“交换”和“让渡”理论(国际营销学).ppt

交换 和 让渡 理论 市场营销的本质是促成交换 市场营销的目的是 交换 美国市场营销协会 AMA 1985年将其定义为 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现个人和组织目标的交换 营销 起于 交换 人类通常以四种方式获得自己的所需 第一种方式是自行生产 当一个人通过自行生产的方式取得所需时 这个人不必与其他任何人发生联系 在这种情况下 既没有市场 更无所谓市场营销 第二种方式是强制取得 当一个人通过强取豪夺的方式取得所需时 这个人对另一个人而言 除了可能未被伤害之外 毫无益处 第三种方式是乞讨 一个人也可以向别人乞讨食物 除了一声谢谢之外 乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报 第四种方式是交换 一个还可以用自己的钱 其他物品或服务与拥有食物的人进行交换 市场营销活动产生于第四种获得产品的方式 当人们决定以交换方式来满足需要和欲望时 就产生市场营销了 交换与交易1 交换 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为 交换的发生 必须具备五个条件 1 至少有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 3 每一方都能沟通信息和传送物品 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 具备了上述条件 就有可能发生交换行为 但交换能否真正发生 取决于双方能否找到交换条件 即交换以后双方都比交换以前好 至少不比以前差 2 交易 交换应看做是一个过程而不是一个事件 如果双方正在进行谈判 并趋于达成协议 这就意味着它们正在进行交换 一旦达成协议 我们就说发生了交易行为 交易是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 市场营销者与潜在顾客在交换双方中 如果一方比另一方更主动 更积极地寻求交换 则前者称为市场营销者 后者称为潜在顾客 所谓市场营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 市场营销者可以是卖主 也可以是买主 假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品 每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中 这些购买者就都在进行市场营销活动 在另一种场合 买卖双方都在积极寻求交换 那么 我们就把双方都称为市场营销者 并把这种情况称为相互市场营销 关系市场营销与交易市场营销事实上 与交易有关的市场营销活动 即交易市场营销 只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分 精明的市场营销者总是试图与其顾客 分销商 经销商 供应商等建立起长期的互信互利关系 这就需要以公平的价格 优质的产品 良好的服务与对方交易 同时 双方的成员之间还需加强经济 技术及社会等各方面的联系与交往 双方越是增进相互信任和了解 便越有利于互相帮助 关系市场营销还可节省交易成本和时间 并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易 关系市场营销可定义为 企业与其顾客 分销商 经销商 供应商等相关组织或个人建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自的目的 企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念 交易市场营销能使企业获利 但企业更应着眼于长远利益 因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容 建立关系是指企业向顾客作出各种许诺 保持关系的前提是企业履行诺言 发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后 向顾客作出一系列新的许诺 关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别 例如 在交易市场营销情况下 一般说来 除产品和企业的市场形象之外 企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系 如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务 用类似的技术解决顾客的问题 则企业与顾客的关系就会终止 而在关系市场营销情况下 企业与顾客保持广泛 密切的联系 价格不再是最主要的竞争手段 竞争者很难破坏企业与顾客的关系 再如 交易市场营销强调市场占有率 在任何时刻 管理人员都必须花费大量费用 吸引潜在顾客购买 取代不再购买本企业产品或服务的老顾客 关系市场营销则强调顾客忠诚度 保持老顾客 让渡顾客价值与建立顾客满意 看一下我们的资产负债表 在资产方面 你可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱 然而 你错了 我们是在自己欺骗自己 在资产方面 我们应该填的内容是 去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客 因为这才是我们的资产 对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客 简 卡尔森 斯堪的纳维亚航空公司 让渡顾客价值 理论的提出 当今市场状况已过渡到买方垄断市场 进入消费者主权时代 企业的生产经营活动必须围绕满足顾客需求进行 这已成为不争的事实 把顾客的意见 要求和需要纳入自己的生产体系并成为生产经营活动的动力和方向是市场营销观的中心思想 菲利普 科特勒在他1994年出版的 市场营销管理 分析 规划 执行和控制 第八版 中 新增了 通过质量 服务和价值建立顾客满意 一章 提出了 顾客让渡价值 的新概念 这个概念是对顾客价值和顾客满意的最好诠释 让渡顾客价值正取代单一的 价格 和 质量 成为消费者购买决策的主要衡量因素顾客在购买产品时 总希望以较少的资源付出 包括货币 时间 精力 体力等 获得较多的实际利益 作为一个理性的经济人 消费者在进行消费决策和实施购买行为过程中 总是从价值与成本两个方面进行分析与比较 以得出 值还是不值 的结论 从而判断自己的满意程度 以使自己的需要得到最大限度的满足 从而使自己的满意程度最大化 这样 我们就有必要把顾客价值与顾客满意结合起来研究分析 为了能在竞争中战胜对手 吸引更多潜在顾客 企业也就必须向顾客提供比竞争对手更多 顾客让渡价值 的产品 在现代市场条件下 企业树立 顾客让渡价值 观念 对于加强市场营销管理 增强市场竞争力 提高企业经济效益都具有十分重要的意义 因此 我们应深入剖析 顾客让渡价值 要领的内涵 走出理解上的一些误区 把握其要旨 让渡顾客价值 理论的内涵 顾客让渡价值 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 顾客总成本 指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币等 因此 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 1 产品价值顾客购买的总价值2 服务价值3 人员价值4 形象价值1 货币成本顾客购买的总成本2 时间成本3 精神成本4 体力成本 1 产品价值 产品价值是由产品的功能 特性 品质 品种与式样等所产生的价值 它是顾客需要的中心内容 也是顾客选购产品的首要因素 因而一般情况下 它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素 这是顾客需求的中心内容 产品价值的基础是产品品质 如果产品品质低劣 不能正常发挥其功能和特性 就不具有任何价值 就是对顾客权益的侵犯 企业应当经常通过调查了解自己产品的质量水平 当产品质量低于目标顾客的期望或低于竞争者已达到的水平时 就要设法提高产品质量 但是 产品品质并不是产品价值的全部 如果产品不具有顾客所要求的功能 不满足顾客的需求欲望 具备区别于其它竞争性产品的特性 即使品质再好顾客也不可能购买 因此企业不但要保证产品品质优异 还要重视产品的功能 特色和款式 2 服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售 企业向顾客提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训 产品保证等所产生的价值 服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一 在现代激烈竞争的市场经济条件下 生产者提供的产品在功能 特性 品质等方面的差异已经越来越小 在这种情况下 企业向顾客提供的附加服务越完备 产品的延伸价值就越大 顾客在购买中获得的实际利益和总价值就越大 反之亦然 因此 在提供高产品品质的同时 向消费者提供完善的服务 已成为现代企业市场竞争的又一焦点 其实 从更为广泛的意义来说 服务价值是产品整体的一部分 我们把产品定义为 通过消费可以给消费者带来效用或满足的一切东西 消费者由于购买行为的发生而随之带来了附加服务 从总体上增加了消费者的满足感 扩大了消费者的满意程度 当然 服务价值并不仅仅局限于送货上门或安装调试 它丰富的内容留待企业积极去开发 就象企业不断地为社会推出新产品一样 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出 公司只要降低5 的顾客流失率 就能增加25 85 的利润 而在吸引顾客再度光顾的众多因素中 首先是服务质量的好坏 其次是产品的本身 最后才是价格 据美国汽车业的调查 一个满意的顾客会引发8笔潜在生意 其中至少有1笔成交 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍 3 人员价值人员价值是指企业员工的经营思想 知识水平 业务能力 工作效益与质量 经营作风 应变能力等所产生的价值 企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量 决定着顾客购买总价值的大小 企业的营销活动实践主要是由其营销人员来承担的 其实 从广泛意义上讲 企业的全体员工都在企业的营销活动全过程中扮演不同角色 发挥不同作用 一个综合素质较高又要具备顾客导向经营思想的营销人员 会比业务水平差 经营思想不端正的工作人员能给顾客创造更高的价值 从而创造更多的顾客满意 进而取得更大的收获 为企业创造市场 人员价值对企业对顾客双方的影响都是巨大的 且这种影响往往具有无形性 尤其是在人员销售活动中 推销人员与潜在客户面对面进行双向交流 企业派出的推销人员代表着企业的形象 他 她 的服装仪表 业务知识 应变能力 待人接物的态度都会给消费者留下不同印象 很大程度上影响了交易成交与否 因此 企业应把对员工综合素质与能力的开发培养工作放在重要位置 积极组织与加强对员工的培训 激励 监督与管理 最优配置人力资源 使工作人员始终保持较高工作质量与水平 4 形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 包括企业的产品 技术 质量 包装 商标 工作场所等所构成的有形形象所产生的价值 公司及其员工的职业道德行为 经营行为 服务态度 工作作风等行为形象所产生的价值 以及企业的价值观念 管理哲学等理念形象所产生的价值等 从营销学角度来讲 企业及其产品形象其实就是市场定位 成功的市场定位使企业及其产品以独树一帜的形象在市场竞争中脱颖而出 它是企业宝贵的财富 良好的形象会给企业及其产品强大的支持提高消费者的认知价值评价 给顾客带来精神上和心理上的信任感和满足感 从而使消费者需要在更高层次上得到更大限度的满足和满意 因此 越来越多的企业开始重视自身形象塑造 开展形象工程 建立企业形象识别系统 将企业经营理念与精神文化 运用整体传播系统 传达给企业周围的人或团体 以促使其对企业产生一致的认同与价值观 消费者与具有良好形象的企业交易 并获得良好产品 同时也获得了较大价值和更多心理满足 企业在塑造市场形象时 应尤其注意下面三个问题 第一 要注意产品的差异化 个性化 有创意的产品形象才能打动消费者 在顾客心目中留下深刻印象 因此 要注重市场调研分析 找到市场空白点 发掘企业的比较优势 第二 企业在设计开展自己的形象工程工作中 要处理好企业 顾客与社会三者的关系 这是基于企业形象的长远性而考虑的 随着经济可持续性发展的呼声越来越高 传统的营销观念日益受到挑战 社会营销观念应运而生 在社会市场营销观念指导下 企业的形象工程必然要把道德和环境运动对企业提出的严格要求考虑在内 第三 企业形象的树立主要是通过公共关系的方式来进行的 企业形象的建立与维护需要广大公众的认可与接受 因此 企业必须注意与公众保持良好建设性关系 注重公共关系工作 但应该注意公共关系工作并非只是公共关系部门的事情 它需要企业全体员工的努力 1 货币成本货币成本不仅包括购买时所支付的货币资金 还包括为获得这一产品信息以及日后使用维护所必须支付的货币资金 2 时间成本在顾客总价值与其它成本一定的情况下 时间成本越低 顾客购买的总成本越小 从而顾客让渡价值越大 如在银行存款取款 在超市购物结帐 如果排队等候的时间越长 消费者花费的时间成本就会越大 抱怨增多 满意程度下降 从而中途放弃购买的可能性就会增大 这对企业而言 也就相应承担了损失市场的风险 所以 企业应该努力提高工作效率 在保证产品与服务质量的前提下 为消费者最大限度地提供快捷 便利的服务 尽可能减少顾客的时间支出 降低顾客购买成本 才能为顾客创造较多的 顾客让渡价值 和顾客满意 3 精力成本 精神与体力成本 精力成本是指顾客购买产品时 在精神 体力方面的耗费与支出 在顾客总价值与其它成本一定的情况下 精神与体力成本越小 顾客为购买产品所支出的总成本就越低 从而 让渡价值 越大 三 顾客让渡价值 理论的理解与运用 第一 关注 消费者剩余 企业所创造的产品或服务的价值 从顾客角度来定义 表现为顾客对企业所提供的产品或服务认定的并愿意接受的现值 从此意义上讲 企业得到或创造的价值就是顾客愿意接受并支付的产品或劳动价格和其数量的乘积 即总销售收入 而顾客所得到的产品或服务的价值 表现为顾客想得到产品或服务而给企业的期望支付额与实际支付额两者间的差额 其中顾客 期望支付额 即构成其收益价值 这个 差额 在经济学上称之谓 消费者剩余 如果消费者剩余大于零 则顾客获取了附加价值 企业有盈余空间 反之 顾客价值得不到保障 企业经营将会亏损 可见 企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客期望支付额与实际支付额间的差额 创造和扩大顾客附加价值 第二 追踪消费需求随着现代科技和经济发展 人民生活质量的提高 不仅市场的性质发生了根本变化 而且顾客需求也发生了质的飞跃 这种飞跃可以概括为 被动式需求主动性需求温饱型低层次需求成就感 自我完善 追求美的高层次需求大众化消费需求个性化 多样化和流行化消费需求简单理性消费需求感性 悟性消费需求 强调产品基本性能 价格低廉情感化 概念化等特点 第三 情感 在 顾客让渡价值 中的关键性顾客的购买更多富有情感色彩 如果他们对购买行动感到极为满意 就会多次购买 从而形成高度的顾客忠诚 这种忠诚和满意形成对产品或服务的一条情感链条 而并非仅仅是一种理性偏好 第四 顾客群对产品价值的期望和对各项成本的重视程度的差异性不同顾客群对产品价值的期望和对各项成本的重视程度存在着差异 比如 对于低收入的人来说 货币成本也许是他们最关心的因素 而对工作繁忙的人来说 可能他们最关心的是时间成本 所以 企业应根据不同顾客群的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客总成本 以提高产品的实用价值 使顾客的需要获得最大程度的满足 20世纪70年代以来产品质量和技术特性是影响顾客价值的核心内容 20世纪90年代 价格成了员关键的因素 在当今日趋激烈的竞争环境下 仅仅靠质量与价格往往难以取得差异化 而基于服务价值 产品价值 人员价值 形象价值等让渡价值构成了顾客感知价值的核心 顾客在购买产品时 总希望把包括货币 时间 精神 体力等成本降到员低限度 而同时又希望从中获得更多的实际价值以便自己的需要得到员大限度的满足 顾客很少以市场平均价格去购买质量与功能都很一般的产品 顾客只有获得了功能和价值高于平均价格的产品 这样的购买才能给顾客带来比较好的心理满足 顾客获得的功能和价值如果低于平均价格 这祥的购买顾客会认为是一种错误或失败的购买 感觉很差 顾客很不满意 企业的信誉度也就必然降低 四 顾客价值创造策略 一是维持顾客成本价值 扩大收益价值 即企业在充分了解顾客需要基础上 采用与顾客相同的价值分析方法去了解什么是用户最理想的收益 提升商品实用价值和心理价值 服务利润链 企业获利能力用户忠诚度用户满意度其所获得的价值大小企业员工的工作效率员工忠诚度员工对公司的满意度公司内在激励机制 员工管理 价值回报和职业生涯规划 二是维持顾客收益价值 降低成本价值 即企业在充分理解顾客是如何使用商品的基础上 通过分析企业价值活动的全过程来降低用户消费商品的总费用 包括购买成本和使用成本 三是既扩大顾客收益价值 又降低顾客收益成本 企业无论采用何种途径来进行顾客价值创造 首先要对企业价值系统进行科学分析 然后来取适合企业实际和符合顾客需求的价值创新策略 关于成本生活中遇到的一切问题都可从 成本 的角度去看 比方说 言诺不与 其怒大于不许人 意思是你答应人家的事 却不去兑现 人家的埋怨比你当初不答应还要大 而对企业来说 人们总以为投资成本就是投入资金的数额 其实这是不完全的 投资成本除了钱以外 更重要的还有投资者接下来要做的工作 你拿20块钱 到书店去买一本书 如果回来要看它 你就得投入时间 时间就是得到这本书知识的新的成本 生活中到处可见成本 欢乐的成本是忘了痛苦 诚实的成本是常常吃亏 学习的成本是寂寞 思考的成本是孤独 清高的成本是失群 随和的成本是被轻视 权利的成本是义务 享乐的成本是虚度 规范的成本是创新 创新的成本是风险