锐步公司的营销战略案例

市场营销案例分析 锐步公司的营销战略案例 锐步国际公司位于马萨诸塞州 它 设计和销售的品牌运动 鞋和运动服饰遍及全球 1979 年 锐步的创建者兼董事长保 罗 法尔曼从英国一家很小的跑鞋制造商的独家经销商起家 1984 年买下了母公司 创立了由 Pentland 支持的锐步国际 公司 20 世纪 80 年代早期 锐步 主要是销售健身鞋 70 锐步鞋的消 费者是女性 随着健身运动热潮的消退 锐步扩展了其 产品的应用范围 而直接与耐克 这样的性能型运动鞋公司 竞争 但是 锐步的宣传主题是 自 由表现 这与耐克直接集中于性能形成了对照 经过 80 年代中期的高增 长 1986 年 锐步 取得了国内运动鞋市场第一的位置 但两年后 这一位置又被耐克重新夺得 见图 2 15 1990 年 Pump 鞋的推出 是 锐 步的一个转折点 这种鞋最初是为篮球运动设计的 后来广泛 地被职业或业余运动员所接受 并且延伸到其他运 动鞋类产 品 在 对许多业务来说都极为困 难的 1991 年的市场环境下 锐 步销售额的增长十分显著 并缩小了与耐克的差距 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 图 2 15 耐克和锐步在国内市场的销售额比较 80 年代 锐步积极地兼并其他运 动鞋和运动服装品牌 包括 Rockpot 便鞋市场的领导者 和 Avia 排名第八的运动鞋品牌 其目 标市场是高水平的女性运 动员 锐步在这一细分市场上 拥有特殊的优势 在完成这些兼并之后 锐步保留了这些品牌的名称和概念 这些公司独立 地运作 被兼并品牌的营销活 动也独立于锐步品牌 这样 锐步就没有在这些新近兼并的品 牌上使用自己的品牌资产 为 了应付 90 年代的激烈竞争 锐步已经决定把重点放在扩大自 己的业务上 而不是兼并其他公司 于 1992 年推出了便鞋类 Boks by Reebok 品牌和 1986 年收购的 Rockport 品牌进行 销售 国际扩张已成为锐步增长的另一个重要的领域 国 际业务 的重要性每年都在增加 与 1990 年的 22 相比 1991 年 锐步业务收入的 30 来自国际市场 1992 年 这一数值的预 期是增加到 35 锐步的国际营销战略是收购独立经销商 提高每一市场的市场份额 对经 销商实行严格的控制与管理 与国内市 场相比 国 际市场的空 间巨大 能为锐步提供高增长 的机会 自从公司创立以来 整个公司的 销售额一直快速而稳定地增 长 1986 1991 年的综合年 增长率为 24 4 不过 随着时间 的延续 增 长的原因也在改 变 1986 1988 年 增 长的原因 可以描述这运动热的兴起以及全美整个运动鞋行业的增长 同时 消 费者也充分地接受了锐 步公司以健身和式样为重点的做法 这样 锐步美国公司的 销售额便增加了 Avia 和 Rockport 之类的企 业同购并也有助于销售额的增长 可是 锐步公司也存在问题 即从 1987 年开始 一直到 1990 年 尽管销售额一直在以 每年 16 的速度增长 但利润率的增长却非常缓慢 2 3 CAGR 1987 年 销售费用占销售 收入的 11 9 1990 年上升到 16 4 一般开支和管理费用从 7 4 上升到 9 4 1990 年 锐 步的销售利润率是 8 2 低于耐克 9 6 的水平 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 耐克 锐步 金额 百万美元 市场营销案例分析 不过 在 1991 年 锐步的利润率有了令人瞩目的增长 达到了 32 9 销售费用 一般 开支和管理成本占销售额的百分比从 25 8 下降到 24 4 销售利润率也增加到 8 6 尽管仍低于耐克一个百分点 80 年代以来 锐步一直保持着强大的现金流 这是锐步公司 的另一个优势 锐步保持着较 低的债务比率 并使用 现金进 行品牌和国际分销渠道的购并 多余的现金可能用于研发或者将来的营销 也可能用于回购公司的普通股 在公司的营销战略上 锐步一直把重点放在鞋的舒适性和样式上 在 赢得了世界范围内 健身鞋市场的领导地位之后 锐步承认自己正在向运动鞋市 场扩张 目 标是在所有主要运动 产品类别中确立第一的位置 为了达到这一目的 锐步已经 推出了基于它的核心技术 Pump 以鞋内可调整的 有助于提供健身和支撑的可充气囊为特征的高技术 以性能为中心 的产品 锐步已经将这个最初 为篮球鞋设计的概念延伸到了网球鞋 健身运动鞋 混合式训 练鞋 跑鞋 高尔夫鞋和散步鞋上 此外 对产品的开发凌驾 于技术之上 以挖掘需求 为导 向 推出了一个概念性的产品 Blacktop 一种 为城市户外运动而设计的篮球鞋 有着耐磨的鞋底和很厚的皮革鞋面 这个 概念是独特的 既满足了以样 式为导向的消费者 又 满足了追逐性能的消 费者 这个产品大 获成功 1991 年 所有店铺里的 Blacktop 都销售一空 但是 与 Pump 鞋一样 锐步还是无法 知道消费者对 Blacktop 的热情将持续多长时间 Pump 技术目前正朝两个方向前进 其一是 Pump 快速充气 Pump 和 Pump 缓冲垫的改 进 这些都是在 1992 年夏季奥运会上推出的技 术 采用了快速充气技术的网球鞋也于 1992 年在美国公开上市了 快速充气技术在鞋底的头部 中 间和尾部分 别采用了三个独立的气囊 这些气囊可用一个手持的二氧化碳筒 快速充气催化剂和一种能容 纳任何类型二氧化碳的 容器来充气 一种带有用户缓 冲垫的双气囊跑鞋 有一个很小的带有数字显示装置的电压表 锐步计划在 1993 年 4 月开始零售这种使用了快速充气 Pump 的网球鞋 并在随后将其延伸 到其他产品类别上 零售价格 预计为 140 美元 这是运动鞋价格的最高点 这些产品的目标 顾客是那些高水平的运动员 Pump 技术的另一个发展方向是开发比较便宜的采用了 Pump 技术的鞋型 以提高其市 场渗透率 锐步公司相信 这两个方向在延长这项技术的生命周期中的作用同 样重要 Pump 鞋产品线的增长已经放慢了 产品折扣的出现和零售店中存 货的增加已经证明了这一点 由于广告方案错误的双重侧重点 使 锐步的市场份额 下降了很多 在 锐步恢复元气 获 得新生的过程中 Pump 技术 扮演了十分重要的角色 但还不能肯定更进一步强调技术能否 会被一般消费者所接受 因为该项 技术仅对某些使用者有用 而且它的价格也太高 大多数 消费者可能会觉得这些新技术是不必要的噱头 应该提及的是 锐步的竞争者正在朝着生产 更简易 更一般的鞋努力 即使是耐克 也正在以中等价格推销它的高性能运动鞋 耐克声 称 锐步没有意识到 昂贵的运动鞋细分市场暂时将停滞不前 锐步的样式和性能的双焦点战略是另一个问题 锐步 继续在一个品牌下表现两种不同 的主题 过去 这种双焦点策略已经使消费者混淆了锐步品牌所代表的形象 L A Gear 在同 一品牌下表现两种主题的失败 也暗示了 这种战略的风险 尽管像 过去的 Pump 那样 通过 性能来强化式样形象是可能的 但仍 应衡量在同一品牌下存在两种不同表 现主题的收益和 成本 进一步的技术改进可能会使追求鞋的 样式和舒适的最初的消 费者感到迷惑 与耐克的 坚持专注于性能战略相区别的战略也应该建立起来 随着整个运动鞋行业增长速度的放慢 识别行业内有可能增 长的细分市场变得越来越 重要 1991 年 锐步推出了它的第一条户外徒步旅行鞋产 品线和山地自行车鞋 作为对不断 变化的消费者需求的回应 这 些产品线的延伸是十分必要的 而且还抢先满足了现有产品尚 未满足的消费者的需求 在接下来的几年里 锐步的主要目标是散步健身鞋 这一市场是不 成熟的 但不难看出它具有较 高的增长潜力 根据全国体育用品协会的资料 7 700 万美国人 市场营销案例分析 投身于散步健身活动 1992 年 散步健身鞋的市场规模估 计为 15 亿美元 与 5 年前的 3 亿 美元相比 其增长可谓巨大 锐步目前以 31 的市场份额 在这一细分市场上占据着第一的 位置 而耐克的市场份额约为 10 1993 年春天 锐步计划伴随着它的多媒体活 动和锐步 Bodywalk 项目 通过一个三层装 置 使步行可以训练到身体的更多肌肉群 并使之效用最大化的教育项目 将它的 Bodywalk 系列投入市场 锐步期望这一 项目能进一步提高人们对健身运 动的热情 锐步散步鞋业务的 全球营销总监说 我们正在给这一类产品注入娱乐和 4 人兴奋的东西 同时也在阐释它 该促销活动计划投入 l 000 万美元 在零售层面开展一次大规模的现场促销活动 并与华纳 唱片公司和 Evian 水合作 合作内容包括在 Evian 水的零售渠道和在 华纳磁带的销售中相互 促销 另一个未来的潜在市场是便鞋市场 它 强调舒适 流行 虽然在产品类别上便鞋与运动 鞋迥异 但它却与运动鞋争夺 着消费者 锐步公司也注意到了 这一点 预计在运动鞋这一细 分市场的高增长之后 下一个 10 年的高增长将转向便鞋和 时装鞋市场 为了在便鞋细分市 场找到一个立足点 锐步在 1986 年收购了 Rockport 有限公司 该公司是这一细分市场的市 场领导者 为了用 锐步 品牌占据这一细分市场 锐步进一步推出了 Boks by Reebok 这一 副品牌 并在 1992 年夏季组建了一个新的自主 经营的营销 公司 这一产品线与 Rockport 相 似 但有着更多的运动风格 Boks 的目标市场是男性和 18 岁 34 岁的女性 男性运动产品 线的传统价格为 60 美元 80 美元 因 为 Boks 直接与 Rockport 竞争 而且便鞋要有与运 动 鞋不同的分销渠道 还不能确定将 营销费用用于 Boks 的促销是否是占领这一细分市场的最 好方案 特别是在锐步已经收 购了拥有独立渠道的 Rockport 品牌的时候 同样的问题也在 散步鞋市场存在 因为 Rockport 以 10 的市场份额在散步鞋市场排名第二 为了维持它的高声望和高利润率 锐步公司也像其他品牌运 动鞋的制造商一样 把重点 放在专门的运动鞋零售商店 体育用品商店和百货商店上 避免进入低利润的大型综合商店 和折扣店 为了将消费者的反 馈及时地反映在它的产品改 进中 锐步与零售商一直在紧密地 合作 然而大型综合商店占运 动鞋总销售量的 27 左右 而且这一百分比仍在上升 忽视这 些市场就意味着可能失去大量追求低价品的消费者 在不远的将来 锐步公司将不得不决定 它在这个正在增长的细分市场的战略 资料来源 维瑟拉 R 拉奥 等著 战略营销分析 p401 406 中国人民大学出版社 2001 5 已改编 讨论题 分组讨论列出本案例提供了哪些营销战略背景资讯