房地产项目策划-西直门.doc

1 项目及周边环境1.1 项目土地概述该项目位于北京市西城区，北至西直门外大街，南至西直门外南路，西至铁路巷，冬至北礼士路。东西长700米，南北长300米，共占地21万平方米。该地段位于二环路西北角的黄金地段。毗邻金融街、中央政务区，中关村，是政治、金融、科技、商务的云集之地！该地块紧依六大版块，是黄金之地！该地段交通便捷。北京北站就坐落于此。地铁二号线、十三号线、四号线在此相会。途径的公交线路据不完全统计有30余条。地质地貌状况北京市在地质构造上正处于华北地区中部燕山沉降带的西部。在漫长的地质历史中，既经过大幅度的下降，接受巨厚的沉积；又产生过剧烈的造山运动。特别是中生代，以燕山运动为主的造山运动，构成了北京地区地质构造骨架和地貌的雏形。伴随着地壳运动的发展，褶皱变形和断裂发育广泛，岩浆活动也很频繁。北京地区的断裂构造在北部山区主要有：怀柔县长哨营至密云县的古北口断裂带，在市界内东西长33公里，宽8公里；密云县沙厂至墙子路精被断裂带，市界内长约30公里，宽约20公里，破碎带最宽达200300米；官厅山峡地区有门头沟区燕家台至沿河城断裂带和东灵山断层，长数十公里。平原地区凹陷隆起的边缘，都为大断裂所控制，如黄庄一高丽营断裂，永乐店马房断裂。这些大断层之间往往分布着许多较小的断裂破碎带。活动大断裂带的拐弯、分叉、两端和交汇部位，以及有断陷盆地的地方容易产生地震。北京地区的主要活动断裂带有：平谷至三河断裂带；石景山区八宝山至顺义县高丽营断裂带；河北省怀来县至延庆断裂带；昌平县南口至朝阳区孙河断裂带。在这些地带，历史上都曾发生过较大的地震，是活动较强烈的地带。北京地区的岩性条件比较复杂，各类岩石（土）均有出露，大体上可划分为松散堆积物和坚硬岩石（基岩）两大类。松散堆积物主要分布在山前平原区，其厚度从山前数米向东南逐渐加厚至数百米，主要为各类壤上、砂壤土、砂、卵砾石。坚硬岩石多出露在山区，主要有岩浆岩类（又称火成岩）、变质岩类、沉积岩类。土地面积及红线图项目占地21万平方米，东西长700米，南北长300米，如图：土地规划使用性质：土地规划使用性质为综合性质，考虑到此地块的重要地理位置与不足的商业供应，我们想要在此建立一个建筑综合体项目。包括商务、休闲、餐饮、娱乐、生活于一体的商务休闲综合项目。 1.2 项目用地周边环境调查周边建筑北侧：德宝饭店、光大银行、洲际华侨酒店和嘉贸购物中心，动物园，海洋馆西侧：中糖大厦、阳光大厦、华堂商厦、麦当劳、肯德基、真功夫中式快餐厅、天马酒家、北京展览馆、莫斯科餐厅、动物园服装批发市场（世纪天乐、金鼎、金开利德）、北京天文馆、首都体育馆、动物园公交枢纽。东侧：嘉茂购物中心、中仪大厦、卫生部药监局、西直门汽车总站、人民医院、华审宾馆；南侧是团结大院、展览路社区医院、总政总公司、西城区外国语学校、西城技能培训学校。南侧：南侧是团结大院、展览路社区医院、总政总公司、西城区外国语学校、西城技能培训学校等。绿化景观 西直门作为北京的九大城门之一，过去属于城乡结合部，像北京北站这样的老式建筑，任然保留在内而且西直门仍有大量的老式住宅，加上没有大规模的旧城改造和良好的规划，现在该区域内绿化很少。但在项目西侧约三公里左右的地方，有始建于1953年的紫竹院公园。北侧有北京动物园和护城河，这使该区的绿化有了很大优势。自然景观历史人文景观项目周边人文景观丰富，文化底蕴深厚。大型历史人文景观有北京展览馆、北京动物园、北京天文馆、中国科学院古脊椎动物与古人类研究所、北京石刻艺术博物馆、万寿寺和月坛等。北京展览馆是北京十大建筑之一，莫斯科建筑风格，建立于1954年，是毛泽东主席亲笔题字、周恩来总理主持剪彩的北京第一座大型、综合性展览馆。目前，北京展览馆已发展成为以展览、会议业务为核心，餐饮、娱乐、旅游、酒店多元化发展的综合性、现代化会展中心。北京动物园占地87公顷，排名世界第三，目前饲养展览动物900余种两万多只，是中国开放最早、珍禽异兽种类最多的动物园。北京天文馆是中国第一座天文馆。1957年9月建立。该馆有直径2 3.5米象征天穹的天象厅，中间安装精致的国产大型天象仪，可表演日、月、星辰、流星彗星、日食以及月食等天象。能容 600人观看。西侧还有天文广场，陈列室外观测仪器，供观众观测。中国科学院古脊椎动物与古人类研究所，是中国古脊椎动物与古人类两门基础学科的专门研究机构，在国际上享有盛誉。北京石刻艺术博物馆，建于1987年，是在五塔寺的基础上建立起来的。为五塔寺真觉寺原称，始建于明永乐中(1403-424)，毁于清末，现仅存金刚宝座塔。万寿寺位于长河北岸，与紫竹禅院隔河相望。初建于明万历五年（1577），清中叶重建。庙宇规模宏伟，占地31800多平方米。这座古刹获得了“京西小皇宫”之称。月坛位于北京西城区南礼士路西侧，又名夕月坛。 该项目紧邻北京学院区，北京建筑工程学院、北京交通大学、北京邮电大学、民族大学、理工大学等高等学府使该区域人文气息浓厚。环境污染状况空气质量方面，结合上图，西城区的空气质量为67.3。由此可见，自从着手举办奥运以来，北京市的空气质量大幅提高，并将良好的水平持续稳定下来，作为北京市政治、经济、金融中心的西城区的空气质量的提高无疑起着表率作用。水质方面，本区域内最为典型的水系为长河湾。随着北京市点源污染控制及长河湾流域综合整治的有效实施，流域水质有了显著改善。但是汛期不同程度的水华现象及水质恶化问题时有发生。例如，2005年6月24日和8月5日的大暴雨只是河道变得异常混浊，造成鱼类的大量死亡，严重影响了流域的景观效应及生态功能的正常发挥。研究表明，径流非点源污染冲击负荷是水体水质恶化的重要原因；此外，由于该流域为闸控水系，使得降雨后河道中的水除大暴雨时基本处于非流动状态外，大量污染物的沉积造成了水体底你内源污染。可见长河流域正面临径流非点源污染的威胁。1.3周边市政配套设施调查地块周边的市政路网以其公交现状、远景谋划西直门是北京最大的交通枢纽之一，方便了西直门与其他地方的连接，但也无疑形成了一个巨大的屏障，把西直门外和西直门内隔离开来，阻碍了西直门地区的一体化发展。西直门内以新街口为代表，只要是临街特色小店。西直门外则以动物园周边的服装批发市场为主。区域内商业无法有效互动，是商业发展停滞不前。 随着地铁2号线，13号线，4号线的开通。西直门周边的交通更加立体化了。方便了其商业的发展。嘉茂购物中心就是在这个基础上建立起来的。动物园公交枢纽有线路10余条，西直门周边还有其他公交线路10余条。公交线路上可谓四通八达。 西直门外站：运通：104、105、106电车：105、111公共汽车：7、26、27、31、52、72、334、347、360、362、601、708、714、716、808、811、812、814、902、962、16、16支线动物园站：运通：104、105、106、205 电车：102、103、105、107、111公共汽车：7、15、19、26、27、31、45、52、65、72、319、332、334、347、360、601、634、714、716、808、812、814、902、962、特4附近大型综合购物场所有金融街购物中心、嘉茂购物中心、华堂商场、新华百货、华联商场、家乐福等等，此外还毗邻动物园、官园、天亿等廉价小商品批发、零售市场。随着中关村南扩，一些相关产业布局已经开始向西直门转移。西直门区域凭借其便利的交通和成熟的居住环境以及逐渐成熟的商业氛围，再加上良好的未来展望，无论对本区域还是还是周边区域人群都产生了很强的聚集力。北京北站坐落于西直门外，是一个老的交通枢纽，虽然方便了交通，但是该枢纽客流量有限，影响了该区域的整体规划和老城改造。使西直门周边出现了脏乱差的景象。1.4周边市政配套设施调查西直门周边最高档的购物场所是嘉茂购物中心。嘉茂购物中心西直门位于地铁西直门站的出口。地理位置十分优越。从地下1层一到地上6层，共有7层，定位于满足不同居住地的中等收入消费者的需求。其中包含美食，服装，运动健身，美容纤体，补习机构，生活超市。可以满足购物人群的不同需求。西直门周边最有名气的购物场所要数动物园服装批发市场了。这里有大大小小的服装批发市场将近10个。服装价格低廉，品种多样。是很多服装零售商批发服装的首选之地，也是很多年轻，时尚女孩的购物首选之地。因为动物园服装市场的存在，西直门周边人流量巨大。批发市场总体规模大，相对集中。区域内临街店铺多，但形象简陋。具体数据如表： 茶吧、酒吧、电影院、ktv多为低端消费。 区域内科教、文化事业发达，贯穿了小学、中学和大学，不出此地便可尽享从初级教育到高等教育一站式的“全龄化”教育服务。小学有北师大附小、展览路第一小学、进步小学、北下关小学等；中学有北京四中、北师大附中、西城外国语学校、七十七中等；大学有北方交大、北师大、北京邮电大学、中央财经大学、中国政法大学、北京建筑工程学院等，此外还有国家图书馆、海洋馆、天文馆、石刻艺术博物馆，文化积淀丰富，人文底蕴浓厚。完善的医疗卫生体系，为您的健康保驾护航！附近有展览路医院、人民医院、北医三院、儿童医院、积水潭医院、阜外医院等，其中既有人民医院、北医三院等综合性医院，也有儿童医院、积水潭医院等特色型医院。毗邻金融街商圈，除了使项目具有了得天独厚的升值空间外，您还可以享受到点线面、全方位、立体交叉的金融服务。如今的金融街已成为国家金融决策中心、金融管理中心、金融信息中心和金融服务中心。金融街的创新力、集聚力、贡献力和辐射力进一步得到增强。宏观的政策支持体系、高端的金融市场体系、全球性的金融组织体系、跨国的金融服务体系基本建立起来。商圈内聚集了650多家全国性金融机构总部和企业总部，100多家股份制银行、证券公司、保险公司的总部和分支机构。汇集了全国40以上的金融资产，控制着全国60的金融资产、90的信贷资金及65的保险资金。国家金融监管机构、银行、保险公司、证券和国债结算公司，以及通讯企业，大都集中在这里。 临街银行占了很大部分，这些银行，面积小，服务种类简单，是为周边社区居民提供简单服务的银行。附近的首都体育馆、北展剧场不但是文娱界大腕儿演出的常选之地，还是许多大型主题展览活动的举办之地。 北京动物园是中国最大的城市动物园。原名农事实验场、天然博物院、万牲园、西郊公园，是中国开放最早、动物种类最多的动物园，从清光绪二年（1906年）至今已有逾百年的历史。目前饲养展览动物450余种4500多只；海洋鱼类及海洋生物500余种10000多尾。每年接待中外游客600多万人次。是中国最大的动物园之一，也是一所世界知名的动物园。北京动物园丰富了北京市民的生活。也是外地来京旅游的必到之处。每当节假日，游客便络绎不绝，给该地区带来了很大的商机，但也给交通带来了很大压力。 北京展览馆建立于1954年，是毛泽东主席亲笔题字、周恩来总理主持剪彩的北京第一座大型、综合性展览馆。展馆位于北京西直门繁华商业区，西邻动物园交通枢纽，东侧为西直门地铁站、城铁总站和北京火车站北站，北靠中关村科技园区，南临金融街与各大部委，地理位置十分优越。馆占地约二十万平方米，拥有展览公司、莫斯科餐厅、影剧场、合资宾馆、星湖饭店、广告公司、糕点厂、冷饮厂、旅行社、展兴商贸公司及劳动服务公司等十余个经营部门，是一个集展览、住宿、餐饮娱乐、广告、商贸、食品加工为一体的综合性多功能服务企业。当今,北京展览馆承接了大大小小的展览、演唱会、相声专场、魔术专场等。每当这时都会吸引众多观众，为周边的商业增添了商机，但也对周边交通和配套设施提出了要求。 区域内酒店林立、食宿便捷。有北京德宝饭店、华审宾馆、丽思卡尔顿酒店、金融街洲际酒店、新世纪日航酒店、囯宾酒店、国宜宾馆等。除此以外，据西直门略远处还有首都体育馆，该场馆也是大型比赛和明星演唱会的首选之地；国家图书馆；紫竹院公园；项目周边政务氛围浓厚。具体参见下图： 周边可能存在的对项目不利的干扰因素西直门作为北京内城的九大城门之一，以前属于城乡结合部，时至今日，一些衰老残旧的建筑及街道依旧保留在区域内。目前区域内还保留着大量的老式住宅，如果不能尽早的进行旧城改造，将会严重的影响区域的商业发展。西直门立交桥作为北京最重要的交通枢纽之一，它的地理位置与设计上的复杂性给区域的整体和谐性带来严重的挑战，它在交通连接的同时，也像一个巨大的屏障将西直门内与西直门外分割开来，并且形成了不同的文化，西直门内以新街口的临街小店为主，适合年轻女性到那里淘时尚服饰；西直门外则以动物园批发市场为主，致使区域内的消费理念与消费行为形成巨大反差、商业行为无法进行有效互动，直接导致商业长期滞后。 今一提及西直门，人们首先想到的并不是它的辉煌历史，而是那座近年来饱受指责的立交桥。据记者掌握的资料显示，建成于20世纪70年代末的原西直门立交桥，90年代后由于交通流量的增长远远超过了该桥的设计能力，使其成为二环路最拥堵的结点，成为制约北京城区交通改善的瓶颈。 2 区域市场现状及其趋势判断2.1项目所在地房地产市场状况及政府相关的政策法规 鉴于本暂行办法出台实施之前，有的项目用地已进行立项、规划、评估等前期工作，因此，将按下列要求区别不同情况进行处理，具体是： 1对国有土地使用权出让或划拨超过两年，按照北京市闲置土地处理办法（市政府第83号令）的有关规定执行，由用地单位向市国土房管局提出申请，接受审查和处理。2.对在2001年9月13日以后签订的土地转让协议，或者虽然在2001年9月13日以前签订的土地转让协议，但未经计划部门立项的，土地转让协议一律无效。所涉及的土地在商务中心区范围之内的，由商务区分中心确定是否进行统一收购和开发；无需进行统一收购和开发的土地，由土地转让方持权属、规划等有关文件向商务区分中心提出申请，经同意后，到市土地储备中心申请进行挂牌交易，土地由价高者得。3对于2001年9月13日以前，在商务中心区范围之内已立项规划但尚未办理土地出让手续的项目，由商务中心区管理委员会会同市计划、规划、财政、建设、国土房管等部门重新进行审查、确定。对审查后予以保留的项目，凭有关文件到市国土房管局办理土地出让手续；对于审查后不予保留的项目用地，由商务区分中心确定是否进行统一收购和开发；属统一收购和开发的，依法进行“熟地”开发后，以招标和拍卖等方式进行出让；无需进行统一收购和开发的土地，由土地转让方持权属、规划等有关文件向商务区分中心提出申请，经同意后，到市土地储备中心申请进行挂牌交易，土地由价高者得。 2010年中央出台了一系列房地产调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对房地产市场全方位调控。尤其是20104月和9月的调控，被称作是“史上最严厉的调控政策”。其中政策调控主要集中在以下三个方面：u 抑制投资投机需求。主要措施包括差别化信贷政策；限购政策；上调住房公积金贷款利率，对使用公积金贷款购买多套住房进行限制等。u 增加住房特别是保障房供应。主要措施包括大幅增加土地供给，提高保障房用地的比重；通过减免税费，鼓励保障房建设；金融支持保障房建设。u 加强市场管理，促进房地产市场健康发展。2010年政府还出台了系列政策，在企业融资、土地开发、商品房交易等环节加强管理，规范房地产企业及相关人员行为，促进房地产市场健康发展。2010年加强房地产市场管理相关政策时间颁布单位主要内容2010.1.10国务院办公厅整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。2010.3.10国土部切实加强房地产用地监管，建立健全信息公开制度，开展房地产用地突出问题专项检查，严肃查处房地产用地中的违法违规行为。2010.3.18国资委国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。2010.4.17国务院加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度。2010.8.3国土部严禁行政管理人员在从事生产经营的事业单位或中介机构交叉任职，切实做到政事分开、管办分离，坚持和完善土地和矿业权招标、拍卖和挂牌制度。2010.9.29住建部、国土部、监察部依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为；对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加大曝光和处罚力度；对有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其新购置土地。2010.10.25北京市建委等完善商品房预售制度，加强商品房预售资金监督管理，在监管账户设立、资金使用、违规处罚等做出明确规定。2010.11.12银监会各信托公司应立即对房地产信托业务进行合规性风险自查，督促信托公司在开展房地产信托业务时审慎选择交易对手，加强信托资金运用监控，严控对大型房企集团多头授信、集团成员内部关联风险，积极防范房地产市场调整风险。2010.12.25中国人民银行一年期贷款利率从5.56%上调至5.81%，将一年期存款利率从2.5%上调至2.75%。中国房地产市场展望一、 市场发展环境展望宏观经济：通胀风险加大，调结构、稳物价成为2011年经济工作重点。在11月数据公布的前一天，央行再度提高存款准备金率，这也是年内第六次提高存款准备金率，目前已达到18.5%的历史新高，表明通胀风险已成为中央决策部门的首要关注点，更加大了未来一段时间内收紧货币政策的判断。货币政策：从“适度宽松”到“稳健”。2010年12月3日，中共中央政治局召开会议，指出2011年将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。标志着货币政策在从2009年的“极度宽松转”为2010年的“适度宽松”后，正恢复到中性。调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大。2011年经济工作重点为“加快推进经济结构战略性调整，稳定价格总水平”，预计2011年的房地产政策调控不会放松，为“保增长”而放松房地产调控是小概率事件。具体来看，限购、限贷政策执行放松的可能性不大。一方面，通胀预期加大的情况下投资投机性需求存在再度反弹可能；另一方面，重点城市供给仍显不足的大背景下，若放松限购限贷政策可能导致房价再度快速上涨。保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点。2010年，中央制定了580万套的保障性住房建设计划并已初步完成。2010年11月23日，住房和城乡建设部发布关于报送城镇保障性安居工程计划任务的通知，明确提出2011年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套，比原计划的580万增加了420万套，这将大大缓解可能存在的投资下滑对经济增长带来的不利影响，同时也有利于保障性住房供应的继续扩大和住房供应结构的日趋合理。房产税试点改革加快推进。2010年12月10日，重庆市政府发布通知，提出“按照国家加快推进房产税改革试点的工作要求，积极做好征收高档住房房产税的准备工作”，这表明房产税试点工作在2011年有可能落到实处。二、市场发展走势展望随着2010年房地产市场调控的加剧，土地市场与房产市场变化明显：土地市场上，供应力度加大，热点区域或中心城市地块竞争白热化，各地产商联盟合作的趋势凸显；房产市场上，供求关系得到改善，单从保障性住房来讲，供给量是同期的2.4倍，房地产价格涨幅呈现下降趋势。截止2010年11月底，全国仅完成18.5万公顷土地供应计划的约65%，预计增加土地供应仍将2011年房地产调控的重要内容，2010年土地出让计划完成率低的省市将会在2011年加大土地供应，给开发企业拓展土地储备提供更多机遇。由于行业龙头企业2010年销售业绩较好，资金较为充裕，热点区域或中心城市地块仍将得到广泛关注，地价或将继续创出新高.城际高铁和市内轨道交通建设力度加大，区域发展更加分化城际高铁和市内轨道交通建设力度的加大将从以下几个方面影响到区域经济格局：一是有助于加强中西部与东部的交通，加强经济合作，提升区域投资吸引力，促进经济增长；二是持续增强交通节点城市或区域的经济活力，促进城市带的逐步成熟，为当地房地产市场带来更多机遇；三是扩大北京、上海、广州等中心城市对周边中小城市的带动作用，使得各区域的发展更加分化.保障房建设力度继续加大，“双轨制”逐步形成，供应结构分化。中央经济工作会议提出2011年要加大保障性安居工程建设力度，逐步形成符合国情的保障性住房体系和商品房体系，这一政策将在十二五期间得以延续。近日住建部提出2011年计划建设保障性住房1000万套，较2010年增加420万套。若落实到位，全国总开工面积将达到6亿平方米，占整个住宅施工面积的比重提高到10%，以套数计算则接近20%。保障房建设力度持续加大，将使得住房市场的“双轨制”逐步形成，加大住宅供应结构的分化。普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业价值继续分化。从不同物业类型来看，普通商品住房代表的自住型需求将长期大量存在，价格有望较为平稳，而高端住宅在满足高收入群体的特殊需求上具有不可替代性，未来价格有可能更大幅度地攀升，而商业地产作为经营性物业，其供求与住宅市场存在显著差异，不同物业的分化将更加明显。基于以上分析，我们对2011年的房地产市场提出以下的预测数据，见下表：2011年全国商品房市场预测商品房市场市场预测绝对值增长率销售面积(亿平方米)销售价格(元/平方米)施工面积(亿平方米)销售面积销售价格施工面积2011年预测11.2-11.45466-549648.6-51.98-10%8-9%16-24%2010年1-11月实际值8.25512238.439.80%7.00%28.60%2009年实际值9.546813243.60%23.20%13.10% 府在项目所在地及项目地块周边的市场规划随着中关村的南扩，海淀区的一些产业布局开始向西直门转移，给区域带来无限商机。同时西外商务区被西城区列为重点发展的六个功能街区之一，根据北京市整体规划和城市中心区控制性规划，将成为集科技、旅游、交通、商务、文教于一体的高度繁荣的城市综合区。此外还有一些软环境上的优惠措施的实施，也是吸引优质客户到此的重要砝码。这一系列的优势无疑会给区域的商业发展带来无穷的升值空间。2009年6月，北京金融街举行了一场京西发展战略论坛，与会的专家学者针对北京“金融立市”以金融街为城市主中心辐射京西金融产业的总体空间布局，提出了京西“国家金融产业带”的全新战略。根据战略规划，西直门商圈将成为国家金融产业带的重要战略节点。目前，区域内的物业因巨大的升值前景而备受关注。根据国家金融产业带战略规划，西直门区域将成为连接中关村和金融街的重要战略节点，受其影响，该区域引起业界的广泛关注，目前区域内已吸引新加坡凯德置地、国家特级企业韩建集团等多个大型开发商入驻，城市综合体项目也开始涌现，目前区域内已有金贸中心、西环广场等多个高端综合体聚集。经济战略专家认为，西直门北抵中关村，南望金融街，其重要的战略地位决定未来该区域将面临新一轮房地产开发转型，改变以往以居住为主要发展功能导向的状况，转而向集约化金融商务中心发展。2.2项目所在地房地产市场总体供求现状2010年在中国经济持续向好，以及北京将建设世界城市的利好推动下，京城写字楼市场全线回暖，呈现出供需两旺的良好走势。2010年上半年，北京市完成写字楼投资158.1亿元，增长1.8 倍；写字楼竣工面积90.4 万平方米，增长19.1%；写字楼销售面积97.1 万平方米，比2009 年同期增长27.9%。2009年四季度北京有13.62万平方米的写字楼入市，新增供应使得整体市场空置率进一步上升，达到27.9%，CBD地区本季度虽没有新增供应，但空置率仍然处于35%的高位。甲级写字楼本季度空置率环比上升1.3%，同比上升6%，达到29.7%。2010年，北京市写字楼市场将新增供应120万平方米，新增甲级写字楼的比例将达到62%，其中四栋甲级写字楼共计44万平方米将位于CBD。截至2009年底，北京市写字楼存量已达920万平方米，其中甲级写字楼存量达到386万平方米，为总存量的42%。目前，在西直门附近，建邦礼仕阁；尾盘有京侨国际公馆、智地钻和公关；售完的有紫玉府、玉廊东园、西派国际公寓(C-PARK)、海赋国际、汇福轩、官苑八号、枫蓝国际中心、熙府桃园(熙府商业)、 成铭大厦、逸升轩、五栋大楼、品阁(立业人家)、海云轩、榆园新居、长河湾、盛华苑、国英一号、紫都金座、舒至家园大隐、迈豪时代居、国英绿景公寓、今典花园（及二期）、依都阁、交大嘉园、天兆家园、京洲花园、金晖嘉园润憬、中元大厦、官园公寓等楼盘。其中，西直门核心地区多为综合体建筑，边缘多为公寓与普通住宅。为8万人口的西直门地区（西城区总人口约91万人）带来丰富的房源与商业娱乐场所。由此可见，依托此地无法比拟的地理位置及交通优势，在此发展商业物业的升值潜力大、后劲足，尤其是高端写字楼，事实也如此，长河湾等一些城市综合体项目早已落户于此。2.3项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现西直门、西城区、北京房价走势（09.11、09.12、10.04、10.08、10.12五个月份）西直门区域房价走势（2010年第四季度）由第一个图表可以看出，从2009年11月份到2010年12月份，西城区及北京市的房价总体呈上升趋势，西直门地区的房价水平由均价27000元提升到了均价43000元，并且在一定时期内稳定在了40000元左右的水平；第二个图表为2010年第四季度西直门区域内的商品住宅的价格走势图，通过图表可知，西直门房价在2010年第四季度保持在43000元46000元之间稳定波动，而且从十一月份到十二月份有明显上涨趋势，在下滑的十一月份也保持在了43000元左右，因此近期区域内的房地产价格平稳且乐观。西直门地区是北京市一大交通枢纽，所以过去主要发展旅游和服装物流产业。随着其南面的金融街将在今年年底大部分建成，政府不再把目光单一地投向金融街。目前，西外商务区已被列为西城区重点发展的六个功能街区之一，根据北京城市总体规划和城市中心区控制性详细规划，将成为集科技、旅游、交通、商服、文教为一体的高度繁荣的城市综合区。此外，软环境政策方面的优惠措施，也是吸引优质客户提升区域环境的重要砝码。早在2001年6月，科技部就批准了将该地区划为中关村科技园区政策区，命名为“德胜科技园”，可以享受中关村科技园区优惠的税收政策。西城区商务局有关人士称，西直门商务地产的发展正遇到极好的机遇，所有物业都顶着一块中关村科技园区德胜科技园的招牌。随着中关村的南扩，海淀区也不再把目光单一地投向中关村，一些相关产业布局已经开始向西直门进行转移。西直门区域由于其便利的交通环境和成熟的居住环境以及逐渐成熟的商业氛围，再加上良好的未来期望，无论是对本区域还是周边区域人群都将会有很强的聚合力。尤其是包括西环广场、枫蓝国际等一批标志性建筑的出现，对区域核心商圈的崛起有着不可估量的作用，推动了西直门商圈区域价值的实现。随着西单、王府井、CBD、燕莎等商业重点区域高档商业的饱和，不少商业地产开发商和海外基金已经把未来商业选址转向了拥有地铁便利交通优势的二环沿线区 域。西直门作为北京重要的交通枢纽，以及三条地铁的交汇处，无疑拥有良好的发展前景。“虽然，交通优势为西直门商业的发展奠定了基础，但一个成熟商圈的形 成至少需要5年以上的时间，因此未来5年将是西直门商业能否崛起的关键时间点。3 土地SWOT（深层次）分析 3.1 项目地块的优势u 项目区域优势：西直门地区不仅承担着连接北京市西北地区交通枢纽的任务，是城市西北部发展的起点，同时也是外城区人口向内城区流动的枢纽。除此之外，多种意义的城市特征在本地区也明显体现，如得天独厚的商业环境、强大的城市连接功能、城市交通疏散中转的特性、以交通吸纳人员的特性等等，因此西直门地区的总体地域性质是以交通为导向的，具有城市连接功能作用的交通、办公、商业区。 强佑地产对西直门项目的整体规划完全符合本地区的地域性质及阶段特征，此项目在具有区域优势的基础上兼备良好的开发条件，必将带动西城区的经济进一步发展。u 项目文化优势：申奥成功为北京带来千载难逢的历史机遇和新的发展动力。以中关村为龙头的海淀区2003年GDP达到 830亿元人民币，占北京市GDP总额的24%；以金融街为支撑的西城区经济连续7年保持两位数的增长速度；北京市西区经济急速发展，使得北京市的经济重心全面西移。城市重心的西移，为西直门的崛起提供了良好的外部环境。u 项目政策优势：土地开发：科技企业土地出让金按75%征收，四源费、大市政费减半征收。工商政策：设立专门登记注册窗口，一站式服务税收政策：对高科技企业转化成果享受减免营业税及个人所得税科技孵化政策：区财政安排专项资金建设科技孵化基地人才政策：对博士后在西城区安家一次性给予10万元人民币的住房补贴，优先安排子女入学 为了加快城市建设，2001年国务院批复了北京市关于加快北京中关村科技园区建设的请示，请示中将德外地区正式列为中关村科技园核心区，并成为中关村科技园区的南大门。在该区域办公的企业，不但可以享受中关村科技园区的优惠政策，而且本项目作为西城区规划的六大功能街区之一，还可以享受到西城区政府对于该区域入园企业的巨大政策支持。u 项目资源优势：财政部、工商局、建设部等国家级各大部委汇聚这里，清华、北大、北航等著名学府及其众多科研院所云集于此；14个大型成熟社区，15万左右的常住居民，每日往来人流近百万，作为目前北京发展速度最快的地区之一，这里有北京最有发展潜力的人群，有着庞大的高端商业消费人群，人均收入都远远高于北京其他地区，消费潜力无可估量。强劲的消费力与严重缺乏的商业、餐饮、娱乐项目构成了巨大的供需矛盾。强劲的消费力，为西直门区域经济的崛起及快速发展提供了强大的动力。土地极度稀缺的西直门已几乎没有可供开发的地块，而西直门项目所占领的优越位置更是绝无仅有。西二环一带写字楼价格的不断上涨，其地域增值是主要原因。其一，西二环本属京城中心区域，拥有不可复制的稀缺性，土地价值一直处于增长势头，且现今区域内商务写字楼供给已成定量，无法再扩大供给，具有极高的投资性，强劲的需求和土地的稀缺造成供不应求的市场局面；其二，金融街的发展对市场形成了聚集效应，无论作为行业领军企业还是行业关联企业都急欲进驻该区域， 西直门项目就座落在汇聚中关村和金融街两大力量的西直门，把扼两区的咽喉要道，形成超越之势，可谓重中之重。u 西直门核心地带。地理位置优越，交通便利，科教发达，配套设施齐全。u 规模适中。该地块占地面积21万平方米。大小适中，便于开发。u 四面临街，商业支持。该地块，邻西直门外大街面700米，适用于商业的开发。是由西直门到动物园、展览馆的必经之路，人流量巨大，多条公交线路途径与此；临北礼士路面长300米。北礼士路是由西直门到西直门公交枢纽、人民医院等的必经之路。人流量较大。也是黄金地段。u 项目本身可以形成环形交通。3.2 项目地块的劣势u 商务氛围有待培养。u 目标消费者层次较低。u 与直门嘉茂目标定位相似，竞争激烈。3.3 项目地块的机会点u 西直门潜在消费市场。随着中关村的南扩，海淀区的一些重要产业的布局开始向西直门地区转移，无疑会给区域带来无限商机。根据北京城市规划，此地将建设成为集科技、旅游、交通、商务、文教于一体的高度繁荣的城市综合区。西外商务区是西城区重点发展的六个功能街区之一，区位条件无比优越，政策优势明显，优惠政策较多。u 市场供应关系的良性发展。u 不断增长的额整体需求。随着西直门周边高档小区和公寓的建立。大量具有消费能力的居民涌入。这些军民的购买能力较高。且，随着周边写字楼的建立，大量白领涌入该区。3.4项目地块的威胁及困难u 地理位置上的劣势。由于其处在金融街与中关村之间，与两区还有一定距离，因此两区对此地的商业辐射作用大为减弱。无论是商业金融还是科教文卫，金融街与中关村的吸引力要远远大于西直门，它在夹缝中被边缘化。u 激烈的竞争。由于其交通的便利与商业区位的优越性，必然会引来众多开发商角逐市场，分一杯羹的竞争压力大。u 西直门西北角、白颐路已有的，西二环沿线已有的同类产品市场供应。4 项目市场定位 4.1类比竞争楼盘调查西直门嘉茂购物中心99高层、小高层、别墅南明区，项目对面中糖大厦42多层LOFT公寓、小高层宽景HOUSE、低层花园洋房、别墅小河区兴隆城市花园19多层、小高层、别墅 小河区绿苑小区25多层南明区 枫蓝国际 枫蓝国际中心，是由三栋写字楼、两栋公寓以及商业空间组成的大型综合体建筑。21万平米的体量，填补了区域空白！10万平方米 5A级智能写字楼，4万平方米爵版公寓，6万平方米超大型多功能体验式商业空间，6000平方米国际信息交流玻璃宫，4000米鲜氧空中花园，形成一个立体化生态商务空间！各部分资源共生共享、互补互动，不仅符合企业运营成本最小化、效率最大化的业态组合要求，又满足办公、展览、展示、大型会议、休闲、娱乐、购物、餐饮、居住等多功能需求。平面布局见下图： 枫蓝国际建材设施表公共走道地面高级玻化砖墙壁环保乳胶漆顶棚高级硅钙吸音吊顶卫生间地面高级防滑玻化砖墙壁高级玻化砖顶棚轻钢龙骨硅钙板吊顶洁具TOTO卫生洁具台面高级石材内部走廊地面混凝土基层找平隔壁每个区域之间采用加气混凝土砌块和石膏砌块墙面水泥砂浆找平或粉刷石膏供水小区提供热水通讯宽带入户(网通，电讯，光环)采暖写字楼、商业为中央空调加新风系统，公寓为小区锅炉供暖枫蓝国际价格走势西直门嘉茂嘉茂购物中心西直门位于西直门立交桥西北角，占据着西直门商圈全新城市标志西环广场的地下一层到6层，总体面积达到89000平米。购物中心融合了大型百货超市、国际品牌专卖店、美容健身、休闲游乐、幼儿园地、中外快餐、美食广场和特色餐饮，更有星级KTV，服务类型一应俱全，是名副其实的活力购物天堂。 枫蓝国际建材设施表外墙框架结构玻璃幕墙内墙高级内墙涂料采暖市政供电市政网络通讯预留接口或宽带消防设火灾报警及自动灭火系统安防保安监控系统燃气市政空调中央空调其他无建邦礼仕阁：项目位于西城区南礼士路19号，为一栋70年产权的高档精装公寓。此地南距长安街280米，东至西二环金融街400米，国家各大银行总部、金融机构聚集于此，区位优势明显。地上总建筑面积16411.76平方米，住宅建筑面积：14993.7平方米，首层商业面积1672.30平方米，地下3层，地上10层，建筑高度31.2米，首层为入室大堂，2至10层共有住宅180户。主力户型为84平米的一居和55平米的零居。园林精巧别致，并携手全球最大的地产顾问服务公司世邦魏理仕和北京建工集团，建筑质量与物业水平行业领先。西单上国阙：位于西单图书大厦、中组部南300米，是为各界“领袖总裁”量身定做、可三代人居住，享受天伦之乐的豪宅臻品，是极少数人才能拥有的人生典藏。总建筑面积为24800平方米，两栋板塔结合式建筑，两梯三户。建筑设计传承世界摩天豪宅贵胄气质，打造中国北京罕有的视觉建筑。上国阙新古典主义腹地豪宅，为时代巨子度身定制，两栋板塔式建筑，采用南北顺向布局，达到东西、南北虚实空间对称的视觉效果。上国阙各项设备设施均为一流领先水平，并聘请国际知名的一流物业公司戴德梁行，对社区物业服务做顾问管理。正源 金融世家华苑：位于北京市西城区真武庙路6号，西侧为中国职工之家，北侧为中国广电音像资料馆，距长安街200米，位于国家政治中心、国家金融管理中心，配套齐全完善，是传统风貌重要旅游地区和国内知名的商业中心。历史文化与现代文明交融在一起，地段稀缺性是实现项目高品质的基底。距金融街商圈约1公里，周边有十几趟公交线路经过，交通十分便利。金融世家的ARTDECO室内装饰，勇于尝试诸如钢铁、玻璃等新材料，并运用一些豪华装饰来提升设计品位，比如青铜、名贵纺织品，比较注重表现材料的质感、光泽。ART DECO造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；线条明朗，过渡温和，表现夸张，纹饰多种多样，从建筑、景观及室内三方面诠释项目品质，与区域内大量建筑的现代风格形成鲜明对比，使其成为长安街上唯一传承国际化金融血统的建筑。 天安国汇：项目位于北京中央核心区，紧邻西长安街仅200米。天安国汇高居长安街与西单商圈的金十字中心，东瞰CBD商区，西连金融领地，近观紫禁城、国家大剧院、天安门广场，衔接西单商圈、SOGO商圈、金融街商圈。天安国汇整体规划8万平米，建筑总高度为60米。立项为酒店式高档公寓，产权70年；前瞻性定位为“总裁私人会所CEO私属行政公馆”，隐于城市腹地，融入圈层核心。典雅庄重的天然石材，简约大方的玻璃幕墙，使建筑品质高大挺拔、气势恢弘，标准户型建筑层高3.25米，全视角、大采光面，布局私密、空间阔达、大视野观景层。作为私属行政公馆，充分满足了接待会客、商务洽谈、私人宴请、休闲旅居等社交功能。4.2 项目定位市场定位虽然西直门地区在政治、经济、交通、商业和金融等方面有得天独厚的优势，但是在商业物业的供应上尚属不足，因此我们敏感的嗅觉到了商业物业在此的巨大的升值空间，因此我们将项目的市场定位于高端商业物业上，将此地全力打造成为一个高端的商务休闲港。依据适度超前性、差异性、市场导向性、创新性、价值性等原则，着力打造“商务休闲+特色餐饮+高级娱乐+时尚生活”集商务、休闲、餐饮、娱乐、生活于一体的城市综合体。区域定位项目坐落于京西贵地西直门，南眺金融街、中央政务区，北望中关村，地处西二环黄金地段，是六大商圈的交汇地、金融街商圈的战略节点。便捷的立体交通、完善的周边配套，硬件优势不言而喻。项目依托西城区的政治、金融、商务中心优势，旨在以建筑综合体的形式打造一个高端商务会所，其中包括服务式公寓、CEO行政公馆、甲级写字楼以及总部办公楼等，呈献同步全球的高端商务平台。 并着力把项目打造成为西直门地区的地标性建筑。主力客户群定位本项目定位于高消费群体，瞄准都市白领新贵，为他们提供高端消费。高端消费类业态分为三条主线：一条以高档享受型餐饮娱乐消费为主例如大型中餐、KTV、夜总会、高档私人会所、知名连锁餐饮等；一条配以商务型休闲消费和生活配套商业比如咖啡吧、文化茶馆、面包店、精品店、SPA馆、银行、商业中心、洗衣店、小型超市等；第三条则辅以时尚生活体验商业时尚精品超市、高端健身机构、主题餐饮等。消费人群定位在18岁-29岁的都市白领，品牌摩登、时尚、活力。由于西直门地区交通发达，海淀区内为数众多的大学生和信息产业的从业者都可以方便地到达西直门。该商场的出现，将为年轻人提供又一个购物和休闲的场所。在经营上，嘉茂购物中心西直门店区别于传统的百货形式，以流行于欧美的店中店格局管理经营，注重品牌形象和管理服务水平，表达出“一站式购物”和“一站式休闲”的消费理念，同时推出“时尚新干线”的开业主题，让顾客能尽情体验和享受购物乐趣。功能定位“城市综合体”的生活理念便是从法国引进的。所谓城市综合体，即HOPSCA（Hotel/Office/Parking/Shoppingmall/Club/Apartment)新的生活理念，有写字楼，有酒店，有公寓，有商业街区，将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。以下是我们着力打造的城市综合体里的的几种功能定位：功能一、高档餐饮业态层高柱距面积（m2）荷载（kg/m2）发展意向金钱豹5m8m-9m3000左右350-400讲究品位、档次且人文环境优越地区，注重消费能力，偏好购物广场高档餐饮业：高档餐厅具有形象好，聚客能力强，吸引人气等特点，可以作为本项目最佳选择之一 功能二、健身娱乐业态层高柱距面积（m2）荷载（kg/m2）其他发展意向健身3.5m8m-9m3000左右350-400热水供应多选择写字楼，公寓集中的商务区，作为商务配备健身娱乐业：本项目基于可以满足健身娱乐业开店条件，高端健身项目可以吸引高端消费群体，并且提升项目档次，丰富项目服务功能，可作为本项目选择业态之一。 功能三、精品车展业态层高柱距面积（m2）荷载（kg/m2）发展意向精品店/汽车展厅3.5m8m-9m200-1000500-800形象好，人流量大、偏好高档写字楼或酒店首层精品店/汽车展厅本项目完全满足精品店及汽车展厅条件，此类商品的陈列、灯光以及商业气氛的营造，具有良好的形象展示效果，提高项目档次和商业氛围。1. 项目初步规划项目规划指标地块用地性质占地（万M2）总建（万M2）容积率绿化率限高（M）车位（个）21105550%320注：上表格中总建筑面积规划指标50000为地上规模，地下还可以设计15000规模，本项目规划方案中总建筑面积最大可达65000。整体业态规划表主体定位楼座业种规划业态说明商务休闲/时尚生活A座首层特色生活类配套、商务配套银行、时尚餐饮、精品服饰店、24小时生活便利店、洗衣店、商务中心、快餐等。B座首层C1座首层享受型娱乐休闲美容护理品牌店、美容美发美甲精品店、文化茶馆、咖啡吧、书吧、足疗保健、娱乐会所、头部护理、健身健美、瑜伽、康乐中心等。C2座首层D座首层时尚生活体验区地下一层时尚生活体验精品超市、主题餐厅、高端健身机构等。首层及地下大型餐饮娱乐区独立商业1-6层主体餐厅娱乐城大型中餐、特色西餐、洗浴中心、休闲会所、商务会馆项目概况：用地位于北京市西城区展览馆路1号，展览馆路以东，总占地面积13.3万平方米。用地现状为北京建筑工程学院主校区，地势形状为长方形、坡度平缓。规划设计要求容积率控制为2，多层居住设置，小区总建筑面积266000平方米。本项目包括住宅、办公室、商业用房和地下车库等。总建筑面积为266000，地上建筑面积：226000；其中住宅面积200000，办公室面积3000，商业用房面积23000。地下建筑面积为40000，其中含人防建筑面积7443。人防抗力级别为核6B级。总体布局：充分利用地形，建筑布局尽量坐北朝南，争取住宅的良好朝向与景观。全区设计有多种组合方式，规划整体而富有变化，保证开发的灵活性；同时充分利用周边环境，借用山景、通过住宅区内的景观轴线和建筑层次创造出丰富的立体景框。小区建筑物包括高级城市公寓、高层住宅、商业用房、办公及相应配套用房。地块西、南、北各设一车行出入口以满足交通及疏散的要求，主入口设在人流量较大的南阳路。高层住宅地下均设计有地下车库，电梯可直达。交通系统组织：整个小区交通系统以便捷、安全、舒适为设计宗旨。小区级道路采用“通而不畅”的原则，一条环形道路环绕小区，小区采用了人车分流布局的形式。车流通过出入口进入小区,沿环形道路进入地下停车场。整个小区道路设计充分体现人车分流概念，设计中分为车行及人行两个系统。摒弃了以往居住小区规划设计以道路为边界划分地块、以车为主的思想。采用全地段外环与区内地下系统相结合的组织方式。主要步行系统集中在中心步行景观轴上，通过设计带来良好的观赏性、驻足性、参与性。居住区是一个完整的步行系统，与景观中心融为一体。沿景观轴设置休闲锻炼的步行道和各种活动场所，在局部进行放大处理以形成停留空间，创造亲切宜人、步移景异的景观效果。体现出绿化生态小区的主题。通过步行轴可由其它的步行道路到达不同的住宅楼，以实现和机动车流分开的目的。停车位主要设计为地下室停车，并结合部分室外停车，地下车库出入口沿小区级设置。所有单元住宅楼、电梯直达地下室，所有住户均可从车库直接进入其住宅楼。建筑设计：住宅户型设计以经济、实用、以人为本为原则，充分考虑当地居民的生活习惯，力求更高的平面效率、更好的流线组织。动静、主客、干湿、公共与私密分区明确，层次分明；通风、采光良好；户型方正，客厅、主卧室有良好的视野空间；三居室平方米以上的户型均采用双卫生间设计。除一居室外，其余卫生间均设置浴缸。在住宅单体设计上，追求现代欧式住宅简练凝重的风格。体现“中高档居住社区”的形象感召力与品质特点。通过涂料、面砖、玻璃等材料的组织，塑造出有自身独特性的建筑形象，使整体建筑庄重古朴，具有浓郁的欧式风格，同时又不失活泼灵秀。节能设计：1.住宅节能设计按节能65%：体形系数小于0.30,屋顶为0.37W/(m2K),外墙为0.37W/(m2K),窗户(含阳台门上部)为1.82W/(m2K)。2.建筑外门窗的生产厂家,必须按照本工程节能设计的各项指标进行验收安装,抗风压性能、气密性性能、水密性性能、保温性能、隔声性能等分级标准必须达标。3.节能墙体的成套材质必须达标,炉渣混凝土空心砌块，容重800kg/m3,导热系数0.56W/(mk)；加气混凝土砌块(填充型)容重600kg/m3,导热系数0.20W/(mk)，阻燃挤塑聚苯板密度30kg/ m3，导热系数0.030W/(mk)，阻燃聚苯乙烯板密度20kg/m3，导热系数0.042W/(mk)聚合物砂浆、玻纤网等性能必须合格。4.节能墙体施工技术要求必须遵照国标02J121-1各项技术要求进行。5.外保温工程应由外保温墙体施工的专业队伍或经过专业培训考核合格的人员施工,并请提供成套材料的厂家进行技术指导。项目说明：本项目包括住宅、办公室、商业用房和地下车库等。总建筑面积为266000，地上建筑面积：226000；其中住宅面积200000，办公室面积3000，商业用房面积23000。地下建筑面积为40000，其中含人防建筑面积7443。人防抗力级别为核6B级。项目组成：该小区主要由8栋高层住宅塔楼及办公、商业、地下车库等配套用房组成。其中塔楼为地下二层，地上1617层的住宅建筑，通过大面积地下车库连为一体；商业及办公为地上两层建筑。主要材料：1.混凝土（1）住宅塔楼基础、地下