螺旋藻市场运作方案.doc

螺旋藻市场运作方案保健食品市场概述营销没有季节性，即便保健食品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。保健食品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。我公司作为专业营销策划及产品销售代理公司，通过多年的市场运作经验，认为海力健产品淡季要注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季要主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节性营销。海力健产品按消费目的，我司主张分为礼品和功效两大市场；按我司的渠道，可分为团购和直销两条通路。节庆做礼品，非节庆做功效。三至六月份是整年度市场最淡的季节，海力健产品在力保守住礼品市场的同时，应该将矛头重点指向功效市场。到了7、8月份，海力健产品步入旺季，一直延续到春节。海力健产品在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。在保健品旺季，海力健产品竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。在保健品旺季，海力健产品应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，海力健产品的市场至少压缩一半！礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。（05年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春2月份，创下了2.3亿元的销售奇迹。）因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全年度营业额。海力健产市场操作细则一、前期准备工作：人员编制 营销总监1名，市场调研人员 1 名，营销专员 3 名市场调研 市场推广工作要脱离盲目性，首先必须要做好市场的调研工作。调研工作内容：柳州市场上同类产品有哪些？价位是多少？市场定位是什么？主要在哪里销售？销售情况如何？哪类人群购买比较多？通过调研结果，确定销售群体，分析销售群体的购买能力，购买特点及集中地区，这是前期准备工作的重点，也是开展下一步工作的依据。消费群体定位 老年群体 中年群体 青年群体市场细分 老年人活动中心，SP生活馆，瑜珈馆等 诉求产品功效，打开功效市场； 企业单位，事业单位 以礼品广告礼品的形式，洞开礼品市场广告宣传 推广口号： 养身要补海力健 利用工贸消费指南作载体，以单页的形式进行产品宣传二、 市场推广计划（1）市场磨合阶段时间：2006年5月 市场推广工作策略：该阶段介于保健食品市场的功效市场与礼品市场之间，但是产品的量化最主要还是以功效市场为主，礼品市场处于探索阶段。此时，是产品在柳州市场的试销阶段，产品的知名度、渠道的开发都处于成长期。首先以消费群体密集的市中心为基点，建立一个样板市场，在此基础上不断开发新市场。在不断开发市场，实现量化的同时，更要注重产品的口碑，塑造产品的美益度。可以要求厂方的支持，进行系列促销活动。 市场推广目的： 以最大限度的接触市场，接触消费者为目的，选择、确定最适合螺旋藻产品特点的经营模式发展战略，收集并积累广泛的市场资料和信息。实现销量500瓶，5万销售额。 工作内容： 不断开发新渠道，推广与销售并行； 进行广告宣传，突出产品比较竟品的差异性，诉求产品的特殊功效（对比说明）； 统计客户资料，总结客户的反馈意见，吸收经验，更新营销思维； 进行客户回访，初步建立产品的美益度；了解竟品动态；针对闪客可以通过渠道执行送货上门业务；（2）市场培养阶段时间：2006年6月 市场培养阶段推广策略： 经过两个月的市场洗礼，螺旋藻在市场上有一定的知名度，渠道和客户逐渐走向成熟，在这一阶段，主要任务是培养已开发的市场渠道，加大客户回访的力度，力保出现问题解决问题。在营销策略上，也由功效市场趋向礼品，达到功效市场与礼品市场的平衡。这样，在两个市场之间同时实现量的突破。尝试礼品市场和功效市场的相互渗透。在功效市场已经成熟的情况下，让该市场的销售额、销售利润达到最大化。适当投入开发市场的兵力和粮草。市场推广目的： 以最大限度的接触市场，接触读者，接触广告商为目的，选择、确定最适合我刊内容特点的经营模式发展战略，收集并积累广泛的市场资料和信息。突破实现 销量3000瓶，33万元销售额。 市场推广目标： 提升销售数量，增加产品的实际销售率；采取有效的宣传手段增加消费群体，实现第一次量的最大化突破。 工作内容： 大力开发功效市场渠道； 培养和开发礼品市场渠道；加大客户回访力度，提升产品美益度延伸到提升公司形象；继续统计客户资料，总结客户的反馈意见，吸收经验，不断更新营销思维； 继续进行广告攻势；以礼品的形式渗透功效市场；时刻注意竟品的动态消息；继续执行闪客的上门送货业务（利用渠道）（3）市场冲刺阶段时间：2006年8月 2006年10月 市场冲刺阶段的市场推广策略：在该阶段中，由于前一阶段推广力度的加大，产品的市场覆盖率和销售额均处于稳中有升的阶段，产品的品牌知名度和品牌形象功效特点在目标也深入了消费者的心里。功效市场进入了半饱和状态。螺旋藻的市场推广工作更应趁热打铁，激流勇进。在产品的品牌宣传上要继续较大的投入力度，不断更新单页宣传的内容，促使目标消费者对螺旋藻从认知程度走向了解、喜爱和购买的阶段。另外，在主体市场中我们进攻的重心由功效市场过度到礼品市场。实现了这样的场景：螺旋藻在功效市场上一路高歌，在礼品市场突飞猛进。此时，由于产品在柳州市场泛起的波浪，应该注意防范竟品反击。 市场推广目标： 实现销售目标在量上的第二次飞跃。在这次量的飞跃中，使得产品的功效市场和礼品市场在推广和宣传工作中一起受益。在销售数据稳步攀升中，在品牌效益逐步实现的前提下，螺旋藻树立的品牌形象，已有名气，顾客（消费者和经销商）开始主动与我们联系，此时，我刊的市场运作开始步入良性循环中。销售实现质的飞跃，目标1万瓶，100万销售额。 具体工作内容： 继续螺旋藻功效市场的维护工作，并进行功效市场的二次（多次开发）；加大螺旋藻的礼品市场的开发力度；及时回访功效礼品两市场的客户，及时排除出现问题；开展各种让利促销活动，实现市场规模化，辐射周边市场；深入了解竟品动态，针对可能存在的市场竞争进行防范，作对功和回避的准备； 加大两市场的相互渗透力度，填补市场空隙；（4）市场良性循环，扩大市场成果阶段时间：2006年11月 2007年元月 市场推广策略： 扩大市场成果阶段。在经过第三阶段后，螺旋藻产品基本上已在目标消费者中有了一定的知名度，也形成了一定的品牌形象。在这种情况下，市场推广策略变得非常重要，因为不慎的市场策略很可能影响产品形象，甚至是销售市场。所以，在这一阶段，稳定市场成果和维持市场的良性循环，利用品牌效益和良性循环继续打开销售市场，逐步扩大形象宣传，为下阶段取得更大的市场成果打好基础。 市场实际销售目标： 2005年7-9月份，实际销售量突破xxx瓶，在大众消费者群体中扩大螺旋藻的宣传推广力度，更加广泛地增加产品的知名度。 三、业绩考核制度 (略) 四、奖励制度 (略)附：螺旋藻市场推广的周期步骤安排 一、调研：第一步：对产品进行分析，明确产品的消费者定位 第二步：对产品进行分析，明确产品竞争对手 第三步：对产品的消费者市场进行分析，明确产品投放市场的消费者目标 第四步：对产品的品牌价值的发展机会进行分析，明确其潜在的市场品牌 第五步：对产品的消费者群体进行分析，明确推广对象 二、策划： 第六步：对产品的销售量进行论证、明确销售策略 第七步：确定投放广告目标和广告版面 第八步：决定最佳推销组合方案第九步：评估推广预算二、实施：第十步：确定产品投放区域第十一步：确定推广时间第十二步：进行产品推广四、评估： 第二十三步：收集信息反馈 第二十四步：评定销售效果 第二十五步：总结经验教训 第二十六步：再次作市场调查 第二十七步：调整推广计划 落款案例：从一则产品上市策划案来看云南A公司是一家专业生产螺旋藻制品的生物技术企业，2003年公司研制出了一种名为“生命缘”的超级螺旋藻片。 源于产品的优异性能，再加上当前市场对螺旋藻产品的广泛需求，A公司上下对“生命缘”的市场前景充满信心，计划将其作为公司的核心产品重点推广。经过详尽的行业研究与市场分析，并根据A公司实际情况，策划公司制定一套完整的上市推广策划案。主要内容如下：市场概况自20世纪80年代末开始，螺旋藻“飓风”席卷中国内地，短短十余年里获得了迅猛发展，螺旋藻成为公认的“人类二十一世纪最佳保健食品”，并被有关部门认定为“新资源营养食品”。至2003年，国内螺旋藻制品企业超过一百家，涌现了绿A、绿之源、赐百年、新大泽等全国性品牌。除两种产品被批准为药准字号外，其他企业的产品均属于保健食品。市场上的螺旋藻产品主要有螺旋藻片、粉、胶囊、饮料等品种，螺旋藻自动化培养装置（家庭用）正在研发当中；一些功能型食品饮料，如螺旋藻饼干、螺旋藻啤酒也将螺旋藻作为主要添加成分，以保证营养的均衡性。这是很典型的波特式分析方法，新产品的推出首先要考虑到市场的容量，这里的“市场”就是与对手共同争夺的顾客需求。而且不是一个新概念的产品，不需要对顾客进行产品的概念教育。问题与机会(一)问题1.国家针对保健品有关政策、法规的进一步完善、规范，使广告宣传的操作难度加大、打擦边球的机会减少。2.消费者对保健品消费的冷静思考与理智选择，少了购买冲动性，因此销售工作难度加大。3.广告媒体单位费用较高，在成本结构中，广告费用所占比例逐年加大。4.价格方面，200粒/瓶装售价99元，600粒/瓶装269元，比普通螺旋藻片高出约20，消费者接受心理障碍较大。5.品牌知名度，“生命缘”作为新产品上市，无品牌效应，其知名度的建立需要一个过程及一段时间。(二)机会1.国民保健意识的普及：随着人们物质文化生活水平的提高，国民的保健意识开始普及，用于保健方面的开支比例逐步上升。2.产品的优势：与普通螺旋藻制品相比，“生命缘”在生产过程中几乎不损失活性物质和营养成分，-胡萝卜素，-亚麻酸和亚油酸含量提高到一般螺旋藻的2倍或更多，具有更强的清除血脂、防止动脉硬化功能，对心、脑血管疾病作用明显。3.集中的功能诉求：一般的螺旋藻制品在功能诉求上过于宽泛，几乎包治百病，结果让消费者无所适从，“生命缘”则主要诉求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效，诉求单一，利益点明确。4.成熟的市场营销人员：A公司在组建时，充分进行了人力资源的组合，保健品营销专业人才具有丰富的市场营销经验，策划能力。5.较为完善的广告及SP活动策划方案。6.较为成熟的营销模式和组织结构体系。问题与机会的分析就是优势劣势的对比，是把内部资源和外部环境进行对比，包括产品的特殊的卖点。只有清楚地认识到这些，才能明白自己应该在市场上做些什么，怎样地扬长避短，用自己的优势（核心竞争力）来打压对手的弱点和博取市场的青睐。营销策略（一）营销目标短期目标（现在-2004年）：选择广东省作为市场突破口，开拓广州、深圳、珠海、佛山等消费水平较高城市；年销售额达到3000万元。中期目标（2004年2005年）：利用已有的市场运作经验和产品影响，由广东市场渗透周边省份，如海南、云南、广西、湖南等，年销售额超过6000万元。长期目标（2005年2007年）：形成全国性的销售网络，在北京、上海及各省省会城市（除拉萨）建立销售分公司或办事处，市场份额进入同类产品前三位，年销售额跨越2亿元大关。（二）产品策略产品功效定位：产品主要功效定位为降血脂、清除血管垃圾，次主要功效定位为增强免疫力。产品开发：开发不同规格、不同档次的产品，满足消费者的差异化需求；把礼品装作为主要包装形式。产品价格：价格与普通螺旋藻产品拉开距离，高出约20，突出产品的高档形象。（三）目标市场以消费水平较高的一、二类城市尤其是沿海城市为主，兼顾三类城市及发达地区城镇。（四）目标消费者收入水平相对较高、保健意识强的中老年人。广告对象则包括中老年人及他们的子女。（五）市场策略1.把“健康新革命”作为产品的核心口号，所有的广告、促销、公关活动均围绕此主题进行。2.开展并强化“生命缘健康新革命”及独特功能的宣传，开拓并占领市场，在宣传中注意VI(视觉识别系统)的统一，销售人员在BI(行为识别系统)、MI(观念识别系统)方面尽量导入并要求。3.加强销售渠道实施“推销”(从渠道)及“拉销”(从消费者)并重的营销策略，推销会使“生命缘”市场占有率提高，可得性增强；拉销会迅速提高销量，使资金回笼周转加快。4.所有行销计划应考虑季节、节日等因素，特别是春节、中秋节、教师节、重阳节；5.将促销活动与广告宣传充分融合，同时开展对消费者、对渠道、对销售人员的SP(促销)活动。6.市场容量不同，费用预算也将不同。预算将与目标、销量挂钩。7.各市场生活形态不同，具体操作实施应在调查的基础上根据不同差异创意执行也将不同。营销策划组合是基于对前两点的系统分析，推理出的具体的4P策略，来确定企业的目标，产品受众和市场推广活动。明确之后才能利用有限的资源来做出最具效果的市场行为，在前期将目标确定，就能做到有条不紊，有备无患。行动方案做为一个新产品上市，“生命缘”的销售状况对整个A公司而言至关重要，其必须以有限的费用启动市场并形成良性循环，并应有所积累，滚动投入拓展市场的同时为整个公司的各种环境创造有利的条件，为了取得这一目标，主要行动有：(一)整个操作应随时总结、修整并注意针对不同的市场采取不同的战术，避免经验主义、形而上学，应稳中求胜。(二)注意广告媒体及宣传方式、时间的组合。(三)上市初期选择主要社区开展促销，努力提升“生命缘”的知名度。(四)普及超级螺旋藻知识，宣传以公益形式深入主要社区、单位。(五)利用免费赠送、义诊、直销等方式收集目标消费者资料，组建“生命缘俱乐部”，开展数据库营销。(六)进入市场后，春节、教师节、中秋、重阳节等SP活动的激励策划，如教师节开展“健康奉献给老师”大型免费赠送活动。(七)对全年达到一定量的经销商给予不同方式(如年终返利)的激励行为。如果说行动方案是具体操作，那么行动方案就是一些细节和进一步的做法，也就是执行阶段，例如上文所诉的如促销地点，时间，节日的促销行动，以及简单的渠道合作，这一切几乎都要围绕着促销来进行。因为作为一个新产品（新品牌）市场知名度不高的情况下，厂家最需要的就是促销也就是业务员经常说的打市场，这其中不是单一的行为，企业的每个行为都会影响消费者和竞争者的动作。所以这一部分在具体的执行的时候需要最重要的两点就是坚决执行和对问题的全面考虑。年度费用预算（2003年度）销售费用：销售额的10，广告宣传费用：销售额的30合计：40预计费用目标销售额403000万元401200万元上述策划案制订以后，获得了A公司高层的认可，并很快将之付诸实践。策划公司方面专门派员参与了“生命缘”前期的市场推广，经过双方通力协作，产品正式上市第一年提前实现了预期目标；在广东市场的有力带动下，周边省份的招商工作也得以圆满完成。一个成熟的策划案是不能没有预算的，这个涉及到企业的重要资源资金的运用，也资金流可以说是企业的血液，看似简单，但是其决策也是最难下的，本案例是按照预计销售额进行提取的，但是在实际行动中需要灵活运用和改变，比如根据各地的情况不同，可能有些人更加认同渠道中的促销，而有的人受到广告的影响比较大，所以要因地制宜。新产品的上市和推出是企业的又一个开创行为，通常对于新企业来说是初啼，是至关重要的第一步。只要调查翔实，策划合理，一个新产品就是胜利的曙光。