汇景名城营销方案.doc

A汇景名城营销推广方案（一期）目录第一部分：项目整体营销策略一、 项目整体推广核心策略二、 项目整体与一期产品的策略衔接三、 项目商业部分的推广策略第二部分：策划执行方案一、 启动期（4月9日前）二、 蓄客期（4月9日-5月27日）三、 内部认购期5月28日（诚意金收取）-6月24日四、 公开发售期6月25日（转协议）-8月10日五、 开盘期8月10-20日（开盘）第三部分（附件部分）：一、 英式管家服务标准建议二、 “国际花园社区”参赛办法三、 卖场包装建议四、 国际花园社区10大标准五、 俱乐部组建建议第一部分 项目总体营销策略一、项目整体推广核心策略利用社会媒体制造“国际花园社区”话题（包括出处、标准等），引起市场轰动，从而引出A用国际最高居住标准“国际花园社区”十大标准打造洛阳人居理想社区这一开发理念，将“汇景名城”塑造成“国际花园社区”这一高度形象，并通过强势宣传，令洛阳人士认可“汇景名城-国际花园社区”这一整体形象，再将各组团/阶段的产品分期进行诉求，波动性地提升客户的购买欲及购买信心，做到先整体后组团，以整体母品牌带动组团子品牌销售。 项目整体（母品牌）形象建立，得到洛阳市场认同汇景名城-国际花园社区（国际花园社区十大标准）分组团波动推出项目产品（子品牌）一期巴黎印象二期希腊风情（暂名）三期维也纳音乐花园（暂名）二、项目整体与一期产品的策略衔接推广阶段启动期蓄客期内部认购期公开发售期开盘时间接点4月9日前4月9日（亮相）-5月27日5月28日（诚意金收取）-6月24日6月25日（转协议）-8月10日8月10-20日（开盘）推广策略完成制定整体策略；确定项目案名、各组团命名；制定执行方案；作好项目的前期铺垫（软文炒作项目定位）；4.9-5.14，建立项目整体形象，得到市场认可：汇景名城-国际花园社区；5.15-5.27，导入项目一期形象：欧洲风情，巴黎印象；以国际花园社区为基调，对一期产品进行诉求演绎提升项目地位及客户心理价位，并巩固意向客户购买信心以国际花园社区为基调，演绎项目一期巴黎印象的欧洲风情，为开盘创造坚实的口碑和舆论基础 重新对项目的整体形象（国际花园社区）进行巩固，为二期产品希腊风情（暂名）作品牌铺垫推广主题卖点提炼；周总访谈，A将在洛阳大手笔打造国际花园社区；对进入洛阳的态度、姿态、对洛阳项目的信心进行阐述；记者报道，通过舆论及专家采访，对国际花园社区的肯定，并肯定南昌路项目；对项目品牌、位置、项目定位的总体形象建立项目亮相稿国际花园社区出处及标准；洛阳人居进程；洛阳人的居住梦想，追求国际花园社区的诞生；汇景名城满足洛阳人的居住梦想；一期形象建立，巴黎印象概念阐述；结合园林景观，对巴黎印象的阐述、巩固；一期建筑、规划、户型、景观等方面诉求社区国际生活氛围诉求；家在洛阳，住在欧洲国际生活理念。巩固项目整体形象：汇景名城-国际花园社区宣传配合为项目亮相安排媒体宣传；确定户外媒体发布计划；确定相关宣传资料（折页、模型等）；以大型路牌广告、报纸形象广告、媒体新闻及软文广告进行联动造势；申请知名奖项加入电视、电台、杂志媒体形式造势A会会刊、知名刊物的广告，在市内各大高档场所派发阅读以报纸为主流媒体，各种形式媒体配合进行概念炒作营销事件完成亮相活动准备工作卖场启动仪式暨A10年辉煌展；洛阳市房展会；国际生活高峰论坛；5.1国际文化生活体验-国际音乐会、咖啡节、调酒节、名画节；名人明盘推介会；选房大会欧洲生活体验欧洲游大奖开奖仪式；您心目中的理想生活征文活动；开盘仪式暨衣香鬓影品酒会；销售配合制定销售方案；完成相关材料准备（推售范围、价格区间、平面图、效果图等）卖场启动；对咨询客户详细登记并及时反馈；制定诚意金收取方案。收取诚意金，落实买家购买意向，并收集市场反馈信息。出预售证；转合同；收楼款；销售进度反馈正式公开发售，调整售价工程进度卖场投入使用商业街出外立面会所、样板房、景观园林示范区投入使用三、项目商业部分的推广策略推广阶段蓄客期启动期公开期时间接点6月4日前6月4日亮相6月10日（开盘）推广策略在住宅部分的推售过程中，根据销售节奏推出商业信息，积累客户配合项目生活品位的诉求，对商业部分包装为国际（欧陆）风情名店街亮相与住宅二次认购同步，利用热烈的销售气氛，推动商铺的销售第二部分策划执行方案一、 启动期（4月9日前）本阶段主要为项目推出从物料、宣传等方面作前期准备工作。1、 推广策略利用软文对项目企业品牌、项目开发理念等炒作，作好项目的前期铺垫。2、 媒体推广主题与铺排4月5日整版硬稿地王、国际花园社区2005，以洛阳的名义，建一座国际花园社区4月6日整版硬稿2008，世界将向他们行注目礼4月7日整版硬稿国际花园标准，让每个城市都有理想4月8日整版硬稿项目亮相稿洛阳富人区，25万平米国际花园社区，影响一个城市表情3、 其它媒介整合媒介时间位置主题户外4.5南昌路2005，以洛阳的名义，建一座国际花园社区4、 项目准备1）案名与组团命名的确定l 案名确定A汇景名城l 组团命名一期：欧洲故事之巴黎印象；二期：欧洲故事之希腊风情（暂名）；三期：欧洲故事之维也纳音乐花园（暂名）；会所：设计、风格定案商业街：欧陆风情名店街2）卖点提炼国际花园社区十大标准（见附表）一期产品卖点（全明户型、圆弧型、270度角窗、飘窗等）3）宣传资料准备l 楼书（A实力、国际花园社区阐述、国际花园社区理念等，无一期产品户型介绍）l 折页（A实力、国际花园社区阐述）l 模型（项目整体模型）l 卖场包装、现场布置（见附表）l A十年辉煌手册（A实力、A案例、A文化等）l VI物料（袋子、水杯等）4）销售配合统一口径（项目整体概况、项目十大国际花园社区标准）5）工程配合卖场设计完成卖场包装完成二、 蓄客期（4月9日-5月27日）1、 销售目标：累积客户约1000组1） 4.94.15累积客户：250组2） 4.164.22累积客户：150组，其中自然累积70组，房展累积80组3） 4.234.29累积客户：300组，其中自然累积50组，客资累积250组4） 4.305.7推出一期项目景观累积客户：200组，其中自然累积100组，客资累积100组5） 5.85.20推出一期产品户型约访客户300组，新增客户100组6） 5.215.275.21宣布价格区间，5.28正式公布价格约访客户300组，新增客户50组2、 客资支持1） 4.9之前大客户（建行团购准备、其他大客户单位细访）工商联（商家约访、工商联活动、银行活动）2） 4.94.15大客户及卖场50组工商联活动100组3） 4.164.22大客户与工商联2030组房展会50组4） 4.234.29论坛200组大客户、外卖场及工商联50组5） 4.305.7大客户、工商联、银行通知活动信息，到访100组6） 5.85.20大客户单位产品说明会50组7） 5.215.27产品说明会50组3、 推广策略在推广策略上，蓄客期分为两个阶段：1）4.9-5.14，建立项目整体形象，得到市场认可：汇景名城-国际花园社区；2）5.15-5.27，导入项目一期形象：欧洲风情，巴黎印象；4、 媒体推广主题与铺排4月11日整版新闻稿项目亮相后宣汇景名城推广洛阳，营销中国，全球地产盛会4月12日整版硬稿国际花园社区出处及标准汇景名城，洛阳第一个尖端之举4月14日整版软文硬投问鼎国际花园社区，让世界重新定位洛阳4月19日整版硬稿洛阳人居进程城市、中央、河岸、公园、商业、高层国际化剧本，水岸大都会4月21日整版软文硬投国际化洛阳，城市顶级名片4月26日整版硬稿洛阳人的居住梦想，追求国际花园社区的诞生因为汇景名城，洛阳将成为世界移民新磁场4月28日整版软文硬投城市荣耀地标，世界名流聚居地4月30日整版硬稿五一活动预告倾听国际看法，著名地产专家对话汇景名城5月10日整版硬稿汇景名城满足洛阳人的居住梦想中央公园河岸区，共享洛阳国际化大舞台5月12日整版软文硬投国际施工标准，钜献世界级经典建筑5月17日整版硬稿一期形象建立，巴黎印象概念阐述用巴黎的姿态，绽放这个春天5月19日整版软文硬投结合园林景观，对巴黎印象的阐述泛亚国际执笔，汇景名城，用园林改变城市5月24日整版硬稿巴黎印象形象巩固系列住在洛阳，邂逅法国5月25日整版硬稿巴黎印象形象巩固系列顺着法国的味道，欢迎进入名流领地5月26日整版硬稿巴黎印象形象巩固系列回家的路，总要穿越香榭丽舍、拉德芳斯5月27日跨版硬稿针对28日认购促销稿我们相信，在汇景名城，生活即是作品5、 其它媒介整合媒介时间主题电视5.20诉求欧洲生活理念电台5.20诉求欧洲生活理念杂志（洛阳房地产杂志、新生活）5.20国际花园社区十大标准与巴黎印象的阐述户外5.19因为汇景名城，洛阳将成为世界移民新磁场6、 公关活动1） 卖场剪彩仪式暨A10年辉煌展时间：2005年4月9日目的：利用卖场剪彩仪式，配合A10年辉煌展，在展示企业品牌的同时，彰显项目的实力，亮相即形成轰动效果。地点：汇景名城卖场、丹尼斯广场形式：A. 剪彩仪式邀请公司领导、市政官员前来剪裁；B. 军乐队、舞狮等表演，营造气氛；C. 在外卖场、丹尼斯广场，采用展板展示的形式，进行A10年辉煌展；操作要点（4月5日前完成）：A. 确定活动场地；B. 确定活动流程与安排人员；C. 完成A10年辉煌展的制作；D. 确定邀请人员的名单；E. 安排现场媒体采访与后续的炒作；F. 做好现场包装的安排（空飘、地毯、礼仪、保安等）物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：A. 军乐队（20人）B. 舞狮（两头）C. 地毯（从卖场铺到丹尼斯广场）D. A10年辉煌展展板E. 空飘（10）：以项目国际花园社区与A10年辉煌展为主题F. 礼仪（10）G. 保安（50）：沿着红地毯排开，营造气势。2） 客资部与银行、工商联举行项目推介活动时间：2005年4月10日目的：利用银行与工商联的关系，有针对性地对目标客户进行项目的推介与宣传。地点：酒店会议厅（暂定） 形式：A. 银行讲述按揭等相关情况B. 对项目进行推介C. 客户的后续跟进操作要点（4月5日前完成）：A.确定活动场地；B.确定活动流程与安排人员； D.确定邀请人员的名单；E.安排现场媒体采访与后续的炒作；物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：A. 项目资料（折页）B. VI物料（袋子、精美纪念品）3） 国际生活论坛；时间：2005年4月23日目的：旗帜鲜明、强有力地导入国际生活，借专家们的权威性与影响力，为汇景名城所倡导的“国际生活”摇旗呐喊。同时，专家的论述，令客户对国际生活开发理念有着更为深入的认识与理解。地点：丹尼斯广场形式：邀请来自规划、建筑、园林、物业管理、教育等方面的专家，共同对国际生活开发理念进行论证与评述；采用电视台现场直播的形式。操作要点（4月20日前完成）：A.确定活动场地；B. 确定活动流程与安排人员；C.确定邀请人员的名单；D. 安排现场媒体采访与后续的炒作（电视、晚报、日报、网络及杂志等）；E. 做好现场包装的安排（空飘、地毯、礼仪、保安等）F. 确定电视台直播事宜物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：A. 空飘（10）：以项目国际花园社区为主题B. 礼仪（8）C. 保安（10）：沿着红地毯排开，营造气势D. 舞台搭建E. VI物料（袋子、精美纪念品）F. 舞台背景：以“国际生活论坛-引领洛阳人居生活”为主题4） 洛阳房展会时间：2005年4月15-19日（暂定）目的：借助房展会这一契机，展现企业品牌与项目优势，为项目整体造势。地点：洛阳房展会场形式：利用展板、模型、销售资料等，对参展的客户展示项目的优势与企业品牌操作要点（4月10日前完成）：A. 确定现场包装方案；B. 销售资料的准备；C. 销售人员的安排（8名）；D. 房展会户外包装的确定（空飘、拱门）；E. 后期媒体的炒作安排（晚报、日报、杂志及网络）；物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：A. 宣传资料（折页）B. 宣传物料（袋子）C. 安排兼职（派发折页）5） 5.1国际文化体验活动-国际音乐节时间：2005年5月1日目的：利用国际音乐会，配合项目“国际花园社区”定位的确立，为项目整体造势。地点：丹尼斯广场形式：邀请知名音乐家（钢琴家1名、小提琴家1名、乐队1组）在丹尼斯广场举行一场露天音乐会，制造轰动效应操作要点（4月25日前完成）：A. 场地的确定；B. 音乐家名单确定；C. 现场包装方案确定；D. 舞台的搭建；E. 观众席的安排；F. 后续媒体报道的安排（晚报、日报、网络、杂志等）。6） 5.1国际文化体验活动-名画展、咖啡文化、调酒文化时间：2005年5月1-3日目的：利用国际文化体验系列活动，配合项目“国际花园社区”定位的确立，为项目整体造势。地点：项目卖场/卖场外形式：A. 5月1日邀请专业人士（2-3名）进行咖啡的现煮、讲解咖啡文化，并现场煮咖啡给客户品尝B. 5月2日邀请专业人士（2-3名）进行调酒表演，并讲解调酒技巧与文化，即兴调酒给客户品尝C. 5月3日展示世界名画（以仿制的精美油画为主），并由专业人士进行讲解，并现场教授有兴趣的客户或其子女画画操作要点（4月25日前完成）：A.场地的确定；B.专业人士名单确定；C.现场包装方案确定；D.后续媒体报道的安排（晚报、日报、杂志及网络）。物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：A. 煮咖啡的设备（租用）B. 调酒设备（租用）C. 世界名画（租用）D. 咖啡、酒（视情况而定）E. 画纸与油料（视情况而定）7、 项目准备1） 销售资料准备户型手册（详细户型解说）一期模型（户型、景观）相关销售资料（按揭须知、认购须知、户型图等）2） 销售配合意向客户登记客户信息反馈统一口径（一期产品景观、户型设计、价格区间等）诚意金收取准备工作三、 内部认购期5月28日（诚意金收取）-6月24日本阶段收取诚意金，为内部认购，回收资金作准备。1、 销售目标：5月28日收取诚意金200个，6月24日前250个2、 推广策略以国际花园社区为基调，对一期产品进行诉求演绎提升项目地位及客户心理价位，并巩固意向客户购买信心3、 媒介整合媒介时间主题硬广5.28-6.24一期巴黎印象产品的详述户外5.19住在洛阳，邂逅法国杂志（洛阳房地产杂志、新生活）5.28巴黎印象-国际品质产品4、 公关活动1） 名人明盘推介会时间：2005年6月18日目的：配合项目一期产品的推出，举行名人明盘推介会，为项目的产品造势，提升产品在客户心中的心理价位。地点：酒店大型会议厅形式：邀请设计、规划及地产名人，从各自的专业角度阐述对项目产品的利好看法；组织意向买家与已下诚意金买家前来参与操作要点（6月10日前完成）：A. 邀请专家名人的确定；B. 人员组织完成；C. 会议场地的确定；D. 活动流程的确定；E. 活动礼品的确定；F. 活动人员的安排完善；G. 后续媒体炒作计划的安排。5、 项目准备1） 销售配合收取诚意金，落实买家购买意向，并收集市场反馈信息。四、 公开发售期6月25日（转协议）-8月10日1、 销售目标：6月销售5000万，7月销售3000万2、 推广策略以国际花园社区为基调，演绎项目一期巴黎印象的欧洲风情，为开盘创造坚实的口碑和舆论基础3、 媒介整合媒介时间主题硬广6.25-8.10一期巴黎印象欧洲风情的演绎杂志（洛阳房地产杂志、新生活）6月底巴黎印象-享受国际品质生活4、 公关活动1） 欧洲生活体验欧洲游大奖开奖仪式时间：2005年7月24日（开奖）目的：为促进销售，在7月份项目暂时没有重大事件的情况下，推出符合项目理念的体验活动，而且7月份正是欧洲旅游旺季，利用买房抽奖的形式，既体现了项目的人文，也为项目形象宣传提供一个契机。地点：汇景名城卖场形式：自项目开售以来，截止到2005年7月23日，从这段时间的成交客户中抽取3名幸运买家，获得欧洲旅游（暂定：欧洲七天游）大奖。操作要点：A. 多利用欧洲旅行大奖促进买家成交；B. 抽奖当天营造气氛，促使买家尽快下定；C. 安排媒体的炒作。2） 您心目中的理想生活征文活动；时间：2005年8月13日（开奖）目的：为提升项目亲和力，对生活模式的更深入推广，利用广泛的声音进行更广泛的宣传，并通过对活动的炒作，使A品牌更深入民心。地点：汇景名城卖场形式：从7月16日开始有奖征文，到8月13日举行征文颁奖活动。操作要点：A. 对征文比赛进行炒作；B. 安排专家进行评奖；C. 安排当天活动的流程与气氛营造；D. 后续媒体的炒作。5、 项目准备1）销售配合出预售证；转合同；收楼款；销售进度反馈。五、 开盘期8月10-20日（开盘）1、 销售目标：8月销售3000万2、 推广策略重新对项目的整体形象（国际花园社区）进行巩固，为二期产品莱茵河畔（暂名）作品牌铺垫3、 媒介整合媒介时间主题硬广8.10-8.20国际花园社区形象户外8月20日汇景名城-国际花园社区4、 公关活动1） 开盘仪式暨衣香鬓影品酒会时间：2005年8月20日目的：通过高格调的品酒会，给予参与开盘仪式的嘉宾和领导一个欧洲风情的聚会感受，在社会形成良好的口碑。地点：汇景名城会所形式：A. 开盘当天在汇景名城的会所举行高格调的酒会，参加人员有买家、领导、嘉宾等。B. 举行高格调的品酒会，邀请知名调酒师或者食家解释、品酒；C. 模特欧洲风情表演；D. 现场抽奖，中奖者得到高档红酒；E. 宣传欧洲生活模式；操作要点：A. 提前安排邀请的人员；B. 活动公司提前介入，安排流程与现场包装；C. 人员的提前安排；D. 后续的媒体炒作。5、 项目准备1）销售配合正式公开发售，调整售价2）工程进度会所、样板房、景观园林样板投入使用第三部分附件附件一、英式管家服务标准建议一、 形式1. 每栋楼将配置1-2名物管人员24小时待命服务；2. 管家热线，通过安全系统（防盗门监控电话）直通管家部，24小时管家热线（住户与管家部为内线，不需电话费）3. 提供业主合理服务要求（无条件）二、 管家包装1. 称谓：部门-汇景名城管家部个人-编号：001、002.号管家2. 服装：颜色：暗红款式：管家服、白手套、帽子标志：汇景名城标志，衣服上绣有标志与号码三、 服务系统1. 在大堂标示值班管家编号、管家24小时热线2. 服务内容（建议）l 提供物业各项服务（如水、电、煤气的维修）l 提供合理私人要求（如：购物咨询、医疗咨询、各项教育咨询、各种服务咨询：如修车、修电器、洗衣等）l 主动协助办公相关服务（如：水、电、有线、煤气费交纳等）四、 礼仪1. 热线接听：您好！我是管家001号，请问有什么能帮你。2. 接受服务：好的，我将在5分钟内答复您（或到您住处办理）。3. 不接受服务：对不起，管家部暂时不提供类似服务，请您咨询相关部门。4. 上门：不能大力打门，按门铃或轻敲门，开门后主动介绍，并提供服务。彬彬有礼、使用问候语、服装齐全、整洁、精神饱满。附件二“国际花园社区”参赛办法附件三卖场包装建议附件四国际花园社区10大标准附件五俱乐部组建建议