中达大自然策划报告定稿.doc

-身隐自然，心定天下-中达大自然花园项目策划报告锦城机构200933本报告提纲：中达大自然花园项目策划报告内 容 提 要：一、 句容房地产市场分析-二、 项目综合分析-三、 客群分析及定位-四、 价格分析及定位-一、句容房地产市场分析句容概况句容市地处苏南，东连镇江，西接南京，是南京的东南门户，素有”南京新东郊、金陵御花园”之美誉。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com市辖10个镇，一个省级开发区，15个国有农林场圃。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com全市总面积1385平方公里，总人口60万，是长江三角洲一座集港口、工业、商贸、旅游为一体的新兴城市。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com 句容于西汉朔元年(公元前128年)置县，迄今已有两千余年的历史，是江苏省最早建县的13个文明古县之一。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com1995年4月经国务院批准撤县设市，是国务院最早公布的对外开放地区之一。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com 句容是中国优秀旅游城市、国家级生态示范区、全国科技工作先进市、国家卫生城市、国家环保模范城市、中国草莓之乡、江苏省文明城市。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com境内气候温和，山水秀丽，人文荟萃，古迹众多，有道家“第一福地、第八洞天”茅山，“律宗第一名山”宝华山，江苏”九寨沟”九龙山。句容拥有优越的发展条件，自然资源丰富，矿产品种多样，旅游资源独特，农业资源丰富，以及37公里的长江深水岸线。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com区位优越，交通便捷，沪宁高速、宁太高速、宁杭国道、312国道等八条国、省道横贯东西南北。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com 近几年来，句容经济社会快速发展，综合实力显著增强，城市面貌日新月异。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com目前已累计批办外商投资企业500多家，合同利用外资近25亿美元，实际利用外资近13亿美元。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com 句容正以飞快的速度加强开放型经济蓬勃发展，句容正在为成为沪宁线上又一个投资密集地区而积极努力。旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com 句容是投资创业的宝地福地，正以其海纳百川、有容乃大的新姿向海内外客商敞开大门。在此旅游联盟2009-3-4提供：旅游资源大全，免费旅游交易平台，旅游社区，旅游软件，www.tourunion.com投资兴业、互相交流、扩大合作，必 将能携手开创美好未来。l 三区协调”：中部的中心片区、东南部的生活区、西北部的工业片区三个城市核心功能区相互联动建设。 l 工业片区：结合现状，在城区西北部形成工业片区。以一、二类工业为主，重点发展电子、食品加工等技术含量较高的产业；鼓励周边镇工业企业到区内发展，为老城区搬迁工业提供空间，形成集聚发展的格局。 l 生活片区：围绕中心区向外拓展，形成“一老四新”的居住用地格局。“四角绿楔”：充分利用东北角的句容湖、东南角的肖庄水库、西南角的长龙山、西北角的黄金闸水库等自然资源，通过水体、绿楔向城区渗透，结合景观道路及绿化空间与城区内部绿化系统密切联系，形成绿水环绕、空间交融、生态环境良好的蓝绿空间体系。 句容经济情况：l 目前（2003年-2006年） 近年来句容繁荣经济一直保持稳步的经济增长。句容的城镇居民人均可支配收入和城镇在岗职工平均工资保持稳步增长。 l 近期（2005年-2010年） GDP年均增长15%，至2010年总量达到220亿元，人均GDP达到34000元左右，三次产业结构预期调整为5：55：40。 l 远期（2011年-2020年）GDP年均增长12%，至2020年总量达到680亿元，人均GDP达到93000元左右，三次产业结构预期调整为4：52：44。5、市场上竞争个案09年2月份销售情况分析；序号项目名称行政区区位销售均价(元)销售套数1 锦绣句容句容 句容华阳镇 315052 美家福邸 句容 句容华阳镇 2750183 御湖枫景 句容 句容华阳镇 3250164 润景美邻苑 句容 句容华阳镇 2780455 华城美景 句容 句容开发区 310066 东方华城 句容 句容华阳镇 3200107 明豪华庭 句容 句容华阳镇 2550198 北大公寓 句容 句容华阳镇 450019 万宏天源句容 句容华阳镇 32001510 都市晴园 句容 句容华阳镇 32801211 学府雅苑 句容 句容华阳镇 2580812 聚和园句容 句容华阳镇 2900313 千秋府邸 句容 句容华阳镇 3200414 太阳星城 句容 句容开发区 28501915 国际花园 句容 句容开发区 30004 市区普通住宅情况l 通过以上的情况分析，自09年2月份以来，销售势头明显回升。整体的成交量均成上升趋势，但成交价格略有少量下降趋势。句容城区普通住宅商品房从2960元均价调整到2780元/平方米，降幅达6.1%。l 主城区的商品房同样适度调整，但对于某些在地段优势和品牌优势非常明显的项目，在价格上有稍微下调。l 不可否认，因拆迁、子女上学、结婚等刚性需求依然是支撑市场的总要支柱。l 市场处在一个博弈期。因建筑成本、土地成本、人员成本等上涨因素，开发商想公开调整价格的情况还不明显。但是在市场观望氛围浓厚的情况下，每个开发商的资金实力考验了项目的价格趋势。l 句容房地产市场市区普通住宅维持在2800元/平方米左右，比较符合市场的消费力状况。当然有些楼盘已经超过3000元/平方米，明显感觉支撑力不足。那些虎视眈眈也准备跟风突破3000元均价的项目，显然也没有找到强力的支撑利好因素。从长远来看，句容划为南京范围和南京和句容交通的进一步突破，依然是本地开发商最有激情的梦想。l 从整个镇江市场上来看，句容的平均房价处在一个较底的水平。经济基础决定上层建筑，句容08的GDP达到160亿左右，与丹阳等地区相去甚远。所以，以此来判断，句容的房地产价格目前来看很难有大的波动。l 新城区的房价在去年底通过优惠等方式变相降价。在新城区配套不够完善的情况下，明显本次波动对其影响力要大一些。二、项目综合分析项目概论中达大自然花园项目位于河滨南路中心段，西连宁杭路，东临东昌路，地理位置相当优越。项目总规划用地6.48公顷，东西长415米，南北宽136-177米，基地地形方正。目前周边近期正在开发新兴住宅区及配套工程，具有非常优良的人文环境。项目之SO分析优势：（STRENGTH）规模：10万平方米，低容积率仅为1.05。地段：四通八达，交通便捷。配套：小学、菜场、车站各类商业集于一体。环境：景观设计理念超前。户型：户型设计结构合理，面积适当物管： 智能化物业管理。发展潜力：新路打通后，更适宜居住，升值空间较大。机会：（OPPORTUNITY）市场情况：东门规划为句容居住区，目前几个项目的开发的影响，逐渐成为市场的热点，市场关注度高。城市规划方向：根据总体规划，新车站搬迁，东门将成为未来句容高端居住组团之一。交通：交通网的发达能够给项目注入新的价值驱动。小结：此地块通过整体规划后生活设施完善配套全面，其商业价值及居住价值能得到显现体现。项目参数： 工程参数：一期总建筑面积22196平方米。投资额：一期预计投资4000万人民币左右。产品分类：一期规划产品类型分为（多层、联排别墅、商业用房）产品划分：一期多层及联排共计199户，商业面积796.4平米。户型面积：一期多层以8090平米为主，大户型110平米为辅。景观环境： 以生命、阳光、文化为主题，创造人与环境的生态互动。 大面积集中绿化提倡把旅社献给心灵。 以水为元素为生活环境打开生命源泉。小结：通过对项目的初步认识，我们认为该项目的市场前景看好！项目地段优良，未来配套设施完善。整个小区的景观设计堪称经典，户型设计理念超前，户型配比也做到了适应市场。因此该项目未来定能产生丰厚的经济价值。三、客群分析客群定位：主要客户群年龄分析：接近35岁到50岁之间的群体。主要客户群职业分析：以企业中层以上管理人员、事业单位（公务员、科、教、文、卫）员工 、私营业主、建筑行业等职业构成该项目的消费群体。居所性质分析：主力客群将把该居所作为第一居所，局部客群作为第二居所。主要客户群收入状况分析：有一定经济基础，但不算是大富大贵；家庭实际月收入不低于4000元。主要客户群特征分析：n 来自于句容市区，大多数在市内拥有住房；准备提升自己的居住环境；有一定身份地位n 来自句容乡镇，有私家车和中高等的收入n 受过高等教育，有较高的文化素质n 对生活品质相当苛求；懂得享受生活，向往闲适、安逸的生活。潜在集团客户项目区域周边的一些效益很好的企业集团的高管层也是潜在的购房群体。 n 华阳镇附近的企业存在着一部分潜在集团购买客户n 外企部分企业也有可能成为项目的潜在集团消费群生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！目标人群有什么需求动机？目标人群的需求动机？二次置业人群一次置业人群乡镇置业人群归属需求自尊/自我实现需求归属/自尊需求目标人群核心需求动机目标人群购买态度对生活空间的要求！对生活质素的追求！关于房屋与自然闲适的观点：l 在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远是稀有资源；l 挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活？l 一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择/享受闲适的居住空间；关于房屋与自然闲适方式的观点：l 传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；l 环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；l 就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了； 四、价格定位一市区内房价列表 序号项目名称行政区区位销售均价(元)1 锦绣句容句容 句容华阳镇 31502 美家福邸 句容 句容华阳镇 27503 御湖枫景 句容 句容华阳镇 32504 润景美邻苑 句容 句容华阳镇 27805 华城美景 句容 句容开发区 31006 东方华城 句容 句容华阳镇 32007 明豪华庭 句容 句容华阳镇 25508 北大公寓 句容 句容华阳镇 45009 万宏天源句容 句容华阳镇 320010 都市晴园 句容 句容华阳镇 328011 学府雅苑 句容 句容华阳镇 258012 聚和园句容 句容华阳镇 290013 千秋府邸 句容 句容华阳镇 320014 太阳星城 句容 句容开发区 285015 国际花园 句容 句容开发区 3000分析：1.价格区间：从总体列表反映出目前本地房价大致可分为四个区间，平均每个区间落差为300元平米。2.区位价格：目前东部板块及中心板块价位在3200元平米以上，其次为北部板块，西南板块价位平均较低2650元平米。3.市区均价：目前市内房价的水平在2850左右。结论：1.本地段的直接竞争个案的价位为2800元平米不到，因此我们可采用低开高走的原则做价格定位参考。2.本案环境优越，容积率低，景观特色等因素是将价格定高的有利基础和条件。3.通过人为的形象气质的塑造势必将整个项目的品牌价值得到大幅提升。二市场背景分析：1.09年2月份以来全市范围内总共消化300多套房源。可见房地产的刚性需求逐渐凸显。2.年前大部分开发商由于资金周转出现问题，而不得已都打出价格牌，但是年后房价未曾出现继续下滑。3.目前市区范围内有约46个项目准备投向市场。其中包括和本案相邻的金水湾项目等。结论：1. 通过一年多时间的市场观望状态转而回暖，年后的销售小高潮未必能说明后期的去化走向和价格走向。2. 句容房价总体落差不大，并且2800元平米左右是个较为理性且能被市场所接受。3. 08年的低潮导致部分开发商未敢冲向市场，而今年所有开发商是乎都在跃跃欲试。因此如果走在别人的前面势将对项目有利。三总体策略：u 抓住政策利好与下半年的空档期，适当“预支”涨幅。奠定开盘热销态势的基础上，小幅快跑，不断拉升价格水平。u 把握客户总价敏感点，实现溢价的同时保证速度，避免陷入明年片区内的激烈竞争。u 与区域外项目的比较中，保证价格与价值的综合优势，合理争取溢价。u 针对金融政策，在推售安排上加以倾斜。u 充分利用产品的优势争取溢价。u 利用资源优势合理定价，降低销售难度。全程策划：锦城房地产顾问有限公司