房地产住宅项目策划.doc

房地产住宅项目全程策划工作模块工作阶段及内容工作深度主要负责部门第一阶段1地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细的调查和列示策划一部2市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析策划一部3土地SWOT分析及项目市场定位报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析，并在市场调研分析的基础上对项目进行市场定位策划一部第二阶段4项目名称及VIS设计项目中英文名、项目视觉识别系统设计、营销中心及工地现场包装设计部5项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划二部6项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值策划一部7项目投入产出模拟进行静态的投入产出模拟及敏感性分析和风险评价策划一部8项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划一部第三阶段9 入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划三部、媒介部10项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划三部11销售文件列示各种须准备的销售及法律文件列示策划三部12物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划三部13销售人员培训纲要卖点荟萃及销售人员必备质素培训纲要策划三部第四阶段14年度创意主题阶段性的广告创意及表现主题创意部、设计部15系列活动策划及广告表现营销活动的实施及广告实施策划三部、创意部、设计部、客户部商品住宅项目市场调研提纲【说明】在项目合同签订后，即需要开展第一阶段工作，即项目环境考察和市场调研分析。以下为商品住宅项目环境调研和市场分析提纲，通过这些调研所得到的资料数据，完成：A地块环境调研报告对项目1.5公里内的环境景观进行详细 的调查和列示B市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在 区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析C土地SWOT分析及市场定位报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析，并在市场调研分析的基础上对项目进行市场定位【第一部分 项目土地性质调查】1 目的：通过对项目地块的地理位置、地质、地貌、七通一平状况的调研，掌握地块的基本现状。2 调查方式：发展商及土地勘测部门相关资料；结合实地调查；实地调查拍摄地块现状图片。3 调查主要内容：包括3-1地理位置（现场察看）3-2地质地貌状况（发展商提供土地勘测报告，最好有地块风水评估，判断地 块是否适宜住宅建筑）3-3土地面积及其红线图（发展商提供）3-4七通一平现状（发展商提供）【第二部分 地块周边环境调查】1 目的：对地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观和环境污染状况进行调查。2 调研方式：争取发展商之配合，实地察看。3主要内容3-1地块八个方向的环境（建筑物、污染状况、近景、远景及视野遮蔽状况）。3-2地块2公里半径内的历史人文景观列示（标明距离项目地块的车距）。【第三部分 地块交通条件调查】1 目的：调查小区居民工作生活需要的交通条件的便利程度。2 调研方式：结合市政交通地图，实地察看。3 主要内容3-1项目地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划。3-2项目对外水、陆、空交通状况。3-2地块市周边政道路进入项目地块的直入交通网现状。【第四部分 周边市政配套设施调查】1 目的：调查与小区居民生活相关的市政配套设施的完备程度。2 方式：实地调研。3 主要内容：调查地块周边1.5公里半径内的市政配套设施，包括：3-1购物（购物中心、商场、超市、肉菜市场等）3-2文化教育（幼托、小学、中学、大学、图书馆及其质量）3-3医疗卫生（各级医院、药店及其质量）3-4金融（各种银行）3-5邮政3-6娱乐餐饮（体育健身、歌舞餐饮）【第五部分 周边社区现状调查】1 目的：调查地块周边社区楼盘的总体规划状况，判断周边社区的档次和居民成分。2 方式：实地调研。3主要内容3-1周边主要楼盘及小区列示3-2各楼盘及小区的居民阶层3-3各小区的总体规划、价格等【第六部分 项目所在地房地产市场现状调研】1 目的：调查项目所在地宏观经济状况及房地产市场整体状况。2 调查方式：请发展商提供基础数据，国企在此基础上进行分析。3 主要内容：3-1宏观经济运行状况指 标数量与上年同比增长全国项目所在地全国项目所在地A.国内生产总值其中： 第一产业第二产业第三产业房地产B.固定资产投资其中：房地产开发C.社会消费品零售总额D.商品零售价格指数居民消费价格指数商品住宅价格指数3-2项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规A项目所在地的居民住宅包括哪几种形态及其比重构成：公房、微利房、福利房、商品房等。B政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规。C政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策和法规。D短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划计划。3-3项目所在地房地产市场总体供求现状项 目上半年与去年同期相比备注签定土地出让合同其中商品房用地房地产开发总额其中商品房建设其中住宅投资占比重商品房施工面积其中住宅住宅施工面积中今年新开工者所占比例商品房竣工面积其中住宅竣工面积销售预售商品房面积其中现楼销售楼花销售全市商品房销售收入住宅空置面积其中住宅办公楼商业楼二手楼买卖3-4项目所在地商品住宅市场板块的划分极其差异板块差异板块1： 区板块二： 区板块三： 区板块四： 区地理范围划分依据：建筑及商业、人文特征描述政府市政规划的引导商品住宅平均价格多层小高层高层别墅商品住宅供求状况多层小高层高层别墅3-5项目所在地及所在板块商品住宅平均价格走势区域98年平均价格97年平均价格96年平均价格多层高层多层高层多层高层全市项目所在板块3-6商品住宅客户构成及购买行为分析A各类档次商品住宅客户分析指 标比 例家庭结构3口之家：3代同堂：二人世界：单身职业特征经商老板：三资高级白领：三资普通白领：国企高级干部：国企普通干部：文艺界：政府及事业单位：其他：外销买主年龄结构2030：3045：4555：55以上客户家庭月收入状况2000元以下：20004000元：40006000元：60008000元：800010000元：10000元以上客户地理半径集中率1公里半径：2公里半径：3公里半径：4公里半径：4公里以上半径B各类档次商品住宅客户购买行为分析B1 购房目的及面积偏好指 标比例购房目的A首次置业满足基本居住需求B二次置业改善居住条件C投资保值和增值D办公E为父母或子女购房F度假G其他面积偏好A 50平米以下B 5070平米C 7080平米D 80100平米E 100120平米F 120140平米G 140平米以上B2 层数、户型偏好及购买价格承受能力指 标比 例层数偏好A 多层（8层以下）不带电梯B 多层（8层以下）带电梯C 小高层（918层）D 高层（18层以上）朝向偏好A 东、东南B 南、西南C西、西北D 北、东北户型偏好1A 平层B 复式和跃式户型偏好2A 1房1厅B 21C 22D 32E 42F 43G 52/3/4H 6房及以上价格偏好A根据当地价格板块划分BC付款方式偏好A 一次性付款B 分期付款C 按揭按揭月供承受力A 2000元以下B 20003000元C 30004000元D 40005000元E 50006000元F 6000元以上B3 购买决策的最主要的影响因素指 标5个最主要因素影响购房决策的最主要的5个因素因素A 地理位置B 市政交通便利程度C 周边生活配套完备程度（包括子女教育）D 距离上班地点的远近E 价格F 建筑风格及外立面G 户型设计及实用率H 社区内绿化及环艺规划I 物业管理及社区文化活动J 周边社区素质及空气、噪音等污染程度K 产权等法律手续的齐全L 建筑质量的保证M 发展商品牌和实力【第七部分 类比竞争楼盘调研】1 目的：调查项目周边3公里半径内类比竞争楼盘的规划素质和市场状况。2 调查方式：先请发展商作前期调查，收集基础资料。国企在此基础上进行有目的的实地调查。3 主要内容：3-1 基本资料楼盘名称地理位置发展商建筑承建商建筑规划设计商环境设计商销售代理商3-2 项目户型结构详析户型（a房b 厅 c卫d 工e 厨f阳台g花园）面积跨度套数/百分比标准层复式/跃式3-3项目规划设计及销售资料总占地面积总建筑面积（容积率）建筑层数、栋数建筑布局及开发节奏户型结构外立面风格、色调及用材交楼内装修标准小区绿化及环艺车流组织及户车比小区内康乐及商业配套设施物业管理售价（按揭折后价）最高价：最低价：均价：付款方式一次性：分期：按揭：销售进度销售率：已销售单位户型比例客户初步分析现居住区：职业特征：集团客户：3-4综合评判评判项目评价A地块周边环境及配套评判A-1 地理位置A-2 周边环境、景观A-3 周边市政配套A-4 周边小区整体素质B楼盘素质评判B-1 建筑风格和立面B-2 建筑布局和空间规划B-3 小区内环艺规划B-4 户型设计B-5 小区内配套B-6 车流组织B-7 物业管理C物业形象C-1 发展商品牌C-2 项目包装及营销手法综合评价【.项目价值分析】【说明】在对项目土地进行考察分析及进行市场定位后，运用国企的“类比可实现价值分析法”，通过对项目同其周边类比楼盘价值实现各要素的对比，综合分析判断项目的可实现价值。一国企关于商品住宅项目价值分析的基本方法和概念1商品住宅价值分析法类比可实现价值分析法该价值分析法是选择若干与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值。主要步骤如下：A选择可类比项目；B确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重；C分析可类比项目价值实现的各要素之特征；D对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；E根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。2类比可实现价值的概念及其决定因素类比可实现价值是指在当前的市场条件下，某项目与周边同一地价圈内同类项目相比，所具备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：A.类比土地价值地段资源的差异地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定于以下要素：l 市政交通及直入交通的便利性的差异；l 项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异、教育人文景观的差异、各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异；l 周边市政配套便利性的差异。B项目可提升价值判断如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观不能为发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而变化），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升值的主要要素：l 建筑风格和立面的设计、材质；l 单体户型设计；l 建筑空间布局和环艺设计；l 小区配套和物业管理l 形象包装和营销策划l 发展商品牌和实力C价值实现的经济因素经济、政策因素房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。在政策方面，利息率的变化、金融按揭政策、房该政策等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。二项目可实现价值分析（一）类比楼盘分析分析项目2公里半径内的可类比项目。并对各楼盘的价值要素进行评价。以下为类比楼盘价值评价表：评判项目评价A地块周边环境及配套评判A-1 地理位置A-2 周边环境、景观A-3 周边市政配套A-4 周边小区整体素质B楼盘素质评判B-1 建筑风格和立面B-2 建筑布局和空间规划B-3 小区内环艺规划B-4 户型设计B-5 小区内配套B-6 车流组织B-7 物业管理C物业形象C-1 发展商品牌C-2 项目包装及营销手法D项目期间的经济、政策特征综合评价（二）项目价值类比分析在以上对项目周边同类商品住宅之价值评价分析的基础上。将本项目同其可类比楼盘进行价值要素的对比分析，判断本项目在目前市场形势下的可实现的类比市场价值。1 价值提升和实现要素对比分析价值提升和实现要素价值权重价值实现程度本项目类比项目1类比项目2类比项目3A、类比土地价值地段资源35A-1 市政交通及直入交通10A-2 周边环境（景观、污染）15A-3 市政配套10B、可提升价值比较60B-1 建筑风格及立面13B-2 户型8B-3 建筑布局和环艺13B-4、小区内配套和物业管理10B-5、形象包装和营销策划8B-6、发展商品牌和实力8c、价值实现约制因素经济、政策因素5总计100加权类比值说明以上权重为参考值，实际权重须结合项目当地现实状况确定。23。项目类比价值计算楼盘A权值B已实现之价值C本项目可能实现之价值ABD本项目类比价值算术平均值（C1C2C3C4）/4项目所在板块近期同类楼盘均价C1类比项目1C2类比项目2C3类比项目3C4以上算术平均值D（15）即为本项目的类比可实现价值。【.项目定价模拟】【说明】在对项目的价值判断基础上：A首先确定项目均价：运用“类比价值算术平均法”和”有效需求成本加价法“，确定项目的均价。B在均价确定的基础上，运用“差异性系数定价法”对项目不同朝向、楼层的单位进行价格模拟。第一部分 均价的确定一 住宅项目均价确定的主要方法1 类比价值算术平均法根据项目类比可实现价值判断的结果，确定项目的均价。一般地，项目价值分析中的“类比价值算术平均值”就是该项目的均价。2有效需求成本加价法该分析法适用于缺乏可类比楼盘的项目。即在分析有效需求市场可承受的价格的基础上，运用成本加价的方式，确定本项目的均价。步骤如下：A 分析本市场中各类档次商品住宅的有效市场价格范围，确定本项目所属的有效市场价格范围。B 在本项目成本核算的基础上进行加价，在确保合理利润率的同时，保持均价在以上有效市场价格范围之内。在成熟的买方市场，商品住宅的均价确定应在获取类比楼盘资料的基础上，选择“类比价值算术平均法”。对于可类比楼盘较少的项目，不能单独采用“类比价值算术平均法”，而应该在进行成本分析的基础上，运用以上两种方法综合分析，确定项目的均价。第二部分 项目中具体单位的定价模拟一 商品住宅定价法差异性价格系数定价法（带电梯楼盘）在同一个项目中，不同的单位由于其户型、楼层、朝向等因素的差异，在价值实现上有所不同。在实际定价的过程中，需要具体考察每一个单位的各价值差异因素，根据市场的需求弹性制定相应的价格。国企的差异性价格系数定价法，是从对市场需求弹性的分析出发，在均价基础上，根据不同单位的日照采光（B:Brightness）系数、景观朝向(D:Direction)系数、楼层(F:Floor)系数、户型(S:Style)系数和随机（U）系数进行差异性定价，确定不同朝向、户型、楼层、位置之单位的价格。A：根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即：Pb = Pa（1B ）， 其中Pa为基础均价；B：然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pd，即：PdPb（1D）；C：当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即：PsPd（1S）；D：在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同朝向、不同景观、不同户型单位在不同楼层的价格Pn，即：PnPs（1F）nPd（1S）（1F）nPb（1D）（1S）（1F）nPa（1B）（1D）（1S）（1F）nn具体单位楼层与均价层的层数差。E：考虑到其它随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即：PuPnU，其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。二 各种差异性价格系数的确定各种差异性价格系数的具体值应在经验值的基础上，根据不同地区、不同地段、不同的楼盘档次、不同层次的消费者的不同需求弹性确定。A、 确定基础均价Pa。通常取中间楼层价格作均；B、 确定B系数。其中，东、南朝向单位采用1B；西、北朝向单位采用1B；C、 D系数根据不同单位景观视野实现程度确定。优美的景观（包括自然景观和小区内绿化景观）可以增加价值实现，D系数取正值；杂乱的、污染的景观会减低价值实现，D系数取负值；D、 S系数通常为515，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值；E、 确定F系数。其中，均价层以上单位采用1F，均价层以下单位采用1F。F、 U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等。三 具体单位定价模拟以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考。【.项目投入产出分析】【说明】通过对项目进行完全成本预算的基础上，进行：A 静态的投入产出模拟，对项目的投资回报进行估算；B 敏感性分析，主要分析可比成本的变动和销售价格的变动对利润率的影响程度；C 风险性评价，分析本项目投资和运作中的主要风险和风险规避措施。一项目经济技术指标模拟1 项目总体经济技术指标项 目指标(万平米)备 注A总占地面积其中A-1住宅占地面积A-2 教育设施A-3城市绿化带A-4 市政道路B 总建筑面积包括 B-1纯住宅建筑面积B-2 教育设施建筑面积B-3其他公建配套建筑面积不包括车库及设备用房C 总户数D 车位数E 地下、半地下车库建筑面积F 总容积率G 净容积率剔除教育设施。绿化带及市政道路部分后的容积率2 首期经济技术指标项 目指标(万平米)备 注A首期占地面积B 首期建筑面积包括 B-1纯住宅建筑面积B-2首期会所建筑面积C 总户数D 车位数E 地下、半地下车库建筑面积F 首期容积率二项目首期成本模拟1 首期总成本模拟说明A 以下成本模拟以以上建筑规划之经济技术指标为前提；B 以下成本模拟细项是从投资角度出发进行的完全成本模拟，不可用于财务核算依据；C 公建配套费用仅计算首期的配套，不对整个小区配套进行成本分摊；其他需分摊的细项亦作此处理。1-1 成本模拟表一：项目总金额（万元）单位建筑面积成本（元/平米）备注1地价2基础设施费3前期费用其中：3-1.勘探、设计3-2.调研策划3-4.建设监理3-4.安全监理3-4.质量检验小计一占总成本 以上细项均为前期固定不可变支出，是为固定成本。1-2成本模拟表二项目总金额（万元）单位建筑面积成本（元/平米）备注4建筑安装工程其中：4-1.土建4-2桩基础4-3水电安装4-4消防4-5通讯4-6煤气4-7窗户4-8外装修4-9内装修4-10电梯小计一占总成本 %该部分之7、8、9项弹性较大，其中第7、8两项随物业的档次的提高而相应增加。1-3成本模拟表三：项目总金额（万元）单位建筑面积成本（元/平米）备注5公建配套费用5-1车库5-2围墙及大门5-3保安系统5-4环艺及道路景观5-5营销中心及样板房装修5-6 商业、娱乐配套装修6期间费用6-1财务费用6-2管理费用6-3销售推广费用小计二占总成本 总成本该部分成本是各成本构成中最富弹性的部分。其中的公建配套费用随着物业档次的提升而提高；销售推广费用的提高在一定程度上可以节省财务费用和管理费用。三项目收益部分模拟（一） 、销售收入模拟1 销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟。2 销售收入模拟表项目总销售建筑面积:平米销售均价:元/平米销售收入:万元住宅车位其他可售物业总计（二）利润模拟1 说明利润模拟按期末静态总收入和成本进行，不考虑动态资金流量过程。税收按标准税率计算，未计入土地增值税。2 利润模拟表项目总金额：万元备注A 总销售收入减：B-1销售营业税金税率5B-2城市建设维护税税率0.05%B-3印花税税率0.05%C 总成本包括期间费用D 毛利润D-1 毛利润率减：B-4 所得税税率15B-5土地增值税E 净利润E-1 净利润率以上税率为参考值，实际计算以项目实际需要发生的税率进行。四敏感性分析敏感性分析主要考察可变成本的变动和价格变动对利润的影响程度。1、 可变成本变动对利润的影响项目基本值总成本降低10总成本增加10敏感性评价A 总销售收入在其他条件不变的前提下，总成本每增加（降低）1，净利润将减少（增加）XC 总成本D 毛利润D-1 毛利润率E 净利润E-1 净利润率在以上利润对可变成本变动的敏感性分析中：A 分析的前提是假定了成本的变化不会对售价产生影响的。B 成本的变化，主要是可变成本的变化。本项目的可变成本包括前期费用中的调研策划费、建安成本中的内外装修费、公建配套中的各项费用以及期间的财务费、管理费和销售推广费用。C 在以上可变成本中，调研策划费、建安成本中的内外装修费、公建配套中的各项费用和销售推广费用的合理提高，可以提高倍数的物业价值或有利于价值的实现，而期间的财务费用、管理费用以及其他费用的提高，则是对项目利润的净消耗。2、 销售价格变动对利润的影响项目基本值销售均价降低10敏感性评价A 总销售收入在其他条件不变的前提下，销售均价每降低1，净利润将减少YC 总成本D 毛利润D-1 毛利润率E 净利润E-1 净利润率五项目风险性评价一个住宅项目的主要风险在于：1 价值提升及其实现的风险性A 项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值。它包括建筑立面的处理、建筑空间比布局、环艺和小品的规划以及户型及其比例的设计和实现程度。合理在这些方面增加成本投入，是规避该风险的保证。B 项目形象包装和营销推广是否成功。即使是最理性的消费者，其购买决策的一刹那，其实也是一个感性的过程。项目的形象包装和营销推广就在于增强消费者对项目的感性认同，促使在理性的判断中选择本项目。2 资金运用的风险性减少资金占用比例、加速资金周转速度、降低财务成本，是降低本项目的风险一个重要手段。只有对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼，才能有效地降低资金成本增加的风险。3 经济政策风险包括国内国际宏观经济形势的变化、深圳市相关地产政策的出台以及相关市政配套实施的建设等。【.项目VIS设计及营销中心、工地现场包装】【.项目概念设计】【.项目入市前营销策划报告】【.销售法律文件】【.物业管理概念指引】【.项目销售进度模拟】【.销售人员培训纲要】【.年度创意主题】【.系列活动策划及广告表现】