企业战略管理-企业战略选择与制定.ppt

1 1 企业战略选择与制定 CHAPTER5 企业战略管理 主讲人 张秋来 中南民族大学工商管理学院 2 本章主要内容 5 3 关于本章内容 教学重点 战略环境分析 战略影响因素 一体化战略 多元化战略 企业总体战略选择 成本领先战略 差异化战略 集中重点战略教学难点 战略环境分析 一体化战略 多元化战略 企业总体战略选择 成本领先战略 差异化战略 集中重点战略 4 企业战略的动态性 竞争性 企业战略的选择与制定是使企业的强势与弱势 特别是企业的杰出能力与环境提供的机遇与风险相匹配 企业战略的选择与制定是一种不断调整 不断完善的过程 甚至是一个不断从失误中学习的过程 5 企业战略的层次性 复习 总体战略经营单位战略职能部门战略 6 三个层次战略的比较 7 1 战略的选择分析 通过合理的分析来选择和制定符合企业发展的战略 8 9 10 5 1 1行业分析方法 行业分析为企业总体战略的制定与选择服务 根据各业务单位所在行业的具体情况的的分析 从而合理地确定该业务单位的战略 相关分析方法已经在第三章中作了分析 这里进行补充 11 1 潜在优势矩阵 矩阵基本原理 是根据行业竞争优势潜力划分行业的一种方法 它根据能够取得竞争优势方法的数量来划分每个行业 以此反映对竞争者行之有效的战略的数量 它还根据竞争优势的规模与变化划分每个行业 并由此反映各战略之间获得能力的差异 12 竞争优势规模小 竞争优势规模大 专门化竞争 众多不相同的可获利的谋略 市场份额竞争 少量不相同的可获利的谋略 细分市场竞争 众多相同的可获利的谋略 僵化 停顿的竞争 众多相同的可获利的谋略 获取竞争优势的方法少 获取竞争优势的方法多 13 矩阵分析应用专门化竞争细分市场竞争僵化 停顿的竞争市场份额竞争 14 潜在优势矩阵的作用企业总部可以根据行业潜在优势矩阵 了解每一类型的行业的销售量和投资量 企业可以根据潜在的矩阵 有效地把企业的环境与企业竞争战略联系起来 做出适当的决策 企业可以根据优势矩阵 从一种竞争类型运动到另一种竞争类型的现象 说明行业的演变 15 2 经验曲线 经验曲线产生于20世纪30年代 由美国航空工业提出 又称经验学习曲线 改善曲线 经验曲线是一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线 学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系 当个体或组织在一项任务中习得更多的经验 他们会变得效率更高 这两个概念出自英语谚语 实践出真知 16 波士顿经验曲线图例 17 下图表明在生产某产品的过程中 90 的经验曲线是如何对生产成本产生影响的 18 学习曲线效应 Thelearningcurveeffect 学习曲线效应指的是越是经常地执行一项任务 每次所需的时间就越少 这个关系最初在1925年在美国怀特 彼得森空军基地量化 使得航空效率加倍而所需劳动时间下降了10 15 随后在其它行业的经验研究得出了不同值 从百分之几到百分之三十 但在大多数情况下这是一个常量值 它不随行为规模的变化而变化 学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标纸上 横轴代表练习次数 或产量 纵轴代表学习的效果 单位产品所耗时间 这样绘制出的一条曲线 就是学习曲线 学习曲线有广义和狭义之分 狭义的学习曲线又称为人员学习曲线 它是指直接作业人员个人的学习曲线 广义的学习曲线也称为生产进步函数 是指工业某一行业或某一产品在其产品寿命周期的学习曲线 是融合技术进步 管理水平提高等许多人努力的学习曲线 19 学习效果的影响因素 学习效果受许多因素的影响 主要有操作者的动作熟练程度 这是影响学习曲线的最基本因素管理技术的改善 正确的培训 指导 充分的生产准备与周到的服务 工资奖励及惩罚等管理政策的运用产品设计的改善生产设备与工具的质量各种材料的连续供应和质量信息反馈的及时性专业化分工程度 20 学习曲线的应用 学习曲线应用广泛 主要用于以下几方面工时预测成本估计销售报价对新职工的工作考核考察生产系统的稳定性生产控制 21 应用学习曲线的过程中 应考虑以下几个因素 产品创新手工装配时间比重产品重复性各项生产组织工作 22 经验曲线效应 Theexperiencecurveeffect 经验曲线效应的内容比只研究劳动时间的学习曲线效应更广泛 经验曲线效应指的是一项任务越是经常执行 做它的代价越小 任务可以是任何的产品或服务 数量每翻一番 代价值 包括管理 营销 分销 制造费用等 下降一个常量百分比 这个更广泛的效应是六十年代末由布鲁斯 亨得森在波士顿咨询集团公司 BostonConsultingGroup BCG 首次提出的 BCG在七十年代的研究观察了不同行业的经验曲线效应发现这个值在百分之十到二十五之间 这些效应经常用图形 参见 波士顿经验曲线图例 表示 曲线在横轴上表示积累值 在纵轴上表示产出的代价 产出每翻一番代价下降15 的曲线被称作 85 经验曲线 表示单位代价下降到最初水平的85 数学上这两条曲线被称作指数律曲线 对应的数学公式也可以称作指数下降 23 经验曲线 Theexperiencecurve 当生产的累积数量增加后 相对应的平均成本下降 一般而言 形成经验曲线的原因有三项 分别是 学习效果 由于重复工作所带来的学习效果 科技进步 从事一项工作一段时间后 较容易进行生产制程改善 产品改善 生产产品一段时间后可以清楚了解顾客偏好 经过设计改善 可以在不影响功能下 使零件减少 24 经验曲线定价法 以厂商在产业内经营经验的多寡 做为定价的主要依据 因为企业生产和行销经验累积的结果 商品的单位成本会随着销售量的增加而递减 因此 如果将价格定的比较低的话 而且有相当多的消费这对价格敏感 则会刺激需求 进而降低商品的平均成本 25 效应的根源 经验曲线与学习曲线用于大多数的场合有很多原因 包括 劳动效率 工人身体上变得更为灵巧 心智上变得更为自信 用更少的时间去犹豫 学习 实验 或者犯错误 随着时间的流逝掌握了捷径与改进 这些也适用于雇主与经理 虽然这些人并不直接涉及制造 标准化 专业化 与方法的改进 因为过程 零件 产品变得更为标准化 所以效率不断提高 当雇员被专门化到特定某些任务 他们获得了针对这些任务的更多经验并且操作得更快 技术驱动学习 自动化的生产技术与信息技术能够提高效率并且人们可以更有效地学会如何使用 资源配合比的改变 当一家公司获得了经验 它将改变输入的配合比因而提高了效率 26 重新设计产品 当消费者对产品有了更多的经验 他们将提出可改进之处 这将渗透到制造过程 一个好例子是卡迪拉克的不同汽车喇叭专门配件的测试 测试中没有损坏的配件在通用汽车其它产品中被批准生产 而没有通过用户 打击 测试的配件被淘汰 节约了汽车公司的资金 随着通用汽车公司造出更多的汽车 他们学会了如何用最少的钱造出最好的产品 价值链效应 经验曲线效应不限于公司 供应商与发行商也遵从学习曲线 使整个价值链更为有效 共享经验效应 当两个或更多的产品共享行动或者资源 这也会增强经验曲线效应 任何从一个产品上学到的效率提高也可用于其它产品 27 经验曲线不连续性 经验曲线效应也可能偶尔有一个突然的停止 曲线被突然截断了 已存在的过程可能变得过时而公司必须跟随竞争对手升级 升级意味着老的经验曲线将被新曲线代替 这种情况发生在下列时候 竞争者引入了新的产品或制造过程使得你必须对此做出响应技术上的变化要求你或你的供应商改变生产过程经验曲线策略必须从新计算因为它们导致了价格战它们没有生产出市场所需的营销组合 产品组合等 28 经验曲线与成本领先战略 经验曲线是成本领先战略的主要动力 如果公司能够在新市场上迅速获取较大的市场份额 它将具有成本优势 因为它能够提供较之竞争者更为便宜的产品 如果节约的生产成本以产品售价削减的形式传递给消费者 而非留作公司利润 那么公司在这一市场上的竞争优势就具有持续性 如果公司通过增加其市场份额 不断扩大生产 加速提升经验曲线效应 它就有可能在行业内创造无可抗争的成本优势 因而 许多企业在进入一个新市场的时候 总是大举投资 为其产品 服务提供侵略性价格 以此达到迅速扩大市场份额的目的 一旦企业成为市场领袖 建立金牛地位 企业投资即可收回 29 经验曲线和成本的关系 经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加 经验不断地积累 其生产成本将不断下降 并且呈现出某种下降的规律 在通常情况下 对降低成本的潜力具有最大影响因素的是行业的经验效应和所谓需求量的增长速度 随着累计产量的增加而出现成本下降的经验效应来自以下几个原因 学习 每次重复从事与某种工作能提高熟练程度 从而提高完成这种工作的效率 此即通常人们所说的熟能生巧 专业分工 产量的增加使更为专业化和标准化的分工成为可能 例如流水线作业就是一个明显的例证 从而促使生产效率大幅度提高 产品和工艺的改进 随着累计产量的增大 产品和工艺改进必然会提高效率 导致成本下降 例如执行标准化 提高原材料利用率 改进设备和工装 此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率 规模经济 规模经济是指扩大生产规模形成的投资费用相对节约和成本下降 年产量的增加使固定费用可以分摊到更多的产品中去 从而导致成本降低 专门技术 随着时间的推移 企业会在生产 技术和管理等方面逐步积累出丰富的经验和知识 形成企业所拥有的重要竞争优势 例如计算机集成制造 ERP 精益生产方式等 30 经验曲线的基本结论 经验曲线是由学习 分工 投资和规模的综合效应构成的 每当积累的经验翻一番 增值成本就会下降大约20 到30 经验曲线本质上是一种现金流量模式 因为规模是学习与分工的函数 所以可以用规模来代表经验曲线中的学习和分工成份 企业某项业务的市场份额越高 体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高 企业就越有成本优势 相应的获利能力就越强 按照波士顿咨询公司的经验 如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍 那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20 30 的成本优势 31 经验曲线相关战略的局限 除了成本领先战略以外 还有其他一些经营战略 参见CompetitiveAdvantage 竞争优势 和ValueDisciplines 价值准则 竞争对手有可能采取类似战略 加剧竞争 公司因此不得不提高投资水平 竞争对手还有可能通过复制公司的生产制造方法来实现较之公司更低的生产成本 因为竞争对手的研发成本为零 技术突破可能会带来更大的经验曲线效应 这对于后入市的公司就非常有利 32 经验曲线其它局限 过分强调经验效应会给企业带来丧失灵活性的消极后果 即过多地强调增加产量 扩大市场占有率 往往容易忽视技术进步和增加产品品种 忽视外界发生的技术创新信息 忽视长远利益 另外 经验曲线不适用于采掘业 资源型企业 33 SCP模型 SCP structure conduct performance 结构 行为 绩效 模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩 Bain 谢勒 Scherer 等人建立的 该模型提供了一个既能深入具体环节 又有系统逻辑体系的市场结构 Structure 一市场行为 Conduct 一市场绩效 Performance 的产业分析框架SCP模型 分析在行业或者企业收到表面冲击时 可能的战略调整及行为变化 SCP模型从对特定行业结构 企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响 34 35 36 主要内容 波士顿矩阵 BCG行业吸引力 企业实力矩阵 GE矩阵产品 市场演变矩阵 37 1 波士顿咨询公司 TheBostonConsultingGroup 英文 中文 波士顿咨询公司为管理理论的发展做出了卓越的贡献 他们率先提出并成功运用推广一些著名的管理理念和分析模型 丰富了管理理论 38 波士顿矩阵 BCGMatrix 波士顿矩阵又称市场增长率 相对市场份额矩阵 波士顿咨询集团法 四象限分析法 产品系列结构管理法等 制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵 39 BCG矩阵区分出4种业务组合 问题型业务 QuestionMarks 指高增长 低市场份额 明星型业务 stars 指高增长 高市场份额 现金牛业务 Cashcows 指低增长 高市场份额 瘦狗型业务 Dogs 指低增长 低市场份额 40 41 WhyBCGMatrix BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来 把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型 用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题 该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资 宜于操纵哪些产品以获取利润 宜于从业务组合中剔除哪些产品 从而使业务组合达到最佳经营成效 42 模型的重要假设 早在还没有提出BCG矩阵之前的1966年 波士顿咨询公司通过实证研究获得了一个重要发现 经验曲线 经验曲线的基本结论是企业某项业务的市场份额越高 体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高 企业就越有成本优势 相应的获利能力就越强 按照波士顿公司的经验 如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍 那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20 30 的成本优势 这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标的原因所在 BCG认为市场份额能导致利润 这其实就是 成本领先战略 BCG一直认为规模优势很重要 BCG自己的解释是市场份额大的公司不仅获得了更多的收入 还实现了更高的单位运营利润 优势在于更高的价格 边际利润 在广告和分销上更低的单位支出 43 如何用BCG模型来分析 具体步骤 评价各项业务的前景 评价各项业务的竞争地位 表明各项业务在BCG矩阵图上的位置 确定纵坐标 市场增长率 的一个标准线 从而将 市场增长率 划分为高 低两个区域 确定横坐标 相对市场份额 的一个标准线 从而将 相对市场份额 划分为高 低两个区域 44 BCG矩阵的启示 BCG矩阵分析的目的是帮助企业确定自己的总体战略 在总体战略的选择上它有点贡献 指出了每个业务在竞争中的地位 使企业了解它的作用或任务 从而有选择和集中运用企业有限的资金 将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中 具有简单明了的效果 45 BCG矩阵的局限性 在实践中 企业要确定各业务的市场增长率与相对市场份额是比较困难的 四种类型的划分过于简单 可能漏掉其它类型 BCG中市场地位与获利之间的关系因行业和细分市场的不同而会发生变化 如市场占有率小的企业如果采用创新 产品差别化与市场再细分等战略 仍能获得很高的利润 企业要对自己的一系列经营业务进行战略评价 仅仅依靠市场增长率与相对市场份额是不够的 还需要行业的技术等其它指标 46 BCG的应用法则 按照BCG法的原理 产品市场占有率越高 创造利润的能力越大 另一方面 销售增长率越高 为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多 这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持 资金良性循环的局面 按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分 形成了波士顿咨询集团法的基本应用法则 成功的月牙环黑球失败法则东北方向大吉踊跃移动速度法则 47 新 波士顿 矩阵概述 48 BCG应用 只做全明星业务 现代金融体系下企业如何多元化2007年12月04日来源 证券市场周刊 作者 杜丽虹原文链接 49 补充资料 BCG三四规则矩阵 三四规则矩阵是由波士顿咨询集团 BCG 提出的 这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位 50 51 BCG三四规则矩阵的意义 BCG三四规则矩阵的战略意义BCG三四规则矩阵也有着同样重要的战术意义 52 BCG三四规则矩阵的应用 53 2 行业吸引力 企业实力矩阵 GE矩阵 麦肯锡矩阵 GE矩阵 MckinseyMatrix GEMatrix GE矩阵法又称九盒矩阵法 行业吸引力矩阵 说到GE矩阵就一定要结合BCG矩阵一起比较讨论 因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点所开发出来的 由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同 最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度原理 54 矩阵分析应用GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估 也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点 在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时 可以以GE矩阵为基础进行战略规划 按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务 或事业单位 每个维度分三级 分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合 两个维度上可以根据不同情况确定评价指标 55 具体的方法 确定内外部影响的因素 并确定其权重 根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数 五级 最后 用权重乘以级数 得出每个因素的加权数 并汇总 得到整个产业吸引力的加权值下面分别用折线图和表格两种形式来表示 56 57 58 59 模型应用举例 GE矩阵可以用于预测SBUs业务组合的产业吸引力和业务实力 只要在因素评估中考虑的未来某个时间每一因素的重要程度及其影响大小 就可以建立预测矩阵 由此我们可以看出 GE矩阵比较全面地对战略事业单位的业务组合进行规划分析 而且可以针对企业实际和产业特性 因此具有广泛的应用价值 60 用途1 产品选择下面是一个燃机企业的GE矩阵分析 61 用途2 关键因素优化分析 62 GE矩阵与BCG矩阵的比较 GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟 市场 行业吸引力 Market IndustryAttractiveness 代替了市场成长 MarketGrowth 被吸纳进来作为一个评价维度 市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素 竞争实力 CompetitiveStrength 代替了市场份额 MarketShare 作为另外一个维度 由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析 同样 竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素 此外 GE矩阵有9个象限 而BCG矩阵只有4个象限 使得GE矩阵结构更复杂 分析更准确 63 影响竞争实力 市场吸引力的内部因素 外部因素 64 GE矩阵的局限 对各种不同因素进行评估的现实程度 指标的最后聚合比较困难 核心竞争力 CoreCompetences 未被提及 没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系 新的业务在新行业中得到发展的情形没有涉及 65 3 产品 市场演变矩阵 产品 市场演变矩阵是由美国的查尔斯霍弗教授首先提出的 他扩展了波士顿矩阵和通用矩阵两种战略选择方法 将业务增长率和行业吸引力因素转换成产品 市场发展阶段 从而得出15个方格的的矩阵 在下面的矩阵图中 横轴表示企业的市场竞争地位 分为强 中 弱三个级别 纵轴表示产品 市场的5个发展阶段 分别是 开发 增长 整顿 成熟 衰退 这样产品 市场演变矩阵共包含15个方格 圆圈表示行业规模或产品 细分市场 圆圈内扇形阴影部分表示企业各项经营业务的市场占有率 66 67 产品 市场发展阶段 成熟 产品 市场演变矩阵 68 产品 市场演变矩阵内容分析 业务单位A业务单位B业务单位C业务单位D业务单位E和F业务单位G 69 三种典型矩阵的变体 成长型矩阵 是指经营单位都集中于产品 市场演变的前几个阶段 市场前景较好 但可能遇到资金供应方面的问题 盈利型矩阵 其经营单位更多地集中于产品 市场后几个阶段 市场前景不太好 但资金充足 要找出路 平衡型矩阵 说明企业若干业务单位较均衡地分布于产品 市场演变的各个阶段 经营形势比较平稳 70 产品 市场发展阶段 三种典型矩阵分析图 71 产品 市场演变矩阵的发展 希尔和琼斯两位学者运用霍弗的方法 直接将企业应采用的战略写入各个区域 72 3 战略环境分析 73 主要内容 SWOT分析法与高级SWOT分析法SPACE分析法战略选择矩阵PPM分析产品竞争力分析战略选择矩阵战略聚类模型战略聚类模型及PIMS分析法大战略集合模型产业选择杠杆分析 74 1 SWOT分析法 基本原理SWOT分析代表分析企业内部优势 strength 内部劣势 weakness 外部机会 opportunity 和外部威胁 threats 因此 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 WhySWOT 可以通过分析帮助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方 75 SW是相对于竞争对手而言的 一般表现在资金 技术 设备 员工素质 产品市场与管理技能等方面 衡量企业优势有两个标准 资金 产品 市场等一些单方面的优劣势 综合优势 可以采用因素评价打分 并根据重要程度进行加权 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时 应把所有的内部因素 即优劣势 集中在一起 然后用外部的力量来对这些因素进行评估 76 77 SWOT分析步骤 确认当前的战略是什么 确认企业外部环境的变化 波特五力或者PEST 根据企业资源组合情况 确认企业的关键能力和关键限制 按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组 分的时候以两个原则为基础 它们是与行业中潜在的机会有关 还是与潜在的威胁有关 用同样的办法把所有的劣势分成两组 一组与机会有关 另一组与威胁有关 将结果在SWOT分析图上定位战略分析 78 79 或者用SWOT分析表 将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格 80 举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子 81 SWOT模型的局限性 82 补充 高级SWOT分析法 SWOT分析法是通过分析优势 劣势 机会与威胁来监测公司的市场营销方法 但是 当你逐步领会SWOT分析法的时候 你会发现它有许多的局限性 高级SWOT分析法将会使你弥补这些局限 在运用SWOT分析法的过程中 你或学会碰到一些问题 这就是它的适应性 因为有太多的场合可以运用SWOT分析法 所以它必须具有适应性 然而这也会导致反常现象的产生 基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWERSWOT分析法得到解决 POWER是个人 Personal 经验 Experience 规则 Order 比重 Weighting 重视细节 Emphasizedetail Rankandprioritize 的首字母缩写 这就是所谓的高级SWOT分析法 83 高级SWOT分析法的内容 P 个人经验 Personalexperience O 规则 优势或劣势 机会或威胁W 比重 Weighting E 重视细节 Emphasizedetail R Rankandprioritize 84 差距分析 GapAnalysis 又称缺口分析 差异分析 差距分析是指在战略实施的过程中 将客户实际业绩与战略期望的业绩进行对比分析 进行战略的评价与修订 85 86 SWOT方法的应用 威胁 机会 面临巨大的外部机会和自身内部劣势之限制时 可尽可能地消除内部劣势 最大限度地把握外部机会 劣势 优势 充分利用内部的优势与众多的外部机会 企业可以采取集中化 多元化以及垂直一体化战略 在实施上述战略的过程中 可以严格控制成本 突出价格竞争的作用 面对内部劣势与外部的威胁时 采取保守性的防御战略以及避开威胁 在可能的情况下力争消除自身劣势 拥有一定的优势并面临外部的威胁时 可以采取多样化战略以尽可能地利用自身劣势 分散环境所带来的风险 转型战略 增长战略 87 2 SPACE矩阵简介 战略地位与行动评价矩阵 StrategicPositionandActionEvaluationMatrix 简称SPACE矩阵 主要是分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合 SPACE矩阵有四个象限分别表示企业采取的进取 保守 防御和竞争四种战略模式 这个矩阵的两个数轴分别代表了企业的两个内部因素 财务优势 FS 和竞争优势 CA 两个外部因素 环境稳定性 ES 和产业优势 IS 这四个因素对于企业的总体战略地位是最为重要的 88 89 建立SPACE矩阵的步骤 选择构成财务优势 FS 竞争优势 CA 环境稳定性 ES 和产业优势 IS 的一组变量 对构成FS和IS的各变量给予从 1 最差 到 6 最好 的评分值 而对构成ES和CA的轴的各变量从 1 最好 到 6 最差 的评分值 将各数轴所有变量的评分值相加 再分别除以各数轴变量总数 从而得出FS CA IS和ES各自的平均分数 将FS CA IS和ES各自的平均分数标再各自的数轴上 将X轴的两个分数相加 将结果标在X轴是 将Y轴的两个分数相加 将结果标在Y轴上 标出X Y数轴的交叉点 自SPACE矩阵原点到X Y数值的交叉点画一条向量 这一条向量就表示企业可以采取的战略类型 90 SPACE矩阵的轴线可以代表多种不同的变量 91 进攻型 保守型 竞争型 防御型 92 3 产品组合管理 productportfoliomanagement 以公司实力与行业吸引力来定位产品 行业吸引力包括 市场大小 市场增长率 利润率 市场竞争程度 技术要求 规模经济 资金需求 外部环境 企业实力 市场占用率 市场占用率增长 产品质量 品牌信誉 商业网 促销能力 生产能力 生产效率 价格竞争力 原料供应 区位优势 研究与开发能力 管理能力 公司实力分为强 中 弱 市场吸引力分大 中 小 可以组合为九种情况 93 PPM产品组合模式 行业吸引力 94 HL HM HH ML MM MH LL LM LH low medium high 利润 low medium high 投资 PPM模式分析图 95 4 产品竞争力分析 产品竞争力的影响因素价格因素产品的成本优势非价格因素技术因素质量优势 96 产品竞争力模型 企业竞争力 技术开发能力 市场开发能力 low high 市场开发能力 low high 技术开发能力 企业竞争能力二维模型 97 5 战略选择矩阵 战略选择矩阵是一种知道企业进行战略管理的模型 企业应结合自身的优劣势和内外部资源的运用状况 选择合适的战略 该战略矩阵如下图 98 6 战略聚类模型 战略群模型是在波士顿矩阵的基础上修正的一种指导型模型 由小汤普森 A A Thompson Jr 与斯特里克兰 A J Strickloud 对其进行修改后得出的又一种企业战略态势分析方法 是以竞争地位和市场发展相互组合成四种类型 每种类型分别采取不同的战略 在市场增长率和企业竞争地位不同组合情况下 供企业选择战略使用的一种指导性模型 99 市场增长快 市场增长慢 竞争地位弱 竞争地位强 1重新制定市场开发或产品开发2横向一体化3分离4清理 1市场开发或产品开发2纵向一体化3同心型多角化 1同心型多角化2综合性多角化3合资经营战略 1转变或压缩2同心型多角化3联合性多角化4分离5清理 100 7 PIMS分析 ProfitImpactofMarketStrategies PIMS项目的研究对象是各公司中的战略经营单位 因此 PIMS项目的数据库是关于这些战略经营单位情况的大汇总 目前 PIMS数据库已采取了2000多个经营单位4 8年的信息资料 对每一经营单位所收集的信息条目达100多项 它们可归为下列几大类 101 经营单位环境的特性长期市场增长率 短期市场增长率 产品售价的通货膨胀率 顾客的数量及规模 购买频率及数量 经营单位的竞争地位 市场占有率 相对市场占有率 相对于竞争对手的产品质量 相对于竞争对手的产品价格 相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平 相对于竞争对手的市场营销努力程度 市场细分的模式 新产品开发率 生产过程的结构 投资强度 纵向一体化程度 生产能力利用程度 设备的生产率 劳动生产率 库存水平 可支配的预算分配方式 研究与开发费用 广告及促销费用 销售人员的开支 经营单位业绩 投资收益率 现金流量 102 PIMS研究的主要结论 经过多年的研究 PIMS项目已得出了九条关键的结论 但在这九条关键结论中 第四条结论 即战略要素对利润率和净现金流量的影响 具有及其重要的意义 这里 重点介绍第四条结论的内容 PIMS研究人员运用多变量回归的方法对2000多个经营单位建立起了上述的战略要素与经营绩效的关系 通过分析发现 下述的几个战略要素对投资收益率和现金流量有较大的影响 如何运用这些重要的战略要素 在80 的程度上决定了一个经营单位的成功或失败 将这些战略要素的影响按照其重要程度分述如下 103 104 105 106 107 8 大战略集合模型 前言 当企业拥有一组多元化经营业务后 企业总体战略决策者可能面临三个问题必须确定目前这组业务的吸引力 假如目前这组业务是有吸引力的 必须对每一个业务单位估计未来潜力如果这些答案都不令人满意 高级管理者必须决定哪些业务剥离出去 哪些业务需要继续发展 大战略集合模型 即多元化经营企业的业务组合分析方法 是建立在BCG方法基础之上 经汤姆逊 A Thompson 与斯特克兰 A T Steckland 加以完善后提出的 108 缓慢增长的市场 迅速增长的市场 集中单项经营纵向一体化相关多元化经营 向国际市场发展多样化经营横向一体化集中单项经营扩大市场份额纵向一体化 战略调整横向一体化纵向一体化多元化经营被兼并或出售 收缩业务转移阵地横向一体化纵向一体化多元化经营抽资或放弃清算 竞争地位弱 竞争地位强 109 9 产业选择杠杆分析多元化的过程其实是目标行业的选择过程 企业剩余资源 企业核心竞争能力 目标行业 行业吸引力 目标行业与本企业的相似程度 企业核心竞争能力不强的企业实施多元化战略多数会失败 110 111 社会 政治 管理及社区公民义务方面的考虑 竞争环境及总体行业吸引力 公司所面临的机会和威胁 共同价值观及企业文化 关键执行人员个人志向 商业哲理观及伦理标准 企业资源强势 弱势 胜任能力及竞争卓越能力 决定一家企业战略形势的因素组合 有关内外部因素的组合影响时结论 企业内外部因素的战略意义 被选择战略的确认与评价 制定适应整体形势的战略 影响企业战略途径的主要因素 112 影响企业战略管理的行为因素 现行战略的继承性企业对外部环境的依赖程度企业领导人对待风险的态度企业内部的人事和权力因素时间因素竞争对手的反应 113 制定成功战略的13条戒律 多年来积累起来的经验对评价和制定战略很有帮助 在汤姆森和斯迪克兰德合著的 战略管理 一书中 将过去的经验中所获得的智慧浓缩成13条件 戒律 我们将这些戒律列在下面 供大家参考 1对于那些能够提高公司的长远竞争地位的战略行动要给予最高的重视 优先予以制定和执行 如果管理者让短期的财务目标将那些能够加强公司的长远地位和优势的战略行动减除在外 一时的辉煌就会很快衰弱下去 2 要制定清晰一致的战略 不要为一时的利益而随意变动战略方向 胜利属于正确的不懈的追求 那种为了抓住暂时的机会而经常变动战略所带来的利益是昙花一现的 市场竞争这场游戏应该抱着长远的心态来玩 而不应该抱着短期的心态来玩 3 避免 中庸之道 式的战略 在低成本和高差异化之间寻找折衷 在宽市场地位和窄市场地位之寻找折衷 往往不会产生持久的竞争优势或者特异的竞争地位 执行的出色的最优成本战略是唯一的一个例外 在这种情况下 低成本和差异化之间的折衷取得了成功 一般情况是 企业如果执行折衷战略 最后的结果会是 成本一般 特色一般 质量一般 吸引力一般 形象和声誉一般 行业排名位居中间 排进行业领导者行列的前景黯淡 114 制定成功战略的13条戒律 4 投资建立持久的竞争优势 要想获得平均水平之上的盈利 这是最可靠的贡献因素 5 积极地进攻以建立竞争优势 积极地防卫以保护所建立起来的竞争优势 6 避免那种只能在乐观环境下取得胜利的战略 要有竞争对手会采取对抗措施的心理准备 要有应付不利市场环境的心理准备 7 追求那种僵硬或者说是不灵活的战略时要谨慎 因为这种战略从长远看来会将企业 锁 起来 长期战略的一致性是一种优点 但对战略做一些调整以适应环境的变化还是很正常的 也是很有必要的 而且 旨在获得高质量或者最低成本的战略应该是相对竞争对手的或者是与顾客的需求和期望相一致的 而不是一厢情愿地使尽全身的解数去追求一种绝对最高的质量或者尽可能最低的成本 而不顾及其他 115 制定成功战略的13条戒律 8 不要低估竞争对手的反应和承诺 当竞争对手负隅顽抗以及竞争对手的利益受到威胁时 它们是最危险的 9 避免在没有强大竞争优势和充足财务强势的情况下对实力雄厚 资源丰富的竞争对用发起进攻 10 攻击竞争强势和攻击竞争弱势相比 前者所能获得的利益更多一些 所冒的风险更小一些 11 在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎明智 只有低成本生产商才能通过采用降价的手段赢得长期的利益 12 时刻注意 为从竞争对手那里夺取市场份额而采取的进攻性行动常常会激起下列形式的报复 市场营销之战和价格战 这对每一个企业的利润都会造成伤害 为提高市场份额而采取的进攻性行动会激起殊死的竞争 如果一个市场的存货很高 生产能力过剩的话 其情况尤其如此 13 在追求差异化战略的时候 竭尽全力在质量 性能 特色 服务上同竞争对手拉开距离 与竞争对手所提供产品这间的细微差异对于购买者来说 可能不够明显 也不够重要 116 2 企业总体战略 117 本节主要内容 118 主要内容 5 2 1企业总体战略概述5 2 2增长型战略5 2 3稳定型战略5 2 4紧缩型战略5 2 5混合型战略5 2 6进攻型战略5 2 7防御型战略 119 5 2 1企业总体战略概述 总体战略是战略开发的最高层面 也叫企业层面战略或者公司层面战略 总体战略不像时下的许多人理解那样 言必称多角化或者成本领先 总体战略是以企业整体为对象 是企业的战略总纲 也是企业最高层领导指导和控制企业的行动纲领 一般来说 总体战略管理主要关注两个问题 其一是 企业应该做些什么 涉及到如何确定企业的性质和宗旨 选择企业的活动范围和重点 显然 这是企业生存和发展的根本问题 其二是 企业怎样去发展这些业务 主要的关注点在于如何决定各个战略单位的设立及其目标和资源配置 具体而言 120 公司战略 又称企业总体战略 是通过企业的内外部环境分析 根据企业宗旨和战略目标 依据企业在行业内所处的地位与水平 确定其在战略规划期限内资源分配方向及业务发展领域发展的战略 特点 全局性长期性竞争性方向性综合性纲领性 121 公司战略类型 按成长态势分增长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略按竞争态势分进攻型战略防御型战略 122 5 2 2增长战略 GrowthStrategies 又称扩张型战略 expansionstrategy 从企业发展的角度来看 任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期 因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模 使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业 增长型战略具有以下特征发展速度竞争重点竞争手段利润水平适应性 123 增长型战略的类型 企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张 一体化扩张又可分为横向一体化 水平一体化 和纵向一体化 垂直一体化 实现这些扩张的方法包括内部发展和外部发展 合并和合资等 内部发展是现有企业 公司 通过新股票发放或自身资金积累 而扩大现有生产规模 或建立新厂 新的部门 新的子公司等 合并是指一企业获取另一企业的资源且无人抗争的过程 如果被合并的企业进行抗争 则称此过程为兼并 124 增长型战略的采用原因 在动态的环境竞争中 增长是一种求生的手段 不断的变革能够不断的创造更高的生产经营效率和效益 从而能在不同的环境重视应并生存 扩大规模和销售可以使企业利用经验曲线或规模经济效益即降低生产成本 寻求发展使企业这种有机组织体的本性 企业家强烈的发展欲望是企业发展的第一推动力 许多企业管理者把增长等同于成功 这种认识上的错误是因为没有意识到简单的总量增长有时可能意味着效率和效益的下降 从而追求增长型战略 增长快的企业容易掩饰其失误和低效率 企业增长得越快 企业管理者就越容易得到升迁或奖励 这是由最高管理者或最高管理集体所持有的价值观决定的 125 增长型战略的适用条件 从以上的采用增长型战略的原因中可以看出 有时使用增长型战略并不是简单的从单一经营上考虑 而往往与经营者自身的利益相关 因此 增长型战略的使用确实存在着一定的误区 因为其使用是有相应的使用条件的 战略时机资源组织机构组织文化 126 增长型战略的利弊分析 企业可以通过发展扩大自身价值 这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加 这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉 又可以成为企业进一步发展的动力 企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益 由于增长型发展 企业可以获得过去不能获得的崭新机会 避免企业组织的老化 使企业总是充满生机和活力 增长型战略能保持企业的竞争实力 实现特定的竞争优势 如果竞争对手都采取增长型战略 如果企业还在采取稳定或紧缩型战略 那么就很有可能在未来实现竞争优势 127 增长型战略的缺点 易导致盲目发展降低企业综合素质 致使应变能力下降可能会导致企业注重投资结构 收益率 市场占有率等 忽视产品与服务质量 128 1 专业化战略 专业化战略是集中生产单一产品或服务的增长战略 即企业选择一个或几个小市场目标 实行专业化生产与销售 集中力量 力争在这些市场上占有较大份额 129 选择专业化战略的可能的方向 确定专业化战略的方向 产品线缺口 在相关市场缺少完整的生产线 分配缺口 在产品市场内或通向产品市场的销售渠道上 缺少实体分配系统或实体分配系统不完善 利用缺口 市场未被充分利用 竞争缺口 竞争对手的销售策略 弥补方向 充实生产线在现有产品线内开发新产品扩大实体分配及销售范围完善市场销售网络改善销售服务环境进行促销通过相关策略进行市场渗透 130 专业化战略的优势与缺点 优势 可以使企业更清楚 我们是谁 我们在做什么 深入了解产品市场的需求节省开支 增加利润集中各种优势资源 创造竞争优势缺点企业产品或服务的市场需求下降 企业就会遇到困境 131 2 多元化战略 是指企业最高层为企业制定的多项业务组合战略 是企业为涉足不同行业环境中的各项业务制定的发展规划 包括进入何种领域 如何进入等 是为了开拓新市场 或者避免单一经营的风险 进入新的产品领域 理论基础协同效应投资理论 132 多元化战略的主要类型 相关多元化战略 是指进入与企业现在的业务价值链上有竞争性的 有价值的战略匹配关系的新业务 不相关多元化战略 企业新发展的业务与原有业务之间没有任何战略上的适应性 133 相关多元化战略 战略匹配存在于价值链非常相似以至于能够为公司的以下方面带来不同机会的经营业务之间 这些方面包括分享技术 对共同的供应商形成更强的讨价还价力量 联合生产零件和配件 分享共同的销售力量 使用共同的销售机构和同样的批发商或者零售商 售后服务的联合 共同使用一个知名商标 将竞争性的有价值的技术秘诀或生产能力从一种业务转移到另一种业务 合并相似的价值链活动以获得更低的成本 战略匹配关系可以存在于各业务价值链的任何地方 在于供应商的联系中 研发活动中 在生产 销售 营销或者分销活动中 134 相关多元化的适用条件 可以将技术 生产能力从一种业务转向另一种业务 可以将不同业务的相关活动合并到一直运作 降低成本 在新的业务中可以借用企业品牌的信誉 以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动 135 相关多元化战略的优势 将不同经营业务的相关活动合并在一起运作 可以降低成本 在新经营业务中借用公司品牌的声誉 可以将专有技能 生产能力或技术由一种经营转到另一种经营 以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动等 136 相关多元化战略的弱点 增加不同管理文化整合的管理工作通过内部新生方式实施相关多元化会对原有的优势项目造成人才的流失或较高的学习成本等 137 多元化战略的动机 138 非相关多元化战略的优势 经营风险在不同行业上得以分散通过投资于任何有着最佳利润前景的行业 可以使公司的财务资源发挥最大作用公司的获利能力可以更加稳定 139 非相关多元化战略的弱点 不同行业完全不同的经营特点和竞争环境 对公司的管理工作提出了严峻的挑战 由于没有战略匹配关系带来的竞争优势潜力 不相关的多种经营组合的合并业务并不比各业务独立经营所获业绩总和多反周期多元化求得获利稳定难以取得预期效果 140 不相关多元化的适用条件 企业所在行业逐渐推动吸引力 企业销售额和利润下降企业没有能力进入相邻行业 企业具有进入新行业所需要的资金和人才 企业有机会收购一个有良好投资机会的企业 141 多元化战略与核心能力的关系 相关多元化战略在某种程度上可以延伸企业的核心能力而非相关多元化战略则要具体分析 142 3 一体化化战略 是指企业先利用自己在产品 技术和市场上的优势 根据物资流动的方向 使企业不断地向深度与广度发展的一种战略 理论基础 市场内在化原理协同效应原理设施的不可分原理主要内容横向一体化 horizontalintegration 指企业兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径 纵向一体化 verticalintegration 是企业经营在其业务链上的延伸 包括后向一体化与前向一体化 143 144 纵向一体化 前向一体化 是指企业向自己业务链的前方发展而采取的相应战略措施 前向一体化使企业更接近消费者 如原材料生产企业进行产品制造领域 产品生产企业进入产品销售领域 通过前向一体化 企业可以控制生产经营的下一过程 因而提高对产品需求的预测能力并提高竞争优势 后向一体化 是指企业的发展受到自己的供应商所限时 采取向自己业务链的后方进入的战略 后向一体化目的是确保企业生产经营的稳定和企业发展所必需的生产资源 通过减少采购成本而降低生产成本 提高产品竞争力 145 纵向一体化战略的优势 可获得低成本要 一体化经济生产以差别化为基础的竞争优势使企业的竞争环境相对稳定提高进入障碍 146 纵向一体化战略的劣势 当外界技术发生巨变时 企业通过垂直一体化所获取的技术优势就会显得过时 由于外界需求不定 企业垂直一体化战略将面临较大风险 企业有时不得不面对单一行业波动所带来的巨大风险 增加经营杠杆 固定成本增加 较高的退出壁垒 147 垂直一体化的方向 它是否会提高对战略起着至关重要作用活动的业绩 降低成本或者加强差异化 它是否与协调更多阶段之间的活动有关的投资成本 灵活性 反应时间以及管理杂费所产生的影响 它是否能够创造竞争优势 148 横向一体化战略的优势 可获得规模经济可以减少竞争对手能够取得被兼并企业的市场 技术及管理经验 149 横向一体化战略的劣势 易产生管理问题易受到政府相关部门的反垄断调查易受到其他企业的联手抗衡 150 企业在下列情况下采用水平一体化战略 希望在某一地区或市场减少竞争对手 取得某种程度的垄断 以提高进入障碍 企业在一个成长着的行业中竞争 需要扩大规模经济效益以获得竞争优势 企业具有成功管理更大的组织所需要的资本与人力资源 而竞争者由于缺少管理经验或特定资源而停滞不前 企业需要从购并对象身上得到某种特别资源 151 一体化战略与核心能力的关系 一体化战略使企业在产业中实现深度与广度的扩展 横向一体化可使企业的核心能力得以加强 纵向一体化的好处是明显的 但它对企业原有的核心能力的影响要具体分析 152 5 2 3稳定型战略 稳定性战略 Stabilitystrategy 特征是很少发生重大的变化 这种战略包括持续地向同类型的顾客提供同样的产品和服务 维持市场份额 并保持组织一贯的投资报酬率记录 判定一个组织是否在实行稳定性战略不是件容易的事 如果找不到其它理由 而只是几位最高经理口头上这样就更难判断 特征 满足于过去的经济效益水平 决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标 继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务 力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长 稳定和巩固企业现有的竞争地位 在战略期内 每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长 153 稳定型战略的优点与缺点 稳定型战略的优点为企业的经营风险相对较小 由于企业基本维持原有的产品和市场领域 从而可以用原有的生产领域 渠道 避免开发新产品核心市场的巨大资金投入 激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险 能避免因改变战略而改变资源分配的困难 由于经营领域主要与过去大致相同 因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量的调整 相对于其它战略态势来说 显然要容易得多 能面因发展过快而导致的弊端 在行业迅速发展的时期 许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展 结果造成资源的巨大浪费 能给企业一个较好的修整期 是企业积聚更多的能量 以便为今后的发展做好准备 从这个意义上说 适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段 154 稳定型战略的优点与缺点 稳定型战略的缺陷 稳定项战略的执行是以市场需求 竞争格局等内外条件基本稳定为前提的 一旦企业的这一判断没有得到验证 就会打破战略目标 外部环境 企业实力之间的平衡 是企业陷入困境 因此 如果环境预测有问题的话 稳定型战略也会有问题 特定细分市场的稳定型战略也会有较大的风险 由于企业资源不够 企业会在部分市场上采用竞争战略 这样做实际上是将资源重点配置在这几个细分市场上 因而如果对这几个细分市场把握不准 企业可能会更加被动 稳定型战略也会使企业的风险意识减弱 甚至形成害怕风险 回避风险的文化 这就会大大降低企业对风险的敏感性 适应性和冒风险的勇气 从而农业增加了以上风险的危害性和严重性 稳定型战略的优点和缺点的战略都是相对的 企业在具体的执行过程中必须权衡利弊 准确估计风险和收益 并采取合适的风险防范措施 只有这样 才能保证稳定型战略的优点的充分发挥 155 稳定型战略的类型 无变化战略 无变化战略就是基本没有什么变化的战略 维持利润战略 维持利润战略是指为了维持目前的利润水平而牺牲企业未来成长的战略 暂停战略 经过一段时期的快速成长之后 企业可能变得缺乏效率 或者难以管理 通过购买或内部发展而新增的事业部或分公司能使管理人员过度紧张 造成各种资源过于分散 暂停战略就是在一段时期内降低企业目标水平 放慢快速成长的步伐 使企业能够将各种资源合并在一起使用 谨慎前进战略 如果企业外部环境中的某一重要因素难以预测或变化趋势不明显 企业的某一战略决策就要有意识地降低实施进度 步步为营 这就是所谓的谨慎前进战略 156 适用条件 与稳定的外部环境相适应与企业资源状况相适应 157 5 2 4紧缩型战略 紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退 且偏离战略起点较大的一种经营战略 这种收缩和撤退可能出于多种原由和目的 但基本的原因是企业现有的经营状况 资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化 难以为企业带来满意协收益 以致威胁企业的生存 阻碍企业的发展 只有采取收缩和撤退的措施 才能抵御对手的进攻 避开环境的威胁 保存企业的实力 以保证企业的生存 或者利用外部环境中有利的机会于重新组合资源 进入新的经营领域 实现企业的长远发展 158 紧缩型战略的基本特征 对企业现有的产品和市场领域实行收缩 调整和撤退战略 比如放弃某些市场和某些产品线系列 因而从企业的规模来看是在缩小的 同时一些效益指标 比如利润率和市场占有率等 都会有较为明显的下降 对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出 往往只投入最低限度的经管资源 因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员 一些奢侈品和大额资产的暂停购买等等 紧缩型战略具有明显的短期性 与稳定和发展两种战略相比 紧缩型战略具有明显的过渡性 其根本目的并不在于长期节约开支 停止发展 而是为了今后发展积蓄力量 159 紧缩型战略的优点 及时而果断地采用紧缩战略能够帮助企业在外部环境不利的情况下 转危为安 渡过难关 在企业经营滑坡的情况下 是最大限度地降低损失 帮助企业更好地进行资产优化组合 使企业在面临新的机遇时 不致坐失良机 160 紧缩型战略的缺点 可能会扼杀具有发展前途的业务和市场 使企业总体利益受损 企业消极的经营状态损害员工士气 可能招致社会的不良反映 影响公众印象 161 紧缩型战略的类型 转向战略 turnaroundstrategy