“鸿越商贸中心”策划方案.doc

“鸿越商贸中心”策划方案 目 录一引言二项目基本情况（一）项目位置（二）项目标地（三）预估销售周期三项目定位（一）项目优劣势分析（二）项目定位及主题命名与中心广告语四各阶段销售策略及宣传推广策略（一） 准备酝酿期（二） 门市公开期，商场预约期（三） 门市引爆期，商场过渡期（四） 全面强销期（五） 持续销售期（六） 二次高潮期五宣传推广计划（此方案没有对销售价格进行核定，因为没有全面的市场调查，在一个周内对周边进行全面的市场调研后重新对价格进行核定，目前此方案是按开发商提供的销售价格下拟定的）引 言本人根据前期对莲花池周边市场调研的资料，并结合在实际工作发现的不足之处，及时调整了工作的方向和重点。有针对性地选择了与本案相比具有较强竞争力的项目，进行了的摸底考察。包括对商场及目标消费群体的进一步调查、研究及分析，还对龙马潭区人们的消费习惯进行了解。通过与各业内人士交流，从各个角度了解莲花池。此外，本人也对各主要媒体情况、受众喜好方面进行了充分的调查，初步与各媒体代理商接洽并建立了良好的合作关系。上述各项工作为制定一个切实可行的营销方案、做好“鸿越商贸中心”的销售工作及宣传推广活动提供了有力的保障。现结合目前该项目的进展程度拟订此方案。一、项目基本情况1、 项目位置：泸州市龙马潭区莲花池2、 项目标地：龙南路门市总建筑面积：791.1平方米；负一层商场总建筑面积：2500平方米；项目后街门市总建筑面积：1636.03平方米；3、 预估销售周期：2004年9月2004年10月为酝酿准备期；2004年10月2004年12月为门市公开期，商场预约期；2005年1月1-10日为门市引爆期，商场过渡期；2005年1月10日2月为全面强销期；2005年2月3月为全面持续期；2005年3月5月为二次高潮期。备注：1、销售周期的时间主要受工程进度、政府相关手续、销售状况及预约情形等因素影响，可随之调整。2、门市引爆期可提前或滞后，由预约情况决定，预约量达到一定数额时（50%），方可引爆。二、 项目定位1、 项目优劣势分析l 优势分析1）龙马潭区莲花池是区政府折迁改造的重点区域，在未来3年内，龙马潭区莲花池居住人口将超过15万，龙马潭区的人均消费水平预计将翻两翻，区政府将进一步扩大招商引资工作，促进龙马潭区经济的发展2）地处龙马潭区商业街的龙头位置十字路口，商业氛围浓厚，道路交通体系良好3）预设大面积停车场，一则弥补龙马潭区车位不足的现状，再则可作为商场的小“磁场”4）与知名营销管理团队汇通百货合作，经营理念先进5）商业及办公配套齐全，大型SHOPPINGMALL及情景步行街购物新方式（要求开发商将后街改造为步行街）6）2500平米地下超市，聚集人潮（待定）；5000（估计）平米大型SHOPPING城汇通百货是目前龙马潭区唯一的大型购物场所，也会为商场带来一部分商机7）通过汇通百货将吸引大量投资客如引进：（家乐福、好有多、麦当劳、肯德基），营造商业气息将周边门市带入一个全新的销售高度； l 劣势分析1）龙马潭区目前人均收入较低，小商小贩人员较多，导致消费能力有限；2）龙马潭区莲花池商业区行业零乱，主要以百货批发为主，商业竞争较激烈，容易导致门市定位不准，进入本行业销售竞争白热化状态；3）龙马潭区莲花池商业市场已接近饱和，一些商场已面临倒闭的危机，使人们对商业项目持观望态度，投资热潮逐渐冷却4）开发商在泸州市还未树立自己的企业形象，消费市场的认知度较低虽然地处商业街的龙头位置，但人潮较少，非商业核心地带2、 项目定位通过对泸州市龙马潭区莲花池消费市场的调研及征求部分消费者的意见表明：目前，龙马潭区没有大型的购物娱乐场所；没有可供儿童嬉戏的室内场所；没有充足的停车场。因此，根据市场需求并结合项目情况，本人将项目定位为集办公居住、购物休闲、餐饮美食、娱乐观光为一体的大型SHOPPINGMALL。项目经营划分：底层为超市一层为汇通百货的卖场周边门市为配套商业，二层为汇通百货卖场三层为儿童游乐场所、咖啡吧、酒吧、宾馆等主题命名：新时代MALL广场中心广告语：聚龙马精神 展时代风采（定位于档次上的广告语） 龙马首席一站式购物广场（定位于经营模式的广告语）广告语跟随项目名称出现在项目LOGO中三、 各阶段销售策略及宣传推广策略一）准备酝酿期此阶段，项目处于前期准备与市场预热状态，是销售工作展开的基础，只有“基础”稳固“大厦”才能坚实。为了奠定一个稳固的基础，我们的主要任务一方面是通过媒体根据项目进展情况发表大量的新闻性报导，吸引消费市场的注意，逐步树立企业形象和项目形象，达到市场预热升温和为开盘造势积累目标客户的目的；另一方面也是为销售工作全面展开做准备的时候，包括项目规划设计方案的审定，售楼处的筹建及销售道具的准备等。l 规划设计方案的审定(9月10日前确定)规划设计方案是一个项目的灵魂，一个优秀的设计方案可以极大的促进销售工作的展开。也只有设计方案确定了，我们才能“量体裁衣”，寻找优点，展示优点；克服缺点，弥补不足。但目前项目主体已快完工，目前最主要的不足来源于后街门市的周边环境上，需请求开发商进行对后街的改造，在后街上追加一条情景步行街，来提升后街的经营档次，提高后街门市的销售势头。l 大、小“磁场”的接洽（9月10日前确定）商场的“磁场”，是一个商场人潮聚集的场所。强大的磁场可以吸引更多消费者的注意，是促进销售的有效手段之一。本人建议请汇通百货协助联系一些如家乐福、好又多、麦当劳、肯德基等知名大、小磁场，并进行洽谈和追踪，有助于后期的销售，但前提条件是需汇通百货入驻其中。l 售楼部的筹建（9月1日前完成）售楼部是产品展示的场所，是买方与卖方沟通的平台，更是体现项目形象及开发商实力的重要组成部分。它的好坏直接影响消费者对项目的印象。因此，建立一个高品质的售楼处是取得良好销售业绩的重要因素之一。这里所说的售楼部不仅包括“形”，还包括“神”。“形”即“形象”，属于销售道具范畴，是具体的物质部分；“神”即“精神”，属于企业文化范畴，是抽象的理念部分，他要靠销售部全体人员来实现。因此，我们要做好销售人员的管理、培训工作。主要包括以下几个部分：1、成立“新时代MALL广场”专案小组为更好地协调相关各方的工作，提高工作效率，准确、及时地掌握项目动态，及时反映市场情况、客户意见及调整销售策略，应建立联络小组制度，定期举行例会，通报并交流各方工作进展情况，协调各方工作。2、人员配备及培训考核（9月1日前完成）我们根据本案量体的大小，预计销售人员配备为2-5人（可适时增加或减少），将结合项目进展情况，逐步配备人员进场。在正式销售前，我们将派2名前期组织人员进场，以便了解项目动态，安排工作进度，协调各项工作；销售部装完及户外看板落成后，再派12名销售人员进场，这时全体销售人员就位，整理售楼处、熟悉市场及项目情况、进行培训考核，并对市场进行深入调查。1）培训内容开发商实力背景汇通百货实力背景泸州市房地产市场状况及消费群体状况项目基本情况及规划设计理念项目优势及周边地区竞争各案情况销售及谈判技巧统一销讲及销售流程相关法律法规及收费标准销售理念及售楼处各项规章制度 培训的效果评定将通过问卷考试及销售讲示的形式予以考核，通过考核方可上岗。2） 深入的市场调查（9月1日前完成）我们将派2-3 人统一着装，身穿印有“新时代MALL广场”标识的服装进行更深入的市场调查，一则能详细了解周遍竞争个案情况及人们的消费习性等，再则能使新时代MALL广场的名字逐渐深入人心，起到良好的宣传作用。1、编制业务人员管理条例正所谓“无规矩不成方圆”。为加强人员管理，提高销售人员业务素质，更好的完成销售任务，特对销售人员在工作中的仪容仪表、待人接物、工作考勤、客户接待、客户登记、信息反馈、销控管理、合同管理及违规处罚等方面作出统一规定，并严格执行。2、编制业务员手册为使业务员更好地了解项目情况，回答客户所提出的问题，将有关的项目资料编制成册，人手一份，内容主要包括：楼书、销售平面付款、优惠方式及按揭等的相关手续外地人购房手续、购房程序认购书答客问软性宣传文章周边竞争个案分析1、编制相关报表为加强日常工作的管理，准确、及时地反映市场动态和客户意见及需求情况，进而指导销售策略及相关工作的及时调整，编制如下表格，由相关人员定期填写，及时上报。销售人员：来人、来电客户资料调查表 A、B、C级卡 订、退房客户资料表销售专案组：销控表日报表、周报表签约客户登记表l 销售道具的准备销售道具是宣传并树立项目形象，促进销售的必要的、有效的手段之一，它主要包括：1 售楼处由于项目还没有任何形象，售楼部的设计建造及整体布置就显得非常重要了。它们是此阶段展现公司实力及项目形象的唯一途径。因此，它们的设计风格和理念应充分体现项目特征，并具有良好的视觉效果及广告效应。售楼部装修设计：（一）、功能分区： 根据销售需要将售楼分为以下区域：模型展示区、客户洽谈区、储藏区、办公室、卫生间。（二）、装修要求：整体风格为现代装饰风格（主色样为枣红色到橙黄色为主）。进口正前方为接待区：摆放吧台一张，吧台后为一面形象墙，上面用橙黄色铝塑板作背景，挂项目效果图外打灯；进口左边为模型展示区：摆放沙盘，沙盘正对的墙上布置大幅项目效果力喷绘。沙盘顶上设计吊顶，布置多盏射灯用以增加沙盘的亮度，沙盘面积为1.22=2.4m2；进门右边为客户洽谈区：摆放3组洽谈桌椅（适合冬季使用）。墙上布置商业大背景、龙马潭区市场的现状、汇通百货的品牌介绍、项目产品介绍图二张、投资分析图两张，每张效果图可配备射灯增强视觉效果；其他：卫生间内可布置一些油画，提升项目档次。（三）、设施设备： 立式空调一台，饮水机一台，报刊书架一个，盆栽植物五盆，易拉宝二个。售楼部室外环境布置：售楼部外装：售楼部门前顶部外墙挂15m5m广告效果图作销售部的招牌外打灯。外环境营造：门口铺设红地毯，两旁摆放一定数量的盆栽植物，并设置引导旗数对。为增加夜间效果，门外布置两盏大型射灯，拉扯三角旗营造气氛。2 鸟瞰图、沙盘模型、楼书、销售平面、销售海报、DM单、招商手册、此部分销售道具以静态或虚拟现实的方式展现项目全貌，在销售过程中起至关重要的引导作用。尤其在期房阶段，好的销售道具能给客户产生身临其境的感觉，使客户充分了解项目的基本情况，增强购买信心。也便于销售人员更形象地向客户介绍项目情况、回答客户提出的问题，对销售起到事半功倍的效果。因此，它们的制作应在保证真实的前提下加以包装。3 户外看板、路标指示牌、刀旗、空飘气球、条幅等此部分销售道具是前期对外宣传的重要途径之一，他们的主要目的是吸引户外过往人群的注意力，因此，宜采用视觉冲击力较强，较为明亮的色调及醒目的图案。基本要素中应有案名、Logo、卖点、发展商及代理商名称、销售热线。l 销售方式此阶段是销售准备阶段，也是为开盘造势积累客户的阶段。因此，我们将把全部精力放在开拓市场上，除了以坐销形式在办公区接热线电话约客户到访以外，我们还将走出办公区，走进市场，寻找客户，挖掘客户，收集意向客户名单。l 宣传策略此阶段，对于外界来说，“新时代MALL广场”是一个新生事物，比较陌生，而良好的开端是成功的一半。因此，本阶段的主旨是吸引消费市场注意，树立企业及项目的良好形象。为了达到良好的推广效果，增加信任度，我们将摒弃当前市场中各项目“自卖自夸”之风格，换一种视角，主要以新闻报导、名人专访等软性文章形式阐明项目进展情况，突出卖点，逐步展开宣传攻势，待规划设计方案确定后方可适时推出硬性广告。即以软性文章为主以硬性广告为辅的形式。二） 门市公开期，商场预约期经过酝酿期的充分准备，此阶段项目已完全具备开盘条件，通过门市的开盘，考查一下市场对本项目的认知程度，以确定广告推广的主题及方向，继续扩大知名度，逐步建立“口碑”效应，达到在销售门市的同时为负一层商场及第三层商场积累目标客户的目的，以确保商场开盘时能达到预期造势的目的。从此阶段开始，销售工作将全面展开。鉴于各案商场销售特性，为短时间达到不同经营业态的相对集中销售，同时保证销售均价，培育旺盛的现场气氛，引起泸州市市民排队抢购。销售策略上建议采用“商场百分百引爆式销售行动”，以强有力的产品卖点吸引客户，通过“来人再生”，“来人在利用”实现现场客户的相互挤压效果，形成“爆炸型”抢购效应。此一方案在销售期间可随时根据销售动态及时掌控，调整商业面积的功能分配，实现商场集中去化，并保证开业后全商场良好运营。1、销售方式在此阶段，项目刚刚公开发售，广告宣传力度较大，前期积累的大量意向客户将来现场咨询，此时客户购买特征比较明显，再辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。因此，从此阶段起，我们应将全部精力放在销售现场，全面坐盘销售。2、销售策略：1）门市分层推出为了保证门市的整体销售率，考虑到会有大客户购买多间的门市，因此，在门市开盘后，应分部分、分区位逐步推出，待推出区位售出一定比例时，再适时推出新区位。2）商场价格拟定根据市场需求的前期试探，对商场拟定一定价格范围的价格带对外报价，通过客户反馈逐步制定价格战略。3）预约客户 预留意向客户的联系方式、购买意向（楼层、位置、价格等），以便制定开盘价格、业种业态比例、面积划分等，并于商场开盘前不断给客户制造悬念，增加客户的好奇心及购买信心，为商场开盘积累有效资源。4）产品及业务确定价格确定若预约情况良好，引爆时则可取价格带中较高点价格，提高整体均价，反之则取较低点确保大量去化。并根据预约情况确定各区域的销售价格。业种业态配比确定根据预约客户意向状况对业种业态面积配比初步确定。 面积划分确定根据预约情况对前期商铺、门市等的面积大小划分情况进行确定，以保证开盘面积尽可能满足大部分意向客户的需要。3、宣传策略：此阶段广告宣传推广方式转为以硬性广告为主软性文章为辅，并适时穿插SP活动的方式。主要宣传项目及门市形象，同时映射商场形象。三） 门市引爆期，商场过渡期通过前期门市的公开上市，使本项目已在市场中树立了良好的项目形象，并且也为门市积累了一定数量的意向客户，把握时机，引爆后期步行街门市，掀起销售高潮，推动商场进入热销状况。待引爆日过后，随着项目知名度的扩大，门市与商场相辅相承，逐步进入全面强销期。销售策略后街门市销售 抓住前期门市宣传销售势头，借势销售后街门市； 对情景步行街作大力炒作，提升门市档次，提高销售业绩； 加大招商力度，利用元旦在此期间开盘，应有汇通百货及其它招商行业在此期间开业，来提升销售人气； 销控确保每间门市均有1-2名真实客户，确保完全销售；商场预定 预判不同经营业态户数配比，引导客户尽可能在其欲投资行业区域购买； 每套商铺排三个顺位，顺位前者具有优先选择权。 尽可能使已购客户购买区域集中，防止出现小面积空缺，导致大客户无法购买，同时利于业态户数配比的调整； 期间不断透露利好消息给客户，如前期客户发生变动，其所订房源位置更佳，更具投资价值；大卖场，知名品牌、银行等“磁场”的加盟为主题演绎故事，增强客户购买信心，达到吸引客户再来人，实现来人再利用的目的。3） 产品及业务调整根据预约情况对后期工作及时调整： 价格调整调整方式应根据前期销售情况待定； 业种业态配比调整及时调整业种业态面积比例，使各种需求准确获得满足。 面积大小调整对商铺的面积大小划分进行调整，以保证尽可能最大限度的满足消费市场的需求。 销售区域调整预定状况良好时只需对各种业态配比作微调，使整体去化，反之则立刻引导客户集中在一区域内，确保商场今后开业成功。3）假客户策略门市引爆开盘之日预先安排1030组假客户，以防出现来人、订购客户不足，冷场的局面。另外，当每间门市按顺位推出时有落空的，则立刻由假客户填补。营造抢购场面，推动其它客户购买。4）价格策略 开盘价格的制定我们将于门市引爆前，预先制定四、五套不同的开盘价格表， 适时根据引爆当日的来人情况决定采用哪套开盘价格，具体操作如下：a如当日来人量达到20组以上时，我们将采用高开高走的策略，即选用预设价格表中价格较高的作为开盘价，逐步攀升；b如当日来人量在10-20组时，我们将采用平开高走的策略，即选用预设价格表中价格适中的作为开盘价，逐步攀升；c 如当日来人量不足10组时，我们将采用低开高走的策略，即选用预设价格表中价格较低的作为开盘价，逐步攀升。（具实而定）定点调价策略为了促使前期意向客户尽快成交，并在商场引爆时制造抢购气氛，建议在门市及商场引爆之日，定点全面调价（涨价），例如：引爆之时宣布此价格（开盘价）二小时内有效，二小时后每平米售价增加5%；亦可根据现场情况临时宣布。1、 宣传策略：商场的推出应起到一鸣惊人的作用，推出当日举行大型sp活动。“新时代Shopping Mall隆重登场”四） 全面强销期1月至2月，是泸州市房地产市场的销售旺季。本阶段我们将利用前期凝集的人气，消化前期积累的客户，并通过价格的逐步攀升让已购客户真正体会到升值潜力，建立良好的“口碑”效应，进一步促进销售。届时，还可通过参加“房交会”聚集人潮，将销售活动推向高潮。骄人的业绩将在此阶段产生。1、销售策略：除了延用上述销售策略以外，还将采用以下策略1）销售技巧的灵活运用我们将根据销售情况及现场情况，适时封起部分房号，达到迫使意向客户订房并推动其他客户订房的目的。2）“口碑”效应的合理运用我们可以通过一定的优惠政策或以介绍费（1000-3000元/个）的形式调动已购老客户的积极性，为我们宣传介绍新客户，让客户成为我们的兼职销售人员。实现“来人在利用”。此方法费用低效果好！3）涨价策略我们可以根据销售情况适时调价。当销售情况较好时可以全面涨价；当销售率下降时可根据各区域（或各业种业态）的销售情况，将销售情况良好的部分涨价；并提前告知意向客户，以达到刺激消费的目的。2、 宣传策略：重点在商品促销，以直接有力的诉求，打动消费者，以推介产品功能为主，选择多种媒体组合强化攻击，同时举办大型SP活动。五） 持续销售期2月进入春节以后，泸州市房产市场开始进入销售淡季。且本项目经过前段的销售，目标消费群体已基本去化，且所余门市或商铺的位置、面积、及价格的选择空间有限，但此时项目结构已封顶，部份招商项目已开始营业。在此情况下，我们将根据现房发售风险小的特点，采用坐销与直销互补的销售策略，对前期客户进行再追踪，扩大战果。1、销售策略 进一步挖掘潜在的客户资源。1）追踪前期未购客户、回访已购客户随着天气转冷，人们出行的时间越来越少，售楼处的来人量也将明显减少。针对这种情况，我们利用这段时间对前期工作进行总结，利用现房的优势将前期未购客户全部重新追踪，并借助春节的大好时机对已购客户进行回访。2）开拓市场，派送DM进入房地产销售淡季以后，我们还将利用这段相对空闲的时间去开拓市场。一方面给其它门市的租户寄资料或上门拜访，另一方面去游说其它临街门市或商场中的租户，派送，挖掘潜在客户。2、宣传策略：重点在保持项目在消费者心中的印象，强调“现房发售，零风险”的主旨。主要采用派送或邮寄DM的形式，加强直销作用。六） 二次高潮期人们常说“一年之季在于春”，在这个万物复苏的时候，商场形象已初具规模。我们将通过春节过后人人在新年里盼望新兆头的想法，利用SP活动再一次聚集人潮，争取再掀销售小高潮，将商场及门市剩余部分尽可能消化掉。1、销售策略：根据此阶段的具体情况，所余商铺及门市选择空间有限，因此，为增强吸引力，建议利用抽奖SP活动之机并结合当时的实际销售情况对销售策略及价格进行调整，加强去化率，重掀销售小高潮。2、宣传策略：此阶段广告主旨应与销售策略配合，采用促销性策略，并适当扩大宣传力度，使广告和销售相辅相承，再创销售佳绩。四、 宣传推广计划宣传推广计划应与销售阶段相辅相承，主要内容包括各销售阶段的诉求重点、媒体组合方式、发布频率、促销活动及费用预算等几部分。另外，通过填写来电、来人资料表保持对广告效果的监控，及时反馈，并根据销售情况以及诉求重点的偏移适时调整广告方案。根据“新时代MALL广场”推出进度，结合周边设施的进度，把营销分为不同的阶段，各阶段的推广内容、推广渠道均有不同：推出阶段推广重点推广方式目标酝酿准备期9月10月项目销售前期准备工作，宣传品的制作，区位的炒作，诉求方：社会各界利用现场广告牌，销售部现场沙盘介绍，DM单发放，报刊软文炒作等完成认购总销售的5%10%门市公开期，商场预约期（招商期）10月12月对新时代MALL广场的新概念进行反复炒作，吸引购房者诉求方：目标客户报刊广告，楼书发放，DM单及行销工作、招商工作的开展完成认购总销售的20%，意向客户达50%，成功招商13家，具备工盘条件门市引爆期，商场过渡期（开盘期）1月1日10日宣传新时代MALL广场的销售情况，销售价格，促销方式等，诉求方：目标客户利用气球，布标、拱门等来带动开盘气氛，并运用一两个活动来带动销售势头，完成销售50%，并签定正式购房合同全面强销期（兴市期）1月2月宣传新时代MALL广场开业，投资进入稳定化，投资分析宣传。公开宣传力度减小，以坐销为主通过兴市宣传，完成销售的60%全面持续期（兴市期）2月3月利用春节期间良好的兴市势头，增强购房者对本项目的投资信心利用开业，通过各种SP活动进行促销宣传完成销售的70%二次高潮期（兴市期）3月5月利用春节过后的又一房地产销售时期，进行现房宣传现场SP活动，抽奖活动来带动现场人气完成销售的90%以上各营销阶段在制定时均作战略考虑，在实施过程中，每一阶段营销方案要根据前期的实际情况作调整后再作具体的战求方案，尤其是其中的价格方案。推广预算新朝代MALL广场全部推广广告预算媒体广告量金额新闻软文共10篇8000元电话信息报5次1/4版15000元泸州晚报3次1/4版10000元销售部现场引导旗广告30幅3000元户外形象广告现场75m2，回龙湾户外25000元专用资料投资分析楼书共3000套8500元售楼中心布置全套8000元沙盘模型1套1.22=2.4m28000元DM单5000份2500元招商文书1001000元电视广告各活动的信息发布5000元指路牌22000元车身广告14路18000元其他活动经费房交会，开盘、促销活动25000元不可预测费用5000总额总量控制14.4万元准备酝酿期推广所需费用媒体广告量金额销售部现场引导旗广告30幅3000元户外形象广告现场75m2， 4000元专用资料投资分析楼书共3000套8500元售楼中心布置全套8000元沙盘模型1套1.22=2.4m28000元DM单5000份2500元指路牌22000元总额总量控制3.6万元(注：项目LOGO，项目销售中心设计方案，楼书，DM单文案及设计方案在上诉方案定稿后提供)王啸涛2004/8/22