电信行业重组中的四川铁通渠道建设.doc

企业管理电信行业重组中的四川铁通渠道建设 摘要：2008年5月，随着中国电信行业的第四次重组，中国铁通并入中国移动。在重组后一年多时间，铁通以中国移动集团全资子公司身份独立运作，并可能在内部公专网分离后相当长的时间内保持独立运作。在此背景下，铁通的营销渠道必须适应新形势的要求并形成自己的特色。在对电信行业渠道特征和四川铁通竞争状况进行分析之后，本文结合与移动重组的背景，从多个侧面对四川铁通营销渠道的目前结构、存在问题、改进建议等问题进行了研究阐述，期望有益于相关运营企业的营销渠道建设。关键词：重组 移动 铁通 渠道 建设引 言 建立合理的营销渠道体系是企业核心竞争力的重要保障，在激烈的市场竞争中，我们可以看到四川铁通目前的渠道体系还不够完善，应该说还没有形成完整的渠道体系，特别是被移动集团看好的铁通直销渠道和集团客户营销渠道，还不具备规模和实力，渠道建设的定位也不明晰。本文通过对营销渠道的调研，对四川铁通的渠道建设提出一些思路。 一、电信行业营销渠道现状 （一）电信行业营销渠道的市场特征 当前，整个电信市场营销渠道的规模在不断地扩大，不断地进行演变。其特征表现在几个方面： 1、 渠道建设将面向3G、宽带、新业务及全业务转变。随着通信技术的发展，几大运营商的主营业务也开始了变化，3G和多媒体将成为未来的主打业务。 2、 社会渠道的争夺成为焦点。中国电信在自营厅方面占有天然优势，必将加强对社会渠道的争夺；中国移动在努力维系现有社会渠道的同时，也在加强自营厅建设，使之达到合理的比例，并以此加强对整个渠道的掌控。中国铁通则需要进一步完善面向家庭和集团客户的渠道建设，对中国移动渠道形成有益的补充。 3、多元化及渠道整合。社会渠道的兼并联合、大型连锁渠道的深度合作、电子渠道的主流渠道作用逐步显现、社区和直销渠道的不断加强都成为了电信行业渠道演变的亮点。 （二）四川铁通的市场竞争形势 1、业务单一、经营压力巨大。四川铁通的主营业务包括固定电话、数据通信、互联网接入服务等，是目前唯一经营单一固定业务的公司。随着中国电信“我的e家”捆绑固话、宽带和手机业务后，铁通业务单一的劣势更是显露无遗。在此情况下，截至2009年9月，四川铁通虽然在数据业务保持两位数的同比增长，但语音业务同比下降也达到两位数，仍然面临巨大的经营压力。2、渠道单一、主要业务渠道没上规模。与移动的联合营销给了铁通很多机会，铁通员工也非常努力地工作，但问题集中在投资和营销渠道上，投资的问题本文不涉及。铁通业务是面向单位和家庭客户的，现铁通发挥主要作用的渠道是营业厅和直销队伍，但营业厅少，毫无规模可言的直销队伍必然带来营销宣传不到位、营销活动频次不够，直接影响到营销结果不理想。 二、四川铁通营销渠道存在问题分析 (一)四川铁通的渠道现状 1、自营厅 （1）自营厅现状分析四川铁通自营厅数量约140 个。在铁通网络覆盖的区域，基本是每个县城一个，二级城市最少的1个、最多的7个。铁通的营业厅设置基本以各分公司自主决策为主。 （2）存在的主要问题 各地营业厅的管理参差不齐。无论是在网点规模、网点布局、分级管理以及考评等方面没有统一标准，基本是各分公司自主管理，形成管理水平参差不齐的局面。 各地营业厅均较偏僻，品牌形象不突出。这主要受用户分布及成本影响，原在主要街道租用的一些营业厅也以“注重成本”等理由被转移到租金低的偏僻街道或关闭，缺乏战略性布局思想及统一的管理标准。营销能力缺乏。营销能力所提倡的最主要因素就是主动性和针对性。但是，目前营业厅的主动营销能力没有得到发挥。一是缺少切合实际并便于操作的营销指导，如营销脚本的制定。二是营销培训不足，需要把营销思想融入到营销人员的思维中，增加营销培训是不可或缺的。 2、社会营销渠道 （1）社会营销渠道现状分析 目前，四川铁通社会营销渠道开办营业厅数量约80个。铁通代理一般分为：全业务代理：业务范围包括市场开发、网络维护和收费工作。一个代理商的经营区域一般包括整个乡镇、整个县城或二级城市以上的局部区域。全业务代理还分有网络投资和无网络投资两类。 单一业务代理：从事销售、收费工作的一种或两种，这类代理商一般为专业从事铁通业务代理。社区代办点：利用社区（小区）、物管、便利店等开办的业务代办点。（2）存在的主要问题 虽然社会渠道在四川铁通的营销体系中扮演着重要的角色，但我们还是能够发现存在着很多需要改进的地方，比如： 全业务代理商的管控能力较弱。全业务代理由于掌握了大量客户及网络维护资料，常常“拥兵自重”，不服从铁通公司的统一市场策划，使铁通的全盘策划在该代理区域得不到落实。 社区代办点的覆盖率较低。由于经费原因，铁通只零散的建立了一些小区代办宣传点。2009年，四川铁通以建立小区公告白板的方式，进入了一些小区，但这项工作还有待进一步推进和维护，或与移动公司商谈整合、复用方案。3、集团客户营销渠道（1）集团客户营销渠道现状今年，四川铁通各分公司均组建了集团客户部，由于刚组建，各分公司之间客户接入情况差距较大，个别分公司已经做出一些成绩，多数分公司还在探索之中。（2）存在的主要问题工作机制、流程和考评制度不完善。反映在工作量不饱和、计划性差与绩效不满意等方面，还没有形成自主发展和与移动协同两条腿走路的模式。提供综合解决方案的能力较弱。集团客户部面向的是谈判能力强、通信综合需求高的企事业单位，集团客户部需要综合性的人才或需要配置不同专业的人才，这样才能更准确地把握客户需求，更好地与网运部门进行接入方案交流。有的分公司缺乏这类综合性人才，影响了集团客户部的正常运作。4、直销渠道（1）直销渠道的现状分析直销渠道在本文专指面向家庭客户的直销队伍。铁通各地市分公司下设经营单位为经营部，分工有维护人员、营业厅人员和营销人员。四川铁通曾经还是有一定数量的营销人员，也为开创铁通的今天做出了重要贡献。但从2007-2008年大量劳务人员解聘后，四川铁通的维护力量和营销力量都得到了不同程度的削弱，而营销力量可以用元气大伤来形容。笔者调研的三个分公司所辖的县城，最多有1-2个营销人员，占一半的县城没有营销人员；二级城市有2-4个营销人员；其中某个分公司管理的2个本地网仅有9个专职营销人员。（2）存在的主要问题直销人员数量太少，没有形成一定规模。有的经营部没有营销人员或人员太少，根本无法开展有效的营销活动。缺乏培训，缺乏演示手段，现场效果不佳。缺乏演示设备，有的分公司向移动借投影仪开展小区宽带演示。笔者认为，缺乏演示手段并不太影响结果，铁通也没有这个成本大规模配置，关键还是要注重经常性的培训。考评体系不健全，管理模式落后。铁通的营销人员考核普遍只是一种计件考核，离先进的管理、考核模式有很大的差距。直销人员由于分散在各经营部，由经营部进行考核管理，缺乏统一的考评体系。 （二)网上营业厅 网上营业厅是给公众客户、商务客户、大客户、代理商和合作伙伴提供业务服务、拓展营销渠道、获取客户信息、树立企业形象的综合性服务窗口，是在营业厅、10050、代理商等渠道之外又一重要营销服务渠道。遗憾的是四川铁通目前还没有真正意义上的网上营业厅。官方网站只提供一些业务介绍和话费查询服务，连最基本的业务受理和故障受理的功能都不具备，更不具备网上支付缴费、与门户网站进行合作为不同的客户提供各种相关的业务服务等功能。 （三）四川铁通营销渠道问题产生的原因1、没有落实“以客户为中心”的市场营销战略 四川铁通虽然己经确立了“以市场为导向、以客户为中心”的营销策略，但是这一营销策略并没有得到贯彻落实，主要是缺乏市场营销管理的专业人才或具备丰富市场经验的人才，市场相关岗位多是以技术人才为主，忽略了市场营销的专业性。 2、其他方面的限制 四川铁通只是中国铁通的一份子，有着许多独特的和无法克服的问题，也有着国营企业的通病。 三、四川铁通营销渠道建设和能力提升对策 （一）四川铁通渠道建设必须准确定位 在重组背景下，铁通究竟更需要什么样的渠道？在全业务经营的前提下，四川移动的渠道短板在哪里，移动最需要铁通什么样的渠道来作有益的补充？回答了以上问题，铁通渠道建设定位就找到了答案。 铁通业务主要是固话和宽带，需要面向家庭客户、集团客户的渠道。为了更贴近客户和拦截客户，社区渠道、直销队伍是不可或缺的。由于铁通纯粹做销售的合作厅几乎为零，说明是被业务类型及网络覆盖面的自然淘汰。在重组背景下，铁通应慎重发展全业务代理（特别是有网络建设投资的代理），以免给移动重组带来处理上的麻烦。 在全业务经营的前提下，移动渠道的短板就是缺乏面向家庭客户的渠道，移动最看好的也就是铁通的直销队伍。所以，四川铁通的渠道建设定位应该是：提升既有营业厅营销能力和对外形象、持续扩大社区渠道规模、探索建立网上营业厅、稳定现有代理营销渠道、加强直销队伍建设与管理、加强各类渠道与移动渠道的整合。其中，重中之重是加强直销队伍建设和与移动渠道的整合。 （二）提升既有营业厅营销能力和对外形象1、网点布局：自营厅应基本保持当前的规模数量，做好成本控制和效益提升工作。对一些地处乡镇或城市偏僻街道、长期不能自负盈亏的营业厅可以采取转租、迁移或关闭。根据网络覆盖需要新增营业网点时，要遵循客户数量、网点覆盖率、人口数量和客流量、建设成本等四类关键指标进行综合考量，避免随意建设。2、分级管理：对营业厅进行分级，分级标准主要依据营业厅的地理位置、功能和规模。可划分为：一级营业厅(当地主营厅)，一般设立在各地分公司中心城区；二级营业厅，一般设立在本地网中心城区主干道及区县；三级营业厅，一般设立在乡镇及本地网城市次干道。分级管理具有十分重要的作用，对装修标准、营销重点、销售指标、成本支出、铺货数量及效益评估都有支撑作用。3、形象提升：2009年，四川铁通营业厅的店招和背景墙基本都改为了中国移动和中国铁通的联合LOGO，主要营业厅还配置了宽带演示设备，营业厅形象得到了一定提升。但人员服务标准还是铁通的，离移动服务标准差之甚远，其核心形象依然没有得到改变。需要结合移动服务标准整理出一套适合目前铁通营业厅的标准来，另外应加强培训工作，让铁通营业厅形象从外到里都得到真正提升。4、营销服务：各级营业厅应在提供优质服务的基础上，开展积极主动的营销工作。一级、二级营业厅要重点实施针对性营销，三级要重点实施受理柜台的交叉销售。营业人员应增强服务意识，为客户办理各项业务时，要主动了解客户需求和掌握客户目前业务的使用情况，有针对性的推荐新业务（如彩铃业务、固话易套餐等）。为客户办理完业务时，还要根据各地营销宣传内容安排，有针对性的派发相应宣传单张。 （三）持续扩大社区渠道规模建立区域化管理模式，坚持扩大社区渠道覆盖。1、社区渠道管理队伍：大部份分公司都设立了小区物管、便利店等代办点，但大都有产出少、最后无疾而终的经历。根据笔者与部分成功区域经营部的交流，究其原因是没有专人维护。所以，社区渠道需要通过设立渠道经理（或渠道管理专职人员），实施区域化管理，才能实现对渠道扁平化管理、掌控和维系。人员少的经营部可有兼职，必须保证有这个职能。二是分公司要组织社区渠道管理方面的培训。2、渠道建立方式：目前各运营商采取的方式普遍为免费设立宣传栏，其保持时间长久。铁通可联系小区物管，设立宣传栏、白板（黑板）公告栏等方式进入，并与物管签定代办及酬金协议。当然，与移动联合建立社区渠道应该成为首选。3、渠道扁平化：铁通各经营部对签约渠道实现直控和直管，提供业务受理单、宣传资料，并制定电话和走访联系的具体规定。非签约渠道主要实现宣传功能即可。4、酬金管理：依据铁通目前代理费标准支付。对于无销售能力的代办点可以考虑一定的进入费用，维持其宣传功能。（四）建立网上营业厅，促进渠道线上线下协同当前，多渠道的融合发展已经成为主流，而信息技术发展推动了渠道变革。互联网极大地提升了用户的自主性和交流的互动性，降低了产品上架成本，有效提升了客户的选择范围。网上营业厅渠道需要的主要功能如下：客户注册、产品密码登录、业务介绍、促销活动、业务预受理、网上缴费、帐单查询、清单查询、故障受理、业务办理历史查询等。 除了以上功能，建立网上渠道更需要重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建营业厅、电子渠道、客户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验。强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务工作。（五）稳定现有代理营销渠道目前，铁通代理商基本都是长期合作伙伴，有的参与了网络投资，有的规模较大雄踞一方。我们在经营过程中，对此类代理管理多少感觉有些力不从心，所以，稳定和掌控能力的提高是下一步管理的主要方向。公司提高社会渠道掌控能力，密切与代理商之间的关系，沟通是解决问题的最好方式。采取多做工作，帮助其分析利益模式，引导其支持并积极参与分公司开展的营销活动。稳定是现阶段主要策略。（六）加强直销队伍建设与管理 1、提高对直销队伍重要性的认识 世界直销协会对直销做了定义，直销有三方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立；三是现场展示与焦点促销。运营商也在积极探讨直销队伍的渠道模式，针对个人客户建立了个人客户经理，针对家庭客户建立了社区客户经理，针对集团客户建立集团客户经理。本文此处专指对家庭客户的直销队伍。前文说到，直销队伍符合铁通业务面向家庭的特点，同时是移动最看好铁通的一支重要力量，是对移动公司庞大渠道的一个补充。所以，铁通应把直销队伍当做“王牌军”来武装，在铁通渠道建设定位中处于重要位置。 笔者曾仔细观察了某地市某固定运营商的一个家庭客户部。其属下管理了上百人的直销队伍，其宽带用户发展月均2000多户，并由此引来了其它地市的分公司前来参观学习。随着电信重组，现在这支队伍同时销售着固话和移动产品。这个经验具有借鉴意义。 2、建立并扩充直销队伍 现在，四川铁通的多数分公司没有成型的直销队伍，首要任务还在于如何组建队伍上。多数分公司面临人员招聘限制、工资成本不足、缺乏系统培训及管理经验等问题。也许可以采用代理商招聘人员、劳务输出到铁通公司使用和管理的方式。另一个更好的方式是与当地移动公司联合组建直销队伍（或由移动委托铁通组建），利用移动的交叉补贴来解决部分费用问题，同时还可以利用移动产品为客户提供全业务的销售服务。 3、构建直销队伍管理体系直销队伍建立之后，管理直销队伍、保证队伍运作效率就成为首要关注的问题。直销队伍的管理包含培训要求、服务规范、信息化支撑、监督考核等四大部分。直销队伍管理体系几大部分虽然缺一不可，但监督考核是最为重要、也是最为复杂的。对于家庭客户的直销队伍，笔者个人认为借鉴目前保险行业的直销队伍考核方式最为有效，2-3人组成一个小组，小组长必须是连续多月的销售尖子，组内成员则由其挑选或重新招聘，不仅充分体现优胜劣汰，并且队伍还充满活力循环不止。 四川铁通在直销渠道建设中不仅是建立队伍，更重要的是出台管理办法指导意见。（七）加快铁通、移动渠道资源整合，发挥渠道协同效应2009年2月，中移动下发了关于做好中国铁通公司渠道资源整合工作的通知。通知就中国移动对中国铁通的整合分为三个阶段：一是今年-月的探索合作阶段；二是7-12月的深度合作阶段；三是2010年进入全面合作阶段。 目前，正处于第二阶段，笔者以为，从四川的情况来看，一阶段目标已经如期完成，二阶段也将铁通业务纳入了移动渠道，虽然效果提升还有待仔细研究，只是移动公司希望利用铁通直销渠道的构想没有实现，这也是本文想呼吁的问题，希望移动、铁通就这个问题进行认真的研究和落实。除了直销渠道问题，前面谈到的铁通所有渠道都有一个与移动渠道协同的问题，加入了协同因素，铁通的渠道定位就会更准确，渠道建设、渠道管理就有了广阔的可为空间。结 语 发展至今，四川铁通营销渠道的现状可谓喜忧参半。一方面，四川铁通基本上形成了以自有渠道为主、社会渠道为辅的渠道体系。另一方面，这些渠道本身存在不少尚未解决的问题，本文针对不同的渠道分门别类地列举了这些问题所在。同时，提出了四川铁通有待补充完善的渠道模式。结合四川铁通营销渠道的具体情况，对铁通渠道建设进行了阶段性定位，并有针对性地提出了一些改进措施。 参考文献1马继华.移动公司渠道发展的趋势与未来.马继华博客,http:/labs.chinamobile.com/mblog/12933.2008,10. 2潘丽,葛晶.运营商直销渠道风行,管理体系尚待完善.通信世界周刊,2009(5).作者简介潘华，中国铁通德阳分公司副总经理。西南交大通信工程本科毕业。曾在中国铁通四川分公司市场部工作，先后任自贡分公司总经理助理、宜宾分公司副总经理。长期从事电信市场营销工作的研究、管理，具有较丰富的市场营销管理经验。