中级经济师-房地产实务-冲刺讲义04-第四章　房地产市场调研.doc

蚂袂肈莅薈袁膀膈蒄羁 第四章房地产市场调研1.市场调研的内涵市场调研有目的，目的不同，要求不同，首先应明确目的市场调研为有关决策提供科学依据通过房地产调研准确认识市场的某些特征，把握市场规律2.房地产市场调研的特点（五个特点） 特点内涵系统性调研组织系统、调研过程系统、调研内容系统、调研信息处理系统连续性市场始终处于动态变化中，调研要及时准确必须连续，要收集历史性数据，揭示发展变化的规律跟踪性对某特定的市场信息进行固定样本的定位定点的记录。连续性注重的是某种市场信息的总体表现，跟踪性针对某特定样本，反映特定样本信息目的性目的性是市场调研活动的出发点和落脚点客观性房地产市场变化是客观存在的，要求调研中方法和原理要客观，信息收集克服个人偏见和主观影响，且在报告中要有结论和建议3.房地产市场调研的功能市场描述功能市场诊断功能市场预测功能4.房地产市场调研的分类【分类一】按市场调研对象包括的范围不同分类 分类内涵全面调研对调研对象中的所有单位进行调研非全面调研典型调研对具有代表性的少数个体进行调研，关键在于选好典型重点调研对总体中具有举足轻重地位的个体进行调研抽样调研从总体中按一定办法抽取部分个体进行调研，又分为随机抽样和非随机抽样这两类调研的区别在于调研对象所包括的单位是否完全，而不在于最后取得的结果是否反映总体数量的特征。【分类二】按市场调研深度的不同分类 分类内涵探测性调研为了发现问题，找出问题的症结常用于调研方案设计的事前阶段，不必制定严密的调研方案，通常采取简便的方法描述性调研解决“是什么”，不是“为什么”目的在于描述总体的特征和问题，要事先拟定调研方案，制定好结构性问卷，一般要进行实地调查，搜集第一手资料因果性调研（相关性调研）指为了探测有关现象或市场变量之间一个因素的变动是否会引起另一个因素变动的调研活动，目的是识别因果关系，主要解决“为什么”预测性调研通过搜集、整理和分析历史信息，运用预测方法，对未来可能出现的市场变动趋势进行调研回答“未来市场前景如何”【分类三】其他分类方式 调研分类调研类型按市场调研登记时间的连续性不同一次性调研定期调研经常性调研按搜集信息方式不同文案调研实地调研按市场调研角度不同宏观市场调研微观市场调研按市场调研主体不同委托调研自行调研5.房地产市场调研的原则真实性和可靠性原则全面性和关联性原则时效性和经济性原则6.房地产企业的市场调研课题 课题类型内涵综合性课题为企业战略决策的制定提供依据专项性课题为企业某种策略的制定提供依据，如产品类型，销售价格等7.信息搜集阶段（最为关键） 分类依据分类按市场调研信息负载形式的不同文献性资料物质性资料思维性资料按市场调研信息范围的不同宏观市场资料微观市场资料按市场调研信息时间的不同动态市场资料静态市场资料按市场调研信息产生过程的不同原始资料二手资料8.原始资料（一手资料）的种类 类型内容有关被调查者社会特征的资料年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入、社会阶层等有关被调查者购买行为特征的资料在购房中对地段、价格、户型、付款方式、开发企业等的选择有关被调查者心理的资料购买认识、购买动机、购买意向和购买态度等有关被调查者购买行为结果的资料年度成交量、成交金额、商品房销售率、企业市场占有率等9.二手资料（次级资料、间接资料）的分类 分类内涵内部二手资料来源于企业的日常运作或企业自己收集的外部资料外部二手资料来源于企业外部的各种相关信息包括政府出版物、图书馆和信息服务行业提供的资料、数据库和网络提供的信息等10.市场调研内容框架（5+3+3）11.注意区分经济环境与社会文化环境 经济环境社会文化环境1）经济特性2）国民经济产业结构和主导产业3）区域内经济结构、人口及就业状况、工资水平、基础设施情况4）居民收入水平、消费水平和消费结构5）物价水平及通货膨胀6）获取贷款的条件及可能性，一般利率水平7）对外开放程度和国际经济合作情况1）居民的受教育程度、职业构成、文化水平等2）居民的价值观、审美观、风俗习惯、家庭生活习惯等3）居民的民族构成、宗教信仰、社会阶层分布等4）居民的文化设施状况12.注意区分科技发展环境和资源环境 科技发展环境资源环境1）建筑材料、建筑施工技术、建筑设备的技术进步等2）信息技术和节能技术、可持续发展技术的发展和应用3）新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度4）相关新产品的国内外先进水平1）土地资源2）地形地貌3）气候条件4）旅游资源13.房地产市场供求调研 分类内容房地产市场供给调研（市场调研的核心）房地产开发用地供给调研增量商品房供给调研存量商品房供给调研商品房出租供给调研房地产市场需求调研房地产购买力调研房地产消费者调研房地产消费动机调研房地产消费行为调研房地产交易调研房地产成交量调研房地产成交价调研房地产成交区域调研房地产成交者构成调研14.居民房地产购买力调研 项目内容居民收入居民个人收入（可平均）可支配收入：个人收入税金可随意支配收入：可支配收入维持个人和家庭生活必须开支（用恩格尔系数来反映），是需求中最活跃的因素，也是购买力的最重要支撑居民购买力投向在购买力总额既定的前提下，居民将购买力用于何处居民收入结构和房价结构居民收入结构是指不同收入的居民人数占居民总数的比例房价结构是指市场价格不同的商品房数量占可供租售商品房总量的比例15.房地产消费行为调研消费者购买房地产的时间分布消费者对房屋设计、价格、质量、环境及位置的要求房地产购买行为的主要决策者和影响者的情况消费者在购买房地产时，对房地产开发企业和物业服务企业的选择程度16.三类供需指标 供给指标需求指标交易指标新竣工量灭失量存量空置量空置率可供租售量房屋施工面积房屋新开工面积平均建设周期竣工房屋价值国内生产总值人口数量城市家庭人口规模就业人员数量就业分布城镇登记失业率城市家庭可支配收入城市家庭总支出房屋空间使用数量商品零售价格指数城乡居民消费价格指数土地交易量房屋销售量房屋出租量吸纳量吸纳率吸纳周期房屋预售面积房地产价格房地产租金房地产价格指数17.文案调研法的特点调研所收集的数据是已经过加工的次级资料，以收集文献性信息为主（非原始资料）收集的信息包括动态和静态两个方面，偏重动态信息收集不受时空限制以次级资料的整理和分析为调研的工作重点18.文案调研法的作用（优点）可以发现市场问题，构建模型是实地调研的基础有利于数据库的建立19.文案调研法的局限性二手资料大多为历史资料，反映已经发生的现象，对正在发生的新情况难以及时反映文案调研中所收集、整理的信息和调研目的通常不能一一对应，有些甚至不能直接使用二手资料中有些可能是有关人员估算和推测的，准确度较低对调研人员的能力要求高20.文案调研信息的评估（三方面） 分类评估内容有效性评估数据主题是否与调研问题的范畴具有一致性数据反映的时间是否与调研时间的范围具有适用性数据反映的对象是否与调研对象具有相关性数据所使用的术语和变量分类是否与当前的调研项目具有同一性数据的测量单位是否具有可比性可靠性评估评估信息来源（来源于专业咨询机构和政府部门，总体上可靠）交叉检验（把通过一种渠道获得的信息，与通过另一种渠道获得的信息进行比较，确定信息的相似性）可行性评估对调研人员的知识水平和专业技能的可能性评估对获取文案调研信息成本的合理性评估21.文案调研信息的来源 企业内部资料来源企业外部资料来源业务资料统计资料财务资料其他资料统计部门和各级各类行政部门发布的资料有关经济信息中心、专业咨询机构、行业组织发布的信息有关网站、报纸、刊物、书籍等提供的文献资料有关电台、电视台等大众媒介提供的市场信息有关博览会、展销会、交易会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会发放的文件和信息有关生产和经营企业提供的商品目录、售楼书等22.实地调研法的分类 分类具体方法定性调研法小组访谈法深度访谈法现场踩盘法定量调研法访问法观察法实验法23.定性调研方法的适用范围 调研方法适用情况 小组访谈法对房地产市场趋势的研判房地产开发项目的市场地位房地产产品的优劣势分析消费者对房地产需求的偏好房地产开发项目卖点的挖掘房地产广告主题的设计 深度访谈法适用于一些较为特殊的情况，如：对政府房地产宏观调控政策的看法对房地产市场走势的判断预测对房价问题某些现象的解读对房地产市场当前一些热点问题的看法 现场踩盘法房地产开发项目的前期项目的市场定位、项目定位、产品定位决策中营销中的价格策略、促销方式、客户调查等24.观察法的分类 分类依据分类根据观察程序不同结构式观察（事先有提纲、内容、要求，多用于结论性研究）非结构式观察（多用于探索性研究）按被观察对象是否受控制实验观察（可控制）自然观察（非控制）按调研人员是否参与被观察者的活动非参与观察（调研者完全不介入）参与观察（调研者介入）25.定量方法的适用范围 定量方法适用情况访问法-观察法很难通过访谈法获得信息或在访谈中受访者不愿意提供信息的情况下可以作为一种有效的补充调研手段实验法主要用于因果关系的判断，尤其是对消费者行为的调研房地产市场调研中，用于租售价格实验、广告效果实验、市场定位实验等26.问卷的基本结构（七部分）眉头（问卷标题，组织名称等，表明调研目的）说明（卷首语，一封告受访者的信或指导语）正文（核心）编码（将问卷中的调查项目变成代码，便于分类）受访者项目（被调查者的受访资料）调查者项目（调查的情况）结束语27.问卷中问题的类型 分类的原则类型按问题是否提供备选答案分封闭式问题开放式问题按问题在问卷中所起作用的不同分过滤性问题（甄别受访者）背景性问题（询问基本情况）实质性问题（反映调查的核心信息）按问题之间是否存在逻辑联系分系列性问题（围绕同一主题递进关系）非系列性问题（无递进，是平行关系）28.备选答案的设计类型 分类的原则类型封闭式问题备选答案二项选择法多项选择法顺序排列法一对一比较法矩阵法开放式问题备选答案自由回答法词语联想法回忆法文句完成法故事构筑法29.调研报告的基本结构封面目录摘要正文结论和建议附录 芃螆螂莂莅蕿膁莂薇螅