永州市中亚国际商业广场项目策划方案.doc

中亚国际商业广场项目策划方案广州润辉房地产代理有限公司 深圳新摩尔商业管理有限公司二七年三月目 录前言第一章 市场篇1 永州市简介2 地理位置3 内陆经济4 城市发展趋向5 市场篇总结第二章 项目篇1 项目介绍2 永州市现有商业项目、住宅、酒店等市场分析3 项目SWOT分析第三章 定位篇1 项目总体定位及命名2 客户定位3 产品定位4 价格定位第四章 产品建议篇1 项目产品建议第五章 市场推广篇1 推广思路2 执行部分3 公关策划部分第六章 销售篇1 销售策略2、 销售预估计划前 言首先感谢贵司领导予以机会让我们进行了第一次的初步接触，也为我们合作奠定了基础，我司做为一家专业的商业房地产策划公司对于商业地产的复杂性和特殊性有较深刻的认知和体会，大型综合商业地产项目不同于普通住宅项目，其对象并非直接的市民群体而是商家、购物消费者、投资者等组合体。根据多年在沿海地区和中部城市操作商业项目的经验告诉我们，商业项目成败取决于主力店的引进，而规划设计是后期经营管理成功的前提。因此发展商首先考虑要找到和引进主力店，按照他们的要求进行规划设计。经过我们多次对此宗地块的了解，对项目的基本情况已有了初步的认识，另因为在零陵区有操作项目一年多的时间对于永州市目前房地产市场、政府法律法规、商场人流地理、周边环境等都已经有了深刻的认识，相信对于本项目的前景，贵公司和我公司一样充满信心，现在我们要阐述的是如何通过策划和包装、如何通过有效的策划进行整合营销，如何通过整合营销达到销售、招商和经营管理的目的。下面，我们针对项目的实际情况，并对永州零陵区、冷区的住宅、商业进行了调查与分析，从圣世阳光、心连心购物广场、世纪中心、圣马可时尚广场、步行街等项目的对比中发现问题，分析问题，找到永州商业的突破口（市场空白）以及永州市发展商业地产所面临的机会与威胁，经过周密的分析与讨论，我们得出以下客观性的结论。第一章 市场篇1、永州市简介 城市性质、永州市是中国湖南省（内陆）交通枢纽城市。 城市定位、珠三角地区的后花园、国内旅游城市、湖南省重要的工农业基地、珠三角地区工业的承接地区之一 市域空间规划。规划形成“一城、双核（区）” “一城”指永州市作为湖南省地级市，呈现整体发展的空间结构特征，整个零区、冷区就是一个城市。 “双核”指零区和冷区，是市域内主要的居住和公共服务中心。全市目前总人口580万，其中城市人口50万人（含外来人口1-3万）。规划至2020年，市域总人口620万，其中城市人口65万人（含外来人口5-8万），城市化水平为64%。 2、地理位置1）永州市位于湖南省南部、处于中国广东省及广西省两大经济带的交汇处，广州、桂林、株洲、长沙等大中城市环列四周。零陵区距桂林市、株洲、长沙等城市220公里左右，距永州市机场3公里，交通邮电畅达，是永州的交通枢纽，形成了水、陆、空立体交通网络。湘桂铁路穿市而过，市区设有二级火车站，西南与广西、海南、云南相通，北至衡阳、株洲与京广、湘赣线相连，可直达昆明、南宁、湛江、西安、武汉、上海、北京、广洲、深圳等重要城市和沿海口岸。即将兴建的洛湛铁路，太澳高速等将使永州成为湖南第四个交通枢纽站。公路有322321国道和1812省道经过境区，四通八达，客班车可直达广州、桂林、长沙等地。由于其独特的地理位置和成熟的交通基础建设，面对永州市经济圈的发展和工业建设，使其将成为一个新兴的内陆工业城市。2）据我们调查了解全市现有较大规模的工业企业350余家，其中大中型骨干企业50余家。基本上形成了以罐头、啤酒、面粉、肉制品为主的食品工业；以汽车制造、水电设备、电线电缆为主的机械工业；以耐火材料、水泥为主的建材工业；以羽绒制品、造纸、制革、纺织为主的轻纺工业等四大支柱产业，共有主要工业产品50余种。其中的耐火材料、机制纸、造纸、造纸设备、水轮发电机组、轻型越野汽车、粮油机械设备、特种水泥、水泵等。 3)永州的商业贸易发达，是湖南省八大商业经济区之一。初步形成了以产业、供销、物资、粮食、外贸、医药、轻纺、矿产品、肉食水产9大体系和16大商场、12大购物中心、5大专业批发市场、4大集贸市场为骨架的内外贸基地。各类各级商业店铺遍布市区，共有大小网点4400多个，从业人员1.2万余人,每万人拥有商业零售点95个,商贾云集，每年接纳众多内外客商。市域GDP年增长在10%。从这些数据中可以看到永州市经济发展的步伐，这个良好的大环境是为各个行业的发展奠定了基础，其中也包含了房地产开发（中亚国际商业广场）行业的长足发展。3、城市发展趋向城市核心区以完善城市功能为主；正在进行老城改造升级阶段，零陵区芝山路突出商业购物建设和酒店建设南津路-加快物流园区、专业市场和文化中心建设整个城市都是朝着建设成为泛珠三角一个富有特色和竞争实力的内陆工农业城市，一个富有内涵和独特个性的生态园林城市的方向发展。4 、市场篇总结1） 社会娱乐、购物等消费比重逐步加大，社会消费支出将迅猛增大。2） 随着本地经济的发展，城市对各项商业设施，特别是类似于中亚国际商业广场项目这种综合商业项目，有极大的需求。3） 同时商业设施及经济的发展，城市的规模和人口也会快速发展。4） 城市的发展使其居民生活水平的提高，又促进住宅、商业，服务的快速发展。5） 经济的迅猛发展，促进零售业的发展速度，导致了大型百货公司及各商业连锁机构对中亚国际商业广场的需求增加，为房地产行业营造了一个持续上升的大环境，本项目做为产权式中亚国际商业广场，进入此市场的时机恰到好处。第二章 项目篇1、项目介绍 项目地理位置中亚国际商业广场(暂定名)位于永州市零陵区商业、文化、娱乐中心芝山路商圈、与永州商业城相连，紧靠长途车站、新火车南站交通便捷、地理环境优越；毗邻永州市萍州经济技术开发区等产品概论地块位置： 永州市零陵区芝山路20号（原潇湘宾馆）占地面积： 30亩 周边环境和配套区域建筑形态：以多层公房、大型百货商场、批发市场、步行街、住宅区等为主。绿化状况：、永州市沿江风光带（计划建设）周边环境：临江，风景优美、空气清新，商业氛围浓厚属于零陵区的一级地块。道路状况：u 城市主干道：芝山路、人民北路，前进街，三道路交通都是永州市零陵的商业中心地段和主要商业区域。 商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、农贸市场、影院、娱乐场所）u 医院：永州市第四人民医院，永州市第一人民医院，永州市市中医院。学校：湖南科技学院、湖南永州职业技术学院 、三中、一中、七中等。u 影院：永州老电影院u 娱乐场所：多个酒吧及酒店娱乐总会集中于芝山路，人民北路 小结：1) 从地理位置看：项目所在位置优越，商业氛围浓厚，十分适合商业综合体的经营建设2) 从周边配套看：项目的周边配套完善，产品的自身价值较高；3) 从产品本身看：商场购物、住宅楼、商务娱乐配套齐全，符合主要使用群体的要求。2、城市发展现状和现有项目分析城市发展现状：永州城位于湖南的最南边、位置优越，交通便利改革开放以来。永州市的经济在飞速发展，但是在很长一段时间里，湖南各地级城市各种大型综合购物中心平地而起，而永州零陵区在这方面却差强人意，迄今为止依然呈现典型的“马路经济”特征，无街不铺。近年来，在政府、发展商、商家三方共同努力下，永州零陵区的商业开始出现转变，大型的超市、综合购物中心应运而生。因此本项目也是在这样的环境下扬帆起航。现有地产项目分析：我公司人员根据这段时间对本案的调查和了解目前也得到了初步的结论，另结合永州各项目的情况进一步论证表一:项目名称红太阳购物广场圣世阳光项目基本情况总建筑面积35984平米,其中商场共三层、单层面积2012.54平米,净面积1334平米,公摊面积678.54平米,使用率66.35%永州市零陵区芝山路上城商业街，占地面积33.835亩，总建筑面积50000平米,商业定位一楼男装,二楼女装,三楼皮具、童装项目分为临街独产商铺、主街商铺、主题商铺、超市、酒店式商务公寓及住宅五大部分。一楼临街品牌，服饰，运动鞋、珠宝、家纺主街铺：品牌、服饰、化妆品、珠宝、皮具鞋、精品饰品、家装、儿童用品、文体用品销售价格一楼最贵的10000元/平米，二楼均价4500元/平米,三楼3000元/平米,临街旺铺：20000元/平米，主街铺有一万多，住宅均价900左右，住宅和酒店式国际公寓销售方式与销售情况一次性付款和按揭两种,目前铺位己销售三分之一左右,大部分是开发商自营一次性付款，住宅80%己销售，按揭50%，10年5成。酒店式国际公寓3%己售卖点罗列一次投资,一世受益超低首付，做旺给您 千年上城、传世商街。零风险，稳回报，年投资回报8%优惠政策按揭两个9.8折,按揭方式五折,一次性付款两个9.8折再一个9.7折一次性付款优惠2%工程进度2006年5月1日红太阳购物广场开业,2007年1月1日红太阳国际广场酒店开业正在建设租赁价格年回报9%,返租12年价格不能确定招商情况大部分开发商自营.扣点15-20%新一佳超市表二:项目名称永州商业城徐家井世纪中心项目基本情况总建筑面积10000平米，建筑分三层项目位于永州市零陵区徐家井，开发商龙信地产开发有限司商业定位一楼经营日常用品、小百货、书店、二楼经营音像制品、内衣、女装、皮鞋三楼经营男装、女装负一楼车库，农贸市场、一楼为6000平米名品店、二楼为步步高超市三至六层为公寓套房销售价格转让费用三到十五万不等，似位置不同而定23000元/平米销售方式与销售情况1、老区买断永久使用权。2、与商业局签定五年合同已售完卖点罗列湘南最大的批发市场零陵首个一站式生活中心、中流地段，核心引爆、城市中心、生活中心、购物中心、时尚中心优惠政策尚无优惠政策推出现在售VIP卡、1万抵1.5万工程进度己经做了10年己建成还没开业租赁价格三楼店铺30元/平米，月租金1094，税费180元左右物业管理费40元每月每平米，电费独立核算未出台招商情况招商情况很好95%步步高超市已入驻表三：项目名称中信嘉园大富豪项目基本情况永州中信房地产开发有限公司，商校正对面项目位于永州市零陵宾馆对面，开发商永州市青松房地产开发有限公司商业定位门面、住房、嘉园商业街负一楼停车场，一二楼为心连心超市，右边为电脑城，三楼为娱乐区，四五楼为酒店。销售价格住房858最低，六楼900元/平米，938、958门面：2280元、3000元-4500元一楼：1000-20000元/平米二楼：3500-4000元/平米销售方式与销售情况06年8月19日开盘，销售一部分住房，门面未交房一次性付款按揭付款卖点罗列眼光决定财富、黄金旺铺，商机无限都市金岸 大富豪购物中心万元一个铺/跟着大富豪一起富做心连心集团公司的房东，稳赚十年租金优惠政策开盘优惠1%，一次性付款优惠3%，按揭优惠1%工程进度已建成9月中旬开业租赁价格一楼60元/平米.月 二楼24元/平米.月招商情况心连心超市已入驻小结：零陵区商业地产基本上都处在交通便利、商业氛围浓厚的地段，就刚开业及正在开发中的一些楼盘来看，零陵区商业地产存在以下共性：1前期炒作都十分到位，可以用火暴来形容，如圣世阳光、徐家井世纪中心等都在宣传上做过大手笔的动作,达到了代理公司及开发商的期望值2楼盘的销售都很不错，由于前期炒作到位，楼盘基本上都可以顺利买出3各楼盘招商都引进了主力店，如徐家井世纪中心的步步高超市等，4总体上零陵区商业地产的招商情况还算乐观，大型主力店的招商将存在很大难度主要因素是项目规模和规划设计定位没有达到。5 后期运营将是所有项目面临的最大困绕，目前零区商业地产已经由开发时代进入了以经营管理为主的经营时代，由于缺乏品牌连锁等现代商业运营模式的支配和专业的管理队伍，商场的运营难以得到有效、长远的规划及控制。现存在的问题分析：纵观现有商业地产的现状，大部分商业项目的销售与招商及运营是由不同的公司分开来代理，这种方式很可能会造成代理公司受短期、眼前利益的驱使作出一些不利于项目长远发展，代理商为使产品尽快脱手而采取的一些优惠措施，所以他们尽量想把楼卖掉、把资金回收，对运营这块打算全部发包给别人，这样对商业地产打击还是很大的。如果这样做的话，成功率是相当低的。不管是从全国哪个城市、哪个商业项目来看，销售与运营分开都带来了一系列的问题：1 销售与运营分开使得其各个阶段的代理商很难从项目整体的宏观上对项目进行长远规划2 销售与运营分开使得项目规划不规范进而影响经营者的经营效果3 销售与运营分开是把项目前期几乎所有的失误、不足都留给了运营商，这样会使运营商的运营陷入被动地位。3、项目SWOT 分析根据以上市场信息、经济等分析以及所处的环境和时代特点中，我们可以发现中亚国际商业广场（暂定名）有以下优势和劣势，机会点和威胁点。u S优势分析A. 整个经济业态多元化，贸易频繁，经济繁荣稳定，经济发展的大环境整体局势良好；促进了企业的商贸频繁，对中亚国际商业广场的需求在不断上升；B. 本项目的周边环境和周边设施完备，土地价值高，是高端产品的基础保障；C. 交通枢纽城市，经济持续性强，城市进入快速发展期，商业、服务业和贸易的快速增长带动中亚国际商业广场的（住宅、酒店、商铺）整体需求。D. 永州市城市发展的趋向是汽车经济时代和旅游城市定位，为高端投资产品产权式中亚国际商业广场这个产品提供了长期发展的土壤。E. 产品是其市场的首例产品，目前此区域还没有一个大型综合类含住宅、酒店、商场购物以及休闲、 娱乐、餐饮于一体的项目。F. 永州市现在的大环境除了重视经济的发展还注重文化的发展，为企业提供良好的经济环境的同时，提供了人才和社会氛围资源，促进商贸的活跃，企业商贸的活跃，也就影响着对中亚国际商业广场需求的增加；G. 发展商强大的经济实力，和先进的策划和经营管理公司作为支撑。u W劣势分析A. 项目的规模大，推广资源的成本增加，项目开口还不够大，最好友谊酒店也进拆迁使项目更具气势B. 配套设施有待进一步完善，主要体现在大型的休闲广场和建筑小品u O机会分析A. 经济持续发展，市场对大型综合类地产项目需求增加，给中亚国际商业广场一个长足的发展空间B. 周边各县区城市的发展，带动永州市当地消费群体的投资意识和消费意识C. 永州市最近几年改革的势头良好，促进了经济大环境的稳步发展，有利于房地产产业的发展，也有利于中亚国际商业广场朝着更好的方向发展，因为随着市场的成熟大型零售商欲以进入u T威胁分析A. 目前永州市冷区唯一大型项目舜德城市MALL的最近情况是否会影响消费者对本项目的看法。B. 国内房产大势的影响是否辐射到永州市的大型投资产品，影响程度如何等等都需考虑。第三章 定位篇1、项目定位及命名上的提炼名称选择：序号项目名称含义解释1柳子国际商业广场主要是借助柳子文化在国内及在本地良好的知名度来达到借力的作用，便于推广2中亚商业广场同上3潇湘商业广场概念性强、体现潇湘之滨 零陵古城4滨江商业广场体现项目临近河边，适度抽象5中亚国际商业广场富于时代特色，便于广告推广抽象性强名称注解：中亚国际商业广场主要是借助中亚家园在冷区的成功和知名度，另外长远的考虑贵司以后所开发的项目都可用中亚这个名称，打造成大型的连锁商场或项目，对中亚品牌提升具有十分重要的作用具体商讨在做最后确定。商业定位1：区域性购物中心为永州市商务人士、公务员、学生、外来投资精英以及本地市民打造，集住宅、购物（餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、旅游）、酒店住宿多功能为一体的大型商业综合体，另外还可以用一部分楼层打造成永州婚庆城、厨具超市等进行一些本地资源的重新整合。临江主要是一线江景高档住宅和临江酒店，临近芝山路打造成一个大型的休闲广场让市民休息和聚集人流。商业定位2：专业市场定位以批发为主的商城，主要是位于商业城旁，借助商业城良好的发展及人流，进行和打造商业城的升级版。2、客户定位（投资者定位）综合前面的分析我们可以推断出我们的消费群体为以下几类人群，其消费习惯心理，结构如下1） 永州市国家公务员 年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；所占比例较大估计在30%左右2） 永州市收入较高的职员 年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；和公务员很雷同，所占比例不大，15%左右。3） 永州市投资客（本地商人和失业市民）年龄在25-45左右，是比较成熟的投资客，注重回报，理性消费群体，比例在25%左右4） 外地投资客来自温州，长沙、邵阳等外地的30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式商业广场不陌生，所占比例在30%左右。针对上面我们所分析的目标人群，我们将根据其消费习惯、消费心理消费结构等执行相应的媒体推广计划，举行公关活动主要消费群体图表如下：少量购买群体中等购买群体基本购买群体永州市收入较高职员永州市公务员当地、温州、邵阳等投资客图一：少量购买群体中等购买群体基本购买群体年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很浩的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式（如：）30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式不陌生。并注重投资数据。图二：我们还特别对永州市本地市场和客户进行研究，对他们的投资渠道进行了简单比较：普通消费群体的投资渠道表：产权式中亚国际商业广场回报股票投资古董投资基金投资银行定期存款自营企业回报率9%年回报市场波动严重，大市趋于熊市，亏多赢少不确定少3%不确定风险指数低高高中低高专业要求专业要求低具备一定的财务分析能力，同时有很好的心理素质对于古董有一定的专业知识管理形式委托管理，或者自行管理自我管理或者委托管理自我管理自我管理产权式中亚国际商业广场回报股票投资古董投资基金投资银行定期存款自营企业资金要求2万以上5万以上即可5万以上5万以上不定8万以上适合人群有一定闲散资金，有很多经历对关注上市公司的发展；古董专业人士；对宏观经济和政策有相当的了解；具备相当的管理经验，不希望投入太多的精力，心理素质好充足时间；具有充裕的时间；具有充足的时间资金量不是十分充足心理素质好有一定的专业知识资金十分充足人脉资源充足综合指数可行较不可行较不可行较可行较可行较可行我们认为房产经济，房产不论是从GDP的占有比例来说还是房产具有不可移动的特性来说，它具备投资渠道的身份往往比股票，债券来得稳定。同时永州市周边的城市，桂林、邵阳、株洲等地股票市场，古董市场，基金，证券市场的相互比较下，我们可以看到产权式中亚国际商业广场给我们带来的利益是最为丰盛的。产权式中亚国际商业广场现在已经不再只是一个固定资产的身份，它将在永州市人心中成为一个财富的象征，同时又是一个财富累积的渠道。从上面的表格比较中，我们也不难发现，中亚国际商业广场的投资是最为省心，同时具有较高回报的投资渠道，是理性的投资选择。2、产品定位建议 产品规划建议住宅区占整个项目总建筑面积的比例应当控制在6：4成商业面积左右，商场楼层在5层为好，该地段一直作为中心城区的商业中心、文化中心和重要的居住区。直径五公里以内常住人口10-12万，（根据购买半径原理直径3公里以内人口在20至30万人以内可开发6万平方米的商业项目）另周边有众多经商、工作的外来人口。随着芝山周边一批高档住宅区的开发，及洛湛铁路永州站的建设都为本区域驻入了强大的消费力。 消费者经济情况调查：常住人口人均可支配收入达到5554元,人均消费性支出3795元。 存款状况及购买力：存款良好，购买力属于中档消费。（因缺少上档次的商城大多居民远到长沙等地消费） 产品业态布局设计产品总体设计：集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、酒店住宿多功能为一体，主要满足永州市商务人士各类人群需求的综合性中亚国际商业广场。商业部分:业态布局设计（可以根据项目情况裙楼商业设计为三层）楼层经营内容5层家居生活用品 厨具世界等4层大众餐厅 4D电影院 娱乐场所 婚庆城等3层男装用品区和永州市书城2层女装、 青春少女装 、女性用品等1层璀璨时尚区 （珠宝、精品、化妆品）洋快餐厅等负一层家电 生活超市业态布局设计比例应控制在:购物40% 餐30% 娱乐 20% 它10%以上的产品设计都将是主要以商务人士及市民、学生也就是从最终的消费者为出发点，以满足他们的需求为目标，根据这类消费群体的消费特点进行设计，提高各项服务质量，利于后期的经营，也利于提升整体物业的品质。在提升中亚国际商业广场的整体赢利能力后，其物业的整体价值也提升，物业快速增值也就水到渠成。3、价格定位 价格依据 周边没有雷同产品 精装修产品 选择性多，投资门槛不高。 以新产品，高定位的产品出现在市场中，那么其价格也将会是一个高定位的产品，它符合永州市本地消费者的消费心理。产品的稀缺性恰好可以反映出其珍贵性， 定价本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑，因为其含有的技术含量和创意含量高，风险系数不能和单纯的住宅项目类比，所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素根据以上二种定价方式，同时考虑到市场的因素我司建议该项目的住宅定价应为1200到1600元/平方不等 商业部分一层定价建议实用应为10000到26500元/平方不等第四章 产品建议1、产品规划 空间划分建议裙楼的建设方案是商业和住宅能进行有机和组合，另在设计上考虑自然采光和通透性要强，（具体由设计院完成我方从营销的角度可给予建议）。 其他配套设施的建议主要应体现在人文和大型广场上一些人性化的设施。第五章 市场推广篇1、推广思路一、 中亚国际商业广场宣传推广定位上的部分思路从“大”字入手，做“大”字文章。做“大”是化解市场风险的法宝。诠释：由于中亚国际商业广场是一个占地面积为30亩地的项目，随着永州市住宅商业地产市场的发展，永州市零陵区市场已进入了成熟期，建设规模不断扩大，价格不断提升，同时市场理解能力、营销表现能力迅速提高。该项目建议分两期开发：一期风险最大（主要以住宅开发为主），一期销售率过80%即进入了安全期。二期就进入了顺利销售，获取高利润、提升品牌的成长期。在同质化非常强的竞争环境里，营销必须差异化。经过慎重分析，我公司认为我们的优势在于：中亚置业企业大、品牌大、实力大、项目地块大。而本案的劣势在于周边商业比较混乱各规模小，因此我们避实就虚，在一期推广中以“大”为主题，借助各种有利资源，做“大”字文章，使整个项目以“大”的形象入市，占领消费者追求“大”的心理，塑造项目“高大”的高端形象。二、商业部分引进大型主力店，起到对商业部分销售的拉动。三、新都市主义的宣传策略（一）我们造城（引发市场关注） 大气铸城（诉求社区规划） 大家风范（诉求发展商强大实力） 大智之源（诉求社区人文概念） 大势所趋（诉求区域发展概念）大幕开启 大器玉成 领秀永州新都市主义 缔造城市的光荣（平面宣传设计稿） 推广原则准确性：在推广过程中，要把握住主要的客户群体的信息接受来源，做到信息传播途径的准确性，避免宣传浪费，无效传播。广泛性：这里说到的广泛性和上面的准确性并不矛盾，主要是指传播途径的多样化，各种媒介平台的有效结合。创意性：在整个传播中，形象策划具有创意，在市场中形成良好的口碑，形象推广切实到位。时效性：此原则是非常关键的环节，我们在销售中严格按照划分了阶段，那么在推广中需要配合销售的各个阶段进行推广宣传，在什么样的阶段提出怎样的口号，获得怎样的市场反映是相当关键的，所以要精确把握市场的时效性。引导性：整个推广过程中，严格按照AIDA进行；首先在前期的操作就是要引起注意客人的兴趣，这要求做到照准消费群体的关注点；然后是引起其欲望，对产品产生购买欲望；最后落实到购买行动中。 根据对项目的分析，得出以下几点是项目最大的特性，从这几个特性展开进行推广宣传，以达到我们所要得到的要求。稀缺性：强调产品是永州的首例大型综合式中亚国际商业广场部分广告语表现思路：（具体会根据项目的情况会另做修改）投资性：产品是最合适的投资产品（见上面的表格可以得知，各种投资渠道中，此产品的投资性强，风险性小） 广告语表现： 选择赢家9%，9%，9% 固定回报，赢家选择。吸引大众的视线，引领未来：产品的合理性和未来城市的发展趋势，市场的需求中可以看出其产品将会迎来其稳定发展的增长期，以及上面所提及到的部分思路和广告语。 广告语表现： 电脑升级，游戏升级， 比不过资产升级的魅力！ 赢家，中亚国际商业广场资产升级，毋容置疑。 功能性：强调产品是可售的中亚国际商业广场 广告语表现： 品质成就经典， 专业成就赢家 赢家产权式中亚国际商业广场，集餐饮、购物、休闲娱乐、商务、酒店为一体的商业综合体，国际，国内零售业巨头首选之地。 推广流程 客户积累阶段导入期“机会篇”不可复制的中亚国际商业广场销售。直接销售阶段强销期“行动篇”抢占先机，实惠大礼（本阶段是结合了投资活动进行的） 把投资放到首位，作为纯粹的金融工具进行推广。后期销售阶段持续期“行动篇2”对尾盘的销售，把最好位置的楼盘留到最后，以奢侈品项目（在装修上，门牌号码等上下功夫）。维护期“品牌维护期”在这个阶段要对产品的品牌进行加强维护执行部分 广告总体策略 引起关注，引起兴趣，引起欲望，实施行动 广告的阶段性划分导入期（时间另定）：培养购买欲望期；必须具有一定的煽动力，可以以下几个主题入手：稀缺性、功能性、未来性和投资性，根据我们的分析，特别强调投资性，把广告的广泛性和针对性结合在一起，举行新闻发布会，以达到引起购买者兴趣的目的。方法：以活动为中心，软性媒体为主，硬性广告为辅强销期（时间另定）：这是一个决定成败的时期，销售到了最为关键的时候。我们为配合销售，将以硬性广告为主刺激消费者的购买欲望并落实到实际行动中。广告在其中就是要教会客户用专业的经营思路来判断本项目，用我们的思路思考问题，同时肯定当地市场具有相同投资功能的多种投资渠道，并加以比较，用数据说明问题；同时一定程度的促销活动的宣传让目标人群产生紧迫感，施加外来的压力（促销活动策划：详见公关活动内容）。方法：以开盘、促销为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅。持续期（时间另定）：在这个阶段，我们需要做到的是，让已经购买的客户感觉到物有所值，没有购买的潜在客户行动起来。方法：以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅收盘期（时间另定）：此阶段的推广在于能够坚定投资者的信心，利于后期的经营顺利进行。对于开发商口碑的建造有利。方法：以软性报道为中心，硬性媒体为主，软性广告为辅 媒体策略：前期以公关活动为中心，软文推广为主，硬广告为辅，逐步深入，将此案在保持良好口碑的情况下快速且推向市场。针对目标市场-永州市零区、冷区及各县区等地的接受信息的习惯，用大众媒体唱主角的形式进行媒体推广。通过大量的分析做出以下媒体选择： 媒体选择 .根据媒体资源的分析中，我们选择的媒体集中在TOP3前的媒体报 纸：永州广电视报、永州市日报电视媒体：永州市电视频道、永州市房产专栏户外媒体：商业街户外广告、案场户外广告永州广电视报报夹报DM永州市媒体推广表（详见附件1） 软性新闻主题 从研究中亚国际商业广场现身永州市为引子展开，“第一”的概念要打响，以第一的噱头展开，从产品的稀缺性、产品的品质和投资概念入手用论证的形式进行软文报道 根据我们的销售现场为一个宣传基础展开，如：开盘活动的人气，现场包装风格等为话题展开；高贵是整个宣传的基调。 以促销活动为主题：比如媒体人员亲身体验，“第一个”购买入住中亚国际商业广场住宅人的感觉；或者是第一个购买投资人的思想活动等为话题展开。 或者单刀直入，就中亚国际商业广场论中亚国际商业广场的形式展开，或者管理公司的管理经验，行为指导，管理理论和思路进行研究和讨论，最后推出中亚国际商业广场，排除读者疑虑。 最后一个主题是最为直接的形式，用第三者的视觉看到现有的投资市场。引导投资者用我们的思路进行思考，把中亚国际商业广场的运营和投资分析完善，把购买中亚国际商业广场作为正确选择的论点进行剖析，并展开话题。 坚持用第三者的语言去描述，增加软文真实性和可靠性。把话题深入，对销售赢利为基础获得良好的口碑。 投放频率及规模关于投放频率和规模的研究，我们需要分几个阶段展开和前面说到的广告总体策划相关 导入期：覆盖面广为重点 强销期：针对性强为重点，针对效果评判出最佳媒体通路，进行推广 持续期：形象广告，但是以产生费用较低的广告为重点（楼盘外墙的巨幅广告） 维护期：同持续期，做结束动作，但是同时对于口碑的塑造要注意，这个环节往往会影响下次项目的操作 3公关活动策划 活动一：新闻发布会（引起注意）时间：时间另定地点：永州市红太阳大酒店的会议室人员：市府领导、准业主、各主要媒体记者、中亚国际商业广场主要人员主题：“创富新天地”“ 中亚国际商业广场”新闻发布会目的：通过前段时期的媒体导入，永州市受众对产品有了一定的了解，此次活动是为了强化受众对此产品的认同感，同时积累一定的目标客户群。内容：邀请市府领导和市委主管经济的领导，讲解“永州市第一个纯投资性质的商业地产项目中亚国际商业广场”，其包含“国外的先进的发展理念”“永州市人的投资观念”“创富新天地的启示”等论言。注意点：利用市府的影响力来对我们的主要目标客户群之一机关干部人员进行媒体宣传，同时对全市的受众更了解此产品。 活动二：中亚国际商业广场经营讲解会（引起兴趣）时间：时间另定地点：永州市红太阳酒店的多功能厅人员：策划公司及经营管理团队、产品受众、媒体记者主题：“中亚国际商业广场” 经营讲解会真正的诚实经营者目的：通过经营讲解会，使我们的受众更加了解我们的投资产品，更加相信此项目是真正的“诚实”项目，同时积累一定的目标客户群。内容：邀请对本项目有兴趣的目标消费群体，并同时邀请媒体报道，讲解“中亚国际商业广场”未来经营状况和投资价值。其包含“国内专业经营团队”“良好的投资前景”“创富新天地的未来的实际数据”等论言。注意点：利用对中亚国际商业广场经营的讲解来打消目标消费群体的投资顾虑，用数据说话，用事实说话，以此来打动目标消费群体。 活动三：会员优惠行动（引起欲望）时间：时间另定地点：永州中亚国际商业广场项目现场人员：目标消费群体主题：会员优惠和预缴定金目的：通过此项活动，判断出市场对此产品的接受程度，以此来调整产品的各项策略，同时也对项目的销售有一个预知。内容：前来预订的前10名客户可在正式签约时优惠10000元（定金5万元）并同时得到会员金卡一张。前来预订的前20名客户可在正式签约时优惠5000元（定金5万元）并同时得到会员银卡一张。注意点：前期的推广要排除产品的怀疑，在宣传时特别注意避免项目不好的感觉。 活动四：开盘活动（实际购买）时间：时间另定地点：永州市中亚国际商业广场项目现场人员：目标消费群体、永州市房产节目主持人、文化界、经济界名人主题：开盘及促销活动目的：通过此项活动，达到客户快速购买，完成强销任务内容：前来签约的前3名客户可得除优惠的价钱以外，另优惠1000元现金。前来签约的前20名客户可得500元现金。注意点：前期的推广要排除产品的怀疑。 第六章 销售篇1、销售策略快速销售：在市场上造成轰动效应；集中性销售：整个销售过程把重心集中在强销期；针对性销售：锁定消费群体，有针对性地进行销售；品牌维护：在销售的过程中注重产品的品质感。一、首付四成的购买方式：如下（具体策略另呈）楼层面积总价首付4成月按揭（10年）年回报率9%月收益月净收益3年净收入3年后的资产总值(增长20%)1F(商业)204000001600002766936000300023318391.64200001F(商业)102000008000013835180001500116.541944800001F(住宅)100150000600001037.6113500112587.43146.4180000根据上面的表格分析中，可以看到只有在首付4成的情况下才能出现客户每月获得净收益，具体收益金额如上。为了达到更好销售目的，建议用3年9%的投资回报给予客户回报，如果购买总价为15万的住宅，其首付4成，按照10年贷款，月按揭费用为1037元，按照9%的固定回报回馈给购买者，您将获得月回报1125元，每月净收益为87元，3年总净收益为3146元；保守估计产品的增值，3年后产品价值为18万整。你在3年将获得纯利润3万元。表中资产增长20%： 理由为：永州市经济的持续发展，土地资产的增值加上中亚国际商业广场经营在一定时期后其运营状况正常情况都优于开始运营的头两年。良好的经营状况是投资的保障。2、销售预估计划根据我们的媒体投放和前期的推广活动以及结合项目的体量进行了一定的分析，可以达到以下的销售目的。前期蓄水期：（客户积累期）旨在前期造势，通过大量的软新闻及公关活动，炒作各项题材以孕育市场。提高客户对本案的心理预期度和心理价位，积累意向客户，为开盘作好铺垫。（住宅商业意向签约为80%）开盘强销期：因本案导入“攻心为上”的策略，由此对开盘前的销售蓄水期具备较高的要求，在此期间，广告投入不宜过于保守，因为开盘期间的销售成败对本案成功是非常关键的。因此，销售蓄水期和开盘期的广告攻势为本次广告运作中最为重要的一环，必须在市场上产生足够的效应。（实际签约50%）销售持续期：此期间为强销期后，楼盘销售进入状态，开盘期广告攻势已降温，可能会产生客户来电量和看房人数降低的现象，可视销售实际状况，对广告攻势进行灵活调整。此时视销售情况定广告公式，将本案提升到市场中的显要位置，对销售进程产生强有力的支持。（实际签约30%）销售结案期：此期为项目的清盘阶段，工作重点是对余留的房源进行扫尾工作，同时对已购买客户进行整理统计，并做好项目整体的收尾工作。（实际签约20%）通过上面的销售行为以达到项目住宅和商业的销售计划。广州润辉房地产策划有限公司深圳新摩尔商业管理有限公司2007年3月21日