康旺“隐茶杯”营销策划书.doc

康旺“隐茶杯”营销策划书【摘要】近年来，随着人们环保意识的增强，方便、快捷、卫生、环保的一次性纸杯已成为人们生活，待客不可或缺的日用品。据相关部门调查一个城市一次性纸杯的年消费额高达2亿以上，市场极为庞大。中国人喜欢喝茶，方便，卫生的一次性纸杯自然成了很多人首选饮茶工具。然而，用一次性纸杯沏茶难以将茶叶泡开，易渗漏，茶叶漂浮等缺点给消费者带来了诸多不便。杯中自然含茶，直接冲入热水即可饮用香茶的隐茶杯的出现，为现代人带来了全新的饮茶概念。成为一次性纸杯的升级替代品，适用于宾馆，酒店，机场，公司等行政事业单位及所有服务性行业。引言：随着时代的发展，人们的生活速度也在加快。方便、快捷、环保、卫生的产品也越来越受到人们的喜欢。一次性纸杯以其方便、快捷的特点成为人们日常生活必备的饮茶工具，为一次性消费品之冠。但是随着现代人们生活品味的提高，一次性纸杯逐渐显现出了一定的缺点，如：纸杯缺少杯盖，使用它来冲泡茶叶，茶叶很难泡开，茶杯上漂浮的茶叶极为不美观；而且在饮用中经常会遇到满嘴茶叶末的麻烦和尴尬等。康旺“隐茶杯”公司看准这一市场空隙开发出了一次性纸杯的升级替代品：康旺“隐茶杯”。它的出现填补了国内隐茶杯市场的空白，满足人们对方便快捷，环保卫生的产品的需求，解决了一次性纸杯的缺陷，受到人们的欢迎。本篇策划首先对隐茶杯的市场营销环境进行分析，了解其营销环境中的各种因素。其次，对消费者购买行为进行了分析，分析消费者购买行为的特点及其对隐茶杯销售的影响。然后对康旺隐茶杯进行了具体的市场细分及定位。又对康旺隐茶杯在销售中的营销策略进行了制定。最后，确定了管理策略及控制。对康旺隐茶杯进行了一次清楚、全面的市场营销策划。1 隐茶杯市场营销环境1.1宏观环境分析中国茶文化是经过几千年积淀下来的被历代人们所推崇的美好传统文化，是一种高雅文化，社会名流和知名人士乐意参加，茶文化也是一种大众文化，民众广为参与。茶文化覆盖全民，影响到整个社会，而中国茶以提神、醒脑、助消化等特点，千百年来一直受到国人喜爱，无论您是接待尊贵的客人还是招呼亲朋好友，奉上一杯热气腾腾的茶将是一场良好交往的开端。 而当今，一次性纸杯以方便、快捷、卫生、环保等特点已经成为人们日常生活、工作待客乃至自用的不可或缺的日用饮茶工具，得到餐饮等服务行业、企事业单位、个人家庭的普遍欢迎和使用。据相关部门调查，一个城市一次性纸杯的使用，年消费额达2亿以上。但是，随着人们需求多样化程度的加深以及品味的提高，普通的一次性纸杯已逐渐显现出了它的缺陷，例如使用一次性纸杯沏茶时，既有添加茶叶的繁琐过程，又难以将茶叶泡开；茶杯上漂浮的茶叶既不美观，也给饮用者带来不便，同时，随着现代人生活方式的改变，传统的沏茶方法也已跟不上时代的步伐。例如，隔夜茶水一般不宜再饮用，沏茶者不得不每天要对茶壶进行清洗，以便沏新茶，这无疑是一道繁琐的工序。此外，随着人们卫生环保意识的增强，越来越多的人不愿与他人共用沏茶杯具，同时也不希望看到沏茶者手取茶叶沏茶。另外，由于储藏不便，很多有接待任务的公司、单位和一般家庭仅存放有一两种茶叶，这也远远满足不了客人的不同口感和品位需求。正是一次性纸杯的不足和人们对一次性饮茶用具的迫切需求，为市场提供了巨大商业空间。那么，如何将中国名茶与饮茶工具二者有机的结合起来呢？如果能发明出一种杯中自然含茶的茶杯，既达到饮用各种茶的目的，又实现喝茶而不用沏茶的方便快捷，必将具有长远的市场前景。而康旺“隐茶杯”的发明，适时的填补了国际国内这个市场空白，随着现代人们生活水平的不断提高和生活节奏的加快，渴望健康生活，减少资源浪费和节约开支的人将越来越多，该产品属节约型项目，在方便快捷的同时又为现代人带来了全新的饮茶概念，随即便掀起了隐茶杯消费的旋风。1.2微观环境分析1.2.1市场需求一次性纸杯早已是人们的习惯消费品了，茶饮料更是中国人的主要饮品，全国每年的一次性纸杯消费量高达万亿只，其市场份额占一次性消费品之首，且市场呈明显的上升趋势，永不饱和。“隐茶杯”在国内属新鲜出炉，沏茶方便、快捷、卫生。自用、待客皆可，便于随身携带，用后可立即丢弃，相当于一次性卫生纸杯的升级换代产品。仅须花2角钱购买1只带有西湖龙井、信阳毛尖、茉莉花等名茶茶叶的“隐茶杯”，就可以获得高品位的享受。 据相关部门调查，一个中小型城市，一次性纸杯的年使用量约为8000万个，市场保有量为1亿个。其中通过大小超市、商场、店铺销售占约60%，政府部门、银行、学校等企事业单位多在纸杯厂预定生产约占30%。一个大型城市一次性纸杯的使用，年消费额达2亿以上，利润空间每年高达2000万元左右。在一个普通的地级城市，一次性纸杯的消费额也高达3000万元以上，实际的利润空间每年达300万元左右，一个普通县城一次性纸杯的利润空间也不会低于100万元，纸杯作为一种实用型的茶饮品市场容量是相当惊人的，其市场份额占一次性消费品之首，且市场呈明显的上升趋势，更重要的是永不饱和，隐茶杯既达到饮用各种茶的目的，又实现喝茶而不用沏茶的方便快捷，必具有长远的市场前景。1.2.2产品分析“隐茶杯”，就是用一种科学方法将特定份量的茶叶和一次性纸杯融合在一起，经过特殊工艺加工处理后，茶叶被隐藏在杯底部，让人难以察觉，倒入杯中的是水，但喝的却是浓浓的香茶! 隐茶杯看似无茶，沏水即茶香四溢，饮之则满口茶香流连，而又无令人尴尬的茶叶末。“隐茶杯”因此而得名，它的出现解决了有杯子时没有茶，有茶时没有杯子的难题，沏茶简单方便，只需倒上开水即可避免客人多时沏茶太慢太麻烦，而且上面不会漂着令人尴尬的茶叶末。也可以根据消费者口味和档次的不同，选择相对应的隐茶杯。同时用康旺“隐茶杯”可以节约大量的开支，传统的沏茶方式每500克茶叶可沏150杯，若选用“隐茶杯”，买500克茶叶的钱您可以买400只“隐茶杯”，至少多享用250杯香茶。它的滤盒的材质采用符合国家食品卫生标准的100原木浆PE淋膜纸杯纸制作，并经紫外线消毒，活氧杀菌。包装盒具有密封严密，防止纸杯积压变形，清洁卫生，取用方便，美观时尚，提升产品档次的优点。1.2.3竞争者分析用一次性纸杯沏茶，纸杯缺少杯盖，使用它来冲泡茶叶，茶叶很难泡开，茶杯上漂浮的茶叶极为不美观，而且在饮用中经常会遇到满嘴茶叶末的麻烦和尴尬。用传统茶具沏茶，沏茶者每天每次用后都必须对茶壶、茶杯冲洗一次，这对生活速度加快的人群来说，无疑是一道烦琐的工序。并且隔夜茶水不易再饮用，这是中国人的饮茶观念。随着卫生环保意识的增强，越来越多的人们不愿与他人共用沏茶杯具，同时也不希望看到沏茶者手取茶叶沏茶，另外，由于储藏不便，很多有接待任务的公司单位和一般家庭仅存放一两种茶叶，也远远满足不了客人的不同口感和品位需求。 在隐茶杯同类产品中，也有满江红、龙健等品牌，但这些品牌刚刚起步，还没有形成一定规模，属于康旺品牌的追随者。1.2.4优势和劣势分析(1) 优势分析方便，快捷，环保，卫生。沏茶简单方便，只需要倒上水即可。用隐茶杯不管招待多少人，只要有热水，一分钟就可享受到高品位的浓浓香茶西湖龙井、信阳毛尖、茉莉花茶，名优绿茶等任意选用，原茶、原色、原味全在杯中，而且沏茶时水面上不会漂着令人尴尬的茶叶末。一两角钱的消费就可实现高品位的享受。使用康旺隐茶杯还可以节约大量的开支，用买500克茶叶的钱可以买400支隐茶杯，至少可以多享受到250杯香茶。另外，可以根据消费者的口味和档次的不同选择相应的隐茶杯。还可根据用户的需要，在“隐茶杯”上加印广告，做成专用广告杯，扩大影响力。(2) 劣势分析由于隐茶杯在国内刚上市不久，人们还没有普遍接受，要改变消费群体的消费观念，还需要一定时间。另外，其它品牌的隐茶杯的出现也相继占领了一部分的市场。在产品营销计划中总投资是以较低的开支来进行预算的，实际投资金额随着业务的开展，可能会更大一些，一旦开展业务后，因各种客观因素，实际服务客户量达不到预期，那么回报率就会相应缩水。2 消费者购买行为分析消费者的购买行为有着它本身的特点：1.无限宽广性。消费者的需求包括生理的、社会的、精神的、物质的,其表现为吃、穿、用、住、行、享受、娱乐等多方面,而且随着社会经济的发展,消费者的需求也不断向前发展,例如电视机在中国已走进很多家庭。2.多层次性。消费者的购买行为有深层的和低层的,通常消费者首先满足低层次的需要,在低层次需要的基础上才能追求深层次的需要。随着现代收入水平的提高人们不仅追求吃得营养、穿得华丽。而且追求情趣、求知、涵养、实现自我价值等多方面深层次需要。3.可变性和可诱导性。一定的工作、生活环境的变化、广告宣传的诱导、生态环境的改变,都可能改变人们的消费需要的指向。人们受外部诱因和环境状况影响改变了原来的消费观念，变内在的需要为显现的需要。所以如果想要把产品销售出去，就必须了解消费者的需求，购买动机及其消费的类型，才能有效成交，使产品的销售量更上一个台阶。消费者在消费时一般受到消费者特征收入水平和产品的价格和质量的影响。消费者的教育程度、家庭人口数、年龄等特征对他们的消费选择都会有一定程度的影响，就年龄来讲年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同，年轻人接受新兴事物能力强，思想转变快，年轻人引导消费观念的更新。所以，对隐茶杯的销售来讲要先从年轻人入手，由年轻人去引导消费观念和方式的更新，带动社会大众去接受它。3产品市场细分与定位31市场细分企业要面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的，并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足该市场上全部顾客的需求。企业只有根据自身的优势条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的适合自身经营的目标市场，因此很有必要对市场进行细分和定位。 康旺隐茶杯公司不同的客户群的隐茶需求进行产品细分，把隐茶杯分为三种类型：名茶系列，保健茶系列，渠道特色系列。对喜欢饮用名茶的客户，为其开发出相应的名茶系列的隐茶杯，如：红茶、绿茶、龙井茶、毛尖、铁观音、乌龙茶等名茶系列的隐茶杯。对喜欢饮用保健茶的客户，为其相应开发出花草茶、花果茶、清凉茶、八宝茶、解酒茶、电脑茶等相关保健类系列隐茶杯。对有特殊用途的客户开发出，喜庆类、商务接待类、高档时尚类、绿色环保类、品牌宣传类等相关渠道特色类系列的隐茶杯。另外，根据客户的不同类型，对产品进行市场细分。把客户类型可分为直接客户，间接客户和终端客户。直接客户也就是团购类客户，他们是隐茶杯市场中的主要客户，通常需求量比较大。主要有宾馆、饭店、旅游景区、机场、车站、公司、学校、医院、邮政系统、通信系统、铁路系统、社团组织、网吧、银行、政府部门等企事业单位以及所有服务性行业。间接客户也就是经销商类客户。公司在每个省区的省会、地级市、县城、乡镇分别设立一、二、三、四级经销商。终端客户也就是单个消费者和家庭。32市场定位隐茶杯在国内属于新产品，要想迅速打开市场必须要进行一个清楚准确的市场定位。康旺“隐茶杯”根据其特性和优势，从产品质量上把产品定位为方便，快捷，卫生，环保，品位，时尚。把产品的档次定位在中高档，从而可以服务不同档次的顾客群。随着人们生活节奏的加快，越来越多的人们更加喜欢方便快捷的产品，以节省他们的时间。康旺隐茶杯具有倒上热水即可饮用香茶的方便快捷，可以满足人们这方面的需求。近年来随着人们的环保意识逐渐增强，环保卫生的产品也越来越受到大众的欢迎，也符合社会发展的需要。康旺隐茶杯为一次性纸杯的升级替代品，反复用两次即可扔掉，不污染环境。它的材质采用符合国家卫生标准的100原木浆PE淋膜纸杯纸制作，经紫外线消毒，活氧杀菌。茶文化是一种高雅文化，品茶也是一种高雅的事情，康旺公司根据不同顾客的需求开发出不同的隐茶杯种类，如：绿茶，龙井，毛尖等，可以满足不同客户品位和档次的要求。它是在一次性纸杯的基础上升级为可以饮用各种名茶的隐茶杯，开创了新的饮茶时尚，将很快被追求时尚的人们所接受。4 营销策略4.1产品策略4.1.1质量控制产品质量就是产品的市场生命。康旺公司拥有最新型的国家专利技术，采用微电脑全程恒温控制，解决了同类“隐茶杯”产品因温度过高而产生的破损，使“隐茶杯机”操作更加方便，“隐茶杯”机采用不锈钢材质，符合食品机械的卫生要求。它采用新工艺将滤纸附着在杯壁,从而扩大了杯底茶叶层面积，使隐茶杯出茶更快更充分，从而确保产品的品质。4.1.2产品种类康旺公司根据不同的客户群和消费水平自主研发的几十款设计新颖的隐茶杯，针对不同细分的终端市场，有名茶系列，品种有红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、铁观音和普洱等；保健类系列有：花草茶、花果茶、清凉茶、八宝茶、解酒茶、电脑茶等；渠道特色类有：喜庆类、商务接待类、高档时尚类、绿色环保类、品牌专用广告杯等。4.1.3产品服务康旺“隐茶杯”公司向来比较重视产品质量及售后的跟踪服务，力争通过自身的努力让顾客得到最优质的产品和一流的服务。诚心诚意地接受各类意见、建议与投诉，与顾客建立牢固和谐的信任合作关系。公司以客户需要为起点，以客户满意为终点。视产品和服务是企业的生命。在产品政策上，公司结合企业质量管理体系的建立，设立了一套以顾客为中心的售前、售中、售后服务体系。售前打造出精品。将市场信息与需求及时反馈给销售、研发部门，作为新产品研发的依据之一，并及时准确地向客户提供新产品和其他各类产品的相关信息，热情接待一切来电、来函、来访客户，并悉心介绍产品的型号、特点、性能，了解顾客需求，并尽一切可能予以满足。售中保证客户得到无可挑剔的完美产品。接到订单后积极备货，并依照合同所规定的交货日期在第一时间予以办理发货事项。售后无论何时，只要拨通服务电话，准确及时到位。公司有专门的售后服务人员，接受客户投诉，并依据客户意见、第一时间予以办理发货事项。4.2价格策略康旺“隐茶杯”公司把产品档次定位在中高层，努力为客户提供符合自己品味和需求的产品。在价格的制定上要充分考虑市场行情，做到不超出客户的心理接受能力。按210g标准杯作计算，空杯5.5分/个,茶叶2分(上中等品质)，过滤布5厘，人工、电费5厘，包装5厘，一只隐茶杯综合成本9分，对外批价0.130.15元，市场零售0.160.22元。拉大批发与零售之间价格的差异，从而争取大量批发的客户。4.3 分销策略公司在分销渠道的选择上结合企业和产品自身的特点实行连锁（代理）营销。对经销商的选择上首先要让经销商认可我公司理念，认同隐茶杯市场前景，使其具有开拓市场的热情和信心。建立代理连锁制。要依据人口密度和经济发展程度,原则上县级城市发展1-2家，地级城市2-3家，大型城市、省会城市及直辖市发展3-5家代理商或加盟商。按批发价向加盟商供货。由他们具体运作市场推广；公司总部为确保每一个加盟商的市场空间和快速发展，决定对市场实行严格的区域保护政策，加盟形式分为普通加盟商和区域独家加盟商，总之，总公司将对每一个加盟商实行有效商圈保护,保证加盟商的合法利益。4.4促销策略4.4.1人员推销由销售人员携产品直接向目标消费者推销。采用定向发展方式，直接向政府机关、宾馆、酒店、旅行社、银行及企事业单位等目标市场进行人员推销。可以采用让消费者免费试用的方式，让他们感受其中的好处。如果消费者是单位，除了免费试用方式外，可以在产品推广之初以成本价格或低廉的价格帮助其批量生产，并为超过一定定单量的单位免费在杯体上印刷广告。销售人员携带产品进行宣传把产品功能及优点直接展现给消费者，以便消费者更加直观准确地了解产品。通过人员推销可以让销售人员与客户直接接触，沟通，在向客户传达企业及产品的信息之外还可以了解客户对产品的需求，便于企业更好地满足客户的需求，开发出新产品，还可以与客户建立良好的关系使客户在感情的驱使下购买企业的产品。将生产出来的产品作为礼品赠送给一些机关单位、行政性事业单位领导，用于单位招待客人或自用。“隐茶杯”方便快捷的特点和不同于传统纸杯的崭新卖点，很快便可取得好的信息反馈，从而起到口碑宣传效果。批量订制茶杯，可在杯子上直接印上制出单位的标识和地址，电话号码等，由单位使用或作为福利发放给员工，广告标识杯对单位起到很好的形象宣传效果。捆绑发展方式，和纸杯生产厂家或茶叶生产厂家联营。这样能从源头上获取客户，借助纸杯生产厂家或茶叶生产厂家的销售渠道和客户资源，这将是发展到成熟阶段必须的一个营销方式。4.4.2广告策略利用传统和现代宣传媒介，进行商品促销，同时构建形象专卖店。主要是通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促销。 设计出符合企业产品的广告语：康旺“隐茶杯“开创饮茶新时尚！并进行相关的LOGO企业形象识别系统。 利用名人效应，扩大企业知名度。公司应巧用明星效应，邀请著名影星，可产生了轰动效应，扩大公司产品的市场。4.4.3公共关系积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大型的社会活动，诸如消费者权益保护日、国庆节假日、春节、演唱会等等，都应积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，向社会各界介绍企业及产品情况，联络感情。通过赞助当地的重大会议和活动，自己组办或与茶叶生产企业一起使用“隐茶杯”举办品茶大赛，借助地方著名的品茶人士的评论，通过当地媒体的宣传报道，从而进行公关关系营销以便吸引更多的人群认识和使用“隐茶杯”。5 管理和控制公司依据具体的服务业务,将产生四个部门，职责分工如下:生产部负责公司客户的订购服务;负责客户的咨询解答。营销策划部负责营销方案的制定及产品销售。客户服务部要接受客户提出的服务需求，接受客户投诉及业务咨询。产品研发部要注意市场信息的反馈，不断的开发新产品。公司采取柔性的人性化管理，以事业留人、以待遇留人、以感情留人，想员工之所想，急员工之所急，为广大员工营造一个安全、文明、温暖、优雅的“大家庭”。为了使营销计划在执行过程中不会有太大的偏差，必须对计划的执行进行一定的控制，就是将计划执行的后果与预期进行比较，如果发现偏离就要找出其中的原因，必要时还需要对计划进行调整。结束语一次性自带茶隐茶杯是一种时尚化的生活消费用品，在国内属新鲜出炉，近年来市场呈明显上升趋势，正是一次性纸杯的不足和人们对一次性饮茶用具的迫切需求，为“隐茶杯”市场提供了巨大商业空间。它广泛用于宾馆、饭店、企业机关办公与家庭日常生活之中，是一种上品位的饮茶用具。使用“隐茶杯”还可展示消费者的形象和品位，更能引起广大消费者青睐。“隐茶杯”的产生，适时的填补了这个空白，掀起了全新饮茶时尚。它是当今纸杯历史上的一次革命，有很好的经济效益和社会效益，市场前景广阔且长盛不衰！杯子虽小，但它的市场却不小。康旺“隐茶杯”凭借其经济实用性，势必会成为一次性纸杯的升级替代产品，掀起全新的饮茶时尚。通过对隐茶杯的营销策划，可以对其市场有个全面的了解，充分分析其在市场竞争中的不利因素和市场机会，以便为具体的营销活动指明正确的方向！