对外宣传锦昌年华的开盘信息4.进行企业社会公关，树立锦昌年华项目积极良好的社会形象。(五)会场及现场布置要求1.主席台区：搭建大型舞台，舞台规格16M8M，铺设红地毯，并设立开盘主题背景板，板上字样为“锦昌年华开盘典礼”。观众席分为贵宾区和普通来宾区两种，布置如下：贵宾区设置座席30个，礼仪长台3大张，铺红绒布，上放台花、贵宾水牌以及矿泉水。普通来宾区设置座席450个。整个观众席将在距离舞台前约4米的地方开始设置，并分左右两边，中间铺设红地毯直达舞台。舞台区铺设红地毯，整体约550平方米。舞台旁摆放祝贺花篮若干并设置专业音控区，设置彩虹门一座和卡通充气模型两座在入口处，附有开幕主题字眼。2.签到处：来宾签到处设置在主席台签名的偏东处。签到处站有12名礼仪小姐身穿礼服，披彩带，现场服务。3.礼品发放区：原则上每个来宾在签到完成后礼仪小姐就要送上礼品，所以礼品发放处就设置在签到处。 4.贵宾休息区：设置在锦昌年华售楼现场的vip接待室，设置沙发、茶几饮料、水果，摆放精美插花作为点缀。 5室内外表现 （1）模型,展板,效果图,POP,展旗,海报,模拟环境以及VI系统。 （2）在售楼处大门外道路两旁悬挂横幅（竖条），用以烘托热烈的销售气氛。盆景花卉在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛。（3）气拱门、气球，在楼盘小区的入口和售楼中心的入口布置气拱门，在售楼中心是四周布置500个空飘气球，借以营造项目热烈的开盘的气氛。6现场表演活动内容（1）军乐队：用于演奏振奋人心喜庆的的乐曲，作为背景音乐贯穿开盘庆典仪式的始终。（2）腰鼓队：在现场安排一支由20人组成的腰鼓队，用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。 （3）礼花对：在仪式开始和结束时在售楼中心外燃放礼花。 (六)开盘促销活动方案以“1000元当10000元，不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题，吸引客户踊跃购房，形成让利于客户、开盘即旺销的良好的企业形象。 活动文案如下：为酬谢首先签订意向书的客户，浙江建城房地产集团特斥资80万元，于5月10日前现场发售购房VIP卡100张，并免费赠送抽奖卡254张。购房VIP卡每张卡统一售价1000元，卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种（三种卡随机发送），持卡人在购房时可冲抵与VIP卡同等金额的房款，购房VIP卡系无记名卡，可自由转让。抽奖卡奖品设置为购房券一等奖1名，名牌彩电一台，二等奖3名，高级空调一台，三等奖50名，名牌洗衣机一台，参与奖200名，印有锦昌年华的雨伞一把，中奖率100%，抽奖卡依现场排队顺序免费赠送。赠完为止，以上酬宾活动由公证处全程公证。现场排队应遵守先后顺序，按现场指定的起止点方向排队，5月21日早上6：00开始接受排队。本公司将于2011年5月21日上午8：00开始发送“排号出入卡”。获得“排号出入卡”后，每十人一组依次进入营销现场办理登记、交费取卡手续。“购房VIP卡”在购房兑换时，必须与购卡收据一并出示，方为有效。活动规定：参与者必须年满18岁以上，具有完全民事行为能力，持有效身份证明的中国公民、华侨、港澳台同胞或外国公民（每人限购、取卡一张）购房VIP卡售出不退，购房时冲抵购房款；不购房或超过购房时间期限此卡作废，不予兑换。可以自由转让，转让价格自定。购房VIP卡在购房时凭卡面金额冲抵同等金额房款，每套房仅限使用一张卡。本次活动对团购客户无效，最终结束权归城建房地产集团所有。 (七)开盘筹备工作 1.前期确认工作（1）拟定与会人员。于4月30日前向与会领导发出请柬。 （2）提前准备好请柬，并确认来否回执。 （3）提前5天向杭州市气象局获取当日的天气情况资料。（4）落实售楼中心现场的保安指挥和负责秩序工作。（5）提前一周落实指挥和负责秩序工作。（6）做好活动现场的礼品、礼品袋。（7）提前一周办理气球、活动场地、气拱门所需的审批并租借好所需器材。（8）联系开盘当天嘉宾就餐场所。2.来宾身份识别：来宾到场后，礼仪小姐为来宾佩带胸花。贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区。 3.人员安排 （1）预设礼仪小姐12名，入口处4名，签到处4名（兼发放礼品），会场区4名礼仪小姐要求统一着礼服。（2）现场总指挥一名，副指挥1名 负责全盘的指挥工作；（3）工作人员15名；（4）公司工作人员30名。4.设备安排落实好电源、麦克风、音响、乐器、签到台、胸花、饮用水、条幅、地毯、舞台、氢气球的采购。 停车场的安排，活动现场的安全及相关后勤保障。(八)仪式流程06：3008：30 布置售楼中心，一切准备工作就绪。09：0009：30 公司主要负责人及礼仪公司负责人、各类工作人员以及表演人员入场。09：3009：50 来宾陆续进场。贵宾到现场签到处签到同时发放礼品。客户可入售楼现场咨询并领取宣传资料。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词，主持人邀请政府领导、公司领导、及建委、房管局有关领导为锦昌年华开盘揭幕剪彩，吉庆礼花、礼炮同时升放，届时，与会全体人员集体合影。10：1310：25 腰鼓表演。10：2510：50政府领导致辞、公司投资方代表致辞。10：5011：00浙江城建房地产集团总经理做总结报告，主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。11：00客户签约，开盘销售活动正式展开。（九）活动接待1接待参加活动的客户及新闻媒体，发放资料；2安排置业顾问接待业主；3会所内技术人员选定和现场讲解；4活动主持人确定和讲演稿确定；5新闻记者的接待和协同；6活动期所需水、饮料等采购和落实；7演出现场监督和协调控制。四、媒体安排1. 报纸广告5月16日至5月21日连续6天在浙江财经频道，都市快报等相关主流报刊登整版广告，向社会公众告知锦昌年华盛大开盘消息。2.电视广告杭州主流电视媒体录制开盘录像，制成VCR，作为开盘活动的资料。并在杭州电视台报道整个开盘活动现场的情况，进一步扩大宣传。3.电台广告在开盘前后两个月播出锦昌年华开盘的信息。4.印刷品广告楼书、海报已印制完毕，采取派员发放与夹报相结合的方式。5.广告预算(1)报刊6日整版 89500元(2)电视台录制开盘录像及新闻报道 7500元(3)电台广告宣传 170000元(4)开盘仪式场地户外广告管理处审批 2800元(5)礼仪公司各项费用 162400元（含舞台、音响、腰鼓队、军乐队、礼仪小姐及主持人酬金）(6)气球 8000元(7)鲜花盆景租赁 1500元共计 441700元五、设计总结对于一个项目，知名度是其销售成绩的关键，而开盘活动则是真正打响知名度的第一炮，其次是售楼中心的装修豪华程度。对于一个项目，市场的关注度，就是其销售成绩的命脉。 该策划的侧重点就是打造高知名度的高档楼盘。有地产分析人士敏锐地指出，锦昌年华这种楼盘拥有罕有的70年产权，收藏Loft空间嬗变而至的优雅生活意趣，带楼梯的63方微墅，可以轻松实现110方的三房设计，事实上确实是房地产市场中保值功能最强、增值速度最快的物业形态。本策划对于活动当天的相关细节考虑相对较为全面。对于活动的一系列流程，我们还制定了相关的销售策略。根据二期销售新品63-69方的微墅，锦昌年华销售策略可分为三个阶段：宣传炒作阶段、火爆开盘阶段、开盘前广告+炒作阶段。其中，开盘前的宣传炒作非常重要，其直接作用就是迅速提升楼盘的知名度、对区域卖家的吸引力，主要手段为强化媒体出现率；在开盘阶段，集中各类媒体，包括报纸、电视、网络、候车亭、公交车等，采用集中轰炸式，迅速拉动销售；后期的保温阶段，主要是延续63-69方微墅的热销并为其他楼盘开盘预定铺垫。综上本方案在整体构想上还是比较注重细节，最大程度上发挥了集团的优势，使开盘活动的宣传效果达到最大，促销力度也是最大的。六、参考文献1 陈修齐主编，房地产市场营销学电子工业出版社2007年8月2 http:/hangzhou.aifang.com.爱房网3 楼江主编，房地产市场营销理论与实务， 同济大学出版社，2007年3月4 张苗荧，市场营销策划，高等教育出版社，2007年7月5 罗永泰，房地产营销策划与推广技术，天津科学出版社，2008年3月
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