项目阶段性营销方案.doc

“XX庄园”2009年12月-2010年6月营销方案XX庄园2009年12月-2010年6月营销方案l 市场背景：u 06年5月30日国土资源部出台政策，别墅用地全面叫停纯别墅项目的市场稀缺性。u 宏观政策：08年11月9日国务院出台的十条政策，提出用4万亿资金拉动内需，虽然没有明确这些是否会投放到房地产行业，但是温家宝总理10日在部署落实中央政策措施的七项工作中，突出点明了房地产行业的支柱地位。u 综合目前市场情况看：今年6月-9月沭阳市场成交依然呈现持续高涨，相比4、5月，成交量大步回升。其中，南片区板块内新开楼盘价格的走低及部分楼盘强烈价格优惠攻势是成交量有所抬头的主要原因。u 案场情况：客户上门量开始有所增加，以开盘、购房赠送家电、装修等附加值为主题的广告（横幅、短信、字幕等）的来电来人量增加明显，消除了前段时期的价格因素影响之后，近期新上门的客户逐渐开始成为成交的主力客群。u 老客户方面：由于沭阳本地客户为主的目标客户，大都属于市场跟风性，受主流客户方向影响较大。在经历3-4个月的观望之后，部分客户的心里底部市场的到来，对于未来价格继续下行的预期开始有所减弱。对于项目的兴趣程度开始会有所升温。u 潜在客户方面，沭阳目前未出现类似竞争项目，高档楼盘项目的潜在客户量相对本项目体量，尚显充裕。l 市场周期判断u 从2007年12月-2008年6月沭阳商品住宅整体的成交数据看，在07年底08年初的一波高成交后，08年5月开始是一段市场疲软期。进入7、8月后成交开始进入低谷期，月成交维持在300套左右。u 从成交价格看，由于回款需要，年底一向是部分楼盘的强打折促销期。因此12月的成交价为较之前有所下浮。2月后一般是新盘上市量的第一波高峰，为了达到一定的开盘热销效果以及价格拉低的低开高走模式。2月的成交价也随着有所下降。但随后会就会进入价格稳步上涨期。u 08年-09年与上一年的成交曲线不同，2008年12月至09年2月也是沭阳市场的一波高成交期。在进入3月后，成交量开始有所减少。在3-4月期间，成交量到达上半年的最低谷。进入5月后，成交量才有所回升。5月成交小高峰的主要原因就市场价格的走低。u 由于2009年为08年市场调整年之后的第一年。综合成交价分析，只有在2007年12月为成交价量齐高。进入08年后，成交淡月基本上是一种量低价高的态势。2009年下半年沭阳市场预期判断：u 从前2年市场成交周期看，年度随着部分商家生意回款结算期的到来，私营业主的现款开始增加。对于项目的目标客户来说，前期存在购房预算问题将得以缓解。出动看房购房的人在12月会明显增加。u 由于09年二、三季度市场趋于好转，但大多数媒体仍判断2009年底将会是市场走向的第一轮关口。随着年底的到来，房地产的成交量及价格将会进入相对的平稳期。u 出于政治需要，目前各主流媒体及网上媒体对于金融危机、经济市场的报道开始由负面恐吓性报道向利好面鼓励性报道转变。这将消除居民的恐慌心理，对明年增强消费信心起到很关键的作用。u 综合多方面因素看：12月将是一个成交量会大幅上升的月份，那部分在年底拥有了一定购买力，且消费信心在逐步愈合的购房者在观望了近半年后，会陆续出手。而由于2010年2月14日为农历新年，从1月下旬到2月中下旬市场将进入低谷期；进入2月到4月间，各项经济政策的推动作用将开始逐渐显示，市场会继续有一个小幅反弹的空间。如果房价没有随着市场转好继续抬头猛增的态势，成交量将会维持在一定平稳水平。u 在进入5月后，随着经济恢复接近一年，大的经济气候环境利好。政府的各项鼓励经济政策也开始发挥威力，媒体宣扬的第2轮的关口也已到达。房地产市场有望重新进入新一轮增长期。l 项目销售目标：n 二期房源预计2009年12月开盘或内部认购n 2010年6月前完成3600万销售任务（预计成交套数为约40套）l 营销推广主线n 12月份强化媒体的宣传力度，增加报广、杂志，短信及电台，电视台广告投放量。以强力促销；价格优惠，提升性价比为主线，辅助“暖冬中国年”的亲情营销活动为吸引客户的载体。n 1月-2月期间，推广方向将向形象再塑造和配合“暖冬中国年”活动为项目造势。形象出现多以电视台和短信为主。并利用此期间反乡人数增多，吸引和拦截客户。n 3月后开展话题营销攻势，利用开春之后的一系列活动进行邀约客户上门。n 明年沭阳高端市场仍然不会很成熟，继续以活动，广泛口碑宣传手段来吸引目标客群，以促成最后成交。n 针对本地客户进行一次集中销售去化活动，如：特价会等。n 将部分产品包装成投资品作为推广主力之一，进行宣传促销。n 积极开拓分销市场，特别针对市场复苏后的乡镇市场。n 持续报纸杂志的平面媒体覆盖，控制预算；辅助短信、电台、电视台和直邮等相对性价比较高的渠道拓展覆盖面。并利用外挂的大幅横幅强化本地宣传攻势。l 营销战略实施u 户外媒体升级：12月前拿下城区2-3个醒目户外广告位，赋予广告全新的地位和形象诉求。并重点对常州路及学院路进行企划包装、升级。以达到即时吸引过往客户进行项目参观的冲动效果。u 推广多线出击：除了在主流媒体的报广，沭阳本地的电台、电视台短信，广播等也将以优惠促销等手段来吸引客户注意，并可以考虑在业事国际饭店，大江国际饭店，等进行楼盘形象展示推荐会、红酒会等，以起到扩大受知人群，增强市场影响的作用。l 营销步骤及战术实施：n 今年在进入第四季度后，沭阳本地客户群势必会有一波小高潮，抓住年底市场高潮期，丰富推案的产品类型与推案手段，需要推出明星产品作为推案主力，建议以190平方米左右N3房型作为明星产品，附加赠送大面积花园永久使用权； 210-220平方米的N2作为后续梯队支援；少量偏大户型，如S2户型作为市场需求机动填补。形成立体的隐形推案方阵。n 在推案方面，将部分中间套单位拿出作为特惠房源进行优惠促销，每周推出1套，加以报广等方式进行宣传，以形成局部热点。n 部分特惠房源改变方式推销：将价格重新拉高，然后采取买200平方米送20平方米的方式进行推销。以报广、短信和电台等广告等方式强力宣传。实际的成交价仍然是在我们控制范围内。以换汤不换药的方式重新推销。n 2009年3月后，梳理过年期的上门来电客户，并适时推出少量即将上市的别墅，进行提前认购吸引客户上门抢购，为下批房源正式上市做客户积累和做蓄水准备。XX庄园推广计划2009.122010.6日期（月）案场sp活动巡展路演展会资料派送12A1B1D11A2B22A33 A4D245C6案场活动A1联系厂商的年底促销活动及圣诞节活动A2元旦及春节的暖冬中国年系列活动A3对前期销售情况做总结并为再次开盘做人气积累，A4“春天，寻找你自己的奢侈生活”系列活动推荐酒会B1本地酒店B2利用春节期间反乡人数较为集中，考虑在业事、大江等做推荐会展会C3-5月春季房展会，市场回暖，对项目进行全新的印象定义，集中对目前可售别墅进行推广资料派送D1依托岁末年初外出打工反乡数增多，加大资媒体推广力度D2继续加强城区、乡镇，开发区区的企业团体的资料派送l SP活动推广第一阶段：2009年12月-2010年2月“暖冬中国年”活动系列推广u 活动主题 ：亲情营销 利用岁末年初节日点进行以“情谊满人间，亲情温暖我心”为主要的客户攻心点。以圣诞、元旦、春节、元宵4个节日为活动开展主线。让民众逐渐接受XX庄园理念，寒冷的冬季在XX庄园亲临浓浓情谊，感受到人间温暖。u 活动主轴 以圣诞节；元旦；春节；元宵4大节日为主要节点。以丰富多彩的节目，各式奖品及现场送出的大奖作为客户吸引的理由。在客户邀约方面把握住亲情营销的核心思路，提倡客户带领家人、亲朋好友和同事一起来XX庄园参加各类活动。u 活动串联的道具：1、 客户邀约时以送礼品、虞姬公园、梦溪植物园门票和赠送XX庄园会所VIP贵宾卡为主要联络理由，吸引其上门2、 外出专访和在酒店活动时可广发制作的“暖冬中国年”下午茶活动劵，特别是本地客户，争取吸引其上门3、 购买一定数量的中国结，在12月“暖冬中国节”一系列的活动中，对每次上门客户送一个中国结。一方面烘托节日气氛，突出“暖冬中国节的主题”，另一方面，在当天活动宣布XX庄园“暖冬中国节”系列所有活动，客户上门获赠的中国结收集越多，获得奖品就越丰厚。相关人员做好登记工作，在元宵节那天集中发放大礼。以鼓励客户在活动期间持续上门。u 企划配合; 在“暖冬中国节”每次活动中会有一个“心愿征集”行动，每位来宾写下自己的心愿和对家人、朋友、祖国、及沭阳新年祝愿词。我们将选择部分祝福语刊登在12月到1月的报广上，以体现XX庄园“情谊满人间”的活动主题，另一方面也作为公司展示形象的社会公关活动。l 圣诞节活动 1、活动主题暖冬中国节系列之圣诞欢乐派对： 2、活动时间2009年12月20日 圣诞节前一周末3、企划文案思路“暖冬中国节”节日派对第一幕 白色的冬天，XX庄园邀请您来过原汁原味的西班牙欢乐圣诞节4、活动目的 邀约前期积累的客户。借助圣诞节，把握主题，联络感情，促进销售。 通过楼盘载体，借助圣诞节场景布置体现出全新面貌，从而激起他们的购买欲望。 拉近客户心理距离，诠释“温暖心灵”的活动主题，展开冬季亲情营销攻势。5、现场活动内容u 圣诞老人现场派发礼物u 歌手现场表演u 异域舞蹈及萨克斯表演u 红酒及点心品尝u 现场抽奖活动6、场景布置及物料准备u 售楼处门口设置一圣诞树，以烘托节日气氛u 入口处门头处挂上彩带和具有圣诞节气氛的装饰物u 会所内部在窗户上喷上各类图案，舞台背景设计具有圣诞特色的背景。现场设置圣诞彩灯。u 会所上部挂上彩带和气球。u 各类小物件设置 u 物料方面：中国结购买；圣诞树租用；彩灯及小饰品的购买；红酒及食品；圣诞特色礼物购买；舞蹈及歌手邀请l 元旦活动 1、活动主题暖冬中国节系列之元旦趣味娱乐 2、活动时间2010年1月2日周六 元旦假期3、企划文案思路“暖冬中国节”节日派对第二幕 XX庄园新年玩乐会元旦趣味活动4、活动目的 在圣诞活动的基础上趁热打铁，对客户进行销售公关。 强力推出现场特惠房源，促进销售 通过一家人在XX庄园现场的玩乐活动，体现社区的品质和生活氛围。5、现场活动内容u 聘请资深经济学专家为大家讲解别墅市场，展望明年经济走向，帮助客户正确了解经济形式，发现市场商机。u 现场游园会，设置一颗许愿树，让每位来宾的把新年祝福语写下挂在树上，并将延续报广刊登客户祝愿语行动。u 现场亲子绘画涂鸦，套圈游戏。u 下午茶、咖啡及小食品尝。u 现场抽奖6、场景布置及物料准备u 将标有新年欢乐活动的拱门设置在小区大门外，以吸引过往客户。u 入口处门头处挂上彩带和气球u 会所内部背景版主题设计u 常州路挂上彩带和大气球烘托社区新年气氛，并在楼体上设置大幅彩绘图。u 物料方面：相关经济学者的聘请；绘画用品；套圈游戏奖品；气球彩带购买等。l 春节活动 1、活动主题暖冬中国节系列之春节浓浓祝福 2、活动时间2010年2月6-7日，春节前一周末3、企划文案思路“暖冬中国节”节日派对第三幕 XX庄园火红中国年春节浓情祝福活动4、活动目的 利用春节过节前最后一段真空期进行客户攻心，继续以现场特惠房源吸引客户下单。 春节现场气氛营造，让客户感受浓浓的年味，感受社区生活氛围。现场策划：利用春节将至，将案场及周边道路包装成“民俗一条街”集中展示。一方面突出春节活动的玩乐性，另一方面通过在案场周围设置类似庙会形式的各类民俗小吃摊点和民俗纪念品出售。烘托出社区气氛，并对过年期间大量反乡人员中形成人气景点拦截作用。（此方案为初步设想，具体实施需要与本地城管及旅游部门合作进行磋商）5、现场活动内容u 民俗表演：捏泥人，剪纸u 聘请一位书法家现场写春联并向客户派送u 现场请舞狮团现场表演u 中国风情节目：古筝，嗦呐表演u 过年特色小吃品尝。u 现场抽奖6、场景布置及物料准备u 案场内部挂上具有过年气氛的春联，中国结和特色小物件摆设。u 区域性的特色民俗街的设置，以吸引过往客户。u 常州路上设置彩带和气球 u 物料方面：书法家和捏泥人，剪纸艺人聘请；春联购买；过年民俗小吃购买；舞狮团和文艺表演人员聘请。l 元宵节活动 1、活动主题暖冬中国节系列之元宵月圆邂逅 2、活动时间2009年2月28日 3、企划文案思路“暖冬中国节”节日派对第四幕 团团圆圆过元宵，元宵月圆家圆活动4、活动目的u 为“暖冬中国节”活动圆满结尾u 客户答谢活动，拉近与客户的情感联系u 元宵节现场气氛营造，利用活动向客户进行年后的第一轮促销活动5、现场活动内容u 灯谜竞猜u 文艺节目表演（特色戏曲表演）u “暖冬中国年”大奖抽出u 元宵节特色礼品送出6、场景布置及物料准备u 元宵节花灯u 小区内设置灯谜，有奖竞猜活动u 延续过年时的社区布置，体现年味u 物料方面：灯谜准备；相关文艺表演团体聘请，元宵节花灯购买F 备注：所有方案皆为纲领性的方案，一经确定，则提交可执行性的操作方案。 12月-2月的活动也可充分利用年末各品牌商家也需要做相应的促销公关活动的机会，与以往与我司合作过的各家商家积极联系，与其合作进行活动开展。在借助其他商家客户人气的同时，也可挖掘下其他商家这部分新客户。l 12月媒体推广计划广告主题投放时间投放媒体企划配合备注暖冬中国节序幕温暖人心行动一：12月购房多重优惠惊喜等待您12月第1周扬子晚报、房地产杂志、XX网站、短信、字幕暖冬中国节系列形象展示，活动总预告花200的钱，却尽享220阔绰空间12月第2周扬子晚报、短信、字幕3房户型图设计，表现出高附加值暖冬中国节圣诞活动预告特价房年底优惠12月第3周扬子晚报、房地产杂志、XX网站、短信、字幕优惠措施体现暖冬中国节元旦活动预告客户新年许愿第一波刊登12月第4周扬子晚报、房地产杂志、XX网站、短信、字幕客户的新年祝福语集中刊登，做相应的艺术处理220产品促销12月第1周扬子晚报、房地产杂志、XX网站、短信、字幕190产品年底特惠价格全城回馈12月第3周扬子晚报、房地产杂志、XX网站、短信、字幕l 第二阶段：2010年3月-2010年5月“春天，寻找属于你的奢侈生活”活动系列推广u 活动主题：话题营销u 话题提炼：重新诠释“后奢侈”定义对于项目的后奢侈之城的定义进行重新定义，“奢侈”一词给人的初步感觉的就是华丽和艺术。在产品表现力上，XX庄园已经完成达到了这一种境界。然而，对于外部的企划包装及宣传上，“后奢侈”一词的表现力并不能真正的完全体验。所谓的奢侈，是有着一定的时间和空间的限制。一个人所想要的奢侈是指在原先的生活的环境下，突然在特定的环境下和某一时间段感受到了一种前所未有感知和感觉。而其实这种空间和时间的转变是相对的。例如，我们生活在城市里，那么去农村生活几天其实就算是一种奢侈。又或者，一个吃惯了山珍海味的人，某天吃上一碗小米粥、啃了二个粗粮馒头也是一种奢侈。就像，每个人对美的理解的不同。每个人相对的理想奢侈生活也是不一样的。XX庄园在前期对“后奢侈”一词的对外企划宣传上更多的给外部民众感觉是对XX庄园住宅的奢侈和高贵，并未从广告的企划宣传上体会“后奢侈”其实是对居住在XX庄园生活态度的诠释。我们在开春后举办的一系列活动就是对奢侈生活进行重新定义。通过活动安排和场景营造让每个人感受他自己的理想的“奢侈”生活。u 活动安排 满园春色XX庄园种树SP活动一、主题：寻找“后奢侈生活”之为自己家园种下一颗树二、目的：1、通过三月植树节这一契机，以植树造绿邀请老客户参与，配合，以达到以老客户带新客户，进一步挖掘市场的目的。2、加深广大客户对XX庄园的楼盘印象，巩固客户对项目的美誉度，进一步扩大项目影响力，增强客户对项目的认同感。3、传达楼盘促销信息，为后期开盘累计客户三、时间：2010年3月6日周六（暂定）四、地点：XX庄园小区内部（场地位置后期决定）五、参加人员：项目前期老客户以及部分意向新客户六、准备事项：1、相关客户邀请2、树种准备工作（工程部与景观部配合）3、植树用具的准备4、相关协助人员安排到位七、活动内容：（方案一） 首先客户选择树种，由专人协助完成植树过程，客户可与自己亲手栽种的树种进行合影留念。 （方案二） 安排客户为小区内绿化除草、施肥、修枝等活动，使客户充分感受种植乐趣氛围 备注： 现场需安排专业种植人员在旁协助 象征性的在小区内种植树木（工程部及景观部予以相关配合） 由于即将来到的国际“三八妇女节”，我们为参加活动的女性客户赠送一份小礼品（礼品可选择巧克力、玩具公仔、鲜花等） 树上可安帖对该树种的详细介绍以加深客户对于我社区绿化植物的深刻印象。 XX置业