案例1春兰集团以电子商务谋求竞争优势.doc

案例一 春兰集团以电子商务谋求竞争优势 1、循序渐进的企业信息化历程 始于20世纪90年代初期的春兰信息化建设1995年已渐成规模当时所属十几家公司（工厂）包括刚收购、组建的海外公司采用了MRPII（MAPICS）管理软件，实现了独立的办公自动化、1996年至1997年春兰空调年产销量达到了120万台，市场覆盖了全国近600多个城市，且冰箱彩电、摩托车、洗衣机等制造工厂相继建成投产电器、电子、自动车、商务、海外五大产业集团迅速崛起此时各公司间相对独立的信息网已不能适应需要，于是集团总部决定投资千万元建立ATM光纤网和邮电DDN两条专线。ATM专线主要是将春兰泰州总部、上海总部与设在本地以及上海、南京、无锡、苏州等地的28个制造企业联系起来，便于在生产加工、材料采购、技术共享等方面进行统一调配管理、DDN专线则将春兰设在遍布全国400多个城市的1200家春兰星威连锁总店、分店、销售代表处和1500家大型综合商场内春兰店中店的5000多台电脑联入集团总部的网络从而确保了总部指令、计划的顺畅通达所属各产业集团、分机构内部以及相互之间的信息流通与共享也更加广泛和迅捷、1998年春兰开始着手进行内部管理的整合、经过半年的努力 成功建立起了包含生产计划、物资管理、财务管理、资产管理、会计管理、分销管理等模块的ERP系统、近两年来春兰新产品的仿真化设计，大型数据库的建立，核心技术的研制、掌握，信息资料的收集、整理、发布、共享，远程教育的开展和扩大，管理的精细、整合、升级等均依靠ERP系统的运行而取得。凭借这一整套运行模块，春兰劳动生产率提高了近10倍，产销更衔接、采购更科学、储运更合理、市场分析更及时有效、同时产品多元化发展的势头更加迅猛几乎每天都有新品问世，现已有20个大类400种产品 目每种产品都形成了若干系列，达到了系列化与个性化的充分结合。1999年，春兰信息化建设又步入新的发展阶段投资3000万元正式启动了CRM系统。这个信息系统的建立有其他企业无法做到的强力支撑，因为春兰有着遍布全国的实实在在的销售网络，它的分销系统很完善服务系统早已将国内城乡纳入网中,分销网以及春兰驻各地业务机构可以与总部同时获取、反馈信息，总部以及业务职能部门也可随时借助CRM系统收集、统计、分析和掌握分销商以及全国范围内春兰产品的销售、储运、资金回笼情况。CRM系统顺畅、完备的运行功能为春兰实施电子商务奠定了坚实的基础。2、切实可行的电子商务发展策略 春兰开展电子商务的初期，投入了10亿元用于物流、商品流和资金流建设（主要用于经销、配送、服务网点、中继仓储站、专卖店等必要设施的建设）后期又斥资2亿元进行软件升级、完善信息网络、进行IT人员培训。 春兰电子商务的运行时间井不是很长，在传统商务与电子商务并存的今天，春兰还没有使电子商务真正成为可以替代其他商务形式的唯一营销工具。但电子商务作为最活跃、最具活力和潜质的现代商务模式，将来必定成为最主要的营销手段、基于这种考虑，春兰的电子商务发展策略是先建平台，建企业网站，吸引网民，然后逐步完善同站服务功能，实现与同民的直接沟通最后将更多的网民纳入春兰网中，使网上交易成为商务的主渠道。春兰电子商务实施计划分近期、中期和远期三个步骤； （l）近期计划。建立网上更便捷的交易中心使上下游客户下单、确认和到货的三步操作变得容易和稳定。 （2）中期计划。在网上建立安全高效的网络银行以及物流配送、进出口、报关、售后服务等服务系统，并提供诸如产品市场分析、技术服务、商业机会等各方面的信息，联合其他企业网站，建立更加庞大的网上代理商。 （3）远期计划。向社会以及所有商家开放网上系统，为各类用户提供广泛及时的商业信息、培训信息、技术信息和服务信息使单纯的企业局域网变成服务于众多用户。集企业形象宣传、产品推介和交易与社会宣传和各类信息发布于一体的广域网。3、探寻电子商务与传统商务的结合点 从传统的面对面销售到现代的互联网上销售，许多企业在短时间内是难以适应的。但春兰是一个能适时应变、充满活力的高科技、多元化、国际化的大公司，技术研发能力、人才储备和抗风险能力在国内是首屈一指的，因此在向电子商务逐渐过渡的进程中，春兰既没有走捷径，也没有走弯路，而是实实在在地寻找传统商务与电子商务的契合点以及相互发展的共同点 其体会和经验有如下几点： （1）组建具有独立法人资格的电子商务公司，将原先五个产业集团的IT部门和人员进行重组，使春兰的电子商务起步时就达到国内一流水平。但在组建电子商务公司时不割断与传统商务公司的联系，做到新公司内IT人才占六成，商务人才占四成。 （2）电子商务网上交易除信息流这个最基本的要素外物流和资金流极其重要，没有完善和完备的中继、配送、结算系统，电子商务只是空中楼阁。春兰过去从事传统商务已建有相当完善的物流系统遍布全国的上千家产品专卖店、综合经销商场以及几千个服务网点，可在最短的时间内为客户送货上门。此外，客户不但可在网上看样、下单、订货，也可以到春兰设在当地的专卖店、代表处看样、洽谈、敲定意向。在资金结算方面春兰与工商银行、建设银行、中国银行早已联手，共建了具有支付功能的网上电子交易平台，资金进出的安全性完全可以保障、有了这样的基础春兰B to B、Emarketplace和B to C三种形式的电子商务业务得以全面开展。 （3）从电于商务发展现状看，目前大多数企业电子商务的交易量并不大，但投资却因运营成本、系统更新成本而成倍增加，在此情形下，不少企业搁置了长远发展电于商务的计划一切仍按传统商务模式运行。然而春兰却在两条腿走路，一方面传统商务稳步发展，另一方面电子商务也在不断升级。从近期运营的态势看，扩张趋势十分强劲产品、资金、服务等方面的应用领域和规模远远超过国内其他企业，仅上网的家电、自动车、电子产品就有300多个品种。与传统的营销模式相比，节约1520的交易成本。4、值得借鉴的春兰之道 春兰开始电子商务的时间并不是很长，在实践中也曾遇到这样那样的问题。但春兰看准了的事一定会做到底。春兰电于商务的经验主要有以下几点： （l）事前做好充分准备。即在充分研究电于商务构架、环境和解决方案之后，将电子商务必备的物流及各类资源配置作为先期导入的前沿和基础性工作。完成全国范围内辐射状物流系统和物流中继、配置点。 （2）选择好电子商务软件系统。CRM系统是目前较先进的电子商务操作系统，但其开发、运营成本高、时间长，并不适合一般性企业应用，且软件升级很快，一段时期后就要更新资金、人力投入比较人，所以各企业要根据自身的特点来选择适合需要的操作软件。 （3）要树立“有志者，事竟成”的信心。电子商务在目前阶段有可能不赚钱，甚至出现人力、财力的“空投”，此时要沉住气，将基础工作继续做好，切不可以此为“鸡肋”，随意兴废。但如果电子商务长期不赚钱，则要从企业自身经营方式中去寻找问题。 （4）电子商务中存在的不仅仅是营销模式、系统方面的问题，还有员工整体素质和知识结构方面的问题，所以建立电子商务，要下力气抓好员工的职业培训，努力建立适合于电子商务发展、具有浓厚知识、学术氛围的人才密集圈。 （5）有意识加大电子商务的业务量，逐渐由电子商务来取代传统商务。首先要设法提高网民的访问量和访问频率，将企业网当作社会同来办，不断刷新网页，更新内容加大服务信息量，同时让消费者感到上网看样方便轻松、购物便宜、送货及时，从而全面提高电子商务的业务量。（一）基本要求1、由第一小组利用课余时间完成本案例的分析演示稿（PowerPoint版本）。2、第一小组选出至少一位主讲人，负责在课堂上用20至30分钟左右的时间演示和阐述本组的报告内容和分析结果。3、第一小组全体成员接受任课老师和其他小组同学的提问。4、全班为第一小组的成果评分。5、第一小组根据课堂的讨论情况整理本组的案例分析报告，并于规定时间前上交任课老师。（二）思考提示l 请全面收集春兰集团从创建以来的各种信息和资料，不要只局限于本文的内容来作分析l 请评价春兰集团的新举措，注意从正反两方面进行，并要挖掘相应的材料细节来支持论点l 请从战略层面解释春兰的新举措l 网络技术出现之后，结合春兰的例子来分析传统企业的经营战略出现了什么新的变化。