营销渠道管理考试重点.doc

目前营销通路存在的主要问题 缺乏对分销通路的统筹设计能力 2缺乏对分销通路的调整和把握能力3缺乏对分销通路的理论指导和管理控制体系4经销商普遍经营意识落后、管理差5各行其是，宁为鸡头不为马后6促销和返利使企业受损7经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 8经销商开发市场的运营能力不足，推广新产品缺乏积极性9经销商没有认识到建设好二批网络对区域销售可持续发展的重要性10通路成员对厂家忠诚度下降，厂商之间信用度恶化11、大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题营销通路的功能基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款通路的业务流程物流；所有权流；促销流；谈判流；融资流；风险流；订货流；付款流营销通路结构长度结构：指企业营销通路中中间环节的数目。按层级渠道分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；按是否使用中间商分为直接渠道（零层渠道）和间接渠道；按中间商多少分为短渠道（一层渠道）和长渠道。宽度结构：密集性分销策略（尽可能使用多的中间商来完成分销活动）；选择性分销策略（精心挑选一些分销商来从事分销活动）；独家分销策略（只选择一家最合适的中间商分销产品）。系统结构：传统渠道系统；整合渠道系统（垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统）中国快速消费品主要营销通路模式1、厂家直销2网络销售3平台式销售4农贸批发市场向周边自然辐射的模式5网络+平台的复合模式6直销+网络的复合模式7农贸批发市场+平台式销售或网络销售的复合模式8网络销售+直销的复合模式营销通路设计的主要策略1可行可控2以我为主3与时俱进 4增减有度 5创新制胜6因地制宜7虚实相济8借船出海9不进则退；还要有先进的经营理念、真诚的合作意识、有效的激励和指导、一流的管理才能。通路结构设计流程1、设定分销目标；2、说明分销任务；3、分析影响渠道结构的因素；4、制定渠道结构方案；5、选择合适的渠道结构方案合适的渠道结构的选择方法1、产品特性与平行系统法（阿斯平沃尔，根据产品特性来选择渠道结构）；2、财务方法（兰伯特，资金是影响渠道结构选择最重要的因素）；3、经验法（主要依赖管理者的判断和经验；包括直接定性判断法，权重因素评分法，分销成本法）营销渠道方案的评估1经济性评估（经济性标准）、可控性评估(控制性标准) 、适应性评估（适应性标准）选择渠道成员的标准1、综合实力（基础因素；开业时间、规模、财务状况、人员组成、管理能力）2、产品及市场覆盖（产品结构、产品知识；地理位置、门店数量）3、市场开拓及销售能力4、合作意愿及可控性5、信誉选择渠道成员的原则1、相互认同原则（最基本） 2、进入目标市场原则（最重要）3、产品销售原则（最核心）4、形象匹配原则（最普遍）5、合作共赢原则选择渠道成员的步骤1、 发布招商信息；2、初选；3、复选；4、确定渠道成员；5、更新渠道成员寻找渠道成员的途径1、地区销售组织；2、商业渠道；3、中间商咨询；4、顾客；5、广告营销通路管理的具体内容主要包括：流程管理、成员管理、关系管理具体包括： 1、对营销通路成员的选择管理 2、对经销商的供货管理3、加强对经销商广告、促销的管理4、保证经销商利益管理5、加强对订货处理的管理 6、加强对经销商订货的结算管理7、对分销过程中其他工作的管理8、分销通路价格管理9、终端市场管理通路激励的原则1、针对性原则2、适时原则3、适度原则4、公平原则5、奖惩结合原则营销通路流程管理的内容流程管理的内容主要包括：商品实体流程、所有权流程、促销流程、谈判流程、财务流程、风险流程、订购流程和付款流程等的管理。其中最基本的是六项流程：所有权流程、谈判流程、产品实体流程、资金流程、信息流程和促销流程的管理 通路管理中常见问题及应对策略1、 销售部门的设置及销售队伍的设计存在问题（采用全权委托经销商的模式；采用自己建立市场的模式）2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足（像建设军队一样建设销售队伍；加强整顿）3、通路成员的评价、激励不当（ 调整唯量论的短视评估目标，确立合理的评价和激励标准，加强规范管理和确立可持续的长期发展战略。）4、物流、信息流、资金流的管理较混乱（只有不断学习，使用先进的科学管理理念，对流程进行专业设计，进行规范化、现代化的管理，才能优化库存结构，减少占用资金，降低营销成本，缩短生产周期，保障现代化生产、营销的高效运行。）5、对落后经营意识、管理方法听之任之（聘请或邀请有关专家，对相关人员进行专业培训，让相关人员学习先进的经营理念和管理方法；或是请他们对通路的管理进行指导，提出建设性意见，甚至直接参与、辅助对整个系统的改造。 ）6、对通路成员缺乏调整能力（对销售队伍和经销商的整顿要两者结合，缺一不可，任何一方出现问题都会影响到整个通路的效能。只有使销售队伍和经销商都适应通路的要求，并相互配合，才能使两者各尽其责，发挥各自的作用。）批发商的主要功能1、 销售与促销功能 2、商品采购与搭配功能3、整买整卖功能4、仓储服务功能5、运输功能6、融资功能7、风险承担功能 8、提供信息功能9、管理咨询服务功能10、调节产销关系的功能主要类型：商业批发商、商品代理商、经纪人、生产商的分销机构和销售办事处经营特征：1、批发商一般处于商品流通的起点和中间阶段，因此在商品流通过程中，批发商始终表现为中间环节。2、批发商较少注意促销、气氛和店址。3、批发交易通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商的交易领域。零售商的主要功能1、对批发商或生产者而言，零售商承担着针对消费者的营销职能 2、对最终消费者而言，零售商承担着方便顾客购买的职能。主要类型：1、商店零售商（专用品商、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储商店、新型商店 ）；2、无门市零售（上门推销、直接邮购营销、目录营销、电话营销、大众媒介直复营销、自动售货、购物服务和网上营销）；3、零售组织（连锁店、自愿连锁店和零售店合作社、特许专卖组织、消费者合作社、销售联合大企业 ） 经营特征：1、以满足个人和家庭生活需要为直接目的，且以零售形式进行经营，这是零售商的根本特征；2、分布点多，分布面广；3、零售业是最活跃、最动荡的行业；4、零售业一般多为小规模经营，但吸纳的就业人数却很多。选择经销商应考虑的因素1. 经销商的营销理念和合作意愿2. 市场覆盖范围3. 声誉4. 经销商的历史经验5. 产品组合情况6. 经销商的财务状况7. 经销商的促销能力8. 对其业务员的管理能力解决通路冲突的流程1、 发现通路冲突；2、分析通路冲突；3、解决通路冲突渠道冲突的防范采用信息密集型策略（互换人员加强了解；参加本企业的咨询会议或董事会议；建立会员制度）2、运用渠道权力以预防渠道冲突（强制权力；奖励权力；合法权力）3、调整渠道结构以避免渠道冲突（渠道扁平化：缩短渠道长度，增加渠道宽度；渠道一体化：通过组建、收购、兼并等方式使各自独立的渠道成员归属于企业）渠道冲突的解决1、缓解通路冲突2、互动式合作3、发挥通路领袖的调解作用4、激发分销商的销售热情5、调整通路运行结构6、遵循互利互惠的原则（沟通、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出）窜货窜货的原因：销量目标制定过高 ；激励不当；通路监管乏力；价差对中间商的诱惑；优惠政策的差异；销售人员的职业道德低下窜货的危害： 1、跨区域低价“窜货”势必导致被窜地区价格混乱，影响经销商的利益和销售信心2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心 3、窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌4、窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发通路冲突，殃及整个通路关系。窜货的解决：1、制定合理的销售目标；2、采用综合的激励措施；3、通过合同约束中间商窜货；4、成立市场督查部；5、包装区域差异化；6、制定合理的价格；7、加强对销售人员的管理渠道评估的原则1.科学性原则2.系统性与简洁性原则3.定性与定量相结合的原则4.财务评估与非财务评估相结合原则渠道成员的评估销售业绩；库存状况；销售能力；通路成员的态度；通路成员的发展前景通路调整原因： 1、现有通路的分销效果不理想；2、影响通路的因素发生重大变化；3、新市场的开拓；4、新兴通路的出现原则：顾客导向原则；发挥优势原则；协调平衡原则；稳定可控原则；适度覆盖原则层次：增减个别通路成员；增减某些市场通路；改进整个营销通路方式：调整营销通路结构；调整通路中的代理方式；调整通路政策；调整通路成员关系；调整区域市场的通路结构；重组和更新整个通路体系通路控制六种影响策略：许诺策略；威胁策略；法律策略；请求策略；信息交换策略；建议策略控制方式：合同或法律控制；品牌控制；长期战略和愿景控制；利益控制；厂家服务控制；终端控制；激励淘汰机制控制；价格控制；产品线控制；所有权控制；感情控制通路创新基本方向与途径：改造传统通路，推进经销商进步；调整通路策略，推进通路创新和多元化建设方法：拓宽通路，创新通路；缩短通路，创新通路；逆向通路创新；增加通路，创新通路；职能分解组合创新法 ；产品分解组合创新法；厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营；通过通路创新进行产品创新简答题第一章1、营销渠道受到重视的原因有哪些？企业获取持久竞争优势变得日益困难；中间商的力量日益增长；减少渠道成本的要求；信息技术日益增长的作用。2、 营销渠道的重要性体现在哪些方面？营销渠道是产品进入市场的重要通道；充分发挥渠道成员的作用，是提高企业经济效益的重要手段；营销渠道是企业获得竞争优势的重要工具。3、 简述渠道策略与价格策略之间的关系定价影响着渠道成员的利益和行为；渠道成本影响着产品的定价；渠道形象影响到定价策略4、 营销渠道管理的特点有哪些？营销渠道管理是一种跨组织管理；营销渠道管理具有一套跨组织的目标体系。第二章1、营销渠道的功能有哪些?基本功能：实现产品从生产商向消费者的转移；功能：调研；促销；订货；匹配；物流；谈判；融资；风险承担；付款2、 简述直接渠道和间接渠道直接渠道是指制造商直接向消费者销售产品的渠道模式，即零层渠道；间接渠道是指制造商通过中间商向消费者提供产品的渠道模式。3、 批发商主要有哪些类型？商人批发商、代理批发商（经济人、制造商的代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商）、制造商的销售机构以及零售商的采购办事处。4、 营销渠道中常见的辅助商有哪些？运输公司；仓储公司；订单处理代理商；广告代理商；保险公司；市场研究机构第三章2、 渠道设计的程序包括哪些步骤？设定分销目标；说明分销任务；分析影响渠道结构的因素；制定渠道结构方案；选择合适的渠道结构方案3、 影响渠道结构的因素有哪些？市场因素（市场地理位置、市场规模、市场密度、市场行为）；产品因素（产品的理化性质、产品的单位价值、产品的标准化程度、产品的技术复杂性）；企业因素（企业的声誉、实力、管理才能、控制渠道的愿望）；中间商因素；竞争者因素；环境因素第四章2、 管理式垂直渠道系统的优势有哪些?不用进行大的投资就可以实现较强的渠道控制，实现高效运作的目标；组织化程度较高；具有一定程度的稳定性和整体性；能避免渠道成员之间的恶性竞争5、 多渠道系统可以为生产企业带来哪些利益？扩大产品的市场覆盖面；降低渠道成本；更好的满足顾客需求第五章2、 实施返利激励是通常需要注意哪些问题?返利的标准（确定返利的标准，力求对大多数中间商起到激励作用）；返利的形式（确定是现金返利还是货物返利，货物返利能减少现金流出并扩大销量）；返利的时间（根据产品特性、货物流转周期确定是月返、季返还是年返，不低于三个月，不超过一年）；返利的附加条件（定点、定量、定价、定利，以防串货）第六章2、 渠道控制的六力模型需要注意的事项是什么？不同的力对渠道冲突会产生不同的效果；不同渠道成员拥有不同程度的控制力；渠道控制力的基础是报酬力；应只能综合运用渠道控制力5、 常见的渠道控制方式有哪几种？合同或法律控制；品牌控制；长期战略和愿景控制；利益控制；厂家服务控制；终端控制；激励淘汰机制控制；价格控制；产品线控制；所有权控制；感情控制第七章1、 渠道冲突的原因有哪些？渠道成员的目标不同；观念上的差异；资源稀缺；角色对立；决策领域有分歧；传播障碍2、 渠道冲突对渠道效率有何影响？低水平渠道冲突对渠道效率没有影响；中水平渠道冲突会提高渠道效率；高水平渠道冲突会降低渠道效率第八章1、 简述营销渠道评估的原则1. 科学性原则2.系统性与简洁性原则3.定性与定量相结合的原则4.财务评估与非财务评估相结合原则4、 渠道成员绩效评估的标准有哪些？销售业绩；库存状况；销售能力；通路成员的态度；通路成员的发展前景