象屿地产营销推广方案.doc

关于南平项目2006年营销推广计划及广告费用预算江南第一城和山水华庭项目的营销推广在2006年将全面展开。两个项目计划将在2007年5月1日正式开盘，相关工作正按计划有序开展，为高效、有序地推进相关业务，现将2006年推广计划及广告计划请示如下：一、 启动区阶段性推广主题和营销策划组合策略启动区的销售分为准备期、导入期、公开期、强销期，完销期，策划推广工作的步骤将围绕这五个周期展开。启动区属于整个造城运动的“先遣部队”，对江南第一城和山水华庭整体销售推广的成败起着决定性作用，因而炒热启动区，也就等于炒热整个江南第一城和山水华庭整个项目。因此，个性鲜明的阶段性主题和实效性强的营销策划组合，将有效地撬动启动区的销售和整个江南第一城和山水华庭整个社区的宣传推广工作。1、准备期（2006、6、1-2006、9、30）（1）阶段推广主题：象屿地产新人居主义建设者；两大项目形象定位，即：百万平方米，山水花园城（第一城）；阳光下，山水庭院的优雅自在（山水华庭）；（2）推广目的：宣扬象屿公司的品牌知名度及两大项目的形象定位；让目标客户和潜在客户对项目形成期待，阻隔客户，以防流失；（3）营销组合：抢占南平市区、市郊黄金地段主要路段之大型户外广告，并发布信息；举办项目开工仪式，邀请省市领导参与剪彩并题词祝贺；推出VIP卡等相关措施，进行内部预约；参评国家级优秀社区；（两大项目同时参评）赞助政府钓鱼比赛2、导入期（2006、10、1-2007、2、2）（1）阶段推广主题：两大项目市场差异化形象推广 / 市区接待中心公开；两大项目市场差异化形象及产品，即： 新加坡风情水岸生活（第一城）；有天有地私家专属，有山有水超然净界（山水华庭）；（2）推广目的：进一步塑造项目独特的差异化市场形象；进行整体包装，图解项目卖点，传达与众不同的产品个性和差异化特点，预约目标客户；巩固并强化项目品牌，强化市场客户忠诚度，建立良好市场口碑；与竞争产品直接进行强势卖点对比，独树一帜，压倒群芳，独领风骚；（3）营销组合：在市区繁华地段选定点接待中心并正式启用，展示项目形象；继续在南平市区、市郊黄金地段大型户外广告发布项目相关信息；参加南平房展会（预计10月中下旬）；赞助“纪念长征胜利七十周年”活动；城市狂欢节活动（07年1月1-3日）3、公开期（2007、2、3-2007、4、30）（1）阶段推广主题：两大项目正式公开，锁定目标客户 （2）推广目的：收取诚意金，逐一锁定客户；持续提升项目的知名度，为正式开盘造势；（3）营销组合：除抢占周边主要县市的主要路段之大型户外广告，并发布项目公开信息；举办接待中心公开仪式、产品说明会及相关活动积聚人气，积累客户；VIP排号选房； 让全市范围内的目标客户和潜在客户（尤其是周边主要县市）了解象屿地产进入南平；赞助市春节晚会；正月“迎新春、买新房”民俗文化节，活动掀起新一轮看房高潮；灵活实惠的团购策略；得用组合式媒体散播更具体更丰富的项目信息，吸引客户关注，为项目开盘造势；4、开盘强销期（2007、5、1-2007、6、30）（1）阶段推广主题：一切为了销售，掀起热销狂潮（2）推广目的：营造热销气氛，现场强杀、签约，迅速回收开发资金；吸引目标客户亲临工地现场，展示项目工程进度，增强其信心；通过热销场面和众多购房者的一致认同，促使销售再上新高；全面消化积累客户，对前期积累的客户进行统一的现场合同签订； 在市场中传达热销新闻，引起市场关注，为二期产品推出造势、奠定基础；（3）营销组合：利用五一黄金周举行开盘仪式、举办系列活动；看房专车开通；相关软文刊出，就两大项目城市功能定位、规模、规划、市政配套、创新产品、景观、物业等方面进行炒作；利用两大项目现场售楼处开放、样板房开放举行相关促销活动；采取灵活的奖励方法和优惠措施，吸引老客户带来亲友团前来看房。二、2006年度广告推广计划及预算时间广告内容/活动/目的主 题媒体形式数量/地点/版式/规格/频率单价（元）总价(万元)准备期(6、19、30)象屿地产品牌及江南第一城、山水华庭形象宣传塑造公司形象和第一城、山水华庭项目形象象屿地产新人居主义建设者；江南第一城百万平方米，山水花园城；山水华庭阳光下，私家山水庭院的优雅自在；市内及市郊户外看板2块（市府环岛）204块（马站水东桥，约1164）约19.8元/月13.854块（新大桥护坡，约528）约26元/月8.257月全民齐参与，第一届“象屿杯”钓鱼大赛；钓鱼赛独立费用（含场地包装、活动礼品等费用）3万3第一城开工仪式（预计8月，周日上下午）利用项目正式开工的契机，宣传炒热地块及项目，进一步阻隔目标客户；仪式主题：“启动江南新区、舞动南平未”；（邀请市政府、国土局、规划局、建设局、象屿公司领导及各相关协作团队代表、新闻记者等共同参与；仪式现场配合活动：威风锣鼓、腰鼓队等现场表演；）闽北日报彩色整版1次3.6万3.6电视报彩色整版1次1万1城市广播频道45秒每天7次3天110元/次0.23电视广告“今晚九点半”20秒3次3000元0.9舞台、罗马旗、升空气球、刀旗等现场布置费用15现场表演、仪式用品等活动费用8不可预估费用2VIP卡第一城2000张10元2山水华庭1000张10元1导入期(10、107、2、2)印刷品等设计制作江南第一城象屿地产宣传、品牌提升；项目介绍、社区规划、产品卖点诠释；生活情景描述、生活质量对比；市政配套阐述；远景描述；居住理念引导；建材介绍等等形象海报10000张22楼书5000本168手提袋3000个41.2插页（共43套）17200张（各400张）11.72户型套3000只2.10.63山水华庭象屿地产宣传、品牌提升；项目介绍、社区规划、产品卖点诠释；生活情景描述、生活质量对比；市政配套阐述；远景描述；居住理念引导；建材介绍；等等；形象海报5000张63楼书4000本239.2手提袋1000个40.04插页（共43套）6000张（各300张）31.8户型套3000只2.10.63两大项目差异化形象塑造阻隔市场其他产品，突出项目特色第一城：新加坡风情水岸生活山水华庭：有天有地私家专属，有山有水超然净界；户外看板11块（更换版面，约2100）25元/5.25“金秋十月”系列活动积累VIP客户，吸引新客户；1、10月1日，市区售楼部开放看板、展架喷绘、气球、灯箱等现场布置等费用7闽北日报彩色半版1次1.8万1.8电视报彩色半版1次1万1食品、礼品、奖品等费用3不可预估费用23、10月14-16日，房展会场地费：300100元/3展位布置费用12房展特刊宣传刊登费整版两版2万/版4城市广播频道45秒每天7次3天110元/次0.23电视广告“今晚九点半”20秒3次3000元0.9歌舞表演、礼品等费用；（按三天计）8不可预估费用24、10月24日，赞助纪念长征胜利70周年活动长征胜利70周年群众歌咏比赛赞助费4.26现场布置等费用5市郊户外看板设立京福高速路广告牌设立T型广告牌10通往建瓯方向T型广告牌5m12m2面2块10预留临时性和不可预见费用50.00 合计236.49以下为2007年广告费用导入期(07.1.1-3)“城市狂欢节”（07年1月1-3日）展示形象、阻隔客户主题：“和谐、成长、齐家” 1、1月1日-3日，庆新年民俗风情大比拼、现场竞答、互动活动、抽奖等； 2、1月2日，儿童绘画大赛； 3、1月3日，家庭才艺大比拼。闽北日报彩色半版2次3.6万3.60 电视报彩色半版2次10000 1.00 跨街布幅20条500 1.00 电视广告今晚九点半10秒10次1500 1.50 城市广播频道45秒每天7次10天110元/次0.77 户外看板版面更换（活动内容告知）25元/0.89 公交车身广告10部（项目差异化形象）18400元/年18.4市区接待中心布置费用2.00 舞台、礼品、表演等活动费用4.00 食品、酒水等费用0.50 不可预估费用1.00 公开期（07年2、3（周六）4、30）“迎新春，喜过年” 民间艺术活动江南第一城（或两大项目同时）正式公开，进一步锁定目标客户；主题： 现场产品发布会/VIP客户排号选房；配合活动：民间艺术表演、劲歌热舞、自助式酒会、现场抽奖；注：发布会为2月3日、4日两场，两项目分开举行；户外看板（除原有看板外，应在周边主要县市新增看板数量）20万20公交车身广告10部（更换版面）40004闽北日报彩色整版1次3.6万3.6电视报彩色整版1次100001跨街布幅20条5001电视广告今晚九点半10秒10次15001.5城市广播频道45秒每天7次10天110元/次0.77工地现场布置（罗马旗、封顶布幅等）3接待中心布置费用2舞台、礼品、表演等活动费用4食品、酒水等费用0.5不可预估费用1赞助南平机关春晚冠名参与赞助费、现场布置等6开盘热销期（07年5、16、30）五一盛大开盘引爆开盘热销，进一步消化意向客户；主题：江南第一城（或两大项目同时）盛大开盘活动：“异域风情体验之旅”系列活动，如跳舞机、抬酒桶、背媳妇、英雄套马、抓妖怪、飞镖、好汉拔枪等；并辅之以歌舞秀、现场竞猜、幸运抽奖等互动活动；工地现场布置费用（两项目现场）1跨街横幅205001闽北日报彩色整版1次3.6万3.6电视报彩色整版1次1万1电视广告 “今晚九点半”10秒10次10001城市广播 45秒每天7次10天110元/次0.77公交车10部（更换）40004仪式、发布会现场布置费用2礼品、奖品、演出等活动8其他不可预估费用1合计106.40 总计342.885注：具体费用明细详见2006年广告及推广计划及其附表。