在集团广告经营管理工作会议上的讲话.doc

在集团广告经营管理工作会议上的讲话2010年5月11日今天是集团成立以来召开的第三次专业类会议，第一次在日报召开，第二次是关于机关重组，第三次就是关于广告。可以看出广告经营创收工作在集团布局中的极其重要性。今天把各媒体广告创收的主任和各媒体、各单位的主要领导都请来，是考虑到广告创收不仅是各广告创收部门的事儿，也是传媒集团每一个员工的大事。广告收入是集团的财政支柱，是集团媒体节目的财力支撑，是我们3000名职工生计的来源。在确保完成好新闻宣传工作的前提下，我们还要牢固树立市场意识、全员经营的意识，人人都得为广告创收做贡献。集团网络传输中心被省里整合之后，我们集团的广告创收占集团创收的95%以上。除了广告之外，集团基本没什么收入，广电艺校有100万，亮化公司有50万，房地产公司有100万，电视塔交100来万。文化产业园三年上交2000万，今年基本是在投入。报业培训学校10万，乾方传媒交多少？印刷厂240万，今年得折个交420万，这些加到一起也不到1000万。我们的广告收入：电视台7500万、电台3250万、百湖周刊3500万，这些都是高指标。最高达到1.4亿以上。晚报8150万，日报350万有点少，得530万。日报和印刷厂的创收额度都得长。广告收入是我们的主体来源，3000多名职工就靠广告活着呢。下一步发展要靠广告积攒财源。作为广告的同志一定要提高认识，作为集团各个部门在确保新闻舆论导向的前提下，必须树立市场意识，全员经营意识。全员经营意识不是让你去拉广告，但各个部门工作的出发点、落脚点，考虑问题的角度都要把广告放在至关重要的位置。过去办报、办台普遍的一个通病，就是节目总想发批评报道提高影响力，广告总想压批评报道多弄点人缘。这个矛盾怎么解决？既不能封杀所有批评报道，广告创收也不能伤筋动骨。定个什么样的政策？什么样的批评稿发，什么样的批评稿不能发，没有万全之策。有句话叫：“采访无禁区，发稿有纪律”。对负面新闻什么部门都可以采访，再大的客户也可以采访，必须把所有广告客户置于我们的监督之下，这点是前提。在不违背新闻的党性原则、真实性原则的前提下，大客户要保护。什么样的客户算大客户?以后咱们定一个制度，所有经营单位把你认为重要的客户名单报上来，但你报的名单不一定是受保护对象。最后，广告监督管理处统一考虑。这里既有额度问题，也有投入增长问题。树立全员经营意识，尤其是各媒体主要负责人，总编、副总编、台长、副台长，包括后勤部门、物业部门，广告部门方方面面都要给树立经营意识。要求所有媒体负责人要为广告创收积极想办法。在保证新闻宣传正确舆论的前提下，铺桥开路，提供方便条件。广告创收活动与你们密切相关。另外，广告经营创收水平要与各媒体的奖金收入挂钩。03年在报业抓广告时我一直有这个想法，原来报社广告经营主要奖广告人员，那时候我也有意见，我们说哪怕奖励报纸100块钱也是对报纸质量的一种评价呀！后来，许社长非常支持我这个想法，从03年04年开始发奖金按321标准各部门都有。到广电后基本上是这种制度。就是说，广告创收的根本是媒体宣传平台，那么，对各媒体的主要负责人、对各个平台的盟主要给予重奖，对编采人员给予津贴、奖金、工资等各种形式奖励。当然，广告创收人员也发挥了不可替代的重要作用，他们的经营艺术、市场开发能力也都起到重要的作用。那么，这个关系怎么处理？到底是经营拿得多，还是办报办节目部门拿得多，咱们慢慢摸索。下面我主要讲这样几个问题。一是创收指标问题；二是运行机制问题；三是其他相关问题。在讲之前，我还要强调所有广告创收人员提高责任感，我们的创收形势不容乐观，有些是季节等原因，但主要的是我们广告创收人员积极性、创造性的问题。第一个问题：关于广告指标。报业广告就全国大势来说，呈下滑之势。大庆虽然不是一枝独秀，但这几年广告一直在增长（包括百湖周刊也在大幅度增长），这是一个很好的基础。从电台、电视角度来说，电视台省台强势崛起，几个频道都在大庆落地，而且节目质量不断提高，在大庆收视市场占有很大的份额，虽然百湖频道在所有频道中多数是第一的位置，但是其它几个频道相对比较弱。跟省电视台比我们相对处于弱势。我们的电台比较强势，占大庆收听市场份额70%以上。另外，新媒体在不断崛起，手机电视、互联网等都在抢广告市场，在这么严峻的形势下怎么办？年初已经确定了创收指标，广电这边年初都已签订了目标责任状，报业这边还没签。但是，创收指标是刚性的。个别可能有调整，但不能往下降，比如日报的指标，原来报社两家广告在一起，客户来可以任选随意，到日报到晚报随便。日报重新改版之后变成瘦报，更加时尚更加现代了，报纸内容贴近性更强了，相应地要带来广告创收增长一块，广告不增长说明日报改版是失败的。各种原因考虑到一起吧，增长到530万不一定十分准确但也不是太大的困难，有可能增长到630万。你们要做好准备。印刷厂创收额度也要增加，能不能整到430万，整不到明年就不让你们上印务中心了。指标是刚性的，要说有弹性只能往上弹。这一条确定无疑的。奖罚政策要统一起来。广电原有政策不变，日报晚报要往这个方向靠拢。不是说广电原来就好，而是广电这套是与媒体本身的负责人全面挂钩，水涨船高嘛。当然，报业有原来的具体情况，传媒集团有传媒集团新的情况。不是说报业原来的方法不对，要么不可能这几年不断壮大，广电这套也是从许社长那里衍生出来的，这是根据新情况有新变化罢了。邹磊的奖金不能再是9000块钱，如果晚报广告完成得非常好。既然大家选择了媒体，都说媒体是清贫的，我们就是要靠卓有成效的经营。使清贫的岗位不清贫，创收多挣点。广告部门的同志凭本事创收，各行业部主任该奖的都给。广告创收承担指标的同志，完成创收指标奖金一定要高。因为我们制定的这个指标一定是一个轻易完不成的指标，一定是一个庸人不敢接的指标。高奖励就像悬崖陡壁上的雪莲一样，一般人不敢去采，要有勇敢精神和攀岩技巧。然后每年的指标都有一个新的提升，完成原有额度不奖，高出的部分给重奖。屈会波有句话挺精辟：“我在一年之内把你一生的人脉资源都利用上了，明年干不了我再换另一个人呗。”这是个超常发展的思路。具体怎么奖更合理，咱们再研究。总之根据难度、强度、额度。额度大不一定奖金高，进步大奖金要高，承担的责任大奖金也肯定高。总之，奖罚政策要统一起来。第二个问题：关于广告管理机制。简单说，就是“统一管理，分散经营，奖金挂钩，有序竞争”。统一管理就是通过我们广告监督管理处管政策、管价格、管奖罚、管市场维护。管政策，广告的高手首先是政策的高手。就是我们广告创收要制订统一的价格政策、优惠政策、提成政策、奖励政策。包括对大客户的政策，对一些行业的政策、对我们要做大的行业的政策、对优质广告的政策。管价格，我曾说过：“广告的高手是价格的高手”。关键看能不能制订一个对广告客户有吸引力，又符合媒体影响力的政策，符合媒体市场定位的广告价位。对广告客户笑脸相迎，倒杯清茶，让个座都很重要。最关键的是，广告价格有没有吸引力，广告价格与媒体的影响力是否相匹配，和目标读者的质量是不是相匹配。我往农村发晚报，发80万份，它也不一定有大量广告。购买力不一样，读者质量不一样，这是对客户而言，不是说农民质量差。记得04年、05年的时候油田报发行20万份，晚报发行7万份，油田报广告收入1000多万，晚报广告收入大概5800多万。晚报的发行量只是油田报一半，但广告创收是它的许多倍。一个是因为覆盖范围、读者构成不一样，再一个就是阅读率的问题。我们要在充分考虑这些因素的情况下制订一个价格比。各媒体考虑制订一个价格报到广告监督管理处，统一掌握。说广告监督管理处有多大权力，我看主要是监督的权力。这么多年我的体会是，管理的金科玉律就是透明。透明、有序、相互制约。我们广告监督管理处就是这种制约。从事广告的经营人员靠什么提高收入？不能靠损公肥私，不能靠暗箱操作，就靠卓有成效的策划水平，靠市场开发能力，靠服务水平。当然，指标怎么能更合理，哪个行业应该有多大的发展潜力，还有多少增长空间，每年有多大的增量，这都要仔细考虑制订。另外，广告监督管理处还要承担起协调的职能，这也是管政策的延伸。管奖罚，我们广告从业人员完成承包指标之后，应该怎么奖？严格按合同走，但也不是全部按合同走，也要考虑到各种因素。比如去年房地产热，热得不想做广告，奖罚时就要考虑客观因素。奖励指标要进行个别调整。今年汽车销量好，那我们就根据市场的变化进行适当的调整。但这些调整都是一些微调。签了字就得认，每个行业都会有变化，说困难谁都会说出一二三来，奖励指标不能都变化吧。只要思想不滑坡，点子总比困难多。下指标就得完成，因为你敢承担嘛，你敢接嘛。如果没有意想不到的困难，凭啥重奖啊！管市场维护，主要是行业的宏观维护，保护政策的制订，大客户的维护。现在已经有一些房地产开发商和大的商场，要跟我们统一打包来谈广告。这个不错。刘台他们说，这样商场的份额少了。我说不会少，把几家去年做的广告加到一起，今年你打包来谈，我可能给你一个优惠价，但总体额度不能降，这有一个基本要求。新玛特也好，百货大楼也好，去年投20万，今年怎么也得21万以上。总体上企业也是在发展嘛，要是销售额下降减少投放还说得过去。咱也不能硬逼着人家去做。所以大家放心，统一管理大客户，总的额度不降，具体分配额度让商场自己选。广告监督管理处包括刘台轻易不去给分配这个额度。由他们自己选，由你们自己去做，自己去争取。另外一块，全年的签下来之后，各个媒体自己再去做工作，通过自己的策划和营销再拿来一块，那就是八仙过海各显其能，就看自己的本事了。所以这一点大家放心。年初大单一确定，你就随便找客户去争取，谁有本事谁要，但是不许诋毁对方以牺牲别人为代价，这是严肃的纪律。分散经营。自己的钟自己撞，合乎规则地撞。自己的事自己琢磨吧，反正这个指标和媒体的负责人挂钩，和整个媒体的从业人员年终奖金挂钩。完成多的多给，完成少的少给，多超多少都给你。有序竞争。在前面的几条的基础上进行竞争，这是有序竞争。当然，说好说，具体运行当中可能出现许多矛盾和冲突，这就需要协调。有矛盾是正常现象，协调是正常手段。很多东西需要摸索。就要具体问题具体分析。广告经营是门艺术，管理是门艺术，有些规章制度适应不了千变万化的情况，那么，我们慢慢摸索，摸索出原则之后再一点点理顺。大家也要严格遵守纪律。第三个问题：广告管理应该注意的几个问题。讲得不全面，也很简单，旨在提供一个思路。一是如何开疆拓土拓宽创收领域。我有一个体会：市场永远没有饱和那一天。过去有一句话：只有亏损的企业，没有亏损的产业。作为一个产业来讲，干啥都挣钱。只是具体的企业亏损，既然作为一个产业，它永远有发展的空间。那么广告市场到底有多大？原来认为对广告市场很了解，对广告客户也比较熟悉。但是到广电三年，我就整不明白了。原来晚报06年创收是6600万，当然还有4、5百万没收回来，大概7000万左右。当时就觉得大庆的广告市场份额已经饱和了。饱和得已经打饱嗝了，怎么冲破天花板呀， 07年指标迟迟不敢确定下来。没想到来广电三年，三年时间广告份额增长了一个亿。一个亿的市场份额是从哪里突然冒出来的？要我说，媒体影响力有多大市场份额就有多大。整合后，市里给我们定的广告创收指标是三年广告收入达到2.8个亿。今年我们创收水平广电1.4亿，报业不到9千万。不到2.3个亿，还差5千万。那么这5千万够不够改革之后提高工资的？广告市场有多大，弄不清，既然弄不清就得设定高指标了。指标要不断抬高，要不断地开疆拓土，要不断地发现新领域、发现新的增长点。发行市场也是，当年晚报发行7万多，最多时达到9万。当时认为市场饱和得不得了了，读者购报能力已达极限。当时做梦也想不到百湖周刊又发行10多万。昨天老田又拿长报想在大庆增加几万。大庆市场有多大？广阔天地大有作为。那么拓宽渠道从哪里入手，我提个思路。一是开发“薄油层”。向大庆油田学习。明摆着的早就发现了，还能等着你吗。要做精致、细致的开发工作。像农村的地一样要精耕细作。有一些小企业、小实体要积极开发。油田叫“啃瘦肉”，吃完肥肉啃瘦肉。那是过去说的，现在都抢瘦肉，开发薄油层。第二，各个媒体竞争时期，揽到篮子里就是菜。整合后报纸、电视、广播都要认识自身特点、依托优势，开掘自己的优势资源。明年，我们再下广告任务的时候就要对各媒体的优质资源的份额进行干预。不是说你总额是多少就是多少。也不能都去抢房地产。谁的优势谁就放大，卖房子的都愿意看晚报，因为晚报发行量大；市场有个集群效应，需要成行成市，萨尔图大市场也不在黄金地带，都去那买东西，是因为走惯了。那么，我们就让消费者都知道，你想买啥你就重点关注那个媒体。就是要开发自己的优势产业、优势行业。把自己的优势行业做大做强。要不怎么叫传媒整合之后优化配置资源。不仅要优化配置我们内部资源，也要优化配置我们集团外市场的资源。所以各媒体今年要考虑好，明年重点打几个行业，打那个行业。要实事求是，对媒体优势，对目标受众群有个清醒的认识。这样就需要各媒体总编副总编、台长副台长积极配合。今天叫大家来，不是让你们只带着耳朵。不打好配合年底的奖金都捞不着。这就是拓展渠道定位的问题，整合的问题。二是如何营销。对于传媒集团来说，一个是平台的营销，一个是产品的营销。今天我主要想说平台的营销，日报、晚报、电视、电台这些平台的建设和营销。广告额度的大小根本取决于节目质量，取决于媒体的影响力、美誉度。那么，所有台长、总编们就得考虑对创收最大的支持就是把平台做好了，还要考虑充分利用好我们的新闻资源，也有一个节约成本的问题。包括电台、电视台一天24小时，黄金时间就五、六个小时，怎么充分利用好每一分钟，怎么设置节目更合理。当然是在保证完成市委市政府交给我们新闻宣传任务的前提下，保证正确舆论前提下，就得考虑我们的节目如何为广告创收提供便利。为了节目质量、为了版面质量、也为了广告创收，大开方便之门，包括对一些隐性广告的支持。昨天我算了下，晚报按75000份算，一张纸的成本是3500块钱，多增加一个版，所有成本都算上，就是7500块。一天7500，十天75000，一百天75万，一年200多万。晚报增加一个版，一年两百多万就白扔了。还不像广电，广电是高投入重装备，买了东西能看到，用过时了还可以当作文物珍藏。报纸这东西拿回家看完就烧了。所以，报业成本更应该注意。晚报到底多少个版合适，晚报办的专刊多少个版合适？有多少个广告出专版，达不到多少广告就不能出专版。大家一定要引入成本概念。注意平台营销，质量营销，包括成本。三是如何做好广告策划。广告收入短期靠面子，长期靠“里子”靠质量。原来广告竞聘的时候，说我认识谁、跟谁关系好，现在基本不行了。广告发布效果不好，广告主还不如把钱白给你呢。怎么搞好策划？市场份额就这么多，尤其是大客户又不许恶性竞争，不许压价，不许互相诋毁。这种情况下，如何实现良性竞争就看谁策划有新意，适应广告客户的市场需求，能够为人家产品营销带来利益。良性竞争主要是看策划的功夫（当然第一位的是平台影响力），你给人家提供的广告产品，提供的广告产品组合对广告客户要有吸引力。一定要把我们开拓广告市场的精力转变到策划上来。胜兵先胜而后战，败兵先战而后胜。要搞策划，这个应该提到日程上来。四是如何发挥集群效应。如何把传媒资源整合好，兼顾字、声、像，产生良性互动。这应该既是广告监督管理处摸索的大问题，也是各媒体广告经营中心考虑的问题。如何充分发挥传媒集团总体优势。比如说搞个什么活动，让电视台怎么配合、电台怎么配合、报社怎么配合，一起搞集群效应嘛。我们不是要成立婚庆庆典公司吗？晚报戴姐热线、电台百湖男女、电视语过天晴整合到一起，这就是我们成立集团优化配置资源的一个课题，也是发展方向。那么，在广告上如何打组合拳，创新创收模式？过去就是发广告，给软文，表扬表扬，现在我们要注意几大媒体的联动，打组合拳。创新创收模式，创新广告样式，这是非常关键的。广告监督管理处应该有几个人专门研究广告产品、研究节目。尤其我们有些老同志，年不富、力不强，但思维经验够用，这些人组合到一起，再找些年轻人思维超前，好好研究研究。说有序竞争，这个竞争实际上是如何争抢市场增量的问题。“当仁不让”是说只有符合仁义的标准市我才不让。五是如何着眼长远发展。整个广告统一管理后，一定不要搞眼前利益，要着眼长远发展。有些客户可以深度开发，有些客户我们要培育，养大之后，养出广告发布能力来，就会转化为我们的创收能力，对客户是做广告能力。具体怎么操作，大家要心里有数。不能竭泽而渔，要积蓄创收能量。怎么积蓄？做今年广告，要想到明年。各个行业都要考虑，有些客户可以不动。各媒体之间既有竞争又有配合，以后各媒体相关行业要经常在一起开一开会。这个就由刘台他们广告监督管理处组织，比如把房地产行业组织到一起互相交流，应该有一个大局观念。想长远就要讲诚信。不能只顾眼前，只顾完成当年指标。谁也没说明年把你撤了，对于集团来说有个良性发展问题，对每个人也有个良性发展问题。所以要讲诚信。中国是个谋略大国，从兵家始祖姜子牙作六韬开始已经几千年了，但诚信的美德没有丢，讲谋略更得讲诚信，这作为一个原则。尤其我们传媒集团成立之后，成为广告市场的巨无霸了，每个人都要精心维护传媒集团的商誉。我们的信誉一定要维护好。包括各媒体的负责人，说对大客户保护，结果签完合同了，那头批评稿出去了。但也不是所有的客户都不能批评，所有的都不批评带来的就是我们媒体影响力、公信力的降低。这就会造成恶性循环，越不搞批评报道，影响力越小，广告客户越牛，创收越不好搞。怎么平衡这些问题，多考虑。六是如何处理份额与盈利的关系。传媒集团成立以后，我们将逐步过渡到以盈利指标为主的考核路子。当然各媒体有各自的要求，日报不一定全部以创收指标，它主要是政治效益。对于电视台、电台、一些子报来说，盈利指标非常重要。七是如何严肃政治纪律。这段时间是我们整合的特殊时期，应该是整合的磨合期。新的创收体制、创收模式正在建立，这就要求我们既要遵守规则，又要讲自觉。讲高风亮节。不能乱中取利。现在我们财务在整合，广告监管机构也在整合，即使整合之后，要想每一个漏洞都堵住也不可能。管得再严，大家的自觉性也起到重大的作用。这么多广告客户，这么多广告人员，监管部门不可能各个监管。现在宣布严肃的纪律。咱们集团5月5日成立，5月5日之前的事情要自圆其说，5月5日之后，要严肃政治纪律，严肃财务纪律。出了问题要自己负责。乱中取利就是火中取栗，会烧到自己。现在是一个管理的薄弱期，有些地方可能监管不到，要自觉。另外，广告创收不能恶性竞争，绝对不能互相诋毁，一经发现，严肃处理，怎么叫严肃处理，起码撤职，没有讨价还价的余地，希望大家谨记。八是如何通盘考虑广告创收的大活动。开展活动要充分发挥集团合力，共同来搞。今天你搞一个、明天他搞一个，规模都不大又浪费人力、物力、财力。以后集团不管创收活动还是提高媒体影响力的活动，还是市里交给的大活动，要充分发挥集团的整体合力。比如现在搞个活动，由晚报牵头，其他各个媒体要支持。不要每个活动都需要我签字，其他媒体才给宣传（当然广告得我签字了），各媒体负责人直接就可以安排宣传，不要认为那是你晚报自己的事你自己宣传吧。广告经营活动统一掌控，发挥群体效应。但凡搞活动统一报到广告监督管理处。凡是不申报的创收活动（包括其他活动），自己搞起来的，特别是撞车之后，那就必须停。一些经济活动（花钱了费力了）由主办者自己负责。现在说明白。九是如何既保创收又讲道德。我们媒体绝对不许出现以批评报道相威胁，或者采取一些不太光明正大的手段来承揽广告。前几天，有关市里领导专门谈到此事。这些问题一定不能再出现了，必须严肃纪律。我们一些编辑记者，上哪去买房子，要求人家给便宜点，不给便宜回头就发批评稿。这样的事时有发生，影响非常恶劣，到了不讲道德的程度，这也是一种欺诈勒索行为。再者就是在各种场合摇头尾巴晃的，缺乏修养和教养，这样的思想作风一定要转变。今后绝对不许再出现类似问题。新闻单位编辑记者的作风一定要正，原来咱们定过规矩，凡是记者亲属朋友有什么事，记者不能出头，记者受什么冤屈，自己更不能出头。另外，提出个要求，批评报道不许和受害者同时去采访，当然有时没有办法，但不能吃人家饭。总之一句话“气可鼓不可泄，指标可上不可下，员工收入可涨不可降。”希望在座的各位，在做好确保新闻宣传工作的前提下，确保我们集团政治效益、社会效益的前提下，把我们广告这块蛋糕越做越大，使我们传媒集团的实力越做越强，也使我们的收入越来越高。小平同志提出的：“一部分人可以先富起来”。我想我们集团发展之后，也是一部分人先富起来。让精英分子先富起来，让人才先富起来。所以，希望广告经营创收的同志不辱使命。各媒体采编同志做好自己的平台。谢谢大家。