从需求到产品规划管理培训.doc

从需求到产品规划管理培训2011年8月17-18日（深圳）2011年9月21-22日（上海）2011年10月28-29日（北京）【主办单位】百乔罗管理咨询（上海）有限公司【参加对象】公司总体办、市场部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；公司产品经理营销/产品体系主要管理人员课程收益：1. 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点；学习先进企业在需求管理和产品路标规划方面的经验；2. 掌握制定、优化和监控产品线路标规划的流程、方法和工具；3. 如何实现市场与产品规划流程与公司其他管理流程的整合； 4. 掌握制定、优化和监控业务计划的流程、方法和工具；5. 通过案例和模板掌握在产品规划过程中的文档撰写；课程背景：产品规划过程中缺乏系统的分析工具；产品的技术驱动特点产生了以产品为特征与以客户为特征的细分市场的矛盾，如何解决；产品基于公司的老产品进行升级、改型，没有考虑竞争对手的产品动态发布和市场环境的变化情况，对于技术的前瞻性与市场时机的契合点无法规划；产品规划过程中的需求、方案的颗粒度无法掌握，到底应该提供什么样的规划文档给协作单位或部门；在产品规划过程中存在大量的跨部门和单位的沟通协调工作如何高效开展；课程特色：p 系统化理论指导课程内容采用国际上先进的管理方法论，结合中国企业自主创新的最佳实践，总结提炼出适合中国本土企业的产品管理制度。p 丰富案例分析互动通过对案例分析方式加深学员理解。p 结合实际演练通过对实际项目进行角色演练、研讨等方式提高转化能力。p 讲师的专业性产品管理方面的专家，有丰富的产品开发、研发业务管理、市场销售管理及企业研发管理咨询经验。课程大纲：1 产品规划的基本概念和框架1.1 进行有效产品管理的外界条件1.1.1 案例分析：IBM的研发管理1.1.2 企业文化1.1.3 组织流程1.1.4 市场能力1.2 产品管理的子流程组合与关联1.2.1 需求管理1.2.2 产品规划管理1.2.3 产品开发管理1.2.4 销售管理1.2.5 基础支撑流程1.3 创意需求产品的全过程1.3.1 探索性阶段1.3.2 描述性阶段1.3.3 结论性阶段1.4 不同驱动模式下的产品规划1.4.1 用户驱动下的网管案例1.4.2 竞争驱动下的网络安全设备案例1.4.3 技术驱动下的点钞机案例1.5 业界公司在产品规划方面存在的主要问题1.5.1 铜钱法则测试1.5.2 问题分析1.6 产品规划的主要方法工具1.7 产品规划中的假设与修正1.8 产品规划的源泉（721）1.9 交付件1.9.1 产品候选概念1.9.2 市场评估报告1.9.3 产品路标规划书1.9.4 产品业务计划书2 产品规划的源泉：需求管理2.1 需求管理的难点与解决2.1.1 隐性流程2.1.2 迭代流程2.1.3 多进程并发流程2.1.4 辅助流程2.1.5 监督流程2.2 需求管理的阶段流程2.2.1 案例分析2.3 市场需求的定义2.4 需求采集阶段2.4.1 需求采集阶段概要2.4.1.1 该阶段的目标2.4.1.2 术语定义2.4.2 需求管理的阶段流程2.4.3 采集内容2.4.3.1 需求采集的视角2.4.3.1.1 用户价值2.4.3.1.2 产品价值2.4.3.2 如何规范采集内容2.4.3.2.1 客户满意度及竞争比对（APPEALS模板）2.4.3.2.2 如何制订调查报告2.4.3.2.3 单项需求模板2.4.3.3 演练：单项需求模板的运用2.4.4 采集渠道2.4.4.1 信息来源2.4.4.2 直接采集活动的十个种类与特征 2.4.4.3 采集渠道管理要点：时间驱动与事件驱动2.4.4.4 案例分析：需求探针2.4.5 如何通过计划来规范后续的活动2.4.5.1 案例分析：用户大会2.4.6 采集中的基本方法2.4.6.1.1 倾听技巧2.4.6.1.2 如何运用十问引导客户2.4.6.2 案例分析：用户访谈2.4.7 采集后的输出交付要求2.4.8 高质量需求标准3 需求评审阶段3.1 需求评审阶段概要3.2 讲解与演练3.2.1.1 如何用KJ工具分析用户需求后面的需要和欲望3.2.1.2 如何用AHP工具得到产品功能权重3.2.1.3 如何用KANNO/MASLOW工具识别产品的卖点3.2.1.4 如何应用$APP工具获取产品的机会并定义竞争基准4 产品战略与路标规划方法与实践4.1 了解市场环境市场扫描阶段4.1.1 市场扫描阶段概要4.1.2 案例分析：市场评估4.1.2.1 环境分析4.1.2.1.1 宏观环境的机会/威胁分析4.1.2.1.2 以价值观念分析用户环境4.1.2.1.3 用波特五力分析竞争环境4.1.2.1.4 分析输出：市场地图4.1.2.2 公司产品市场表现评估4.1.2.2.1 战略一致性分析4.1.2.2.2 公司市场获得能力4.1.2.2.3 公司技术能力4.1.2.2.4 分析输出：公司产品市场表现评估4.1.2.3 SWOT分析4.1.2.3.1 针对公司的SWOT要素分析4.1.2.3.2 针对竞争者的SWOT要素分析4.1.2.4 综合分析4.1.2.4.1 用波特五力的战略联盟分析4.1.3 综合分析后的输出：市场评估报告4.2 寻找市场机会点4.2.1 市场扫描阶段概要4.2.2 结合模板的讲解与演练：市场细分的描述4.2.2.1 细分市场描述的要点4.2.2.1.1 细分市场名称4.2.2.1.2 细分市场容量和增长率4.2.2.1.3 细分市场关键的购买者4.2.2.1.4 细分市场的业务模式4.2.2.1.5 细分市场的$APPEALS（客户需求）4.2.2.1.6 细分市场中现有的产品包4.2.2.1.7 细分市场的主要竞争对手及其市场份额4.2.3 案例分析：市场细分的价值图4.2.3.1 按照5WS寻找市场的不同细分模式4.2.3.1.1 从趋势战略角度的细分4.2.3.1.2 从产品价值角度的细分4.2.3.1.3 从客户价值角度的细分4.2.3.1.4 从竞争差异化角度的细分4.2.3.1.5 从市场获得性角度的细分4.2.3.2 对细分市场进行筛选4.2.3.2.1 筛选的要素4.2.3.2.2 筛选的步骤4.2.3.3 该部分内容在产品规划文档中的体现4.2.4 结合模板的讲解与演练：市场细分的描述4.3 能否把握该机会组合分析阶段4.3.1 组合分析阶段概要4.3.2 市场吸引力评估4.3.2.1 战略吻合度角度的分析4.3.2.2 财务角度的分析4.3.2.3 客户价值角度的分析4.3.2.4 竞争力角度的分析（可获得性）4.3.3 组合分析4.3.3.1 确定细分市场目标4.3.3.2 技术生命周期分析4.3.3.3 细分市场利润模型4.3.3.4 细分市场的产品组合4.3.3.5 细分市场的考核模型4.3.4 输出：细分市场矩阵图4.3.5 演练：细分市场的SWOT分析5 产品路标规划及计划输出5.1 该阶段概要5.2 结合模板的讲解与演练：业务计划撰写5.2.1 产品战略目标描述5.2.1.1 标新立异-先进性、差异化5.2.1.2 低成本-高效运作领先5.2.1.3 目标聚集-客户化、定制化5.2.2 明确业务计划各要素5.2.2.1 产品包5.2.2.2 销售渠道5.2.2.3 订单履行5.2.2.4 定价/条款5.2.2.5 支持5.2.2.6 综合营销宣传5.2.3 演练：制定选定细分市场的业务战略及计划5.2.4 确定产品规划中版本时序排列5.2.4.1 产品推出时机的宏观预测5.2.4.2 产品更新/升级的微观调整5.2.5 细分市场的用户价值定位5.2.5.1 从理性购买因素得到的价值定位5.2.5.2 从感性购买因素得到的价值定位5.2.6 细分市场的产品价值定位5.2.6.1 从用户价值到产品价值的转化QFD5.2.6.2 从竞争角度建立的产品差异化价值定位APP5.2.6.3 输出：以QFD展示产品路标规划中的产品候选概念5.2.7 风险描述5.2.7.1 市场风险5.2.7.2 技术风险5.2.7.3 财务风险5.3 输出：初始的产品包业务计划书5.3.1 概述5.3.2 市场理解5.3.3 整个产品包/解决方案的策略 5.3.4 产品包概览5.3.5 财务评估5.3.6 项目进度及资源 5.3.7 风险评估和管理5.3.8 建议和替代方案6 资源平衡6.1 从公司级角度考虑跨产品线项目6.2 通过管道管理优化项目优先级排序6.3 根据可获得的资源约束条件，对项目进行筛选7 产品规划的市场迭代调整7.1 迭代的周期7.2 迭代的方法工具7.3 迭代后的输出8 课程总结讲师讲师：张怡林：资深讲师，资深顾问 国内著名产品管理专家 原深圳华印、亿阳信通安全总经理 中国产品管理协会评为“中国产品管理十大金牌讲师”之一 国内“需求管理”、“产品经理”、“产品创新”课程的首创者p 专业背景：澳门大学EMBA。具备20年产品研发、市场管理、高层管理、产品管理培训/咨询实践经验。从事过产品开发、生产、营销、公司综合管理等方面的工作，曾经在外企、多家上市公司中担任总经理职务。在消费电子、金融电子化、信息安全、通信行业积累了丰富的实战经验。与埃森哲、TELELOGIC等著名公司进行过多个管理咨询项目的合作。p 培训背景：国内讲授产品管理的十大金牌讲师之一。客户包括方正集团、康佳、联想、海信、美的、用友软件、迈瑞、中国移动、中国电信、宇龙通信，等等。曾为百家企业提供过培训服务。服务过的客户：运营商：中国网通、中国电信北京研究院/广州研究院、上海电信、江西电信、上海移动、浙江移动、内蒙移动、北京移动、广东移动、深圳移动、广东联通、深圳联通等通信类企业：广东数据通信网络有限公司、海信通信、星网锐捷、京信通信、同洲电子、国腾通讯、迈普通信、恒宝通光电子、北京格林威尔科技发展有限公司、先创电子、亿阳集团、网通研究院、显通信、广州高科、广州邮通、格林威尔、武汉电信器件公司、迪威视讯等软件及系统集成：用友软件、金蝶软件、亚信科技、东软软件、中软国际、神州数码软件集团、远光软件、工行软件开发中心、黎明网络、厦门巨龙软件、上海宝信软件、灵图软件、超图信息、等消费电器：海尔集团、康佳集团、美的制冷、美的生活电器、荣事达、小天鹅、TCL王牌、海信集团、万宝冰箱、奥克斯空调等电源/光源：山特电子、艾默生网络能源、上海亚明等计算机：联想集团、清华同方、方正科技、TCL电脑、研祥智能、国微电子、顶星数码、顶星科技、清华比威、华旗资讯等医疗器械：迈瑞医疗、金科威电子、三瑞医疗、万东医疗等电力设备：南瑞集团、四方继保、许继集团、科陆电子、优特电力、上海海得、爱邦电气、华力特设备、上海思源、国电南自、泰豪科技、汇港科技、金智科技、申瑞电力、如高高压、浪拜迪等汽车：一汽轿车、东风汽车、宇通客车、长安汽车、安凯客车等基础电子零部件：杭州士兰、歌尔电子、科大讯飞、信利电子、华大电子等仪器仪表：万讯自控、聚光科技、大族激光、中科科仪、浙大中控、恒力电子、普析通用、研详智能、安捷伦等