沈阳北站华晨中际国际商务中心策划推广.doc

1.哪些区域的写字楼投资及升值空间最大？ 答：从地域分布看，沈阳写字楼还是主要集中在北站CBD区域、沈阳市政府广场附近、太原街、三好街等区域，不过从最近的发展态势来看，浑南地区、五里河地区也将成为写字楼发展的主要区域。 2.区域位置在投资中真的很重要吗？ 答：区域位置的确很重要，目前客户对于租赁写字楼的区域主要集中在北站CBD区域、沈阳市政府广场附近中心地区，而这些地区的共同特点是：交通便利、大多数有公交车经过，且写字楼相对集中、办公氛围良好，并且这些写字楼又具有外观形象突出、档次高的特点。 3.公共交通在写字楼投资中占据什么位置？ 答：写字楼所处的交通位置及便利程度非常重要。如果某个写字楼地理位置偏远，交通不便或交通拥挤，那肯定不适合投资。 如写字楼处于地铁旁，周边交通线路发达，价格又合适，那就可以投资，尤其沈阳正在筹备修建地铁的事项。除此外，写字楼所拥有的停车位多少，也很重要。 4.写字楼层高及电梯容量、数量重要吗？周边配套设施呢？ 答：很重要。像在高层的写字间内电梯数量的多少，决定上下班时的便利度及拥挤度，电梯容量则决定载运货物时是否便利以及载人的多少。至于周边配套，就更重要了。 选择投资某个写字楼时，一定要周密考察周边配 套设施，像银行、商店、餐饮、公寓等是否齐全。 北站华晨中际国际商务中心策划推广导读项目价值体系地段价值+产品价值+营销活动带来的可提升价值（附加值）核心价值提炼：既具备高新区的荣耀感，又坐享土门地区成熟的生活配套和生活氛围竞争差异化取胜产品的差异化+生活形态的差异化同质化产品之上的赋予目标客户群个性化的生活方式项目营销诉求主题：“万强艺术家”从人生的成功走向心灵的自由！影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断。体验式营销攻心为上亲和互动营销中心生活体验馆轻松、惬意、体验、亲和力第一部分：市场分析一、 沈阳市宏观经济概述沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“ 一环五射”高速公路网。沟通世界各大港口的大连港、正在开发建设的营口新港和锦州港，距沈阳均不超过400公里，具有得天独厚的地理区位优势，作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。沈阳市目前的总人口是近800万，面积12980平方公里，辖9区4县（市）。由解放初期的83平方公里，扩展到现在的215平方公里。市区道路总长度由900多公里发展到3000公里。高速公路已形成国内最密集的网络。经济综合实力排在中国城市中的第五位，已成为全球54个最具竞争力城市之一。沈阳作为东北老工业基地，重工业一直是其经济的支柱产业，其中以汽车装备、制造业更为突出。沈阳已经确定老工业基地振兴目标，即做强做大汽车及零部件、装备制造、电子信息、化工医药、农产品加工五大产业，努力形成全国装备制造业、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴重要增长点。沈阳同时也是东北地区最大的物资集散地和贸易中心，东北地区最大的资金、物资、人才的交流中心。商品流通规模宏大，市场容量和社会商品的流转量居东北各市之首，中心作用突出。2003年8月，温家宝总理在长春主持召开振兴东北老工业基地的座谈会，指出要把振兴东北摆在突出位置，东北老工业基地要适应改革新形势，走出加快振兴新路子。昭示着振兴东北经济的“新辽沈战役”正式拉开了帷幕。2005年，国家更明确提出将从五大方面采取措施支持东北老工业基地振兴：国企改革、社会保障、基础设施建设、金融政策、高技术及可持续发展。金廊一条“振兴东北、沈阳先行” 的助跑道。作为重工业城市，沈阳有着最坚实的经济基础，中央都市走廊又称金廊是沈阳市发展战略中确定的核心概念，是应对竞争和挑战、完善中心城市功能、提升城市竞争力、创造新的产业带和新的投资热点的一大战略举措。金廊工程将成为建筑标志化、环境生态化、道路景观化、功能现代化的金融、贸易、文化产业聚集区，现代化中心城市形象的集中展示区，东北领袖城市的核心控制区，成为增添沈阳经济活力的生命中轴和创造沈阳新世纪辉煌的黄金走廊。沈阳作为辽宁中部城市群中心，是东三省的经济走廊，沈阳拥有东北最大的民用航空港；东北片区最大的铁路枢纽和全国最高密度的高速公路网，具有无可替代的区位优势。开发建设“金廊”会强化沈阳中心城市的功能，增强沈阳的经济辐射力量。金廊必将承担起沈阳城市国际化、区域化、现代化、专业化的重任，成为沈阳城市现代化水平的缩影，升华为国家级城市的标志。沈阳北站金融商贸开发区经过十几年的发展，已经具有较大的规模，成为金廊的核心功能区，是沈阳市政治、经济、文化中心，集中体现了沈阳城市政治、金融、科技、文化功能，是沈阳城市新时代大发展的启动地区之一，并与市政府广场地区功能相互拓展互补，相互辉映，共同构成沈阳的政治、经济、文化的中心。沈阳金融贸易开发区、上海浦东陆家嘴金融贸易开发区，全国仅有的两大金融贸易开发区。 二、沈阳房地产市场整体概述国家振兴东北老工业基地等宏观经济政策都为沈阳的发展奠定了一个良好的环境，而城市化对沈阳房地产业的作用将更明显。据介绍，沈阳目前的城市化水平在63.6左右。据了解，沈阳市已经在论证三环路内全部实现城市化管理方案，三环路内455平方公里区域将实现城区化管理。建成区将由现在的248平方公里增加到370平方公里。这一进程将大大促进沈阳房地产业与房地产市场规模的扩大，加快沈阳都市圈的形成，并显示出沈阳作为东北中心城市的极强辐射力。据沈阳房产局介绍，从总体上看，沈阳房地产市场基本上完成了近三年的调整任务后，已进入了最佳发展期。综合沈阳房地产发展的周期性规律等各种因素，可以看出，沈阳房地产业仍处于一个快速发展时期。但是，目前沈阳房地产市场仍存在很多问题，主要表现在，产品结构不合理，导致大户型产品空置率较高；整体市场产品同质化较严重，缺乏真正个性化的精品项目。 三、写字楼市场概述“振兴东北沈阳先行”随着国家政策的支持以及经济的持续发展，沈阳已经成为国内乃至世界关注的焦点，越来越多的境内外知名企业不断进入沈城，市场上对于写字楼的需求明显增量，而其中大部分公司在选择办公地点时又多集中在CBD（中央商务区）地区，从而使得这些地区写字楼租金及售价看涨。沈阳市写字楼现有项目主要分布于三个区域，即太原街商业区周边、太原街-和平大街之间，如总统大厦、中兴商业大厦写字楼、海润国际等；市府广场周边，如方圆大厦、新基火炬大厦、沈阳财富中心等；三好街及青年大街一带，如华新国际大厦、中润国际、百脑汇资讯广场等。各专业写字楼项目分布较散，彼此缺乏呼应，尚未形成集聚效应。其中较老的项目为新基火炬大厦、银都大厦等，正处于自身软硬件改造升级阶段；方圆大厦、希尔斯联邦、银河国际、光达大厦、财富中心、东北世贸大厦等新建的甲级项目也已投入使用，这些新的写字楼给客户带来了新的观念，由单一办公环境向集购物、休闲娱乐、健康、服务等多功能为一体的国际化办公环境转变。追求舒适、现代的办公环境和全新的物业服务体验逐渐成为客户选择的发展趋势。目前沈阳市写字楼市场尚无占明显优势的区域（即中央商务区）。写字楼市场竞争比较激烈，有利于激活市场，形成良好的市场环境。而由于目前高档次的专业写字楼项目较少，促使一些星级酒店利用自身完善的硬件优势及优越的服务而开辟专门的写字楼层，这种现象在传统商业区太原街商业区周边最为明显。沈阳市写字楼总体市场租金均价在1150元/平方米/年左右，中低档写字楼基本以其品质为定价依据，与其所在区域无太大关联。高档写字楼的定价除与其品质有关外，亦受到项目所在区域及项目新旧程度的影响。从租金价格看，三个区域都受到专业高标准写字楼不同客户群体的青睐。星级酒店中的专设写字间多分布于太原街商圈附近，其租金报价比周边纯写字楼项目高出65%，而该区域之专业高标准写字楼的供应与需求之间仍有一定的缺口。由于未来的新增供应以高标准写字楼为主，客户的选择面将更加放宽，预计高档写字楼的市场将产生分化，那些缺乏地理优势的项目将因缺乏竞争力而被迫调整其价位。沈阳市各写字楼中外资租户比例与写字楼租金价位基本呈正比，即高租金的写字楼其外资租户比例相应也较高。外资用户的租金承受能力高，相应地对于写字楼的位置、品质有高标准的要求。写字楼中，外地企业用户多于本地企业用户、四分之一的租客是以办事处的形式租用写字楼，这些用户未来对于写字楼的需求很大程度取决于沈阳市未来经济的发展状况及市场的开放程度。家乐福、沃尔玛等大型知名品牌超市以及较成熟的餐饮娱乐设施也分别为三个区域提供了良好的商业配套，保证了三个区域的众多人流量，而周边写字楼中的白领人士也保证了所在区域娱乐、商业设施的蓬勃发展，两者可谓相辅相成。此外，“成长型写字楼投资族”也成为支撑写字楼市场繁荣、完善和稳定发展的重要力量。在写字楼需求中占据举足轻重地位的广大中小型企业，它们的规模也许不是很大，名头也许不是很响，论单独一家公司的实力，也许不能和那些跨国大公司相比，但众多这样的公司组合起来，却构成了沈城写字楼市场上最强劲最有影响力的需求。许多投资客正是看到这种现象，而成为“成长型写字楼投资族”的。可以说，未来沈阳写字楼市场还有很大的发展空间。但，市场竞争也越来越激烈，近一年内开发的写字楼项目就有新恒基大厦、领先国际城、海悦国际、总部基地、汇宝国际、地王国际、昌鑫置地、五里河城、光达大厦、东北世贸、华锐世界城、奉天银座、摩根凯利、希尔斯联邦、财富中心等近20个。但目前大多数写字楼项目，特别是老项目，必不能完全满足客户需求，例如面积配比，户型设计，硬件设施，配套包括挺车场等方面存在缺陷。如何能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，如何领先市场，就必须赋予项目独特的个性，前瞻性。四、区域概况本项目所在区域为沈阳金融贸易开发区，是我国仅有的两个金融商贸开发区之一。紧邻市政府。北站区域是沈阳政治、经济、文化的中心，政府机构、金融机构的集散地。同时也是沈阳城市新时代大发展的启动地区之一，具有很强的未来发展潜力，并与市政府广场地区功能相互拓展互补，共同构成沈阳的政治、经济、文化的中心。沈阳对外的交通枢纽。具有无可比拟的地理优势，如1、交通 ：火车北站，北亚的交通枢纽；省内长途客车站：线路覆盖辽宁省内各个城市（距离仅5分钟步行路程）桃仙国际机场（20分钟车程）34条市内公交线路，几乎覆盖了所有区域；地铁：1号线 2号线 “火车、公交车、地铁零距离换乘”，长达40公里的地铁二号线，几乎贯穿了沈阳南北两向终端。它北起道义组团，向南沿黄河北大街、泰山路、北陵大街斜穿北站广场后，经市府广场、青年大街、浑河大街，终点为桃仙国际机场. 一期工程，是二号线中间的城市段部分。线路北起北陵以北三台子居住区的松山路站，南端终点在浑南新区的21世纪大厦前的世纪广场站，全长19.245公里，全线设17个站点，由北向南依次为：松山路站、陵西站、新乐遗址站、北陵公园站、崇山路站、岐山路站、沈阳北站、惠工广场站、市府广场站、青年大街站、青年公园站、工业展览馆站、文体路站、五里河站、奥体中心站、会展中心站、世纪广场站。区域公路交通网四通八达，驱车方便。2、配套金融：中国人民银行、工商银行、韩亚银行、招商银行、广东发展银行、农业银行、上海浦东发展银行、中国银行、建设银行、商业银行。酒店：、凯莱酒店、格林大饭店、时代广场酒店、瑞心东方宾馆东阳IT饭店、北辰大酒店、高登酒店、邮政大厦、富丽华酒店万豪酒店、喜来登酒店、沈阳凯宾斯基酒店。购物：家乐福超市、希尔斯联邦购物广场、卓展、惠工板城、中街、太原街、五爱市场、华锐世界城、轩琴家私、。文化/科技：辽宁大剧院、辽宁省博物馆、大西电子市场。三好街教育：沈阳大学、沈阳行政学院物流中心3、CBD （中央商务区）政府机关：沈阳市政府、中国人民银行、人才市场、辽宁省沈阳市中法、辽宁省信息中心、辽宁省沈阳市国家税务局、辽宁省物价局、辽宁省公证处、辽宁省高级人民法院、市建委、市国税、省总工会、辽宁省邮政、审记署、消防局。同类商业项目：办公楼集群，方圆大厦、希尔斯联邦、华锐世纪广场、中韩大厦、东北世贸中心、光达大厦、财富中心、银河国际等等为行业、企业间的相互往来提供便利条件。第二部分 产品定位及推广一、产品定位 根据对贵公司及北站项目的初步了解，参考相关市场调查数据及对于未来市场发展的研判，从体现产品个性角度出发，我们认为，本写字楼项目应定位为新一代专业级高档国际商务中心主要体现在几个方面：1、专业针对市场多数项目都是商住两用型产品，在功能和配套及服务上往往顾此失彼，因此，我们提出专业写字楼的概念，摒弃居住功能，打造最完美的办公环境，树立旗舰领先地位！2、高档提高项目硬件配置，在基于5A级（OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）基础上，增加更多的科技含量，为办公智能化创造更大空间。保证足够多的停车位及电梯，提高人性化、舒适度、环保性。软件服务上强调以客户需求为中心，旨在提供低成本、高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导智能化，强化绿色环保办公理念。3、国际产品定位推广实行新5A标准，大楼品牌标准A级、地理位置标准A级、客户层次标准A级、服务品质标准A级、硬件设施标准A级，树立写字楼市场领先标准。 主题定位（一）沈阳地标、北站旗舰、5A智能纯商务中心东北首席全球精英活跃带大中国东部商务金角主题口号（二）起步，就与世界同步中国东部，第一站。全球精英的中国之旅二、营销推广（略）项目由于时间较短，未能对目标市场进行全面深入的调查，因此本案在缺乏详细数据的前提下，仅作如上概述，希望能进一步了解及合作，能为为贵公司提供更完善的服务！市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。 本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。菲利普科特勒博士的定义世界著名市场营销权威菲利普科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。一、 如何锁定客户选择所要进入的市场北京的房地产大众市场正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。1、 识别细分市场（1） 宏观市场细分：由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。 已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。 实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。 首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细分市场潜在利润比较规模和发展前景 盈利潜力 本公司目标和资源 总评分政府转制公司 B A A- A-金融机构 A A A A外省市集团和大型股份公司 A B+ B B+行政部委机关 C B B B（2）微观市场细分：不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：A、 地段取向型：例如，我只选择长安街。B、 价格取向型：例如，我的预算是每平米一万元以下。C、 质量取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯设施。D、 时间取向型：例如，我要在98年内进住。E、 服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。2、 选择目标市场讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 这样，中都大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格1、产品定位简单地说，产品定位就是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。这里省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议中都大厦的产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公标准的创造与传播。2、产品定价我们认为中都大厦的价格定位应考虑这样几个原 则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。写字楼营销方式 市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。这个过程包括销售和出租两种形式。在下面的叙述中分别予以说明。 写字楼销售的一般推广过程及方法 1、写字楼销售的一般阶段划分： *第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期) 此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。该阶段一般持续到项目破土动工。 *第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期) 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。 第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。 *第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期) 在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。 开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 *第四阶段：散售为主，租赁为辅，消化尾房(持续期、收尾期) 在本阶段，项目内外装基本完成，进入现房入住阶段。一般此阶段以散售为主，租赁为辅。 持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。收尾期主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。 小结：写字楼销售一般第一、第二阶段很难达到预期的效果，所以第三阶段才是销售的重头戏。因此一般写字楼的推广都主要是为第三阶段服务。 2、写字楼一般销售方式 *现场接待(坐盘销售) 现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。 *直销 专员直销：聘请有“关系”人士针对写字楼有需求的企事业单位进行攻关，往往会起到事半功倍的效果。 电话直销：根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。 扫展会：是不错的办法，根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售。 扫楼：是比较有效的一种办法，进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累一般为中介二手部门采用。 小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理等所构成的流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，侧重集体作业，适合整售策略。 *展销会 展销会写字楼项目一般少有参与，不过有时候可以作为一种宣传工具，来增加项目的知名度。 *写字楼的促销 因为写字楼交易谈判周期相对较长，不可控因素相对较多，死单的风险也相对很高。所以以一定的促销方式让其在最短时间内成交就变得尤为重要。 折扣：写字楼客户一般要比住宅客户理智得多，所以付款折扣是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 变相折扣汇总：变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。如冠名权、装修等其它优惠。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。而在写字楼变相折扣中对购买方决策者的攻关就变得尤为重要。 3、写字楼销售推广的一般运用 *报纸杂志： 特点：传播范围广、速度快，图文并茂、针对性强，但广告费用较高。 一般选择：北京青年报、参考消息、财经时报、经济观察报、21世纪经济报道、时尚先生、缤纷、新地产、目标广告、高尔夫、IT经理世界、世界经理人文摘、中国经营报、中国之翼、今日民航、东方航空、南方航空、中国民航报、北京现代商报(飞机背插式媒体)、CHINA DAILY、BEIJING TODAY、Business Weekly等报刊杂志。 例如：住邦2000的“暨国贸的又一艘商务旗舰”的报纸广告，金码大厦的“扶你上金码送你100万元”的新闻策划。 写字楼广告一般使用报纸杂志频率较低，一般只在初期为扩大知名度时才采用。报纸对于写字楼推广的意义主要在于写字楼推广中的企业新闻策划。 *电视媒体： 特点：传播范围广、受众面大，图，文、声并茂，传播速度快，但广告成本高、驻留时间短、受播出时间局限，且需要连续性和持续性，所以广告费用较高。 一般选择：北京电视台5台、7台房地产专栏节目：中央电视台2台财经频道，如经济半小时、科贸观察等名牌财经栏目。还可以利用飞机上播放的液晶电视节目做本案的宣传广告。 例如：朝外写字楼“朝外纯写字楼”。 一般写字楼广告及企业新闻策划很少采用，由于目标受众一般比较忙碌，对电视关注程度有限很难达到一定效果。 *广播媒体： 特点：传播范围广，广告信息抵达消费者的机会大，且随意性强，不会占用消费者大量的宝贵时间。速度快，费用较低，但受时间段局限，广告驻留时间短，表现形式单一而无真实感。 一般选择：新闻台证券类、财经类节目频段；交通台上下班时间“一路畅通”栏目或整点报时广告；音乐台的经典节目插播广告等。 例如：左岸公社的“向左，向左，当世界都向右的时候我们向左” 广播广告是写字楼推广使用频率较高的媒体之一，因为广播广告信息抵达目标受众的机会比其它广告形式大得多。往往可以达到比较大的效果。 *网络媒体： 特点：传播速度快，广告驻留时间长，费用较低，相关查询便捷，广告点击量和反馈可精确统计。美中不足的是需要专业查询设备支持(电脑)，且查询者的文化层次要求较高。 一般选择：搜房网、焦点网、北京写字楼信息网或某些财经、经济信息。网站如和讯、证券之星等，在有相关公关活动时需要在新浪、搜狐等大型门户网站首页作相关连接。 例如：昆泰国际中心在新浪网上飘动式的广告。 一般写字楼项目都会采用。 *户外广告： 特点：适合做楼盘整体形象，而不适合于细节繁复的讯息传递，可利用其特性与其他媒体相配合。达到立体的宣传效果。 一般选择：项目周边主要路段明显位置。 例：如CBD左岸公社的“左岸公社不在这”，东北三环边的“第三置业”的路边广告牌。 户外广告是几乎所有写字楼项目都要采用的广告方式。也是比较有效的一种广告形式。 *直效媒体： 楼书和单页具体介绍楼盘的基本情况，属于项目销售工具，在预售阶段尤为重要。是每个项目必备的宣传手段之一。 *直邮(DM)： 特点：可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢。 一般选择：北京黄页企事业单位名录。为写字楼销售采用的比较重要的一种推广方式。 *销售现场包装： 销售现场的包装包括以下几个方面 环境美化 销售现场的外环境会给到访客户留下第一印象，因此环境的好坏直接关系到项目的形象问题。 工地围墙：围墙的功能之一在于分隔工地和售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。就销售而言，围墙的功能在于营造卖场气氛，同时辅助于宣传，提升项目形象。 销售中心：销售中心是项目销售推介的主要场所，不仅要展示物业形象，同时亦需为销售人员和客户提供一个舒适的洽谈空间。 沿街指示牌：为使更多过路人注意本项目，同时也为前来看楼的客户作指引之用。 楼体条幅：条幅是楼盘宣传工具之一，条幅内容内需有明确的卖楼信息(如现正公开发售等)、宣传语(如5A智能化写字楼等)。 路灯彩旗：路灯彩旗的作用与广告牌，条幅等类似，主要营造地盘附近的销售气氛，范围局限于项目周边，特别在举行活动时效果更明显。 写字楼出租的一般推广过程及方法 由于写字楼的资金压力较大，所以一般写字楼都采取以售为主的经营方式。但出租经营方式有远期收益较高的特点，也促使一些有实力的发展商把出租作为其经营形式。我们写字楼按不同档次分别予以说明。 不同档次写字楼出租的经营方式 1、顶级写字楼的王牌战略 如国贸、嘉里中心，一般发展商本身有非常强的实力，有很高的知名度和良好的商誉，既定目标就是王牌。发展商本身就对写字楼的地段、硬件、配套及服务有非常高的要求。经营方式为只租不售，并且通常在经营初期要忍受较长一段的亏损期，对客户资质有很高的要求。 一般推广初期以各种媒体组合扩大知名度为目的，寻找客户一般以发展商商务圈为基础。这种项目建成后一般都是城市标志性建筑物，所以后期以其标志性的外立面、业内口碑及新闻策划为主要宣传方式，一般有自己独立网站，少与中介合作。 甲级写字楼最终成为王牌的过程就是经营客户的过程，通常写字楼入住初期，会对知名客户给予较大幅度的优惠，知名客户入住之后进入逐渐提价过程，当入住率达到一定水平之后进入进步提高客户资质阶段，直至达到预期目标为止。 2、一般甲级写字楼的出租经营方式 一般甲级写字楼均为区域内标志性建筑，分为全部出租经营方式和部分出租部分出售结合经营方式两种。 全部出租经营方式：一般要求开发商有较强的经济实力，经营有多样性的特点，并且为了提升物业档次，在经营初期对客户的要求也较高。在推广方式方面：与中介合作、建立自己的独立网站、坐销，及部分媒体组合宣传等多种形式(报纸很少采用)。 部分出租部分出售经营方式：一般有整体出现的推广形式和小业主分别的推广形式，一般与中介合作，有一些项目有自己独立的网站，必要时会在门户网站做链接，主要借助媒体为专业网页及报纸。甲级写字楼的标志性外立面也是其有效宣传手段之一。 在分散产权的经营过程中很容易造成内部的恶性竞争，所以对项目租金的维持，项目的保值增值都会造成一定的不利影响。 3、乙级或乙级以下写字楼出租经营方式 一般借助于项目本身外立面或者是户外广告、报纸名片式广告、中介或经营者的商务圈进行对外招揽客户。如：精品购物指南、广厦时代等报纸都会发布一些写字楼的出租信息。 写字楼出租推广的一般运用 *媒介推广 写字楼的出租跟销售在媒介选择上基本没有区别，在推广的区别在于预热期持续时间更长，主要目的为了增加项目的知名度，企业新闻策划所占比重更大，在项目入住前期硬性广告投放量才会逐渐加大。 *人员推广 写字楼出租与销售相比有相同之处，但是所采取的形式更为琐碎。写字楼出租的人员推广一般包括以下几个方面。 电话直销：从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。 扫楼：是最常用亦是最有效的办法，直接进入大厦派发资料及名片予客户，尽量找出其租约到期时间，再把客户划分为短期，中期或长期客户，建立客户名录，按时进行跟进，增加后备客源。 扫展会：也是不错的办法，任何行业的展会内均有不少是新成立公司的客户，从而获得客户信息。 关系介绍：除了主动寻找客户外，很多销售人员在刚开展业务时已经在发展行业内的人脉网络，认识一些有利于未来业务发展的朋友，他们会介绍很多客户予我们认识，这些是市场上宝贵的信息。 来电查询：有部分客户会主动致电查询资料，但该类客户一般面积较小及档次较低，效益不大，亦有部分客户因手上有我们以前曾派发的名片而致电查询资料。 旧客重做：和已成交或没有成交的客户保持良好关系，既可扩大人脉，亦可在其租期完结后再替他们寻找新的办公地点。 小组公关模式：是由销售代表销售主管销售经理总经理等所构成的流水作业过程，侧重集体作业，适合大面积出租业务。 写字楼出租的促销 写字楼租金一般都会随着入住率的降低而下调，但是写字楼为维持其对外形象，更改报价会有一段时间的滞后，但是为了增加其入住率都会有一定形式的折扣。 *租金的直接折扣； 写字楼出租人员会在对来访人员进行“辨认”了解求租人大致预算之后，会在租金上给予一定幅度折扣，是写字楼出租的一种促销方式。 *变相折扣(免租期、赠送装修、减免应收费项目) 写字楼的免租期是指发展商给予客户每年的一定时间的不收租金只收物业管理费的无偿使用期限，现在写字楼出租市场上免租期一般每年为1个月，但是也有的项目为了维持其形象，隐蔽其真实成交价，而把免租期提高一定时限来给客户变相打折。 赠送装修是指发展商通过赠送一定的装修或者是装修材料的形式，来降低客户入住时发生费用，给客户变相打折的一种促销方式。 减免应收费项目是指发展商通过减免诸如停车位费用、电话接入或移机费用、水电费，水牌费等的方法来给客户的变相折扣的一种促销方式。 租金折扣与变相折扣相比，写字楼发展商在促销时更倾向于变相折扣，因为这样可以对外维持一个良好形象。在西长安街中国工行总行大厦的对面，一个写字楼建筑正在拔地而起，这就是凯晨广场。它没有宏大的体量或挺拔的高度，也没有雄伟的外观或浩荡的气势，但它依然“伟大”。它的内涵以及所表现出的姿态和思想，相信将重新界定写字楼的价值与标准。写字楼在中国的发展只有二三十年的历史，和发达国家长达近百年的历史相比，尚属起步阶段。而从目前写字楼不断升级的需求与规模化的开发来看，存在着严重的不对称。需求与产品的矛盾，开发与运营的冲突写字楼的价值与标准问题愈益突出。得到业界较多认可的关于顶级写字楼说法是：地段显赫、只租不售、统一业权、国际级的公司入驻、良好的硬件设施、完善的配套服务与高品质的物业管理；很多专业的顾问机构也制定了许多可以量化的写字楼硬件标准：如净高、进深、新风量、电梯等候时间、梯速、空调系统、车位配置比、电力供应容量等等；也不乏概念上5A或6E的“顶级标准”。实际上，这些说法或标准所反映的均是写字楼的物理属性，如写字楼的区域价值、便利性、成本性、舒适度及形象感等，它们构成了顶级写字楼的必要条件。不具备这些条件，肯定不能称之为顶级写字楼。问题是，具备了这些条件，就能称之为顶级写字楼吗？答案是否定的。功能决定价值，价值决定标准。写字楼的本质功能就是要为公司创造最大价值与最大生产力。能与城市及区域相融与互动，并为入驻公司持续创造最大价值与最大生产力的写字楼才会享有最高租金，并得以可持续发展，才能称为顶级写字楼。说得更学术化一点，顶级写字楼是与城市互动的，集卓越的物理功能与心理功能为一体的，富有能量的，从而具有长期价值的平衡型写字楼。回过头来看凯晨。凯晨的价值是在因为有诸多无与伦比的“第一”吗，是因为它出身华贵，是“长安街的收官王座”吗，是因为它有极高的硬件配制吗？是，又不完全是。地段固然能影响价值，但它不是决定性的，长安街上的建筑很多，但真正有影响力的却寥廖无几。真正决定价值的因素还是在产品本身。对城市的尊重、开放与相融互动，产品谦虚的态度与深远的内涵，传达生动表情与心理语言的建筑，卓越的空间工作与活动功能，才是凯晨广场真正价值所在。写字楼是城市公共性物业，是生长于城市系统的一个生命体，不断地与城市发生着物质、信息、能量的交换，它对城市的开放程度与融合水平，直接决定着它的能量性与价值性。长安街之于北京乃至中国，其卓越的地位与价值已经超越了作为交通或地理分界线的概念，而具有独特的国家、民族乃至时代的象征意义。从这个意义上讲，长安街两侧的建筑，也不仅仅具有使用功能的价值，同时亦应具有很强的符号含义，这就是中国第一街的时代精神内涵。五十年代屹立在长安街两侧的北京十大建筑，至今仍是北京的一道风景与历史符号，而到八九十年后除了西单中国银行等少数几个建筑外，崛起的多是自大狂式的将军建筑、自我中心式的霸王建筑，其中有为数不少的写字楼建筑。这些建筑傲慢与封闭的姿态，对人与环境极不友好的表情，令其与城市、与人相互隔绝、难以相融，其标识价值、能量聚集效应大受影响，建筑的内在长期价值难以增长。可见，屹立在长安街并不就意味着卓越。中国的发展主题叫“和平崛起”，隋建国先生著名的雕塑作品“侏罗纪时代”描绘的红色霸王龙在国际上引起的巨大轰动，恐怕恰恰是对中国发展模式深层恐惧的共鸣。将中国符号、时代的和谐精神通过建筑语言坦诚而谦虚地表达出来，并通过开放的产品的规划形态与城市进行和谐有效的沟通，这是凯晨广场带给我们的姿态与表情。长安街少了一堵墙，阳光、空气等自然元素穿透建筑，令空间的内外环境融为一体；长安街多了一个标志与象征，开放的规划形态，富有文化内涵、可交流的建筑表情将凯晨与城市、与长安街、与市民紧密地联系在一起，激生持续不断的能量交换与心理互动。开放形态产生能量，场所精神蕴育价值，这就是凯晨广场富有生命力的内涵。写字楼是创造生产力与价值的生命体。研究表明，如果设定一个写字楼的寿命周期为三十年，写字楼的总体成本大致是，建安成本占2%，营运成本占6%，员工成本则占到92%，这组数字充分表明了写字楼价值与人的相关度。既然人员支出在整个写字楼的寿命周期成本中占有绝对高的比重，那么，员工在这一空间环境中能否有旺盛的生产力，为公司创造相应的价值就成为衡量写字楼价值的重要标准。在极度竞争商务环境中与程序化的工作节奏中，思维的定式化、行为的程式化、情感的功能化已成为办公人群的模式化倾向，这种状态对公司的生产力产生着巨大的负面影响。作为介质存在的建筑空间，显然不论从价值层面抑或责任层面，都应承担起激励的功能。遗撼的是，我们对写字楼的理解仍然停留在工业品的层面，标准化的建筑模数、模数化的空间分隔、刚性化的空间气质更加强化了办公人群的不良状态，使写字楼价值大为降低。再看凯晨，无论其外立面，还是其大堂、公共环境，其空间形态已不仅仅是功能化的，而富有了更多的语言。作为持续性的符号，富有东方文化意韵的拆字符贯穿于外立面、内空间与外环境，将各空间融为一体，把柔性质素融于工业化模数中，在理性与感性中达成一种功能与心理的平衡，为办公人群创造了一个更富体验与激励的场所。比如水，本是人最依赖的自然元素，但将它以富有东方文化意韵的字符形态组成水幕，无论在公共环境，还是在大堂空间，不仅有自然生态的功能意义，而且有社会文化的体验价值，恰恰是这种体验价值，使写字楼富有了社会心理功能，成为了一个富有能量的生命体，而不仅仅再是一个办公机器。细节决定品质，这句行内的至理名言，不仅仅是对工程质量而言的，更是指细节所隐含的一种态度。对公共空间的关注，是凯晨广场能够成为顶级写字楼的重要条件之一。公共空间是写字楼人群沟通信息、交流情感、汲取能量的场所，也是写字楼与城市交流的重要节点，是写字楼形象与品质的标志，对写字楼的活力、可持续发展具有重要意义，对写字楼价值产生着深刻影响。比如，对写字楼大堂而言，标识及交通功能只是大堂的基本功能，更重要的，它是与城市沟通与交流的重要节点，是富有社会心理意义与功能的场所。因此，融入自然与文化元素的生动空间而非豪华气派的装饰是实现其核心功能的首要条件。凯晨广场的挑空中庭大堂的设计，将与城市环境的融合感、光影的自然变化、符号化的水幕、生动的拉索式玻璃连桥等完美地融合到一起，有效地实现了物理功能与心理功能的统一，极大地拓展了写字楼的价值。当然，仅仅是这些，并不意味着凯晨广场已经是顶级写字楼，它还需要有完善的商业配套、高端的客户、持续高品质的运营。应该说，凯晨广场成为顶级写字楼的路还很长，然而，它在规划设计及建造中所具备的这些理念与潜质，让人们看到了曙光。祝福凯晨，一路走好。在京城商品住宅市场小户型方兴未艾之时，京城写字楼市场又刮起了“小风”。曾经在京城首推超小户型SOLO的开发商北京兴隆置业房地产开发公司近日又推出了写字楼的极限小户型产品SOLO时代，最小销售单位达到了30平方米。据记者了解，30平方米可谓创造了京城写字楼小户型的极限。目前在售的写字楼中还没有谁可与之比小。在京城的写字楼市场还是以高档、豪华、大面积为主的时候，极限小户型产品能有市场需求吗？又是什么样的客户会对这样的小户型产品产生兴趣呢？ 京城写字楼出现30平方米极限小户型 近年来，在奥运及入世等多重利好刺激下，北京的写字楼供应量持续扩张。纵观京城写字楼市场，产品大多集中在中关村、CBD和金融街，且以超5A甲级产品为主，由于该类产品面对的客户以大公司为主，因此户型设计也主要以大面积为主。有的写字楼开发商甚至打出低于500平方米免谈的口号。 在京城写字楼以大户型为主之时，曾首推超小户型SOLO的开发商北京兴隆置业房地产开发公司近日又在位于崇文门新世界商圈的核心区域推出了写字楼的超小户型产品时代SOLO。最小销售单位达到了30平方米，可谓创造了京城在售写字楼最小单位的极限。据该