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案例十四：黄金周VS小长假调查报告近段时间，关于恢复“五一”黄金周的呼声高涨。在前段时间的两会上，全国政协委员、苏宁电器董事长张近东向大会建议恢复“五一”黄金周，取消“端午”、“清明”小长假。在人民网的500多万名网友参与的网上调查中，赞成恢复“五一”长假的占92.2%。广东还顺应民意在今年变相恢复了这个长假。支持恢复五一黄金周的原因，则是以推动旅游业发展、拉动内需为主。 然而，零点研究咨询集团2008年12月中旬完成的一项城市居民2009年消费信心和消费预期的调查结果却显示：金融危机下，短线旅游成为当下城市居民的最爱；金融危机让近4成的城市居民改变旅游计划，削减旅游支出，平价旅游方式将在09年的中国旅游市场大行其道。那么，我们不禁要问，在当下短线旅游渐显兴旺的中国旅游市场，取消多个小长假而恢复五一黄金周，是否适应当前旅游市场的实际需求？而平价旅游的盛行，使“恢复黄金周将大大促进旅游收入增长”的论断也让人质疑。一、短线游成兴旺需求，小长假更顺应市场2006年3see网调研结果表明，短线游（城市周边游+国内短途游）出游人数占出游总数的47.2%。2008年五一黄金周取消，携程旅游网公布的数据显示，短线游占08年五一所有旅游方式的5成以上，以休假制度改革为契机，短线游开始显现增长势头。 国际经济形式的动荡与萧条，对人们的旅游消费产生了直接影响，而这种影响将加速国内市场对短线游需求的增长。本次调查显示，在未来1-2年有旅游计划的城市居民中，36%的受访者表示因经济和政策形势的影响会改变旅游计划，调查结果同时显示，无论旅游计划是否受到影响，对未来1-2年计划旅游的城市居民来说，仅国内短途游（不含城市周边游）就占到居民未来1-2年旅游方式的58.5%，除此，旅游计划受金融危机影响的居民，对城市周边游的青睐也十分明显，达到了54.7%。综合城市周边游和国内短途游的比例来看，对于计划旅游的城市居民而言，在09年每人平均会进行短线游1.04次，短线旅游在09年的中国旅游市场将出现兴旺需求。那么，如果说08年实行至今的五一、清明、端午和中秋各三天的小长假制度在设立当时备受争议的话，现如今，却正是适应了旅游市场的实际需求。对于一般市场的观点，在正常经济形势下，恢复五一黄金周假期，能够在很大程度上改变人们的旅游消费行为，原来不打算旅游的，现在打算短途游或长途游；原来打算短途游的，鉴于假期长度，也很可能改为长途游，总之，假期的延长带动旅游市场的兴旺，从而拉动内需、扩大就业等。但是，对于在金融危机下的国内旅游市场，假期模式对旅游消费行为的作用当另眼相看：09年我国旅游行业最大的风险来自于大家对经济下行的担忧，而经济下行造成居民采取谨慎型的消费策略，从而削弱了假期模式对居民旅游消费行为的影响度。换句话说，鉴于谨慎消费，原定的短途游，因为恢复长假而改为长途游的几率也相比正常经济形势下会明显降低，那么，取消小长假，恢复原来的五一黄金周，相比现在的多个小长假制度，总的来看，并不见得会在多大程度上促进旅游需求的增长，相反，反而会因为多个小长假的取消，抑制了当下兴旺的短线游需求。新民网统计的08年旅游数据也表明，小长假迎合短线游需求将更大促进旅游人数的增加：08年“五一”只有三天，相比往年假期天数减少了一半还要多，但在出行人数方面，只比07年“五一”同期减少1/3，但相应增加的清明、端午小长假出游人数是08年的“五一”出游人数的76左右，综合换算下来，08年 五一 + 清明 + 端午小长假的旅游人数将高出07年五一黄金周17%。 二、平价旅游盛行，为保留小长假增添砝码 正如一位国内旅行社的负责人所说：“以前旅游行情好的时候，越贵的线路卖得越好，但是现在不一样了，贵的线路都卖不出去，我们不得不改变策略，优惠贵的路线，推出更多平价的路线”。该位负责人无奈的言语，也道出了当下旅游市场对价格的敏感度之高。近年来城乡居民人均收入上升，旅游消费支出比例却在逐年减少，1999-2007年，我国城镇家庭人均可支配收入从5854元增长到07年的13786元，增长1.35倍；而旅游消费支出比例却从1999年的10.5%降至07年的6.6%。足以见得当下城市居民旅游消费观念的保守。零点研究咨询本次调研结果表明，金融危机将促使原本保守的旅游消费更加缩水。未来1-2年有旅游计划的城市居民中，36%的受访者因经济和政策形势的影响会改变旅游计划，主要表现为：减少旅游次数（61.6%）、考虑改成去较便宜的旅游目的地（48.1%）、考虑改成较便宜的旅游方式（如跟团旅游）（28.1%）等。总的说来，平价旅游在金融危机的推动下开始盛行。研究人员进一步分析发现，女性、低学历（包括高中/中专/技校、初中及以下）、中低收入（家庭月收入在4000元以下）群体的旅游消费计划受影响程度更高。其中，以初中及以下、家庭月收入在2000-4000元的消费者表现最为明显，他们的旅游计划受到金融危机影响的比例都在5成左右，远远高于总体的平均水平（36.0%）。中低收入消费者受影响比例之高，更加促进了旅游市场对平价旅游需求的增长。一般情况下，五一黄金周恢复将从两个方面促进旅游收入的增长：即增加居民旅游频次；提高单次旅游消费。但是，从本次调查的数据我们可以看出，缩减旅游支出是城市居民在金融危机下对旅游计划的首要反映，恢复五一黄金周对旅游收入增长的促进作用相比正常经济形势下将受到抑制。同时，在保证性价比基本不变的情况下，为实现平价旅游，缩短旅游时间、改变旅游线路的“短时游”会是各旅行社采取的普遍做法，而相比五一黄金周，多个小长假在时间上，将更能适应消费者及业内对“短时游”的需求。在正常经济形势下，黄金周对拉动内需的作用巨大，毋庸置疑，但是在金融危机的非常时刻，市场需求以及消费者消费心理已经发生变化，在当下，短线游、平价游盛行，笔者认为，丰富短线旅游线路，推出更多平价旅游产品，保留多个小长假，相比纯粹恢复五一黄金周、取消小长假，将更能适应当下中国旅游市场的实际需求。技术说明：该项调查于2008年11月执行，采用多阶段随机抽样方法，针对北京、上海、广州、武汉、成都、武汉、成都、沈阳、西安、大连、厦门、济南等10城市的3010名1860周岁的当地常住居民进行了入户访问，在95%置信度下本次调查的抽样误差为0.97%。