高端礼品市场营销计划书.doc

市场营销计划书市场营销计划书 制作人 田 201X 年 10 月 15 日 目 录 1 状况分析 3 2 发展目标 4 3 前期筹备工作具体细则 4 3 1 人员筹备 4 3 2 建立销售平台 5 3 3 数据收集 分析 6 3 4 建立运作体系 6 4 成本费用预算 8 5 风险控制 8 6 验收计划 8 7 总结 9 1 状况分析 通过 SWOT 分析法我们可以大致了解到我们现今的状况 能够更好的定位 自己 准确的提升优势 弥补劣势 避免威胁 抓住机会 S 优势 公司目前的优势在于 所有的一切市场活动基本尚未开启 一切都是还是 0 就像一张白纸能够很好的反应我们的决策行为 公司的架构 人员的组 建还未开始建立 能够很好的从一开始设定我们需要的团队 对于产品 我们自信物美价廉 我们有充足的库存支持 过往其他公司对 此产品的销售相当稳定并在市场上建立了良好的信誉和口碑 所以我们也有很 好的榜样和范例 前期将产品投入市场 所进行的小范围的推广实验反馈良好 其中的消费 者对于我司产品有一定的信任 W 劣势 公司目前的劣势在于 1 没有很清晰的发展目标 2 没有有效精准的销售渠道 3 没有一支销售队伍 4 没有可供利用的市场资源 5 没有一个完善可持续发展的销售模式 6 产品没有很好的进行推广 品牌不被大众所认识 T 威胁 至于威胁 人才招聘困难是大部分企业都面临的问题 在尝试各种营销方式后 效果都不如意 没有清楚明确的定位 以及短中长期的规划 没有在销售的同时 进行品牌的推广与管理 在经营的同时没有做好成本的控制 导致资源的浪费 O 机会 我们现有的机会在于我们自己本身的客户群 在开发整个市场之前 同时 也要维护及跟进现有的客户 2 发展目标 对于做任何一件事情来说我们首先需要的是目标 然而目标是在不同时期 也要制定不同的目标 所以我们需要制定一个筹备期 短 中 长期的目标 至少我们现在需要一个筹备期 3 5 个月 短期 4 1 年的目标 这个目标是需要 有根据 有数据支持的 但目前我们尚未有任何可用的数据作为参考 并且公 司尚处在筹备期中 综上所述 所以我们目前这 3 5 个月时间主要用来筹备 公司的人员筹备 各项数据的回收 销售平台的建立 运作系统的建立 以及包括各项制度 管 理章程的拟定 培训体系建立等 这里所提到的都需要在未来的 3 5 个月内实 现 否则会导致之后公司的顺利发展延后或受阻 而短期目标在于逐渐成熟公司的整体运作 让整个销售顺利起跑 并可用 过往的数据作为依托 改进或保持我们的经营方向 让公司实现利益的最大化 并让所有的市场活动能以结果为导向 在具体运营方面 需要直接和销售额及 利润挂钩 所以这个时期更为主要的是如何在市场上顺利生存并得到更好的发 展 让公司真正意义上的得到市场利益的反馈 3 前期筹备工作具体细则 3 1 人员筹备 在人员筹备这个问题上 我们首先要考虑的是销售模式 不同的销售模式 我们需要组建不同的销售队伍 在此除了直销的方式之外 我给出两套方案 一套是传统意义上的销售队伍 以下称之为传统型队伍 另一套是灵活 机动 独立 专攻型的销售队伍 以下称为专攻队伍 传统型队伍 首先我们先来看看传统型队伍的筹备 传统队伍我们最少需要 2 组人员相 互竞争 优胜劣汰 之后再进行重组 不管每组人员多少 每组都需要一个 leader 对于薪酬福利 销售人员的基本薪酬应该在 2500 5000 薪酬可由无责 任底薪 提成 各种奖项或补贴形成 福利 而每组的 leader 则应高于其基本的 销售人员 高于的这部分可由管理津贴形成 而底薪略高即可 福利至少每周 1 天休息 且转正之后享受国家的五险一金 假设每组成员 1 4 共两组 业务 员 4000 人 月 leader 5000 人 月 这里的人员成本就是每月 42 000 元 不同的薪酬方案吸纳的将是不同的人才 不同的人才将缔造不同的绩效 如果按照这种传统的模式资源相对公平的分摊在每个人的头上 各种销售模式 和方法都在尝试阶段 一个有效的销售人员的成长需要一定的培训 培养 及 市场的考验 在如今各行各业招聘难的前提下 人员的留存也是一大困难 虽 说铁打的营盘流水的兵 但人员在未产生绩效时就流失 这对公司前期无疑是 一种打击 并且造成成本的浪费 这种模式也有它的可行性 但前提是在于有一套良性的销售模式做支撑 对于公司现在处境来说 前期的成本太高 但是在未来 当我们实现某一销售 渠道建立并日趋成熟时 这种模式便能很好的发挥出来 专攻型队伍 接下来谈谈专攻型队伍 我的设计点基于本人长时间在市场销售的经验 这样的队伍是以结果为导向 降低人员成本 简单管理 容易复制 以及风险 管控强几大特点 首先人员的配备上 重精不重量 以相对较高的薪酬待遇来 吸引人才 用给予大部分人的资源有效的给予这少数的人 人员配备有 5 人左右即可 主要分为两个方向 一个是发展更多的渠道 另一个是直接进行公关 这里的渠道指的是帮助我们分销的关键人 比如开发各大银行的客户经理 高档会所的客户经理 协会的负责人 以各种高端为中心来开发 而直接进行公关的 主要负责关系网及人脉网的建立 并建立出一个巨大 可供持续开发的客户群 每周基础以每人 100 人左右的陌生客户为标准 准确 快速的把客户分为 4 个等级以备开发 而真正进行谈判 促成的 1 2 人足矣 这些人员的薪酬以 3000 15000 元不等 根据个人情况来制定 制定标准主 要依据销售经验 现有客户 市场开发能力 公关能力高低 以及形象来制定 人员的成本看似和传统型的队伍差不多 甚至有可能更高 但这所产生的效应 却大不一样 在公司的角度来说 人员的简单更有利于直接的管理 所有的管 理手段都更加直接有效 这样的队伍对于公司来说风险更于管控 危机更容易 及时处理 考核更加灵活直接 而且结果上更会是显而易见的 所以难点在于 在前期人才的吸引上更加倾向于同业纳贤 引荐等 人才能力的把关也至关重 要 好的销售人才本身是不愿意浪费时间的 所以一试便知能力高低 好的销 售人员的能力各有千秋 把合适的人放在合适的岗位上就显得尤为重要 小结 这两种人力架构其实是需要同步进行的 但前期的主要力度放在专 攻型队伍上 这样能够加速我们销售 人才的吸纳是高绩效的前提 所以在前 期筹备中这也是值得我们花时间 花成本去做的事情 3 2 建立销售平台 建立销售平台就和建立两套销售队伍的模式一样 传统的模式我们都会一 一尝试 这里暂且不表 主要原因在于公司现在没有可用的数据做参考 这里 主要说说支持专攻型队伍的销售模式 专攻型的队伍主要能力和主要工作内容就是公关 这里指的公关是为公司 建立出强大的人脉网络 而这些人脉网络是有要求的 直接来说是可能成为我 们客户或者转介绍中心的 就像之前谈到的 每周每人以 100 人的陌生客户进 行开发 而传统销售每周每人能够建立 20 个陌生客户以实属不易 这样的速度 是传统销售 传统模式无法比拟的 这里需要引用一些新的概念 一个是资源 整合 一个是客户共享 另一个是客户参与经营 资源整合的概念很大 简单来说 我们是站在企业主的角度去考虑问题 主要是联合各行各业的企业主 共同开发市场 这个概念有点 人人为我 我 为人人的味道 但这种模式更容易以生存 这需要实际案列来说明 另一个就是客户共享 这是建立在资源整合基础上的 不难理解 客户就 是一种稀缺的资源 资源整合的其中一部分就是分享客户 而分享客户不是引 荐 而是看各家公司的能力及实力了 这也就是公关人员存在的重要性 在这 里需要说明 之所以成为公关也是因为这里会产生大量的公关费用 这种公关 费用并不是指吃喝送礼 而是结识这些准客户的 门票 举例说明 比如一场 质量较高的企业家培训 学费为 9 万元 参与人员超过千人 除去异地 低端 人群 30 留下的大多是有购买能力 有合作能力的人 如果以企业主来说 除了他本身可能成为客户之外 如果企业面对的客户也是中高端人群 那么客 户的数量是倍增的 如果企业主对于我们的项目感兴趣 同时也可以参与经营 这里就涉及股 权的分配 而这里的股权并不是公司的股份 而是我们共同建立一个销售平台 比如体验店 旗舰店等 这就能够让客户除了作为我们的消费者外 同时成为 我们的分销中心 并且我们也能以最低的风险 最少的成本开辟另一市场 也 能更好的为品牌做宣传及推广 具体操作及办法 这里暂且不表 主要原因在 于公司的发展意向及前期的筹备工作 3 3 数据收集 分析 在从事市场销售活动过程中 我们需要及时收集各方资料 这些资料将作 为未来制定销售目标及销售手段的重要依据 另外除了数据之外 我们应该全 面系统的把握客户数据 除了业务人员本身进行跟进外 我们还要系统的管理 客户的资料 3 4 建立运作体系 在前期的筹备工作当中 建立运作体系也是非常重要的 这个运作体系主 要指的是日常销售活动的管理 新人培训 新人的培训分为两大块 一块是专业的知识 在这一块当中 全体人员都 需要进行培训 用时不超过 3 天 主要需要培训面 1 认识公司 2 介绍规章制度 3 介绍企业的经营范围 主要产品 市场定位 目标顾客 竞争环境等等 4 学习产品的相关知识 5 企业的文化 价值观和目标的传达 另一块就是销售能力的培训 前期可以以研讨的形式开启 重结果不重形 式 以思路分享 案例分享为主题 并围绕案例 思路展开讨论 后期销售培 训就要以教 练的方式来 形成系统化 除了教之外 更重要的是练 所有销 售当中遇到的问题 只有在实际的销售过程中去学会解决 所以由一个带一个 的在市场中学习 目标管理 目标管理是细化到每个销售人员头上的 每个人的目标是不一样的 根据 能力 薪酬 经验及资源来量化 所以应单独进行目标的制定 目标管理当中 的计算方式主要使用 每日开发量 实际每月工作天数 每月开发量 目标收入 底薪 每月提成目标 提成换算成实际的销售额 主要在于激发销售人员对自身收入的要求 让目标量化 具体化 活动量管理 除了要求每月的业绩目标外 更多的要追踪到每日的活动量的管理 而活 动量的管理 可以使用工作日志 可以是电子版的 但是每日都必须填写 当 天的活动报告 每周目标 当日陌生客户拜访数 约见情况 客户级别分类 电话拜访数 已认识的客户跟进数 跟进情况 客户资料补充 当日销售情况 等等 每个工作日的早上回公司打卡进行每日工作梳理 递交前一天的工作日志 10 点之后出去进行销售活动 6 点进行一次电话汇报 PEP 面谈 PEP 面谈主要就是训练活动量管理面谈辅导 这一块主要就是进行目标管 理的跟进 根据设定的目标 分析当下的销售情况 找出并解决存在的客观问 题或者解决心理问题予以激励 PEP 面谈是非常重要的 因为目标制定之后是 不能够改变的 而能改变的就是追求目标的这个过程 而销售的管理工作最重 要的就是及时的把握销售的方向 加速销售的节奏 客户管理 客户管理需要把所有的客户资料 也就是销售人员每日的工作日志进行汇 总 入档 而管理人员要清楚每个客户的情况 除了销售人员的跟进外 公司 管理有责任有义务对客户进行销售活动 考勤管理 工作内容决定了销售人员的时间不确定性 所以在考勤管理方面我们实行 早晨打卡制 因为每天的销售工作时间可能跨度比较长 有的销售时间可能会 在晚上 所以下午下班不需要回公司打卡 为了能够更好的管理 销售人员每 日填写的工作日志就显得尤为的重要了 薪酬管理 薪酬作为分配价值形式之一 遵循按劳分配 效率优先 兼顾公平及可持 续发展的原则 公平性原则 薪酬以体现工资的外部公平 内部公平和个人公平为导向 竞争性原则 薪酬以提高市场竞争力和对人才的吸引力为导向 激励性原则 薪酬以增强工资的激励性为导向 通过活性工资和奖金等激 励性工资单元的设计激发员工工作积极性 经济性原则 薪酬水平须与公司的经济效益和承受能力保持一致 会议管理 每周六的下午进行一次经营会议 会议的主要内容是依据当周的工作情况 进行总结 分析并解决销售当中的问题 并进行下一周工作的安排 会议必须 严肃对待 所以会议管理工作要做好 品牌宣传管理 品牌宣传这点在整个公司的运作过程中是个侧重点 但也相当重要 前期 公司节约成本既不需要专门设立这个部门 也无需投入资金在这块 好的销售 渠道也能为品牌宣传做帮助 所以前期的主要工作在于销售产品 和建立销售 模式 4 成本费用预算 成本计划这块目前只停留在预算这块 而目前主要的成本在于人员薪酬和 公关费用 因为没有过往数据为依据 所以首先需要尝试 但销售额和成本费 用必须是成正比的 前期的投入是必须的 是至关重要的 但一切的投入都要 用在有价值的地方 5 风险控制 风险控制计划这里主要讲的是针对本计划方案可能出现的风险 除了对可 能的风险进行预估外 如何解决或及时控制也是本方案需要考虑的 首先此计划案可能出现的风险是从上至下的 也就是说从决策至执行 这 个过程中一个是市场管理 一个是销售平台建立 这两个方面最容易出现问题 可能的风险太多 我们主要考虑的一个是成本投入的产出比 另一方面是长远 规划 所以在风险控制上重要性的先后顺序来 公司重于个人 品牌重于产品 方向重于努力 结果重于过程 6 验收计划 本方案仅凭我个人经验匆匆执笔 当中的工作计划都是以落地执行为前提 的 但真正执行的过程中也会有不同程度的问题出现 所以这份计划书只是第 一稿 真正的经营过程中是需要不断修正及改进的 对于本方案的执行 也需 要制定一个标准来衡量它 这也是衡量我个人的工作能力 以 3 个月为期我建 议从以下几个方面来进行考核 1 组建销售团队 不论是传统型销售队伍还是专攻型销售队伍 在规定的时间内组建成功 在这个过程中包括淘汰和筛选 2 建立客户库 这个在前期是最重要的 所以每周 500 人为基础 3 建立管理制度及运作体系 4 搭建销售平台 7 总结 任何销售方案在落地执行之前都需要讨论通过 通过后也需要在市场上去检验 其含金量 所以本方案只是一个初稿 还需后续完善 也望这份市场营销计划 书能为公司敬上我的绵薄之力