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家具行业B2C网络销售的五个关键问题及解决方案初探 据相关机构统计，从08年开始B2C网站总销售额持续突飞猛进，网络购物已经从最初的小打小闹，一跃成最流行、最便捷、最适合年轻时尚一族的购物方式。电子商务低成本、高人气、快捷拓展渠道带来的利益也在促使诸多家居企业进行试点。虽然家具、家居行业真正涉足电子商务B2C的企业还不是很多，而且目前看来成功案例也并不多。 但以好百年家居为代表的流通卖场主导的网络商城、以曲美e世界为代表的制造商主导的厂家网络直销、以爱居者为代表的单纯做家居B2C商务网站，以及以淘宝、红孩子等为代表的成熟电子商务平台开辟的家居版块，我们看到e时代里家居行业正在酝酿一场轰轰烈烈的B2C电子商务渠道革命！以软床、床垫、沙发为主导产品的CBD寝具也在这场大浪淘沙的转型时期认真思索未来的发展道路，认真分析、总结经验和教训，希望他们能取得更大成就。但新兴的、挑战价格和渠道的B2C模式若想真正大行其道，家具家居企业除了练好内功之外，以下五个问题也有待认真思考，寻找解决之道。问题一：家具家居类产品是否适合做电子商务B2C，是否适合做网络销售？一般而言网上销售的商品特征都比较明显，比如图书、化妆品、鲜花等，对产品的视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，而作为价位偏高又很重视用户体验的家具家居产品是否适合做B2C则是仁者见仁智者见智。CBD寝具总裁曹树汉这样表示，“网上购物的过程就是把消费者的需求转化成消费欲望最终产生购买行为，只要网站在这方面做足功课，做好售前体验、售后服务，让消费者感受愉快，上班族、时间成本高的时尚人群一定会买帐。”“根据家具家居产品的特性，在网上出售家具类产品，如软床、沙发、床垫来和销售书籍来比，家具产品的可信度明显要低。而如果配合线下的实体店，就更容易促成消费。由于售后的问题，部分家居类网上商城只销售非定制类(标准化)的产品，可以尽可能减少售后问题的发生和处理成本”CBD寝具营销总监周建平认为如果能找到一种适合自己企业的模式，家具家居产品走电子商务这条路还是有前途的。金融危机的到来，做企业的每个人都知道发生了什么，利润在缩水、客户在减少，如何创造新的商业模式，如何让企业生存不被淘汰并发展下去？曲美家具依托22年来构建的品牌效应诞生了曲美e世界。曲美总裁赵瑞海对B2C电子商务的热情和坚定可见一斑。曲美网络营销总监杨洋也说：“曲美家具e世界价格下降幅度最高达到40%，实惠消费者是符合发展规律的，根据我们掌握的大量数据，家具做B2C势在必行。”蓝景丽家的网站也叫网络商城，而他们的总经理尹勃却有着不同的观点：“我们网络商城虽然也构成买卖关系，但价格和卖场产品一样，只是辅助卖场的销售渠道，因为目前B2C出售的大多是非定制化(标准化)产品，而家居类大多是非标准的，后期还需要很多的服务，所以目前还不是很合适。”由此可见对于家具家居产品是否适合从事网络销售，作为制造方的曲美和作为物业方的蓝景丽家有这不同的看法。问题二：如何减少和平衡B2C网络销售对传统渠道经销商的冲击？网络商城B2C模式是对传统商业渠道拓展和销售模式的一次突破和跨越，众多家具家居企业面对这颇具诱惑的市场迟迟不能下定必做决心，原因正是担心触及经销商的利益。网络商城冲击的不仅仅是传统渠道的经济利益，更重要的是在B2C的蔓延下传统经销商对终端的控制必然大大减弱，失去核心优势以及话语权的传统经销商必然是很不舒服。对于厂家来说经销商目前仍然处于一个十分重要的地位，需要三思而后行。那么如何平衡这一关系则是一门大学问，曲美全国统一低价直销的“e世界”被赵瑞海定义为渠道协同型的电子商务。即与传统经销商渠道相互配合互帮互助，其曲美网络营销总监杨洋进一步解释：“我们会对经销商进行主要是服务上的补贴；其次总部会在整体的推广力度上加大也会利好经销商；最后我们在网上只有一款维格产品，对其冲击不大，同时消费者网上浏览过这一款产品后去其体验店参观，也会带动其他品类的销售。”（这一段很重要，建议认真阅读CBD寝具）也有业内人士认为：实施网上网下两套价格体系，对实体店冲击并不大。网上商品的价格等于或者低于卖场里的产品，对家具卖场和经销商的渠道销售影响不大，甚至是有好处的。因为这两种消费群存在差异，网上购物的是年轻化、时间紧张一族，而大卖场则是年龄偏大一族。也有人这样认为：B2C的低价一定会冲击传统渠道。网络投入成本较小，实体店的投入很大，当然不能与其拼价格。一分钱一分货、一分钱一分服务，处于不同消费层次的客户会根据自己的情况进行合理选择，无需泰国担心。问题三：怎样保证B2C网络销售商品的售后、物流问题得到很好的处理？因为家居产品有半成品、价位高、需体验等特性，其B2C诚信体系的构建显得更为重要，库存、物流以及售后则是构建信誉促成良性销售的关键因素。怎样让消费者相信你，选择你的产品进行消费，这是个难题。CBD寝具有关人员认为，家居网站与品牌厂家合作，可以保证了产品的质量以及售后服务，有的家居网站还设立了先行赔付的质保金、实施无理由退货等保障性措施来捍卫消费者权益，一些有实力的家居网站还会逐步建立自己的仓储物流。相比某些家居网站联合供货商的做法，大卖场、制造商的B2C则可以独立完成售后和物流。售后和物流都由他们自己承担，网络购物与顾客在商场购物享受相同的待遇。而曲美家具则把传统渠道纳入电子网络的体系中，依靠线下500多家网购体验店来实现仓储物流以及服务等环节。网络商城的特点就是跨地域，你很难预料到哪个地区的消费者会在网上定购产品，所以只有全面的网络布局才能把物流、售后做的很到位，而这个方面曲美具有很强的优势，04年他们引入ERP系统贯穿到所有曲美终端店，这样信息流通畅物流也相应比较到位。因此成就了曲美B2C的基础之一。问题四：哪一种家具家居B2C销售模式具有更强的生命力？虽然家居行业没有成功的B2C案例，但家居网站的倒闭则给了我们一个值得吸取教训的例子，那么已经从事或有意向参与B2C大军的企业们正在考虑一个问题：怎样的模式适应当前消费者需求，又是怎样的模式才能笑到最后？做好B2C首先要控制网站的价格在保证品质的基础上要让你的价格成为留住消费者的筹码。某家居网站与生产商价格协议保证了其对价格的控制度，而非由厂家随意定价；其次要保证足够的现金流，和顺畅的信息流，这也是他们联合厂家一起来做的原因，专业的人要做专业的事情，单打独斗大包大揽可能实力有限。也有人有不同的看法，目前家居行业还是要依托卖场实体店来做比较合适，卖场有实体店面可供用户参观体验，并且品种丰富，满足网络用户一站式购物的消费习惯。而曲美家具网络总监杨洋则表示由网络渠道健全的企业从事网络销售，既能满足不同地区的网络用户的物流和体验的需求，又能保持信息流的畅通。永远不排除百花齐放百家争鸣的局面，只要是全面彻底的保证消费者权益、赢得消费者的喜爱和信任的网络商城终将会是最后的赢家，也是消费者共同的期待。问题五：中国家具家居业B2C电子商务的前景如何？根据官方统计，预计B2C在2012年会超过国内较成规模的C2C的销售额，B2C的前景可期。目前家居业里开始B2C网络商城之旅的企业们是有开拓精神的，B2C也是家居行业早晚都要做的事情,CBD寝具曹树汉如是说。据不完全统计，北京包括家电在内的家装建材，年产值大约470个亿，而全国则有4000个亿的年产值，那我们保守估计五年之内电子商务占到总销售额的5%，有200个亿的量。只要做的好，网络商城、电子商务对家具家居行业来说是很有前景的。中国经济依然还在复苏阶段，以曲美为例，他们09年第一个季度同比售收入下降11%，第二个季度增长50%，有了e世界之后，通过各种努力，保持下半年50%的增长幅度。行业协会的领导和CBD寝具的曹总对网络商城这种创新性的做法予以认同：一季度我们的整个家具行业受到的影响还是蛮大，产值同比增长幅度有所下降，随着变革的不断深化，市场的进一步细化，中国的家具市场会涌现出包括B2C模式等更多先进经验和管理模式，也对中国家具厂商走出市场的困境起到很好的作用。