河北汇通城市花园营销策划方案.doc

河北沙河市汇通城市花园 营 销 策 划 报 告第一章：市场分析1、项目环境分析A、优势分析1、垄断品牌、市场容量大汇通城市花园作为沙河市政府重点示范工程，是目前沙河市唯一符合标准、有完全产权的商品住宅开发项目，具有得天独厚的市场唯一性。2、开局良好、抢占先机作为第一个稀缺产品，释放了长期积累的市场购买力，销售时机适宜。前期营销蓄势良好，获得了广泛的市场认知，部分目标客户群已显现，促使开盘期取得50%理想销售量。3、区域优势奠定第一品牌基础项目位居城市规划发展方向新城区的核心，紧临形象较好的企事业单位，有丰富的自然、人文、医疗、教育环境。道路状况良好、规划中周边配套设施完善。优越的区域条件具备高档社区的各项硬件指标，奠定了第一品牌的基础。4、规划设计领先区域水平 建筑风格、标志大门、外立面等建筑元素借鉴了成熟技术，整体规划设计在当地处于特有位置，其规模和楼盘技术参数已接近邢台中等偏上楼盘水平。5、户型设计合理、总价吻合市场需求 户型上充分设置了人性化的双卫生间，且厅、室、卫生间普遍采光良好，通风性佳。同时，从一期销售来看，1150元-1200元/均价合理， 面积与总价吻合市场需求。6、项目用地条件较好、可做性强 20万平米总建筑面积分一、二、三期开发，面积较大，具备丰富开发品种的条件。用地状况不涉及拆迁用地，单位成本得以降低。7、售楼部包装、营销推广手法具有现代营销的表现元素。8、本土公共关系优势 所谓天时、地利、人和，项目得天独厚的政策资源，决定了垄断市场的排它性，与相关职能部门的融洽合作、良好的人际关系，形成强势的本土公共关系优势。B、劣势分析1、缺乏认可的品牌支持作为从其它行业转型到地产开发的本土开发商，开发伊始通常不具备自身的品牌优势，而当前的开发格局已进入品牌竞争时期，获得认可的品牌支持就显得尤其重要。汇通城市花园作为贵公司地产开发的第一个项目，从项目的战略高度来说就是要打造品牌地产，此时在营销策划上就应该借助有效的成熟品牌共享品牌资源，逐渐形成自身品牌，为下阶段发展打下坚实基础。2、消费意识保守 保守的消费意识首先由于本地就没有同档次、同规模的楼盘可供参考比较；其次，设立沙河为县级市，从单一经济的自给自足到工业的产生，称其为一个城市的历史并不长，底蕴不够深厚，城市人口基数小，受教育程度普遍较低，加之对商品住宅小区没有直观感受，都是造成消费意识保守的原因。所以，在营销推广的消费引导非常重要，而且要有一定量的市场默认期和接受期。3、大户型锁定目标客户消费行为需要引导定位伊始大户型的目标客户群就锁定了民营经济的私营业主，如：玻璃厂和矿类开发企业，而此类客户多为周边村镇的农业户口，家有良田宅地，其买房并非解决居有其屋，而是居优其屋的品质追求。4、市政府新址尚未动工造成消费心理不稳定一个城市的市政府通常处于城市核心位置，而市政府的更址无疑将带动整个城市经济、政治、人文重心的迁移。市政府新址尚未动工和社会不利的无稽谣传是消费者持观望态度的主要因素。5、户型繁杂、容易造成内部竞争。一期户型种类一组团和二组团分别是：20种和13种，排除重叠户型3种以外(123、131、143)，面积从115-269，合计共30种户型，仅115-123之间就有5种户型，户型面积区别过小，说明了开发商试探市场的过程，另一方面也反映了户型定位的不成熟。多种户型而相互面积区别不大的时候，很容易造成内部的自相竞争，经过长期的市场验证，科学的户型定位应该是一种主力户型、两种次主力户型和两种边际户型，户型比例则要根据实际情况进行定位。当前的户型定位虽杂但货量较小，无非是销售时间较长，不会造成太大影响，但在二期和三期的开发中，户型配比定位应当科学而谨慎。 C、市场威胁点1、开发水平与邢台仍有一定差距，2、离区域行政中心邢台车程较近，3、高端产品不4、可忽视异地竞争。区域行政中心邢台档次中等以上的商品房价格大致在2300元/以上，距沙河车程18分钟左右，不可比拟的城市功能如：城市规划、教育、医疗、居住等环境优势，成为许多有产阶级的生活向往。以本案最高价2100元/，最大面积260计算，总价在546000元，因此，高端产品的异地竞争不容小觑。5、市场可能存在的内部竞争。要考虑到政府前期承诺在兑现过程中出现变化或不到位的处理措施，不排除其它房地产商参与市场角逐的可能性和政府规划可能出现的微调等不可抗拒因素对项目所产生的影响。居安思危、降低风险乃成事之策。D、项目机会点1、寻找锁定客户购买的核心竞争力。 广意上核心竞争力应该是项目最具可持续性延伸的最强优势。在此，本案的核心竞争力应定位为第一品牌。而第一品牌的丰满则需要打造最富特色和个性化优势综合构成。要有内功如配套设施、环境设计或其它具优势的硬性指标的支撑；外在如营销策略、广告宣传等通畅有效的传播渠道的保障。2、打破常规性营销模式房地产推广媒体选择中，报纸、电视台、电台等主流媒体较为常用，因其较高的覆盖率，在项目导入期的市场占有率最为有效。项目前期宣传以主流媒体报纸广告、电视广告为主，目前，汇通城市花园的市场认知度非常高，开盘也大获成功，得到验证。本阶段的宣传推广重点是在锁定客户的深度挖掘，在营销模式上也应打破常规，通过推广造势，以针对性和有效性强的个体传播与主流媒体并重，使推广费用与产出最接近最大化合理取值。 3、私营业主住宅消费需要引导。 在劣势分析中已剖析过大户型消费需要引导，作为机会点分析，主要阐述两个方面的消费引导。一方面是项目包装要营造直接的实际感观，即体验经济，媒体宣传配合从而引导消费；另一方面在时机上要制定有效的销售措施和促销活动增强购买信心。4、城镇化进程增大商品住宅需求。随城镇化进程的推进，2005年城镇化速度预期达到40%，2010年达到55%，城镇人口的增加、工业和商业的发展，对商品住宅开发有直接促进作用。5、以快打慢，6、先声夺人总体开发步骤富于计划性，销售要以快打慢，在本地市场无竞争状态下，技术力量与发达地区看齐、与邢台地区抗衡，短时间内使品牌迅速丰满起来，为下阶段的企业发展打下坚实基础。2、现阶段项目状况分析1、开发定位准确。自1987年沙河成立县级市至今，17年的积累和发展，经济形态已产生重大变化。政治稳定，支柱性产业得以发展、私营经济的繁荣，居民生活和人口素质的提高，产生了对商品住宅的大量需求。汇通城市花园作为沙河市唯一的商品住宅开发项目，开发定位准确，抓住机遇、抢占先机，迅速释放了长时间积压的购买力，从一期的开盘销售量可见一斑。作为垄断项目市场前景大好。2、开盘成功、进展正常。从一期开盘期间销售50%货量分析，主要由于稀缺产品的入市释放了长时间形成的购买力，属于正常状态下的自然销售。尔后客流量和销售量的骤然降低则说明开盘前的“蓄水”已通过开盘期的“开闸放水”成功打尽了第一批目标客户。成交客户分析中，行政事业单位占销售主流，比例为50%涉及的行业有银行、教师、环保局、粮食局、保险公司、医院、司法局、国土局、移动公司、工商局，法院等等不予列举，共通之处都是收入稳定、行业收益较好、又能享受国家住房政策的单位，并且此类客户素质较高，交际范围、人际关系网、生活习性容易感知楼盘的信息，各项条件促使成交。以此分析，项目本阶段的销售量和客访量实属正常情况。3、大户型锁定的主流消费群体有待挖掘。依据：大户型销售迟缓，以260顶层跃式为最。从成交客户职业分析看，购房主体以行政事业单位为主导，占总量的50%；民营经济个体老板仅占16.6%，这一对比说明，前期营销推广点面针对性较广，企事业单位是前期购买主流，而大户型定位锁定的主流消费群体释放量有待挖掘，是后期营销推广策略调整的重点。4、项目处于期房阶段造成市场观望，期房消费有待引导。依据：消费心理多考虑工期因素，已开工的一组团销售明显大于未动工二组团的销售量，分别是189套和69套的区别。主要原因：二组团主力户型143与一组团定位重叠，此时大多购买交付日期较近一组团的单位。 3、需求定位分析(一)、目标客户群锁定 1、职业锁定锁定之一：民营经济私营企业主锁定之二：行政事业单位锁定之三：私营民企高职人员锁定之四：政府官员锁定之五：一般市民、公司职员 2、职业和区域划分 西部：白塔、柴关、新城、赞善村镇的矿业私营业主和高职人员。 东部：玻璃厂私营业主和高职人员 城区：行政事业单位其它个体经营人员 3、置业类别：二次或多次置业、一次置业、投资置业。A、二次和多次置业：此类为项目锁定的主流客户，B、购房的直接原因是住房升级换代的需求，C、注重生活品质的提升。多为行政事业单位人员和私营企业老板。D、首次置业：购房是为了解决住房问题，E、多为结婚所需购买住房的年轻人和城市一般职员。注重价格和付款方式的理性消费。F、投资置业：以沙河特有的城市环境，G、此类客户比例较小，H、仅作为边缘客户，I、注重投资的性能比和投资回报。(二)、需求特征1、户型和面积需求A、二次和多次置业：厅室要求三室两厅或以上；户型功能要求合理、舒适，B、注重居家私密性比如：双卫生间并且面积可以有适度的让度用来作为玄关或走道。C、首次置业：需求面积受总价的限制，D、往往降低银行首付、延长贷款年限、简化审查条件有助于购买行为的实现。户型注重实用和减少走道面积。E、投资置业：面积不F、宜过大、总价不G、宜过高，H、方便升值后转手和出租，I、要求户型合理。 2、环境和配套功能要求A、二次和多次置业：注重居住环境，B、要求环境优雅、适宜居住，C、配套设施齐全，D、规模档次高、有专属服E、务。F、首次置业：重视居住生活成本，希G、望配套设施齐全，H、功能完善，I、如对幼儿园、公交车、农贸集市。J、投资置业：注重周边商业环境，K、要求自身配套完善并且居住环境良好。 4、总结和建议汇通城市花园特殊的市场定位和入市时机拥有不可比拟的优势，分析来看本案不存在明显的硬伤，前期运作非常成功，目前的市场状态也比较正常。通过前期的销售反馈，目前来看大户型的定位与销售预期值存在矛盾，缺乏市场培育。一方面是消费心理保守的普遍性，不见兔子不撒鹰造成的市场观望；另一方面，本案的主流客户因其较强的购买力和生活需求，使得外部竞争扩散到与邢台地区的竞争，与之比较，本案在沙河虽属垄断地位，却缺乏与大环境相角逐的产品力。在第二部分的整合营销中，重点就是要寻找项目特色和强势买点，形成第一品牌的核心竞争力，通过后期有针对性的销售包装、促销方式和调整宣传推广方向，使第二阶段的销售能迅速达到至高点，以期降低风险并获得最大化开发利润。每一个商品都有其特有的市场价值和销售规律， 本章从优劣势分析、项目现阶段状况分析和需求分析三个部分对汇通城市花园进行了市场研究。并以此作为整合营销方案制定的指导和根本。第二章：核心战略一、战略目标1、塑造第一品牌为项目核心竞争力，2、打造城市标3、志。核心竞争力即项目的最大化优势。从汇通城市花园的开发意义和公司发展部署来看、从社会责任和开发利润的战略高度出发，本案的核心竞争力就是第一品牌的开发定位。4、营销策略服5、从项目开发的整体部署。 营销策略根据各开发阶段的划分有所侧重和不同，之所以应及时进行各时期的方案调整。本阶段营销策划首要任务就是要服从以快打慢的销售攻略。而总体则要从项目发展的整体部署，有连续性、关联性，提高费用投入的有效性。6、以品质提升增加产品含金量，7、建设品牌基础。 强大的产品力是品牌建设的根本，而本案的产品力则要依靠硬件上的各项综合设施建设并组成。先要有好的产品才能称其为品牌，品质提升是品牌的基础要素。8、通过专业的营销策略提高产品附加值。 9、差异化市场定位分阶段开发规避市场风险。6、充分利用价格杠杆和付款方式降低购买门槛定价策略上要充分重视价格性能比，密切关注竞争楼盘的发展态势，并且价格与之要有可比性，塑造本项目高性价比。当消费者感到付出的价格能得到相应，甚至超值回报时，才能使交易成为现实。这一完美过程除了营销包装所给予的价值认同外，价格的低开高走和阶段性调整非常重要。正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要所愿意支付的成本。这一成本不单是指消费者所投入的金钱，它是一个综合指数，包括消费者因投资而必需承受的心理压力，以及化解或降低风险各项措施而耗费的时间、精力、等诸多因素，因而存在的机会成本的考虑。所以，灵活的付款方式和银行所能提供的最优担保能大大降低购买门槛。二、战略部署1、围绕一个中心：以第一品牌为中心。2、两个方面着手：内部品质提升和外部宣传推广造势，构建第一 品牌。3、营销推广分三个阶段：开盘热销阶段(已完成)。 售楼部和样板生活区开放。 一期入住、二期启动。 4、品质提升的四个重点：打造售楼部和样板生活区。 会所的功能定位。 高尚教育社区的软、硬件配套。 物业管理的品牌附加值。 5、宣传推广的五项战术： *运用6项品牌堆积打造第一品牌：宣传推广运用产品品牌、教育品牌、专家品牌、政府品牌、业主品牌和物管品牌6项品牌堆积，打造汇通城市花园第一品牌形象。 *借政府资源优势为项目打造专家品牌：城市发展论坛的宣传推广侧重政府行为，从而获得可靠的公众信任度。在此基础上，结合聘任仪式的举行、契合时机的宣传推广，借政府资源优势为项目打造专家品牌，从而树立项目美誉度。*以优质教育打造项目特色卖点：结合本阶段销售重点锁定的大客户需求特征，以教育为主要突破口，形成项目特色、构成强势买点。两条线索：一是取得北京知名完全中学远程教学沙河教学点，并举行挂牌仪式；二是取得北京知名私立学校入学优先权。*四项新闻事件：(配合各项新闻事件的媒介炒作。区域优势对销售带来的实际意义，针对规划初期的不稳定性，对项目造成的市场观望，在宣传推广上着重运用新闻媒体对社会公众的影响力，建议对区域发展进行专辑报道，进行区域炒作，即有新闻价值又可对项目产生积极的促进作用)。A、开通第一班以汇通命名B、的公交车以此为焦点新闻事件的炒作。C、请市政领导为标志建筑题词新闻事件的炒作。E、与北京某中远程教育授牌签约仪式新闻事件的炒作。F、与邢台重点医疗单位建立绿色通道签约仪式新闻事件的炒作。*着重口碑传播的情感营销：以三级城市的传播特征，宣传推广在媒介选择和销售活动上都要充分考虑口碑效应和二次传播效应。营销策略则要侧重老客户维护和销售活动的组织。7、六项公关活动的组织、沙河城市发展论坛、汇通城市花园专家聘任仪式暨媒体见面会、北京某中远程教育沙河教学点挂牌仪式、样板生活示范周活动、引入知名物业的合作签约仪式、与知名医院建立地分健康绿色通道的签约仪式 8、营销策划的七项创新 、产品创新 、促销创新 、配套创新 、物管创新 、包装创新 、品牌创新 、推广创新第三章：产品策略目标之一：战略高度定位于第一品牌为核心竞争力，品质提升是品牌形成的第一要素，而产品则是品质提升的根本。目标是通过产品力的提升，打造第一品牌的硬件基础。目标之二：结合市场分析中的目标需求特征，确定本阶段富有针对性的产品诉求，形成项目个性。由三个部分和四个重点组成，三个部分是基础要素，四个重点是产品的着重突破点以求形成特色卖点。一、品质提升的三个部分由项目规模、规划设计、户型功能三项主要指标来看，借鉴了国内一定时期内具有代表性的产品元素，以汇通城市花园立身第一放大到行业整体发展来看，仍属于住宅开发的第二个阶段即配套型住宅开发时期。由此，产品本身仍有提升空间，可通过重要环节的突破缩小与住宅开发的第三个阶段即人性化动力型住宅的差距。1、产品创新、规划创新：纵观配套型住宅的主要标志，无不是规划过于通透缺乏私密感和均好性，由此形成单位个体之间差异较大，需要科学的操盘经验，以控制出货的合理性。汇通城市花园也存在这样的问题，而大规划已定案的情况下，建议通过局部的改动来弥补，以构成总体档次的提高 。主要有以下几点：标志建筑：第一：除了彰显品质的标志大门，在中心景观区另设计具有代表性的标志性建筑，目前设计方案硬化较多，建议在喷泉广场的基础上进行改造，可做中小型的叠水设计，虽得自然、赋于野趣。结合北方的气候特征，春夏细水长流，而冬天则是枯山水，景致别有一番韵味。 第二：中心景观区雕塑设计流于大众，不够突出个性，应做适度创新。建议在原地设计欧式钟塔，与整体设计的现代风格能贴切，选材注意品质与通透感，与叠水形成呼应，即是标志性建筑，又符合上风上水的心理需求。四周种植绿色植被，不宜过高，宜选低矮植物，并且注意整体层次、花期、颜色的搭配，间接布置座椅。在很多时候规划设计往往在于用心程度，费用并不会有太大区别。经过实践验证，因设计的变更，投入费用的增加与所能带来的价值回报是有直接关系的。以上两点的完善将对整个品质提升具有重大贡献，望权衡。、路径设计：以目前的路径设计来看，要实行人车分流几乎不太现实，而这项因素却是高档社区的主要标识，建议调整规划，随着后期产品定位的提高应逐步实现人车分流，目前以一期的情况看可实现局部人车分流，具体做法是实行单行道，分为车行道和人行道两条，中间以低矮植物隔断。河北的楼间距要求给予我们巨大的设计空间，车行道最低限宽可为3米；人行道则应根据地势有宽有窄、富于变化，一定距离可设计一组休闲椅，不宜过密主要提供散步健身休息使用，满足人性化需要。 注意：车位的设计。、主要植物的配置：外围建议主要选择高大并且四季常青的松柏类植物，隔尘、隔音同时兼具阻挡视线的功能，体现了居家的私密性与安全性。 内部主要车道主要选择龙爪槐、白玉兰、枣树为主，树种适宜北方生长，随四季变化，造型丰富。 内部人行道主要选择低矮的绿色树木与低矮的花类植物相间组成。品种可选择月季、玫瑰、容易成片生长和其它生命周期强的花种。 主要景观区要注意植物层次、色彩季节的搭配，树种可考虑造型、如：龙爪槐、石榴、爬藤植物和一两棵名贵植物；花则可种植少见的色彩鲜艳的为主，如：野百合等花型不予例举。、社区围合：社区整体应该设有围合，以方便后期管理。根据产品性质可区别对待，一期围墙的设计应以外观装饰为主，多层住宅的特性使然，而且在本阶段还起到产品展示的作用。可选择铁艺和文化石。 随二期产品的高端定位，围墙应有造型和设计，如：外部一侧是高大围墙，内部一侧是人造山石种植树木，其中还可以设计曲折小径，体现高端用户的私密需求和品质需求。、均好性设施设计：目前的规划方案休闲区域集中，均好性未能得以体现。建议随组团围合设计组团小景，面积不用太大，设计一些儿童游乐设施和小型投篮场所，分散于一、二组团，并与景观区形成互补，体现均好性的规划原则。 、个性化设施创新：宠物厕所：设于公共区域。可回收垃圾与不可回收垃圾箱：设于公共区域。生态植物陈列馆：专用配套公建用房或会所。2、配套创新：配套项目的确定依据来源于市场分析，目标客户需求特征，分为以下两类。、常规生活配套：购物配套：包括基本的日用(常用)百货和农贸集市；消费配套：美容美发、特色店、餐饮类；服务配套：银行网点、医疗点。、创新配套：教学配套：包括幼儿、小学、中学的优质教学配套，由此构成本案特色卖点。交通配套：目前来看，沙河还没有公交车，立足于方便住户与旧有生活、工作环境联系的需求，以及传播效应的新闻炒作，建议开通本市第一班公交车，始发站以汇通城市花园命名，终点站则在市中心商业繁华区。个性化代办服务的开展：配套设施要考虑实用性与后期经营的经济核算。所以，并非面面俱到，可展开个性化代办业务，如：保洁、钟点服务、家教、代购代买等各项代理业务，以此为雏形，由物业公司具体研究并制定。 3、配置创新：主要体现在智能化配置上。常规上应配置边际防范系统、自动巡更、门禁系统等项目，这里重点强调建议的必备项目，有以下三项: 背景音乐：中心景观区与后期开发产品(二期与三期)的道路应配置背景音乐系统，可与照明灯结合。对整体品质的提升起到很大作用。 网络要求：开通足够多媒体教学所需的网络配置(网速要求)。 社区门禁智能：实行智能刷卡识加，每户三张，另有需求可申请，人车均任卡进入。此套系统对安全防范并未取到较大的约束作用，仅是防君子不防小人，但因其投入较低，可树立社区形象，具有适度创新，可偿试使用。 二、品质提升的四个重点 1、 打造售楼中心与样板生活区 重要性：现阶段项目现场的售楼部过于简陋，从消费观念的转变和长远发展的考虑，出于实际需要和品牌建设都需要有一个具有现代营销元素的售楼中心。 样板生活区和售楼中心对销售的影响同样重要。特别是在目前大户型销售力迟缓的情况下，建议考虑打造展示主力户型的样板生活区，在目前市场空白点的形态下，不排除许多目标客户群因无法获得实际感知，而造成的销售阻力。因此，需要通过专业的装饰设计与布置，结合营销造势，以期提高销售速度。通过验证专业设计的售楼中心与样板房对销售往往能取到事半功倍的作用，重点是投入与产出的关系是否合理，能否满足战略意义上品牌与形象的考虑，由此提出两种方案以供贵方选择，请权衡。方案一：单独打造样板生活区，售楼中心设于其中，选址可于项目西南角空地，并且将道路绿化结合使用。户型建议选择跃层和复式结构面积分别是222和269。因不设地下管网和排水系统，初略估算建筑成本大致在800元/，两种户型总建筑面积为491；均为精装房，装修成本按1000/计算，并配家俱、电器、饰品，按五万元/套估算，加之周围环境绿化按80元/户*20*2估算；成本估算应该为99万元。优势 ：1、售楼中心合并其中，减少重复投入。2、成规模，利于销售。3、为一期推广，同时二期可使用。 劣势：临时建筑，成本投入无法直接找回。 方案二：售楼中心设入会所，样板房设于最先使用的单元楼。同样选择222与269两种户型，装修按1500/计算(因布有管线装饰成本则高于临时建房)，同样配家俱、电器、饰品，装饰费用仍按五万/套计算，样板房成本估算为84万元；售楼中心设入会所，根据方案建议(见下面一部分)大致估算为200，装修成本按2000/计算，面积增加装饰费用以10万计算，售楼中心成本估算为50万元；此方案总费用估算为134万元。优势：相比较方案一，成本可通过出售(样板房)取得，可通过经营(售楼中心)后售出获得成本。劣势：相比较方案二，售楼中心建设周期长，对一期的影响大打折扣。样板房不排除可能存在装修打折的可能，通常折旧率是10%/年的比例。资金对比是99万元(方案一)和134万元(方案二)，但方案一价植不能以常规销售兑现，方案二则是固定资产投入，从品牌建设和形象树立的角度出发，不含难以预见情形的发生，建议优先选择方案一，可结合二、三期开发使用，提高利用率。2、会所的功能定位 会所选址和经营方向尤为关键。经营方向包括经营项目与经营方式两个主要的方面。而选址则关系经营方向的准确性。以现有规划来看，选址决定走对外经营的方式，实际也是比较科学的。由此，重点侧重为会所经营项目的功能性定位与可持续发展分析。 目标之一：合理定位，适度创新。 目标之二：品牌因素，后期经营的可持续发展。 重点：产权的处理。 超级市场：包括基本的日用(常用)百货和食品类，通常设置在一层，要求有储物间。经营方式可采取两种，国际或国内知名品牌连锁，可出售产权，只收取管理费，以吸引投资从而带动地产销售。本地知名品牌驻入，则产权与经营权分离，收租和管理费，前期可免租一定时期，再以一段时期的低租吸引本地投资。服务配套：银行网点：包括柜台和自动提款机，汇通城市花园总体规模较大，金融服务是必要条件，时间可根据销售率和入住率提高，随后进驻。经营方式可联系几家大银行以承租的方式交取租金和管理费，进行布点，或可购买底层商铺，交取管理费使用。医疗点：面积不宜过大，因城市规模较小，120服务辐射范围较广，作为社区需求，会所里主要是常见病诊断医疗。教学配套：以幼儿、小学、中学的优质教学，构成汇通城市花园特色卖点。具体操作建议如下： 幼儿教育：以小区规模从政策上和实际需求都需要有幼儿园作为社区配套。特别是定位高度的要求，应做出亮点，以期成为强势买点。建议在会所设置具有特色、富有明晰主题的幼儿园，如：双语幼儿园、艺术幼儿园等，可引入邢台知名的成熟品牌。 使其成为社区的一大靓点。 小学、中学远程教育：购买北京具有品牌知名度，中小学校的远程教学网络产品，并且在会所设置足够大的多功能厅，设置多媒体网络教学，但仅作为正常教学的辅助教育，不影响正常课程，作为课后辅导班的形式。前期资金投入主要是知识产权的购买和多媒体教学的设备，重点是以教学质量和服务树立品牌，以达到以教育为特色买点的目的，而且对长期地产开发和品牌的形成，起重要作用。 会议配套：多功能厅除了多媒体网络教学的功能外，还可以作为会议场地出租。沙河本地缺乏高规格和高档次的会议场所，这一定位，大大提高了多功能厅的利用率和回报率，可以作为树特色买点-网络教学经费的一项来源。物管办公室：提供物业办公地点。物业服务与个性化代办服务结合，除日常管理外，开设如：保洁、钟点服务、家教、代购代买等各项代理业务。一楼可设面积在10左右的客服中心，办公地点则设于楼上。考虑足够的值班用房，主要是保安、维修、保洁的员工宿舍，也可设于顶层。咖啡茶座、西餐：可设于会所二层，若售楼中心选择方案二则对楼层有所要求，则在一层为宜。但不能作为大型餐饮定位，以免对居家产生影响，只能做些简单西式快餐，提供咖啡等饮品，要求有要很好的设计思路，以提高品质。 特 色 店：美容美发、特色小食品、精品店；可通过商铺的出售自然形成。但作为居民区商铺，应对其经营项目进行限定，以免经营项目对住家产生影响，引起客户投诉，带来管理上的麻烦。3、高尚教育社区软、硬件配套硬件设施：场地、设备(桌椅、电脑、幻灯片器材、多媒体演示教学用具)。软件条件：管理部门、主管教师、辅导教师。4、物业管理的品牌附加值软性附加值的重要性随着地产开发所占的比重越来越大，其中则以物业管理为最，管理水平关乎物业守值、增值的走趋，所以是品牌形成的主要原因，是价格附加值的重要衡量标准。目前，汇通城市花园物业管理应采取的三项举措。、确定物业管理方式：委托管理或自行管理。委托管理则可考虑省内知名物管企业，或取费较合理的房地产发达地区有经验的物管。因本项目的市场竞争不大，物业管理稍作创新就是比较大的新闻点，注意不要过度营销，没有必要请国际知名品牌。若是单独成立子公司，因缺乏品牌和经验积累，则建议聘请地产发达地区或省内知名物管作为顾问，交纳一定数量的顾问费。目的是以成熟的知名品牌形象，形成项目的品牌积累，以达到借力使力的绩效。考虑沙河的城市特性，物业取费将成为限制服务质量的主要因素，即管理费低与品牌服务产生的矛盾。所以，建议在没有达成愉快的委托服务的情况下，以成立子公司请顾问的形式较为现实。无论委托或是子公司经营，作为开发商应作好前期资金补贴的准备，以扶持基本的运作。、专业意见，提供规划参考：在项目规划前期，物管应从自身管理的角度提出意见和建议。使得规划设计更趋于合理，如：垃圾清运站、会所产权和功能的确定等方面给予专业意见，提供规划参考。、制定管理方针，形成自身特色：管理经验可供借鉴，更应重视本土化市场特征。形成自主特色，如：海尔售后服务的“三块擦布”，不脏一寸地就是他品牌服务的宗旨，值得效仿，形成自身特色。物业的当务之急，可着手开展物业公司的甑选，具体展开后续工作。第四章：包装策略包装是软性品质提升的另一个范畴，含括消费场景布置、气氛宣染、销售物件等但凡与客户视觉、听觉、味觉、感想产生联系的媒介包装。是项目品质的体现，也是价格附加值的主要形成要素，好产品仿如美人坯，而包装就好比美人的气质与外在形象，专业的包装是销售的必要条件，小件商品包装如此，而房地产作为大额不动产投资，则更加体现出包装的重要性。以下为本章的两个目标：目标之一：包装策略符合品牌和形象需求，树立良好的外部形象。目标之二：运用专业的包装策略，营造良好的销售环境，最大化提高消费满意度从而辅助销售。按类别分，包装主要分为视觉识别系统、销售媒介制作与场地包装、形象包装四个方面。阶段现状：视觉识别系统初步形成：VI形象系统业已完成，包括：基础识别要素含括的标志（LOGO）、标准字体、标准色，标准组合等；应用识别要素逐步形成，有待完善。 销售媒介制作急待完善。具备常规销售媒介如楼书、户型单张、销控展板，但过于简化，主要体现在楼书制作和内容、户型图上，项目内涵并未通过主体媒介得已展现，只起到了品质烘托的单一作用。 场地包装初具雏形。主要体现在售楼部的设计，功能明晰，工地包装却有很大可做空间，而工地无疑是项目最为得天独厚的宣传资源。阶段任务：不求最贵，但求最好。因规模和市场竞争不大，不用面面俱到，只要我们找准切入点，就容易获得突破。在业已形成的项目基础上，按三个部分以下由包装必要条件和次要条件进行具体要求：1、视觉识别系统：标志可做变型和变色处理，配合推广需要的设计出新，但不作为必要条件要求，自行调节。必要条件：、招牌类：门牌、路牌、指示牌，告示牌等。指示牌和告示牌，重点先用于样板生活区和售楼中心，能营造品牌文化。而门牌与路牌首先是选材要符合项目的产品风格，路名的取意切记大而空泛，应营造生活感与罗蔓地克。一期工程以花为媒的取意比较贴切，可延伸使用。 、服装类：销售人员、与客服人员的服装要求统一。前者以体现专业为主，后者体现自然的亲合力为主。统一着装也是增强品质的品牌建设方式。 、证件类：员工胸卡、名片、业主证，车辆出入证。 、用具类：专用信笺、信封、一次性纸杯和资料袋。 次要条件： 、用具类： 业主使用的档案袋（业主存放认购票据，文件用）、纪念品。 、设备类：看房专车、垃圾桶，信箱（设于客户花园栅栏处的独立信箱等。 2、销售媒介制作：必要条件：、楼书：内容填充如：建设指标、开发组合、配套设施主要说明、景观特征描述，主要的卖点阐述和产品功能介绍。在现基础上丰富内容，添加页码则可。 、户型图册：一期产品货量不多，作为节约成本和效果的双重考虑，建议用浅色彩纸作为户型图用纸，可自行打印、装帧使用；但随二期以后高端产品定位出现时，要求要有精心设计的户型图册，以配合高端产品的形象需求和心理识别。、效果图和区域示意图：效果图包括：总规鸟瞰图、户型的单体平面效果图、会所效果图和总规平面图；并且要有区域示意图，对周边经济、人文环境作重点描述。、辅助资料：认购协议、付款方式、优惠办法、购房须知、价格表，利率表。认购协议要求内容要表述清楚，双方责权划分明晰，因其较高的使用率，应作专门设计，建议选用一式三份的无碳复写；而付款方式、优惠办法、购房须知和价格表则是主要的销售工具，可专门设计；利率表可由银行提供。、物管手册和配套服务指南：将园区的有关配套会所、管理处等的方位、功能收费、咨询话以及房屋设备的使用说明，注意要项绘制成册，为业主提供详尽的资讯和方便。、沙盘和户型模型：现已具备。、P O P广告：户外形象广告、路牌、挂旗、售楼部内宣传喷绘。 次要条件：、宣传海报：根据推广时期，建议阶段性制作宣传海报，形式较新颖，易形成口碑效应。而针对本地报纸质量不高的情况，必要时可随报纸杂志发行，因其有效的大篇幅使信息内容更加详尽并且有系统，形成项目宣传的有效基础。以上列项的仅为设计依据，具体方案如：规格、数量、制作工艺、设计风格等内容，应聘请专业的广告公司提出。3、场地包装通过售楼中心、工地包装、样板生活区的场地包装，目的是营造良好的第一印象和销售环境。A、售楼中心：建议采用售楼中心结合样板生活区的方案。必要条件：、五个功能布局：接待区：前台；展示区：包括展板、沙盘、模型；谈判区：桌椅以圆桌为宜增强亲合力；客户服务区：沙发、茶几并提供热饮可作为客户签约席；工作区：员工办公桌。 、室内焦点广告：辅助促销的销售主打语、主要卖点的焦点广告载体，如：彩旗、条幅。 、指示牌与告示牌的运用：增加企业文化的创新点。 、室内绿色植物的种植和维护；室外绿化景观营造。、注意卫生间的清洁卫生和环境卫生的整洁。次要条件：、主题装饰定位：效果好，但造价高，权衡决策。、适当的造势：女保安、门童。B、工地包装必要条件：、围墙包装：围墙是一处最经济的24小时广告媒介，同时也是项目实际品质的首先形象，它也被称为Logo墙。以现有条件进行改造，组合形式可一组名称Logo+一组卖点。造型可为不规则异性设计，总之设计要打破常规，着重形态和色彩形成的视觉冲击，力求抢占消售者眼球，做到卖点强化的作用。 、空飘广告和施工标语：不仅创造气氛，更能增加客户好感，辅助销售。 、路径指示牌和告示牌：与售楼中心相同同，取到增加文化感的作用。 、施工现场一律佩戴安全帽：规范化管理容易给人以项目质量过硬的认识。 、道路平整：感受到施工现场有条不紊，容易获得信任。 次要条件： 、通道临时绿化：施工阶段的项目形象与现房阶段是不可比拟的，临时绿化对工地包装产生的美化作用十分有效。问题是临时绿化，价植不能按常规销售回馈计算，但不可否认具有直接影响。当然，决策在于开发商的预期值与魄力。C、样板生活区必要条件： 、装饰风格：每户一个装饰主题，如：海洋之家、日式休闲风格等等请设计公司创意。装修与装饰要围绕一个主题。 、户型说明：设于入口外墙，注明面积、厅室及户型特点以供客户了解。 、指示牌、告示牌。 、宅旁绿化：简单而独具匠心的绿化设计。 次要条件： 、室外小景营造：有机会和条件可适当投入。4、形象包装借品牌积累，通过开发组合的包装，提升项目形象。有以下五个重要因素： 规划设计、景观设计、项目顾问、物业管理、建筑单位。第五章：宣传推广策略目标之一：转换公众认知。从沙河市第一个配套小区到高尚品质住宅社区的意识转换，增加公众对品质的认同感。目标之二：推广模式创新。以新闻事件炒作和活动的举行成为本阶段宣传推广主线，注重口碑传播和宣传效应。一、宣传主题经过前期宣传推广，汇通城市花园拥有非常高的知名度。普遍认知它是本市新型的、唯一的住宅小区，而本阶段宣传推广的目标应该是以高尚品质为主要诉求。1、主打语需要二次定位。目前的产品定位“200000平方米大型生态健康住宅”的诉求非常到位、明晰。沙河市因特有经济导致空气悬浮颗粒污染严重，“大型生态健康住宅”的产品定位语正好解开了目标客群的心理密码。“倾情打造邢台居住社区第一品牌”作为主打语，可以看出想要跳出本地扩大到与邢台比较来说明品质的不俗。主打语总共十四个字，公众容易获得“第一品牌”最后四个字的认知，而很难对整句话加深印象。第一品牌作为品质高度概括非常准确，而公众却对第一品牌缺乏认知，就显得空泛了。建议在“倾情打造邢台居住社区第一品牌”完成了它前期历史使命后，重新调整主打语，不同时间选择主要诉求点进行宣传推广。主打语建议为：200000平米大型生态健康住宅汇通城市花园，居住与北京同步!2、宣传主题表现A、品质主打语在汇通，居住与北京同步! 卖点支持：、品牌规划(规划设计单位包装) 现代风格造型。 均好性规划设计。 人车分流、健康步道。、品牌设计(景观设计单位包装)。 叠石枯山水，自然完美体现。 景观设计演绎南国风情。、清华大学教授、我国十大策划人：曾宪斌先生担纲项目总顾问。、知名物管品牌。B、环境主打语在汇通，享受香格里拉的阳光。在汇通，与上百株成木同呼吸。 卖点支持：、大型(具体数据)生态主题公园。、50%绿化率(具体数据)。、生态植物馆。、玫瑰、月季、龙爪槐、上百种名贵花木。C、区位主打语三步，五步就是市中心。卖点支持：图示规划中与主要行政单位距离。D、配套主打语设施齐全，意味省心、省时、省钱、省力。卖点支持：双语幼儿园，国际化教育。 超级市场，尽享便捷生活。 会所配套设施罗列。E、教育主打语方案一：在汇通，教育与国际同步!方案二：在汇通，从小做个国际人！卖点支持：、与北京知名中、小学建立汇通远程网络教学点。 、与北京私立名校建立友好单位。F、物管主打语形象带来价值，服务完善品质。卖点支持：、知名物管专业贡献。 、服务内涵(凝炼最能含括品质的一句话或服务优势)。3、项目卖点凝练具体包括强势卖点和特色卖点两部分。A、本项目的特色卖点（人无我有）主要有：、特有的项目定位：第一品牌社区。 绝佳的地理位置。、独特的建筑风格：国际格调，现代风情的高尚住宅。、全新的居住模式：尊贵会所。 私家花园 人车分流。、独有的教育特色：北京知名中、小学汇通远程网络教学点。 北京私立名校友好单位。B、本项目的强势卖点（人有我优）主要有：、纯正高尚社区：开发规模最大，定位一流的高尚社区。、优越的自然环境：高绿化指示。、完善的生活配套：社区配套成熟完善。、先进的智能配置：包括入户识别系统、地埋灯光、背景音乐、安全防护。、优异的户型设计：动静分区、双主卧套间。、知名的品牌组合：品牌物业管理。 品牌营销策划。以上卖点：可通过广告主标、软文缮稿，宣传资料等不同媒体形式进行专项或系统的宣传表现。二、宣传渠道 1、媒介选择本阶段的宣传任务立足于更有效地提高传播达到率，以及各项推广活动的媒介选择及配合。项目推广普通硬广告和软性文章，公众说服力不高，也没有跳出常规模式，而本章宣传的主要目的就是结合新闻事件和公关活动的炒作，选择有效媒体。1、报纸广告优势：逻辑性和关联性强、具有新闻价值，可详细表达产品内涵。可作深度报道。劣势：新闻有效期短。A、主要投放：围绕四件新闻事件、六项公关活动的媒介炒作和新闻报道为主；阶段销售硬广为辅。B、版面选择：容易阅读的版面。新闻事件炒作可选择首版，销售硬广则选择末版为宜。C、版式规格：配合促销的公关活动可尝试告知性报眼。硬广告一方面要考虑销售要素的表达，另一方面还要体现项目形象。因本阶段主要以新闻报道较多，有偿版面相应前期有所减少，建议有偿版面选择整版和半版，形式可多样，比如：半版可改为跨页的通栏。2、户外广告优势：稳定性和时效性强，强迫记忆，可做形象导入使用。劣势：费用投入较报纸广告大。媒体选择：户外大型喷绘广告牌，围墙、道旗、车贴四种。、户外大型喷绘建议在通往邢台方向收费站前交差口设一块广告牌。内容反映楼盘品质为主，字体、颜色醒目容易阅读，注意用灯效果。文字示意：200000平米大型生态健康住宅社区汇通城市花园，居住与北京同步。地址： 电话：开发组合：、工地围墙工地墙体现已做基本包装，可以稍加改造，主要是两方面的原因：一是要表现项目内涵即品质表现。另一方面是以造型、颜色、图案增加公众认知度提高传播范围。内容：分段式主题表现：LOGO名称+形象定位语+主要卖点。 、道旗广告建议项目四周主干道，随路灯安排道旗广告。周边道路修建通车后车流、人流相应增加，道旗销售气氛和信息传达率反馈较高。但要注意字体大小、颜色、材质的选用。制作以正反面，每两面（一双）为一组合。内容建议为：一面：汇通城市花园（LOGO）+居住与北京同步! +电话(竖版)一面：汇通城市花园（LOGO）+教育与国际同步!+公司名（竖版）、车贴广告因公交车特有的流动性，车贴广告的广告达到率非常有效。建议开通社区公交后上车贴广告。目的是公司实力的表现，内容可以阶段性更换。示例：汇通城市花园，居住与北京同步!地段位置 8888666 另一面： 汇通城市花园，教育与国际同步!汇通地产 8888666、条幅广告户外广告建议以条幅广告为主，一方面是市中心主路一方面是针对周边区域购买力对促销认知而选择的主要干道。可以采用较为新颖的颜色为底色，字体醒目，如：紫底黄字，主要用于促销活动和新闻事件的反馈，如：热烈庆贺汇通城市花园成为北京某中远程教育网络教学点。3、电视广告以围绕新闻事件和公关活动进行新闻报道为主；阶段性促销信息发布为辅。前者要含有相关图片，后者以电视字幕的形式即可。应减少项目专访，项目系列报道，避免造成客户的接收疲惫。 专题片要结合新闻事件推广宣传，以达到树立品牌和获得公众好感的目的。三、报广表现内容1、新闻报道围绕事件炒作：四项新闻事件和六项公共活动进行新闻报道。事件炒作的新闻报道：目标之一：事件和活动的前预热。目标之二：事件和活动发生后的深度报道。A、城市化重要标B、志，C、公交开进汇通城市花园。以开通第一班以汇通命名的公交车以此为焦点的新闻报道。D、城市名E、片，F、掀开你神秘的面纱以市政领导为我市城市名片-汇通城市花园入主、标志建筑落成题词为新闻焦点的新闻报道。G、什么是开发商的社会责任？以北京某中远程网络教育汇通教学点的授牌签约仪式为背景的新闻报道。H、生态健康社区的健康举措以汇通城市花园与邢台重点医疗单位，建立绿色通道签约仪式为背景的新闻报道。公共活动的新闻报道A、特有的“名B、人”炒作以“专家联袂打造第一品牌”为主题，在城市论坛聘任仪式举行后，新闻传媒已制造的广泛公众认知度的基础上，以此软文进行报道，增加项目含金量。 C、特有的“事件”炒作以引入知名物业合作的签约仪式为新闻背景进行新闻深度报道。2、软文缮稿本阶段软文缮稿比重相应减小，主要反映区域规划和品质写真。、以区域规划为主题：新区规划发展，引导市民关注。、以现代物业管理为主题，导入市民对物业管理的认知。3、硬广告 硬广告分为告知性硬广告和形象硬广告两类。前者着重促销元素的表现；后者通常表现项目形象。硬广告的表达主要是应树立明确的广告目的，促销元素要明朗，诉求不宜太多，不可能面面俱到，不同时期有所侧重，即对主打卖点和本阶段主推诉求点的掌握要准确。4、告知性形象报眼(示例)LOGO汇通城市花园 距样板生活区开放还有2天！ 报眼通常可以作为告知性形象广告，特别是在销售后期，推广力度回落，而报眼即可达到信息传递的作用，同时还能相应减少费用投入。四、推广内容(一)、注重口碑传播，着重情感营销。沙河城市规模较小，推广上应注重人际关系的口碑传播和二次传播效应，要符合消费特征、受众喜好等需求因素。结合明显的区域特征，我们应当充分重视目标客户群的二次传播行为对销售直接或间接产生的影响。通过树立口碑，形成二次传播的系列推广活动，以求达到扩大传播范围、提高项目美誉度的提升。1、老客户推荐新客户给予奖励。在销售行为分析中，我们发现老客户介绍新客户或是朋友介绍的情况下实现销售的比例不容轻视，而且此类客户决策果断，忠诚度往往较高。在情感营销中，应该重视与新老客户的关系维护，将新客户发展为老客户，让老客户为我们发掘更多新客户。具体措施：A、新、老客户均获赠半年物业管理费。 2、完善机构制度，树立良好口碑建立负责售后服务的客服中心。衔接售后客户与所有相关部门的各项关系，对客户反馈意见处理的跟进，简化程序，树立口碑。3、社区活动关注业主的可持续发展亲情社区活动提供平台，增进与业主的情感交流。为居家提供便捷、关注健康、教育可从以下几个方面入手：A、物业提供各项服B、务，C、菜单式收费，D、但取费要合理。如：保洁和各项代办等等，E、在此不F、予例举，G、物业公司提供方案审度。H、年终定点医院体检。I、社区活动要丰富多彩，J、开展才艺培训、西点制作等，K、可做民意调查后具体定夺。(二)、公关活动组织1、举办“沙河城市发展论坛”聘请知名2、专家演讲目的是从城市功能定位、可持续发展的高度进行评述，话题与公众切身相关，易获得关注和认同。操作要点：时机选择：3月中旬，以此拉开下阶段宣传推广的序幕，拟定为3月16日。、请政府相关职能部门主办：规划局或城市发展委员会等