本科大学生调查报告-大学生手机购买意向调查-以沈阳工学院为例.doc

2015年辽宁省普通高等学校本科大学生市场调查与分析大赛调查报告参 赛 题 目： 大学生手机购买意向调查 -以沈阳工学院为例 团 队 名 称： Team 领 队 教 师： 张 帆 学 生 队 长： 孙振宇 团 队 成 员：郝福、候彪、程立夫、张丹赢、李莹 所 属 班级： 2013级农村区域发展一班 所 属 单 位： 沈阳工学院经济与管理学院 目 录一、问题探究 3 1、研究背景 3 2、研究目的 32、 文献探讨43、 调查过程6 1、调查方法6 2、调查对象6 3、调查过程6 4、问卷分析74、 调查结果10五、调查总结12六、附录本次调查的调查问卷13大学生网购消费行为特征的调查分析 -以沈阳工学院为例一、问题探讨1、研究背景 （1） 文化因素 手机对于当今社会人类生活已经成为必不可少的一部分，在大学生的使用中更为普遍与广泛，大学生手机的更新换代速度也在年龄分层中占据着主要市场。 （2） 社会因素手机作为一个二十世纪末的产物，它的发展初期作为一个简单的通讯工具，走到现在成为一个新的信息携带者，手机优越性在某个方面已经超过报纸、杂志等信息载体纸质媒体。购买手机的大学生也越来越多，而且更换手机的速度也越来越快。手机已经是我们日常生活中必不可少的电子产品，大学生已经成为手机市场中一个不可忽视的消费群体，他们对手机的选择往往有着不同的想法。 （3） 个人因素大学生作为消费者中的一只主力军，每个月固定的生活费用会使自己衣食无忧，这更加促进了大学生的消费，除了必备的电脑，作为学生最重要的就是拥有一部手机，现在的手机不仅仅是娱乐，更重要的是，班级之间，学校之间新，信息传递都靠一部优秀的手机，对于大学生来说，一部物美价廉、性价比高的手机，总是一个不错的选择2、研究目的 大学生手机市场是一个极具挖掘潜力的细分市场，并且大学生群体在一定程度上代表着未来的手机消费主流趋势，我们希望通过我们自身的调研，分析大学生的购买意向，以及他们的购买因素，从而为手机生产厂家提供更多优良的建议，使其满足大学生对于手机的需求，更加促进手机厂商健康态发展。二、文献探讨（1）购买意向是消费者采取购买行为的基础。了解消费者的购买意向有助于判断并预测其未来的购买行为。通过对大学生手机消费意向的研究,从描述现状入手,围绕手机品牌、购买时间、价格、功能、外观、促销活动、广告及参照群体等来揭示影响大学生手机购买意向的主要因素,从而为我国手机经营企业制定有效的市场营销策略提供可靠的依据。 秦勇影响大学生手机消费者购买意向的实证研究 （2）经过将近20年的发展,中国的手机市场已经进入了成熟期,手机已经从一种象征身份和地位的奢侈品演变成了一种普通大众消费品,甚至可以说是一种生活必需品,众多的消费者已经从手机初购者转变为再购者,手机生产企业想要继续占据这个市场,就需要明晰手机初购者和再购者在属性感知价值评价形成态度行为意向这一内心决策过程中存在的差异,并在清楚了解和掌握了这些差异的基础上进行产品开发、品牌建设及营业推广。在过去的半个世纪里,国内外学者对消费者购买意向的研究层出不穷,消费者购买意向影响因素的研究成了营销领域内的热点问题。国内外大量的实证研究发现,初购者与再购者在产品感知价值判断形成态度及行为意向这一内心决策过程存在着系统性的差异。研究初购者与再购者的决策差异,对于手机生产企业和终端零售商有针对性地细分市场并定位产品,无疑具有十分重要的战略意义。本研究采用Fishbein与Ajzen等人创建的多属性态度模型(Multi-attribute Attitude Model)来研究大学生手机消费者的初购与再购的决策差异。目的是找出消费者在两次购买决策过程中所存在的差异,同时也是为了验证前人在这方面的研究成果。基于消费者“认知情感行为意向”理论,构建手机属性感知与顾客价值评价、态度以及顾客购买意向的关系模型。并通过实证研究获得消费者在属性感知、价值评价以及态度和社会从众方面存在的差异。其主要理论意义在于找出了消费者两次购买决策的差异所在。在目前的市场营销领域中,鲜有研究消费者两次购买决策差异的文献,因此本研究丰富了营销理论的内容,具有重大的理论意义。此外,对于手机的生产商与经销商来说具有重要启示作用。当今,大学生换机已成普遍现象,企业如果要跟上这个时代,必须要识别和了解手机初购者与再购者在消费心理与决策过程中存在的明显差异,并在识别这种差异的基础上,调整产品开发、品牌建设、营业推广等营销策略。对于企业在实际的营销过程中推出新产品,抢占市场或者扩大市场占有率,继续有效地占领和巩固市场都具有重大的实际意义。本研究通过对大学生群体深入的访问概括出了大学生购机时重视的手机属性的维度,然后再在前人研究的基础上结合手机市场的实际情况设计开发了调查问卷,通过小规模的前测,对问卷指标进行了归类,并进行了问卷信度和效度的检验,结果显示问卷的结构良好并且内部一致性较高,达到了研究的要求,最后选择了在成都市的四所大学共收集了485份问卷,在经过甄别和筛选之后保留了449份有效问卷,最后对这449份有效数据通过路径系数分析验证了本研究提出的假设。通过实证研究发现,手机初购者和再购者在以下3个方面存在较大的差异：(1)在属性评价方面,初购者更看重品牌声誉这一外在属性,更容易受到广告的影响,而再购者更看重手机的性能、质量等内在属性,并且对价格促销这一外在因素较为敏感；(2)在价值取向方面,初购者看重情感价值,而再购者却在意功能价值；(3)在购买及推荐意向方面,初购者更容易受到外界环境的影响,表现出较高的社会从众倾向,而再购者则更多地依赖自己内心的声音而做出决策,不易受到他人的影响,社会从众倾向较低。研究结论表明,如果将产品定位于初购者市场,企业的精力应该更多放在手机品牌建设、产品推广方面上来,此外,鉴于初购者比再购者表现出更高的社会从众倾向,企业还应该高度重视产品的口碑传播,赢得良好的口碑才能赢得更多消费者的青睐。如果将产品定位于再购者市场,企业应该更多地关注手机质量和产品价格。一方面,企业在做产品开发时,应该开发出质优价廉产品,让消费者通过对产品属性的判断,更为理性地购买。大学生是一个富有个性,求新求异的群体,企业应该在控制成本的基础上开发技术先进、充满创新的产品来满足大学生对于产品的好奇心；另一方面,运用价格促销手段吸引消费者,让他们能通过对各品牌不同型号手机的性价比作出比较后最终做出购买决策,让他们感到自己的购买决策时理智的,也是非常划算的 徐仁兵大学生手机初购者与再购者的决策过程差异实证研究以上两则文献中，第一则充分说明了大学生对手机生产力的重要性。而第二则文献则对大学生购买手机的心理与价值判断对手机发展的重要作用。三、调查过程1、调查方法（1）问卷调查法考虑到调查设计的合理性，首先由小组成员共同商讨调查问卷的问题，对重点问题进行研究，结合我校的实际情况在商议后对问题进行取舍并最终确定调查问卷。通过问卷调查法，能够获得较客观真实的数据，从而获得较可靠的数据，以达到研究目的。（2）文献法首先，搜集大量资料进行整合与分析，初步形成本次调查分析的理论基础。其次，通过查阅书籍或者网上浏览等方法了解大学生手机购买意向的相关理论及研究成果，学习并借鉴他人的研究方法，为自己的研究分析提供参考。在查阅资料时，寻找理论和数据上面的支持，并进行比较分析。（3）访谈法 在调查问卷的发放过程中，根据具体的情况选择一部分学生进行深入调查，以能更深入的了解大学生的消费行为特征，从而获得更为直观和真实的信息。2、调查对象在调查对象的选择方面，出于严谨的考虑，我们排除了不在校的大四学生，主要针对在学的学生采取分层调查的形式进行调查。大一、大二、大三同学里男女基本上数量一致。而且三个年级数量一致。3、调查过程制定调查计划展开调查、回收整理分析结果、提出问题问题分析、提出建议在调查问卷最终确定后，计划出所需的问卷数量，进行打印。随后小组成员分为两组，按照分层抽样的形式分别在教学楼与图书馆进行问卷发放，在问卷发放的过程中，选择个别同学采用访谈法进行调查，将访谈的内容进行整理。最后对问卷进行回收、整理。随后小组成员整体进行资料查阅并对资料进行探讨和取舍。制作调查问卷 4、问卷分析（1）本次调查共发出500份问卷，回收有效问卷480份，有效率达96%，其中女生238人，男生242人。图1 我校各年级男女生调研人数统计图（单位：人） 据图1的数据显示，在调研的480名在校大学生中，按照其所在年级不同，我们所调查对象的基本情况是：大一在校生有159人，占总调查人数的31.8%；大二在校生有146人，占总调查人数的31.8%；大三在校生有162人，占总调查人数的32.4%；其中男生242人，占总调查人数的48.4%，女生238人，占总调查人数的47.6%。图2 我校各学生手机购买品牌统计图 本次调查中，对在校生手机购买品牌的调查数据显示：在学生市场份额排名靠前的品牌中，小米为38%，位居榜首，其他品牌分布较少。（3）关于大学生最看中手机所具备的的要素图3 我校大学生最看重手机具备的要素 从图表信息可以清楚的观察到，操作系统占总体数据的26%，是大学生最看重的手机所具备的要素。（4）系统所搭配的必要条件根据“我校大学生最看重手机具备的要素”调查，我们观察到，操作系统在大学生的选择中占据了重要的因素。我们又对系统所具备的特点进行了调查。我们惊奇的发现学生对系统流畅性的要求竟然高达36%，其次，依次是，可更改系统、系统兼容性、人文功能、以及开源系统图4 我校大学生认为系统所搭配的必要条件 （5）大学生购买手机渠道选择图5 我校大学生购买手机渠道 从反馈中，我们不难发现，选择运营商促销的占据了40%。而选择的原因多是，运营商退出活动，存话费赠手机，两全其美。四、调查结果1、手机性价比为学生最优选择在购买新手机时，大部分人看中的是手机的性价比和高配置以及多功能，担忧部分女生也看中手机的信号，以及手机像素因素，这源于女生大部分都爱用手机照相，但这一切的基础都是选择了性价比。对于当今大学生来说，合理安排自己的生活费用，选择性价比高的手机对于大部分大学生来说是一个不错的选择。2、学生手机的使用要求（1）中低档产品较受欢迎在手机价格的调查中，我们发现大学生消费者比较倾向于一千元一下的价位，但个案也有部分高消费者购买高价位的手机。（2）购机地点较集中在对大学生消费者手机购买渠道的调查中发现，消费者购买手机地点较为集中，大体分布在运营商促销以及和网上购买其中比例分别为40%和33%。因为手机是高科技产品，普通消费者难以辨别真伪，运营商的机器一定有保障。而部分选择网上购买的主要是因为其价格有优势，选择的渠道众多，价格透明度也较高，方便快捷。3、手机系统成为学生主要关注的要素在进行数据回收及整理时我们发现，在参数选择时大多数同学选择了操作系统。其中操作系统占26%、支持4G占23%、电池续航占20%、摄像头像素占16%、屏幕尺寸占15%、我们不难发现手机系统在学生的使用中成为最关注的要素，对于手机系统我们有展开了调查，其中系统的流畅性高达36%。其中安卓机的卡顿在调查中普遍被吐槽，而选择苹果的学生多数选择的主要原因是系统流畅。看来一个高效率的手机对于大学生购买事关重要。4、大学生购买手机过程中的问题反馈以及解决方法的建议 手机市场的繁荣必定造成了一些购买手机时出现的问题。多数同学都在问卷中提出了一些意见或建议。经过调研和分析，我们总结出了其问题主要有以下几点，并给出了相应的意见和处理办法。大学生网购过程中遇到的问题主要有以下几点： （1）网络购买价钱低，但真品少大学生要学会理性购物，网络是个虚拟的世界，里面的信息不一定是真实的、可靠的，当在网上购物平台购物时与商家多进行沟通交流，要细心谨慎，注意对商品的真假鉴定，要货比三家，尽量选择官方网站或者信誉度好的商家。了解每一个细节，购买性价比最高的商品，当购买比较昂贵的商品时，尽量到实体店购买，以防止上当受骗。 （2）手机售后网点不健全现今社会网络营销越来越受欢迎，这必定省下了一部分费用，可以给消费者提供更加优良的设备，但在售后环节上就表现不佳了，一大部分的消费者在购买了像小米，魅族，等手机的时候，手机出了问题找不到售后，只能被迫一个月用不上手机，将手机邮回厂家返修，这不仅仅耽误了消费者的效率，也给手机厂家带来了不好的口碑。 （3）手机系统不够人性化手机作为一个每天玩弄于手中的设备，发展到今天已经相当智能，但仍有一些不尽人意的地方，希望通过本次调查，能让手机厂家重视，调整，使得手机发展越来越好。 （4）关于合约机的问题在对待合约机的具体态度上，男女生都各有2成的人根本就不想理会，便宜肯定没好货的态度。也有部分人是不想被它的卡限制，并觉得最低消费太高了，道出了合约机真正的不好之处，可见校园里大力宣传合约机实惠，但真正的实惠却不能深入人心，很多人不清楚为什么会有那么便宜的合约机的出现，并且合约机在销售过程中任有很多的不规范性，造成了人们对他的各种偏见，这点就需要厂商和运营商向消费者做出更深入的推广和提高产品的销售规范才能改变人们对合约机的认识。五、调查总结 根据一些主要数据可以反映出我校目前大学生手机消费市场的一些基本特征。1. 根据调查显示目前大学生使用手机主要以国产机为主，也有部分大学生重视品牌，在手机消费中起了一定作用。2. 学生手机消费频率仍在增长，这与手机厂商的大力推广，是分不开的，消费量会在一定的时间内有一个巨大幅度的增长。大学生手机主要以中档居多。3. 大学生对手机的要求已不再是外观、颜色，更重要的是对其性能的要求。开始向多面转变。4. 完善的手机售后服务，可以吸引更多的大学生，引起他们对手机消费的促进。5. 手机市场应该出台相关的法律法规健全，使大学生有更广阔的渠道购买手机，同理，在网络销售热火如荼的当下，我们不应该只注重价格的透明度，更多的是质量，产品的保证。6. 国产品牌在大学生中有着一定的购买力，主要原因是性价比高，但是手机质量与性能与国外的手机相比，仍有很大的产局，厂商应该巩固国产手机的食量与性能。六、附录：本次调查制作的调查问卷大学生手机购买意向调查亲爱的各位同学：您好！此次调查时一项关于大学生手机购买意向的问卷调查，您所提供的信息对我们有很大的意义，我们这次调查时采用匿名制并会对您所提供的信息严格保密，同时，希望得到您的支持！在此小组成员感谢您的参与！以下的问题均为单项选择，请您认真作答。第 I 部分：基本信息调查1)您所在的年级是a.大学一年级b.大学二年级c.大学三年级2)您的性别a.男b.女3)您现在使用的手机是国产机么？a.是b.否4)您现在使用的手机在购买时的价钱：a.1000元以下b.1000-2000元c.2000-3000元d.3000元以上5)您的月收入（生活费）a.1000元以下b.1000-2000元c.2000元以上第 II 部分：个人偏好调查1)您觉得您选择手机最吸引您的地方a.外观时尚b.质量过硬c.功能强大d.价格便宜2)您现在使用的手机品牌a.苹果b.三星c.其他_【若是其他品牌，请在此作答】3)您对于您购买手机的渠道选择的原因是如下哪一个？a.网上购买【价格优势，选择的渠道众多，方便，快捷】b.运营商促销【有一系列活动，存话费赠手机，两全其美】c.手机市场【价格优势，能直观的看到机器，商家众多】d.商场专柜【厂家直销，保真，售后有保障】4)您购买手机时优先考虑手机配置的操作系统是a.iosb.安卓c.windowsd.其他第 III 部分：其他方面1)如果在以下参数方面让您参考，您会选择优先考虑哪一项？a.电池续航b.屏幕尺寸c.操作系统d.摄像头像素e.支持4G2)您认为您购买手机时要求所搭配系统的必要条件是以下哪一项？a.系统流畅性b.系统是否是开源系统【例如：安卓为开源系统，ios则相反】c.系统的人文功能【比如：人眼识别，翻转静音等等】d.系统的可随时刷机，随时体验其他系统e.系统的兼容性【比如：支持游戏软件平台多少，手机发热等等】3)您认为您购买手机时考虑到在校使用以下的条件您优先考虑哪一项？a.电池容量大，一定要满足一天课程使用手机所需求的电量b.自拍能力要强，后置像头像素都是浮云，前置摄像头像素一定要高，又能美颜又能美拍c.屏幕的尺寸一定要大，看视频没烦恼。d.品牌一定要大，拿出去倍儿有面子。e.网络信号要好，无论在寝室还是在教室，4g的网络随时笼罩着你最后请留下您对手机大市场的意见和建议： 非常感谢您提供的信息，小组成员再次对您的支持表示感谢！