绵阳台北国际项目合作建议书.doc

台北国际合作建议书一、 项目概述1、项目经济指标总用地：152729平方米总建筑面积：357965平方米容积率：2.2商业：69450平方米住宅：288515平方米项目分四期开发，目前正进行一期开发。一期经济指标：总用地：13850.6平方米总建筑面积：32910.2平方米住宅：22910.2平方米商业10000平方米容积率：2.37绿地率：35%建筑密度：32%户数：186车位：1032、项目位置处于梓州干道与琴泉路交汇处（新城区），政府行政中心附近。梓州干道驾车至老城区约3-5分钟车程。 3、目标定位商住综合体将项目中商业、办公、居住、旅店、餐饮、文娱、金融、保险等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。4、项目特点：是城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；位于城市新区中心区域；能有效的解决旧城中居住、购物、金融、娱乐、餐饮、交通等方面的压力；各个业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。价值体现短期内实现利润最大化，促进协和商住地产的市值影响力。二、消费分析1、消费市场分析消费品市场运行特点城乡市场竞相发展。今年上半年，整个消费品市场呈现繁荣活跃之势。从消费地域构成看，随着城乡居民收入逐步增加、消费环境和消费条件日益改善，城乡消费市场显示出良好的发展势头。1-6月，实现县以下社会消费品零售总额200000万元 ，同比增长20；城乡市场竞相发展，县的零售额增速快于县以下零售额3个百分点。从经济类型看个体私营经济快速发展，占据消费品市场主导地位。个体私营经济在市场发展中不断调整经营方式和策略，积极适应市场消费需求，带动消费品市场的稳步增长。1-6月实现零售额24000万元，占全社会零售额的80%，同比增长20 %。从消费类型看住宿和餐饮业随着人们消费观念的转变，市场需求逐步走高，行业规模和经营领域随之扩大，成为消费品市场中增长幅度高、发展速度快的行业，今年1-6月住宿餐饮业实现近65000万元，比上年同期增长30%。2、影响消费品市场发育因素 （1）、居民即期消费意愿不强。受传统消费观念影响，大多数人都重储蓄、轻消费，对于信贷消费更难以接受。与此同时，社会保障制度还不完善，居民收入预期降低而预期支出增加，也是抑制居民即期消费的重要因素。（2）、三台周边乡镇市场还有待于加大培育力度。三台县是一个拥有近150万人口的农业大县，农村市场潜力巨大，虽然新农村建设为启动农村市场注入了新活力，各项支农、惠农政策措施的贯彻落实使农民得到了实惠，但农村商业服务体系不健全，基础设施落后等都制约着农村居民的消费。（3）、物价上涨对居民消费影响较大。粮油、猪肉等关系居民生活的必需品价格上涨过快，对居民特别是低收入家庭造成较大影响，低收入家庭生活质量会有所下降。3、消费者分析至去年金融风暴和地震后，今年房地产市场已逐步回暖，特别是今年第二个季度后，房地产业的发展更是保持快步健康发展态势，四川大多数二、三级城市对的房产物业需求及价格已超过历史同期。目前，三台县传统旧城区中心区仍然是主要的商业区域，但随着新城区域商业中心的兴起和发展，市中心的人口不断往外迁移，新城区的商业面临巨大的发展机会。连锁的超市、大卖场和便利店在过去的几年中发展迅速，而百货店的市场地位在持续降低。三台县群众日常消费特点u 第一类：日常消费就近的临街铺面，到达消费地3-5分钟；u 第二类：日常专门消费类就近的专门消费场地，规模达1000平方米以上，到达消费地510分钟；如：特色餐饮店、服装专卖店、中型购物商场超市等；u 第三类：集中式购物及休闲娱乐消费接受步行40分钟内或采用交通工具10-20分钟的集中式，复合型商业形态消费场所，整体规模上万平方米，形成一定消费特色，门类齐全且互补，真正做到一站式消费。目前在三台没有真正意义上的大型集中式商业复合体。4、商业市场现状及本项目的角色主要表现在商业氛围较差、商业发展较为散乱。县城内商业业态的构成仍然是以临街商铺为主要的构成形式，店面式经营是区域商业的主要经营形式。县城内商业的经营业态较为凌乱，业态多而杂，且很难满足区域内高档消费者的消费需求，这也是造成区域消费力“外流”至绵阳、成都的一个主要原因之一。台北国际商业中心所在区域是三台市重要的高档住宅居住区，消费者的消费能力较强，但是目前表现的最突出的问题是趋于高档住宅的居住率较低，这一方面是由于区域住宅购买的投资目的为主，另一方面也与区域商业的发展有关。随着项目的建设以及区域配套条件的日益改善，区域的居住现状将会有较大的改善。针对的商业市场现状，三台区域内商业市场最缺乏的一方面是满足日常生活消费的卖场。另一方面是缺乏可以满足中高档消费者需求的专业性高档消费场所。因此，台北国际商业中心未来的商业建设应充分考虑以上两方面因素。三、 本产品初探1、产品自身条件突破区域价值 处于新城区域未来中心板块 中高档居住小区聚集 拥有一定的人口支撑项目地块 地块大且方正规整，建筑体量面积大，是目前三台最大的商住复合群体 限制条件较小，商业可承担多种经营业态商圈 虽处在新区核心商圈，但板块内商业没有形成互动，本项目相对比较孤立，商气的形成需要时间 商圈消费模式单一，市场容量有限人气 商业人气的带动还需要吸引老城区的消费人群，以及周边乡镇消费人群 未来2年新区居住人口的入住，带动区域的商业消费，从而形成品牌价值2、产品概念HOPSCA 豪布斯卡HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CONVENTION +APARTMENT(酒店+办公+公园+购物中心+商会+住宅)即酒店式公寓、高档住宅、商业步行街、大卖场、专卖店综合规划，娱乐、休闲、住家、酒店、卖场的组合，形成了本项目独有的国际化品质。【获利模式】 商业商业街销售获利，购物中心持续经营获利 ，如：社区特色小店、连锁超市、连锁药房、特色餐饮、主题酒吧、KTV、SPA等；办公大部分出售和少量作为固定资产租赁获利；连锁酒店大部分出售和少量长期经营获利；住宅公寓成功销售获利。 产品解构图街区商业 （ Street Mall ） 品牌餐饮连锁VIP会员店品牌专卖店商业性休闲会所便民交费网点银行、保险网点健身俱乐部特色门类店铺医药连锁超市KTV旗舰店非商业（ Street Mall ）集中商业 （ Street Mall ）传统式购物中心仓储式购物中心 传统住宅 （ Street Mall ）主题式购物中心都市单元（ Street Mall ）中小型公司个人工作室公寓酒店产品趋势（商业+住宅）市场需求市场竞争销售趋势住宅型公寓高高时间短，出售获利。它是项目现金流的主要来源。办公低低公寓式酒店中低精品酒店提升项目形象，可直接出售。商业街高中精品商业街能够带旺整个项目。形象树立后，可以直接出售。主题购物中心高低前期需要培育，通过持有经营获利，如果经营成功，会未来带来持续的现金流。3、产品价值商业街：铺面沿价值最大面开发设置。在转角处可设置高档餐饮主力店，拉动整体街区档次。购物中心：由于面积较大，必须满铺。因此入口处必须设置大型标志性建筑，吸引消费人口导入。内部必须设置无导向性.循环不息人流动线。实现各个商业价值面积最大化。商业街商业街商业价值最大面购物中心商业街地块销售方式利用精品商业街+主题式购物中心两者相辅相成。互为补充，互为利用。形成价值的互动。购物中心80自有经营，20出售商业街全部出售沿街铺面全部出售4、产品延伸【商业街】 以品牌餐饮为带动,以高档社区休闲配套精品店为主要业态。l 麦当劳、KFC连锁餐厅、精品川菜、西餐厅、酒吧l SPA会馆, 健身俱乐部、休闲会所l 消解购物街单一功能, 实现真正休闲聚会功能，形成共同兴趣人群的聚会交流地点【主题商业中心】以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式商业中心。l 成本低，参与性的娱乐体验点兴奋点l 以日常生活购物消费为主导主力消费需求l 配以KTV娱乐、电玩城、特色小吃餐饮中心 基本原则：1. 80%持有经营，20出售；2. 招商先行，设计可以通过招商情况调整；3. 优先考虑2-3家大型品牌主力店进驻，带旺商气；4. 引进经营管理公司，进行后续经营管理。 【公寓式酒店】 l 以小单间、套间为主，装修风格简单而富有个性，可有三到四种选择方案，装修单价在1000-1500元/平方米。l 经济型品牌连锁酒店进驻，统一经营管理，带租约销售。 5、产品规划建议由于项目开发体量较大、时间较长，目前应以一期为突破口，全面提升项目知晓度为基础，以住宅人气带动商业、商业引导住宅消费，形成相互依存、互补态势。鉴于一期规划已经确定，我公司建议本案后期规划适度增加商业体量，以充分满足城市新中心的商业需要，同时商业和住宅区域尽量区分，相互借势补足，项目更应立足城市发展规划布局而动，二次规划更应强调项目的可持续性。（1）、商住动线，分区独立商业裙楼、商业街道、住宅区通过交通动线进行区分、隔离，既保证居住的私秘性，又体现出商业的便捷性，动、静合理分区，缔造商、住的完美融合。（2）、功能定位城市新中心的商业旗舰以优化居住环境、方便居民日常生活、提高生活品质为宗旨，主要经营居民日常生活必需品和配套必要的生活服务网点，形成以购物、休闲、餐饮、便民商业服务设施为特色的商业中心。（3）、商业中心布局以集中式、密集性为布局特征，进行各专业卖场的区域划分。楼层面积业态定位经营方式-1F停车场自有1F10000中大型超市、百货连锁租赁2F百货连锁、数码城、小吃城租赁3F及以上3000-4000商务会所、KTV、影院租赁（4）、商业街布局步行集中区域，形成沿街铺面，打造主题风情街（餐饮主题、时尚潮流主题、家居生活、休闲主题主题）。楼层面积业态定位经营方式1F4000-6000 服装专卖店、潮店、连锁餐饮、干洗、药房、冲晒店、书吧等销售2FSPA、咖啡吧 、特色家饰等销售（5）、细节体现品质从人性化、智能化作为出发点，如停车场地的合理布局、品牌手扶及观光电梯、中央冷暖装置、消防应急通道的设置及标识、步行街区的休息处、声光电效果配备等。一期商业项目的简单尝试以及后期的商业新布局，必将对三台市民的消费观以及商业观带来本质变化，我们必须把握质变到量变的过程，控制好营销节点和宣传基调，方能在三台新城市中心立于不败之地。四、营销思路1、整体思路以“整体营销策略”、“未来营销策略”和“功能营销策略”为主要营销策略，针对未来的“商业中心”定向推广，结合本项目的流光溢彩的卖点，确定销售和推广策略。 整体营销策略将“国际公寓、星G酒店、市G商圈一体，以强调台北国际商业中心的恢弘与大气，以项目的综合性来塑造三台新城的城市景观，以关键词“台北国际”，以携领之势树立整体形象。 国际品质：顶级品质节能智能国际的思维方式：大世界观的思维方式。 未来营销策略曾经八世纪的梓州，作为四川第二大城市，城郭雄伟，交通发达，时过境迁，如今却只能从残破门楼中去寻觅和回味它当时的盛景了。将台北国际区域作为未来的的城市商业中心、政治中心、文化中心，千年一次的全新打造机遇，重塑“川北重镇、剑南名都” 之美誉。功能营销策略 以功能的复合性、完整性使整个三台为之瞠目。以告别散乱、低廉与集约、上层品质的严重背离，使整个三台为之结舌 。2、销售策略（1）、战略思路u 高举高打，注重亮点，合理统筹；u 形成一个有效的贴合产品：台北国际三台明天的CLD；u 因地制宜的高效率组合有效媒体高端媒体、高品质、大篇幅的宣传效果。本项目目前的关键点是“商业中心”的缔造，也是本项目的推广重点。推广宣传、销售时“台北国际商业中心”先行，“台北国际公寓”进行有效跟近。 （2）、资源整合进行配合除传统媒体以外，充分利用发展商及代理公司自身庞大的商户资源、客户资源，及政府资源、新闻资源、内部资源进行多维度的宣传与行销，口碑渠道，事件行销，及全员行销方式进行立体传播。（3）、建立制度A、“全员奖励制度”；B、“客带客销售奖励制度”；C、VIP大客户（团购）制度；D、政府官员自动行销管理制度；E、促销奖励制度等。因地制宜，制定出阶段性可行的实施方案。（4）、销售引导在投资产品中，淡化总价概念，强调保值、增值优势。 在企业和个人自用产品中，淡化单价感念，降低入驻门槛，突出首付优势和首期付款时间。（5）、销控策略 A、 整体销控策略 “台北国际商业中心”、 “台北国际风情街”“台北国际公寓”，同步进行，前期“商”为重点，“住”为辅助。“台北国际商业中心”、 “台北国际风情街” 销控策略：依经营者、投资者的性质、特征分类集中，自营第一、投资第二的销控策略 “台北国际公寓”销控策略：分楼、分层、分户型合理销控。（6）销售周期以项目一期为假设 总销售期为暂定10个月，销售率达95%视为完成任务，其中商业销售期为10个月，住宅销售期：6个月，销售同步进行。A、销售预约期：工作目标是项目推广和客户积累，时间3个月。B、开盘强销期：其工作目标是全面实现销售额的突破,时间2个月。C、销售扩张期:其工作目标是全面实现销售的增长,时间2个月。D、扫尾清盘期:其工作目标是最大限度的提高销售额,3个月。（7）、招商策略A、招商准备期 完成招商团队的组建，制定出招商手册以及相关文书的制定。B、招商启动期 阶段任务启动主力业态的招商工作，争取引进5-8家有影响力的商家；完成商业中心或商业街的宣传工作，力争引入一部分旅游特色产品的商家；争取完成商业中心、商业街内各业态1-2家主力店；本阶段需要完成整个招商任务的20%左右；稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌形象；阶段工作适合本项目的主力店招商洽谈；与政府有关部门的合作；异地招商的推广；对项目的大规模宣传和广泛招商。C、招商集中期 阶段任务各业态的招商工作持续跟进，掀起集中招商的热潮；主力业态再引进2-3家；完成全部业态招商商家的50%；商业中心或商业街的招商初具规模；阶段工作1-2次的大型招商促进活动；部分商家入驻的宣传；D、招商冲刺期 阶段任务通过广告宣传召开大规模的招商活动；力争完成20%的招商任务；阶段工作对主力商家开业或商业街开街进行预热宣传；促进协议商家最后签定合同； E、招商持续期本阶段大部分商户已经落定，并继续完成一部分商家的后续进场，准备开业或开街庆典活动。3、宣传推广总精神 充分利用“台北国际”前期的宣传成果，提炼“台北国际”内涵，强调第一性和未来发展趋势。内涵台北国际生活，主题式的生活方式、拥有荣誉感的生活；倍乐企业、台北品牌、国际生活，三位一体。 第一性和未来发展趋势台北国际告别单一形态，缔造城市复合体，三台无同类。台北国际梓州大道，新政府旁，三台未来聚点。 4、广告表现（1）、各阶段性宣传n 广告宣传导入期 形象项目现场包装主要商务和商业中心的高空看板新闻媒体炒作 n 广告巩固期 重点客户群购买欲望地段功能品质服务投资收益 n 广告加强期 硬广告软广告与促销策略的实施形成 n 广告消退期 实现销售突破珍板优惠 （2）广告主题（以商业为简例）1、主导广告语“ 城市之中 商业之心” 2、辅助广告语整层度身定制豪迈隽永360度空间有360度的社交生活；开间随意分割自在实用三维商业综合体五、 合作建议1、我方服务范畴简述：涉及项目的整体营销推广，销售代理，招商代理，以及合作中对开发企业品牌顾问服务。（1）、前期市场调查与分析市场调查专案组的成立 问卷的设置 走访调研 数据统计论证 结论定位 整体市场定位 策划案的撰写（2）、广告策略及创意构想整合推广计划制定；广告创意构想；媒介的选择与传播策略的优势组合；媒介计划的制定及调整；广告效果收集及反馈；（3）、销售、招商推广策略制定及执行开盘前蓄水工作、招商前期相关工作；销售期间日常工作、招商执行期工作；阶段性促销、联谊活动、推广等相关工作；销售合同、招商协议的签定及回款追踪工作；（4）、项目现场工作销售人员的配备、培训、考评、协调等；销售现场的相关包装及制作（配合广告制作公司）；日常办公物料的准备与使用；客户关系的维护；2、营销（招商）代理收费标准：商业、住宅均按销售额进行核算，超出均价部分，甲、乙双方进行溢价分成，招商项目根据具体情况协商后核算代理佣金。3、代理合作时间：依据项目具体开发销售周期确定，最终以双方协商后为准。备注：由于时间仓促，且还未对三台市场作深入摸底，因此该建议书为思路性讨论，内容比较简略，待后续工作开展后再进行详实分析。