网络营销导论(刘向晖).ppt

网络营销导论 原著 刘向晖博士主讲 刘向晖博士2005年6月 教学内容总揽 网络营销的环境网络营销的概念和理论基础网络营销的现实基础网络营销决策支持系统和在线市场调研无网站的网络营销基于网站的网络营销网络营销中的广告网络营销公关网络营销的伦理问题 参考书之一 美 JudyStrauss AdelEl Ansary RaymondFrost 网络营销 第3版 双语教学丛书 中国人民大学出版社 2004姜旭平 网络营销 清华大学出版社 2003 冯英健 网络营销 基础和实践 第2版 清华大学出版社 2004 参考书之二 英文版 PhilipKotler GaryArmstrong PrinciplesofMarketing 9thedition 影印版 清华大学出版社 2001 Better 11thed 原版 2003 WilliamD Perreault Jr E JeromeMcCarthy BasicMarketing AGlobal ManagerialApproach 14thedition 影印版 机械工业出版社 2002 SandeepKrishnamurthy 电子商务管理 课文和案例 影印版 北京大学出版社 2003 JoelReedy ShaunaSchullo ElectronicMarketing IntegratingElectronicResourcesintotheMarketingProcess 2nded ThomsonLearning 2004 网上可参考的资源 时代营销 Marketingknow howfromprofessorsandprofessionals 电子商务第2课堂 第17540号俱乐部 考查方式 平时成绩40 包括出勤和作业期末考查60 论文或者考卷 第一章网络营销的环境 识时务者为俊杰 无名氏话说天下大势 合久必分 分久必合 罗贯中世界潮流 浩浩荡荡 顺我者昌 逆我者亡 孙文但凡成事 均缘于势 得势则事成 失势则势不顺 顺势而行 如顺水行舟 借势而动 如假梯登高 造势而为 如太空揽月 选自东北财经大学出版社引进版图书序言 1 我们的时代 知识经济 信息经济数字经济 注意力经济新经济 网络经济后资本主义 后现代主义后工业社会 消费社会体验经济第n波 n 3 4 5 信息社会主义 我们所处时代的绰号是 后工业社会 1973年丹尼尔 贝尔 DanielBell 出版了 后工业社会的来临 社会发展的大胆预测 该书1999年再版 并增加了3万字的序言第一产业 农 林 牧 渔 矿 石油第二产业 制造 建筑 公用设施第三产业 金融银行 电信 运输 旅游等服务业第四产业 信息 调查 出版 广告 新闻 计算机知识 律师 会计 R D 教育艺术 小说 作曲 影视 表演 含设备 伦理 哲学 宗教 教堂 禅 瑜伽 志愿者克拉克假设 1957 一个产业的生产率提高 则劳动力就会向其他产业转移 体验经济 1999年 B 约瑟夫 派恩二世 B JosephPineII 和詹姆斯 H 吉尔摩 JamesGilmore 联合出版了 体验经济 派恩二世区分了五种不同类型的行业 大宗商品行业 主要依靠原材料获得利润 普通商品行业 主要依靠有形商品获得利润 服务行业 主要依靠从事提供服务获得利润 体验行业 主要依靠顾客和你共同度过的时间获得利润 塑造行业 transformationbusiness 处于该行业的公司主要依靠顾客所取得的卓著的成果获得利润 咖啡的经典比喻 咖啡豆 品牌咖啡 咖啡屋 特色咖啡屋 经济发展阶段影响生产及消费行为案例 资料来源 张璠 张吉宏 朱琦文 体验经济时代来临对工业区域发展之影响 对体验经济的批评 体验经济理论从服务设计 服务遭遇 serviceencounters 服务环境等方面丰富和发展了服务营销理论 促进了心理学对市场营销更深层次的介入 但是 世界对体验的需求实际上是非常有限的 体验行业注定只能永远是主流以外的边缘行业 2004年中国美容年度报告 指出 我国美容行业发展极其迅猛 其增长速度是我国GDP增长速度的两倍 我国美容行业的从业者大约在400 500万人之间 年产值约1000亿 占第三产业产值的5 21 因此 我们有理由相信 建立在塑造行业基础上的塑造经济倒是比体验经济更加可信的一种经济形态 知识经济 知识经济的提法最早见于1990年 当时联合国的一个研究机构提出了 知识经济 TheKnowledgeEconomy 的概念并定义了这种新经济的性质 1996年 世界经济合作与发展组织明确定义了 以知识为基础的经济 并第一次提出了知识经济的指标体系和测度哈耶克 1899 1992 认为有两种经济 权 能买 钱 的经济 钱 能买 权 的经济现在则出现了第三种经济 即 智能 可以 买钱 也可以 买权 知识替代了原料 资本成为最重要的生产要素 微软的市值超过了美国最大的三家汽车制造公司市值的总和 10个微软就可以创造中国全部GDP菲利普 科特勒和赫马万 卡塔哈亚 HermawanKartajaya 公式 E kMc2 式中E表示公司的能量或者价值 k表示公司学习和利用知识的能力 M代表公司广义的营销能力 c2表示公司利用计算机技术和通讯技术建立竞争优势的能力 注意力经济 注意力经济 的概念由迈克尔 戈德海伯 MichaelH Goldhaber 于1997年在 HotWired 发表的 注意力购买者 的文章中提出信息泛滥后注意力成为最稀缺的资源随着互联网的发展 有价值的不再是信息 而是你的注意力 赫伯特 西蒙明星体制是基本的经济制度批评 强调了注意力的数量而忽视了质量 强调了心理因素而忽略了伦理因素 所以眼球经济会被大拇指经济取代 思考 姜旭平教授是我国注意力经济的倡导者之一 他认为 从企业经营的角度来看 市场营销的本质就是要吸引公众的注意力 传播商品信息 实现促销的目的 对这一观点你赞同吗 提示 从市场营销的发展 来考虑 消费社会 布希亚 JeanBaudrillard 1970年从消费文化的角度将我们的社会冠名为消费者社会 consumersociety 过度富裕是社会里 人人追求个性化消费 消费方式取代了阶级成为人们分群的依据 知识工人日渐增多 他们追求个性化消费消费日趋符号化 人们借消费行为诉说自己消费品成为文化产品 月饼 文化衫 茶 可乐 消费者的标准 只有居民的年均收入超过了7500美元才有资格被称为消费者 年均收入在700 7500美元之间的称为中等收入者 年均收入在700美元以下的称为穷人根据尼尔森公司 ACNielsenMediaInternational 在1999年发布的一份市场研究报告报告 中国已开始具有了消费者社会的特征 消费社会的一些特征 主要通过物来表现自我 实现个人幸福 社会地位和国家成功的最可靠的路径就是消费 一些从前属于家庭范围的活动逐步移交给市场 人成了移动的广告 商品具有符号价值 社会以休闲为中心进行重组 消费成为社会追求的中心和社会关系的基础 出现了休闲商业化和家庭机械化的过度商品化的趋势 营销试图管理需求 不可修理的一次性商品泛滥 商品在损坏前先在心理上过时 商品间表面的区别超出了真实的区别 拜物主义风行 人的价值通过他的拥有物体现 似乎拥有的越多 就越幸福 消费取代了生产成为人生意义的中心 消费可以战胜空虚 信息社会主义 信息资本主义的问题市场低效 信息交易的高昂的成本管制低效 信息生产中的自然垄断社会不公 数字鸿沟加大贫富差距 版本划分的非人性化 法权基础动摇 知识产权保护的利弊 信息社会主义的特征 劳动者的主体是知识工人信息生产能力普遍共享信息产品的普遍共享物质激励向精神激励转变按使用分配的新型分配机制同工业社会主义的区别 共享是可能的 共享是自愿的 共享运动是潜移默化的 信息社会主义运动在蓬勃开展 自由软件和开放源代码运动 Linux Apache Perl Sendmail P2P系统 Napster Kuro创新性知识公产运动 www creativecommons org SETI SearchforExtra TerrestrialIntelligence 项目 由加州大学洛杉叽分校发起的寻求外空生命的项目 SETI Home 就提供了一个样例 截至2004年3月4日 北京时间 世界上至少有490万台计算机志愿参加这一项目 计算占用的CPU的总时间超过了183万年 信息社会主义对网络营销的意义 免费策略成为可行而且常用的定价策略 参考P47Playboy的案例 企业可以利用精神激励为主的方法招募志愿者为企业服务企业可以利用信息社会主义的多种成果 如各种自由软件 如Apache Linux等企业还可以使用P2P系统支持产品研发 数字产品发布 营销信息发布和客户服务 CaseStudy DOOM Best sellinggameofalltime Doom soldmorecopiesthanWindows95 andwassharewareRunthefirst10levelsforfree paytocontinueAllowedtraditionaldistributorsfreerightstosellthe10 levelCDMassivedistributionensured freemarketing promotion reallyhurtthecompetition 大规模部署了Linux的部分著名企业 公司Amazon Google IBM Lawsons ShellOil DeutsheTelecom Telia DresdnerBank W等 其中转向Linux为Amazon接省了数百万美元的技术费用 Google和Lawsons的Linux服务器台数都超过了10000台 我们的国家 最大的发展中国家转型国家世界工厂 从总量 结构 竞争优势 附加值方面分析 2003年国内生产总值116694亿元 按可比价格计算 比上年增长9 1 其中第一产业1 7247万亿 增长2 5 第二产业6 1778万亿 增长12 59 第三产业3 7669万亿 增长6 7 城镇居民人均可支配收入为8472元 农村居民人均纯收入2622元 我国知识工人的比例为4 4 美国为28 4 按照世界银行2003年7月公布的数字 2002年 我国按购买力平价计算的GDP达到了57320亿国际元 国际元在当地的购买力相当于1美元在美国的购买力 仅次于美国101384亿国际元 小康社会 总体小康是低标准的小康 根据世界银行的分类 人均GDP545美元以下为低收入国家 545 2200美元为中下收入国家 2200 5999美元为中上收入国家 6000美元以上为高收入国家 2003年底 我国人均GDP首次突破1000美元 总体上的小康是一个发展不均衡的小康2000年 我国地区之间 城乡之间差距明显 在全国2073个县中 未达到温饱的占22 8 居温饱线和小康线之间的占63 2 与全面小康的距离 2020年 实现人均GDP3000美元的水平 达到中等收入国家水平 面临的问题有三农问题城市化问题产业结构问题国有企业问题全面发展问题西部问题贫富分化问题可持续发展问题市场化程度不够科学发展观 全面 协调 可持续的发展 经济史研究的启示 当一个国家人均GDP超过1000美元时 居民消费结构将从生存型向发展 享受型转变 食品 服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降 服务类消费支出比例将显著上升 人均GDP突破1000美元后的大约10年时间是居民消费结构急剧变化的时期 在这之后 居民消费结构将相对稳定 美国的经验表明 在人均GDP达1000美元后 汽车及零部件 家具及家用电器 燃料及动力等消费项目的支出将在随后五六年内急剧增长 变化在持续甚至还在加速 变化的原因社会财富的积累信息化 PC革命 互联网商业化经济全球一体化经济自由化以上各点均可通过正反馈自我实现并且不可逆转 信息化时代的四大定律 摩尔定律 GordenMoore Intel公司的创办人之一 在1965年预言 硅芯片的处理能力每18个月会翻一番 价格则相应下降 2006年芯片的处理能力将比1996年强1000倍 而成本则仅有1 10 贝尔定律 Bell sLaw 同样计算能力的微处理器每18个月价格和体积下降一半 吉尔德定律 Gilder sLaw 网络摩尔定律 互联网带宽每9个月 主干网业务量每半年 网上信息量每100天翻一番 梅特卡夫定律 RobertMetcalfe 以太网的发明人和3Com公司的创办人 发现 随着网络结点数的增加 成本呈线形增加 网络价值却呈平方正比规律增加 因此 网络越大 成本效益越高 发展在加速 普及的速度 进入5000万个美国家庭所用的时间 MorganStanleyTech Res 2 新时代的营销 市场的变化市场规模扩大 参与者更多 分布更广 销售额更大细分市场更多 市场提供物更加丰富 知识含量更高 服务成分更多每年有25000种包装货品上市 美国每美元出口产品的重量从70年代到90年代降了一半市场竞争更激烈 竞争者 潜在竞争者增多 消费者行为的变化 知识工人增多 老龄化 营销的变化 新理论不断涌现 关系营销 IMC等营销策略 决策更加科学 MDSS KM等实务运作 效率有显著提高 更快 更好 更便宜结论 必须进行营销创新 营销新旧思维的比较 结论 Thisisagreattimetobestudyingmarketing Revolutionsdon thappenveryoften Andrarelydotheycreatesituationswhereproductscanbebetter customershappier andcompaniesmoreprofitable Butthatisexactlywhatishappeningrighthere rightnow online WardHansonStanfordUniversityGraduateSchoolofBusiness 第二章网络营销的概念和理论基础 Backtobasics 1 网络营销的概念 营销的概念1Def 1 从社会角度看 营销是个人和组织通过生产 供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程 PhilipKotlerDef 2 从管理角度看 营销 管理 是为达成满足个人或组织目标的交换所做的创意 商品和服务的构想 定价 促销以及分销的计划和执行的过程 美国营销协会Def 3 微营销 micro marketing 是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动 宏营销 macro marketing 是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程 E JeromeMcCarthy 营销的概念2 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务 PeterDrucker对营销学所作的一个最简短的定义就是 有利益地满足需要 PhilipKotler营销是生产和消费间的桥梁 它可以填补以下缺口和距离 数量缺口 批量生产与细水长流的消费种类缺口 专门的生产与多样化的消费空间距离 集中生产与分散消费时间距离 生产的时间未必是消费的时间 并且运输需要时间信息缺口 生产与消费互相不很了解价值距离 厂家以成本衡量价值 消费者以效用和购买力衡量价值所有权距离 厂家不消费拥有的产品 消费者想消费没有拥有的产品 第一个网上广告出现 1 3的广播节目有广告商赞助 主机数超过10万 网络营销的概念1 网络营销就是网络 营销 即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性的营销模式 王小栋 网络营销秘诀与实例 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础之上 借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 孔伟成 陈水芬 网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 所谓网上经营环境 是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境 包括网站本身 顾客 网络服务商 合作伙伴 供应商 销售商 相关行业的网络环境等 冯英健 网络营销基础与实践 网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程 杨坚争 网络营销教程 网络营销的概念2 简单地说 网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程 一个更严格的定义是 网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动 是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式 它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动 也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动 还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动 刘向晖 图 网络营销的范围 不同区域网络营销活动举例 网络营销的范围涵盖了区域 和 各区域中一些典型的网络营销活动举例如下 区域 以传统广告方式推广企业的营销站点 通过电话调查网上消费者行为等 区域 以网络广告方式推广企业在网下经营的产品 通过网络调查网下品牌形象等 区域 以网络广告方式推广企业的营销站点 通过网络调查网上消费者行为等 网络营销的内容 网络市场调研 以网上调查为主 但也包括在网下展开的对网络虚拟市场特征的调查以及为提高网上调查可靠性在网下所作的辅助性的调查 随着网上调查结果可靠性的提高 网上调查会成为市场调查的重要手段 有专家预测 在10 20年以内 网上调查将会占据市场调查的半壁河山 无网站的网络营销 开展网络营销并非一定要拥有自己的网站 在无网站的条件下 企业也可以开展卓有成效的网络营销 无网站的网络营销的主要手段有电子邮件营销和虚拟社区营销 基于网站的网络营销 网络广告 网络营销的特殊问题 如网络营销的伦理问题 企业间的网络营销 服务网络营销 网络营销的特点1 放眼新生网络虚拟市场 同传统的有形市场相比 虚拟市场有以下优势 在撮合买卖上有更高的效率 从而可以大幅降低交易成本 虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣 虚拟市场的消费者可以随时随地订货 所以购物更加方便 对容易配送的商品 如数字产品和某些服务 买卖双方还可以突破距离的限制直接完成交易 虚拟市场是一个高速成长的市场 它不但从有形市场上抢夺销售份额 而且还能满足有形市场无法满足的消费者需求 网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的虚拟市场 因此有着良好的发展前景 网络营销的特点2 依托互联网的资源互联网上有着丰富的免费信息资源 许多专业数据库可以在网上检索 互联网上还蕴藏着丰富的人力资源 依托互联网技术优势 E mail WWW FTP UsenetSoftwareagentsE mall借助互联网的资源和技术优势 网络营销可以实现许多种营销方式的创新 如一对一营销 网络营销的特点3 吸收了营销理论的最新成果 营销理论的最新发展为网络营销的实际运用指明了方向 例如网络经济学使网络营销者认识到网络经济的特殊性 全球营销理论则为网络营销者考虑商业网站在全球范围的影响提供了框架 网络营销的局限性 网上市场的规模仍相当有限网络基础设施还有待完善电子商务的支持服务还有待完善 如物流服务 银行服务 政府服务 网络安全服务 资信服务等网络营销伦理还有待完善电子商务法制有待健全 同电子商务的区别和联系 经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级阶段 这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展宣传或者销售 其实 网络营销与电子商务的关系大体上类似于市场营销和企业管理的关系 网络营销并非是电子商务的一个阶段 而是一个组成部分 并且是非常重要的一个组成部分 因为当今的企业经营活动是市场导向的 越来越多的企业开始了全程营销或者全员营销 这一倾向模糊了营销和管理的界限 不过 某些专门的经营活动虽然和营销关系密切 但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内 如人力资源管理 财务管理 战略管理 物流管理等 同市场营销的区别和联系 网络营销是市场营销这一企业管理领域的一个有机组成部分 虽然它的地位会逐步上升 但一些传统的营销方式却将会它长期共存 正如虽然电子邮件在不断排挤传统邮件的使用范围 但它们仍将长期共存一样 实际上 虽然有人将我们的时代称为网络社会 但我们的许多活动仍要在真实的世界发生 许多市场行为仍要在传统的市场上进行 所以 网络营销永远也不会取代传统的营销 市场营销永远都会有比网络营销更丰富的内容 网络营销不应该同市场营销割裂开 因为离开了传统营销配合的网络营销还不如离开了网络营销的传统营销 同电子政务的关系 电子政府是虚拟市场的高效管理者和重要参与者 打击网络经济犯罪 维护虚拟市场正常经营秩序政府采购将成为世界上最大的电子商务市场 电子政府还是虚拟市场上重要的服务提供者 如我国政府部门掌握着社会资源中80 有价值的信息以及3000多个信息数据库 最有资格成为最大的信息提供者电子政府对企业网络营销的影响表现在4方面 增进了虚拟市场的吸引力 降低了网络营销的成本 考虑totalcostofownership 和难度 改善了网络营销的市场环境 增进了企业对网络营销的认识 学好网络营销的方法要领 要多读经典的营销学论著 提高理论修养 这样可以提高适应环境变化的能力 要多上网 并要留意最新出现的网络营销方法和技巧 对好的方法应该考虑研究和借鉴 要多读实际案例 学习解决实际问题的能力 这既包括学习国外知名公司的实践 也包括借鉴同类公司的作法 要多涉猎相关学科的知识 如管理信息系统 企业管理 管理会计 社会学 信息学 伦理学等 有关网络营销的若干流行误解 误解1 网络营销不需要专门的学习和研究误解2 快鱼吃慢鱼误解3 赢家通吃误解4 中介将消失误解5 虚拟市场的竞争会引发残酷的价格战其他误解 2 网络营销的理论基础 网络营销的理论基础包括10个方面电子商务经济学消费者行为理论整合营销传播理论直复营销理论关系营销理论B2B营销理论全球营销理论服务营销理论高科技营销理论网络营销伦理学 电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科 主要问题有 价格理论 信息 数字 产品的性质和定价 网络基础设施的定价市场理论 市场的规模 效率 质量不确定等信息不完全对市场效率的影响 信息搜索的经济分析宏观问题 电子商务对经济周期 通货膨胀 就业的影响 对经济增长的贡献 税收政策对电子商务的影响 电子商务经济学的基本概念1 信息产品生产的固定成本很高 边际成本很低 定价依据顾客成本而不是生产成本 差别定价 捆绑定价 细拆定价 按使用定价成为常用的定价法 信息是经验产品 且无法退货 品牌和商誉更加重要 信息的存储和使用依赖于系统 系统的转移成本导致锁定 信息的丰富导致注意力的匮乏 出现了注意力的购买 电子商务经济学的基本概念2 网络效应 cf Metcalfe定律 意味着需求方规模经济 因此需要采取策略引发正反馈使用户迅速达到临界数量 先发制人预期管理 预期可自我实现渗透定价结盟例 虚拟社区的竞争 虚拟市场的效率问题 理论研究 虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率明显提高 实证研究 价格水平价格离散程度 互联网市场效率悖论新用户不断增加商家进出频繁商家商誉影响的增强商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价价格变动的幅度和频率 消费者行为 全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济 社会和心理方面消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行为核心问题是消费者如何进行购买决策 对于网络营销而言 消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点 基本工具是刺激反应模型 需求层次模型和VALS市场分割量表 用户上网最主要的目的 百分比 获取信息46 9休闲娱乐28 6交友7 5学习7 2对外通讯 联络 如收发邮件 短信息 传真等 3 2炒股2 1获得各种免费资源 如免费邮箱 主页空间 软件等 1 7 用户最常使用的网络服务 百分比 电子邮箱91 8搜索引擎70 0网上聊天 聊天室 QQ ICQ等 45 4软件上传或下载服务43 0信息查询37 8BBS论坛 社区 讨论组等22 6新闻组20 7网上游戏18 2多媒体娱乐 MP3 FLASH欣赏等 13 0网上购物11 7 快乐消费者还是理性消费者 VanderbiltUniversity的DonnaHoffman和ThomasNovak发现了流 FLOW 的存在cf p 186 具有一连串由于机器互动性而产生的反应 本质上令人愉快 伴随着自我意识的丧失 自我强化刺激 对时间的感觉扭曲 网络消费者的分类 Simplifiers 29 50 网上购物须从简Surfers 8 32 网上遨游路漫漫Bargainers 8 哪里便宜哪里钻Connectors 38 初出江湖很青涩Routiners 15 格网致知有板眼Sportsters 4 体育精神在网间 MediaMetrix和McKinsey在2000年的调查结果 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 对不同的细分市场应采取不同的营销策略新网民市场谨慎购买者市场便宜追求者市场理智型购物者市场购物热衷者市场时间短缺者市场 整合营销传播理论 IMC 公司必须仔细地 整合协调它的多种传播渠道来传达有关公司和产品的清楚的 一致的 有吸引力的信息 促销组合 综合运用5种促销工具 广告 人员推销 销售促进 公共关系和直复营销 取得最佳营销效果 互联网不适合知名度的建立 不善于煽情 必须与其他营销手段配合 靠陆 海 空立体作战取得胜利 COO 首席传播官 负责督导广告 人员推销 销售促进 公共关系和直复营销专家的协同工作 互联网传播的特点 非线性传播互动的双向传播支持多对多的传播费用低廉支持个性化的传播 整合营销传播的5R 回应 responsiveness 对客户的需求和愿望要作出回应 企业不仅要向顾客传递信息 还要倾听顾客的声音 关联 relevance 企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关 占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的 接受 receptivity 要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息 而不是单方面决定营销传播的时机 认知 recognition 企业要把品牌当成最重要的资产 因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息 关系 relationship 也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系 直复营销理论 概念 直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和 或 交易的互动营销系统 美国直复营销协会直复营销是为了赢得长期顾客忠诚 保证业务增长而对顾客的直接反应行为进行长期的有计划的记录 分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略 英国直复营销研究所直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系 PhilipKotler 直复营销的形式 面对面销售 facetofaceselling 如MaryKay Avon直接邮寄 directmail 目录营销 catalogmarketing 电话营销 telemarketing AT T Sprint直复广告营销 direct responseadvertising 订购终端营销 kioskmarketing 在线营销 onlinemarketing 直复营销的优点和要点 4A 优点可以提供定制产品 满足个性化需求使购物更加舒适和方便覆盖地域广 提供的选择更多样容易建立与顾客的关系要点Addressability 识别顾客Accountability 结果可以测量Affordability 通过LTV分析有成本效益Accessibility 可以搭话 直复营销的策略组合 广义产品 包括购买条件 退货条款创意 文案 图形 个性化实施方案媒体 选择媒体频次 次数 间隔安排客户服务 订单履行 投诉处理 800电话等 数据库营销 DATABASEMARKETING 资料库行销是一套中央资料库的系统 用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息 目的不在于获得或是储存 而是用来规划个人化的沟通 以创造销售业绩 FrederickNewell 通过LTV LifetimeValue 分析和RFM recency frequency monetaryvalue 分析来识别有价值的顾客进行upselling和cross selling 案例 目录直销商向网上转移 目前 超过3 4的目录直销商建立了直销网站直接接收网上订单 专营礼品的目录直销商ArchieMcPhee在1995年9月发布了网站 开始比较萧条 但是自从1997年夏天网站增加了购物车功能后 情况有了转机 如今该网站每月的访问量有35000独立访问者 实现的销售额为总销售的55 印刷目录的发行量从1百万降低到不足30万 并从每年5期减为每年3期 发行费用降低了70万美元 网站信息容量大 更新容易 但推广不易 所以ArchieMcPhee管理层表示 印刷目录要与网站长期并存下去 Dell公司的案例 戴尔1984年由迈克尔 戴尔创立 Dell公司1988年上市 每股8 5元 95年升至100元 97年升至1000元 Dell自成立以来就以电话营销为主要经营策略 96年推出网上销售 97年初每天成交100万 97年末每天成交400万 2000年每天成交5000万美元 Dell的理念非常简单 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 使戴尔公司能够最有效地了解客户需求 继而迅速做出回应 这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位 为消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统 通过平均四天一次的库存更新 戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者 而且远远快于那些运转缓慢 采取分销模式的公司 关系营销理论 关系营销就是有利润地识别 建立 维持 发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系 以实现所有参与者的目标 这通过相互交换与履行承诺来实现 ChristianGr nroos关系营销是营销 客户服务与质量管理的复合 Christopher关系营销的3种形式 数据库营销 互动营销 企业网络营销 networkmarketing 关系营销是CRM的理念基础 关系营销与交易营销的比较 关系的层级 经济层次 社会层次 结构层次 B2B营销 又叫产业营销 组织营销 商务营销 B2B电子商务更早出现 销售额是B2C电子商务的5 10倍 已经比较成熟 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营销成为多余 B2B营销的特征 顾客数量更少 每个顾客交易额更高 供需关系更紧密 顾客地域分布相对较集中 客户需求通常为派生需求 需求弹性较小 需求波动较大 采购人员通常为专业人员 购买决策比较复杂 购买决策周期长 通常直接向厂家采购 供需双方经常互相采购 租赁比较普遍 B2B营销的要点 开办或 和 参与B2B市场改进大客户管理 大客户经理销售的是公司的能力而不是公司的产品 宝洁公司与沃尔玛的供应链合作 将毛利润提高了11 销售解决方案 印尼政府在Jakarta建造水泥厂时 一家美国的方案包括工厂的选址 设计 施工和设备的安装 而一家日本公司的方案另外还包括了人员的招募和培训 水泥出口渠道的建立 结果日本公司中标 熟悉政府采购和跨国采购 美国政府每年采购额为2000亿美元 涉及采购合同2000万件 在国家半导体公司网站运行的头两年内 每个月的访问人数有50万 占全世界用半导体设计产品的工程师的1 3 且40 的人将网站加入书签 全球营销 目标是作到worldlywise 在 入乡随俗 和 一着鲜 吃遍天 间作出选择 跨国营销更能发挥互联网无远弗届的特性 许多网站有送上门的国际业务 Amazon的国际业务占20 例如 比较广告在美国很普遍 在英国较少用 在日本不被接受 在印度和巴西是非法的 欧共体的邮编位数和美国不同 服务营销 任何行业都是服务行业 PhilipKotler美国服务业产值已经占到70 雇佣人数占到近80 提供客户服务是电子商务中与跨组织系统 IOS 和电子交易相并列的3大应用之一 可通过网络传递的服务是典型而高效的电子商务 服务营销的要点 服务产品的特性 无形性 质量评估难 库存难 生产与消费不可分离 当事人关系 Clientrelationship 而不是顾客关系 服务营销的7PPEOPLE 人 PHYSICALEVIDENCE 有形证据 PROCESS 过程 高科技营销理论 未来的企业都是高科技企业 刘向晖高科技产品的特点 产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性高科技产品的生命周期短 高科技营销的核心理论 断层模型 填补断层应该考虑的要素 产品的价值 与现有体系的兼容性 复杂性 可测试性 可见度 网络效应 风险 高科技营销与网络营销的相关性 高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征 而网络营销的一个优势就是可以提供详尽的产品说明 并且该说明非常适合潜在用户检索 网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多 例如 两个群体的收入都较高 受教育程度较高 年轻 喜欢新奇事物并富有冒险精神 高科技产品一般更容易远距离配送 利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著 虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者 创新采用者 的意见领袖作用 网络营销伦理学 市场制度决定市场效率最重要的市场制度是伦理制度而不是法律制度 不同的网络营销方式要求不同的市场伦理水平 例如联属网络营销 恰当的伦理战略可为企业带来竞争优势 将在网络营销的伦理问题一部分细述 IntroductiontoInternetMarketing Chapter3 RealityFoundations 要点 技术基础互联网的各种应用移动商务技术技术基础评述制度基础伦理基础法律制度基础 配套服务市场基础银行金融第三方认证物流服务 技术基础 互联网技术的各种应用电子邮件文件传输 FTP 远程登录 Telnet 电子公告板 BBS USENET邮件列表 聊天室即时传信万维网 WWW 检索服务网络日志和RSS特色服务cookies软件代理EDI 文件传输 采用客户机 服务器机构可进行文本和二进制信息的双向传输有许多服务器被设置为匿名服务器 匿名FTP服务器并不匿名常用的FTP客户软件有CuteFTP 网络蚂蚁等利用FTP搜索引擎可以定位文件的位置 远程登录 TELNET 可以使用户的计算机变成网上另一台计算机的远程终端缺点是对用户不友好 而且安全性不好目前的应用仅限于网络管理 网络游戏 USENET Usenet也叫做Unix用户网络 unixusernetwork 它是互联网上数以万计的各种主题的新闻组 Newsgroup 的总称 Usenet也采用客户机 服务器结构网络上有许多新闻服务器允许公众匿名使用 但也有很多新闻服务器需要密码才能登录 新闻组的主话题 comp 包括计算机硬件和软件humanities 人文艺术misc 杂项 包括五花八门的各种话题news 新闻rec 兴趣 爱好和娱乐活动sci 科学研究实践soc 社会问题 文化talk 辩论 新闻组的风格 标准新闻组 standardnewsgroups 标准新闻组又被称为世界新闻组 用于对比较严肃的问题进行高质量的讨论 建立这类新闻组要经过严格的审核程序 但一旦获准成立 这类新闻组的内容一般都会被全世界的新闻服务器转载 除了talk主题下的部分新闻组 另类新闻组 altnewsgroups 任何人都可以凭兴趣设立这类新闻组 所以这类新闻组质量参差不齐 新闻服务器自主决定是否要转载这类新闻组 商业性新闻组 biznewsgroup 这类新闻组专门用于商业目的 上网活动 到新闻服务器索引网站上找一个好用的新闻服务器订阅一个营销主题的新闻组 了解最新的新闻组话题 邮件列表 邮件列表与Usenet都为用户提供了多对多交流的工具 它们的不同之处在于 Usenet新闻组必须使用新闻阅读器程序 newsreaderprogram 而邮件列表则通过发送和收阅电子邮件实现讨论 Usenet的加入与退出非常机动 而且可以很容易地快速地变换新闻组 对于邮件列表 需要用发送专门电子邮件的方式来加入或退出 聊天室和即时传信 聊天室是一种网上实时通信工具 允许多人参加实时讨论 常设的聊天室一般都有固定的主题 许多网站还允许用户自己临时设立聊天室 即时传信是非常受欢迎的一种互联网应用 它允许同时在线的网络用户实时交换信息 聊天 包括语音和视频聊天 和文件 WWW 万维网不仅可以利用超文本标记语言 HTML 把各种类型的信息 图形 图像 文本 动画等 有机地集成起来 供用户查询使用 使互联网具备了支持多媒体应用的功能 而且它还可以调用其它Internet服务 例如E mail 远程登录 FTP等 使这些应用服务都集成到被称为万维网浏览器的软件中 URL约定 万维网用户使用的统一资源定位器命名约定包括2到4个部分 一个完整的URL的格式是 通信协议 Protocol 主机名或IP地址 路径 文件名常用的通信协议有HTTP FTP Telnet News 代表访问网络新闻服务器 File 访问本机文件 等几种 例如 网络日志 Weblog Blog 根据皮尤互联网与美国生活项目 PewInternetandAmericanLifeProject 在2004年11月所做的一项调查 在美国 博客的数量达到了800万人 占全体网络用户的7 阅读网志的人则比前一年增长了58 占到了全体网络用户的27 使用RSS集成器阅读网志和新闻的人也占到了5 不过 至今还有62 的美国网络用户不知道网络日志是什么 Blog 网志不过是一种类型的网页 它通常是由一系列简短且经常更新的帖子所构成 这些贴子按照发布时间由新到旧排列它更关注内容 而不是形式 网络日志通过一定的模版将表现形式固定下来 使博客可以专注于内容创作 Blog 每条记录均会自动附加上发布的日期和时间 多数记录会包含指向其他网络资源的链接 记录中向外和向内的链接都会被软件记录 使得用户可以扩展他的兴趣社区 网志可以被标记为私人用途 不向公众开放 网志的主页经常会列出博客频繁利用的新闻资源或者其他相关网站 网志本质上是博客自主选择的那部分万维网 绝大部分好的网志都包含以下要素 对网上公开信息的引用 向外的链接 博客本人的意见和评论 Blog 网志的作者经常使用真名对搜索引擎极其友好网络日志因为采用了RSS技术编写 所以可以让用户使用博客工具或者RSS阅读工具订阅 让用户随时了解网络日志的最新更新情况 取得最好的传播效果 RSS RSS是简易信息聚合 reallysimplesyndication 丰富网站概要 richsitesummary 或资源描述框架网站概要 resourcedescriptionframeworksitesummary 的缩写是一种为了共享新闻 网络日志和其他内容的扩展标记语言 XML 通信标准用户可以使用客户端软件或者专门的网站来查看RSS频道 Cookies 签语块 Filesstoredontheuser scomputer Eachsiteauservisitsmaywriteacookieonthecomputer Supposeauserisarepeatvisitortoasitethatrequiresapassword Thesitecouldauthenticatethisuserbylookingupherpasswordinacookiefromaprevioussession Itcouldalsousethecookietostoreherpurchasechoicesinanelectronicshoppingbasketpriortocheckout Raisesaquestionabouttheethicsofgatheringinformationaboutpeoplewithouttheirknowledgeandexplicitconsent Cookies 软件代理 softwareagent 软件代理又称智能代理 intelligentagent 是可以代替用户完成一些琐碎的常规任务的软件程序 常见的软件代理有以下类型 搜索代理A W购物代理M J更新代理UrlyW新闻代理W S聊天代理Lucy ArtificialL Eve eG Nicole NativeM 网络安全设施 公共密钥基础设施 PKI publickeyinfrastructure PKI由认证机构 证书库 密钥生成和管理系统 证书管理系统 PKI应用接口系统等基本成分组成防火墙技术反病毒技术 Firewall 防火墙是一类硬件及 或 软件 它控制内部网与互联网之间的所有数据流保护易受攻击的服务控制对特殊站点的访问集中化安全管理集成了入侵检测功能 提供了监视互联网安全和预警的方便端点对网络访问进行日志记录和统计 ComputerViruses Intrusivepiecesofcomputercodethatsecretlyattachtoexistingsoftware reproducingthemselvesandwreakinghavocwithdata Theycanspreadthroughoutacomputernetwork Problem ReinforceconsumerperceptionsthattheInternetisnotsecure ComputerViruses 4commontypesofvirusesare Macroviruses attachedtodatafilesandinfectMicrosoftWordorExcelwhenusersopentheinfecteddatafile Worms replicaterapidly eatingupmemory TrojanHorses areactivatedatacertaindateorevent Bootviruses resideonfloppydisksanddestroyoperatingsystemswhenusersmistakenlybootthecomputerwithadiskinserted ComputerViruses Whatcane marketersdo Thebestplacetostopacomputervirusisbeforeitreachestheenduser Alle mailmessagespassthroughamailserverthatstoresthemessagesonadiskdriveinusers mailboxes Softwareinstalledonthemailservercanscanallincomingmessagesforknownvirusesanddestroythem Anti viralsoftwarecanalsobeinstalledoneachindividualcomputersuchasMcAfeeAnti Virus ortheSymantec sNortonAntiVirus 中国互联网的发展情况 1987年发出第一封电子邮件1994年拥有全功能的互联网 是接入国际互联网的第71个国家级网络10大骨干网络 中国卫星集团互联网 中国科技网 中国公用计算机互联网 中国教育和科研计算机网 中国金桥信息网 中国联通公用计算机互联网 中国网通互联网 中国国际经济贸易互联网 中国移动互联网和中国长城互联网 2001年真正实现互联互通 中国网络用户数 据中国互联网络信息中心2005年1月发布的第15次 中国互联网络发展状况统计报告 到2004年底中国互联网网民人数由2003年同期的7950万增加到了9400万专线上网用户数3050万拨号上网用户数5240万ISDN上网用户数640万宽带上网用户数4280万 移动商务技术 移动商务是指借助手机 传呼机 个人数据助理 PDAs 等移动设备完成的新的商务形式 而移动商务技术包括移动设备 网络基础设施以及相关的软件技术 根据GSM协会的统计资料 2004年3月全球手机用户数已经达到了14 565亿中国信息产业部一项统计显示 截至2003年10月为止 中国大陆平均每百人拥有19 5部手机 城镇手机普及率每百人40部 总计中国手机用户已超过二亿五千万户 已经超过了固定电话用户总数 移动商务的若干应用 短信息 shortmessageservice 移动电子邮件 mobilee mail 无线互联网技术 WAP和I Mode多媒体传信服务 multimediamessagingservice MMS 是无线互联网的一种应用无线局域网技术 WirelessFidelity Wi Fi 和蓝牙 Bluetooth 技术 网络营销技术条件评述 网络营销人员是决定营销成败最关键的因素最好的技术往往是成熟的技术网络营销企业还要密切关注同网络营销相关的新技术网络营销企业还要关注技术发展对企业营销带来的威胁 3 2网络营销的制度基础 伦理制度网络礼仪 net etiquette netiquette 网络礼仪是保障网络社会正常交往的简单准则网络礼仪是衡量网络用户修养的外在尺度网络礼仪是保障网络社会相互理解的统一标准 网络礼仪可以分为四种类型 招呼礼仪 交流礼仪 表达礼仪和特殊礼仪 网络营销的法律制度基础 有法可依 现状是规范电子商务的法律法规还不健全有法必依 现状是电子商务法规在实施上存在着许多困难 美国在2004年1月1日生效的 控制色情及营销侵袭法案 CAN SPAM theControllingtheAssaultofNon SolicitedPornographyandMarketingAct 是一个受到世界关注的重要法案 但是 它的效果却几乎为零 美国MXLogic公司所做的一项调查表明 2004年4月该公司收到的未经许可的商业电子邮件中只有3 遵守了CAN SPAM法律的规定 而在5月这一比例更是降低到了可怜的1 规定网络营销企业权利义务的法律法规 知识产权法 版权法 专利法和商标法消费者保护法网络安全法信息服务法其他 例如 联邦采购法规 FederalAcquisitionRegulation 这一长达3万页的法律文件规定了联邦政府采购时必须遵守的制度 网络营销的配套服务市场基础 网上支付服务第三方认证体系物流服务 营销正日益成为一场基于信息而非销售力量的较量 科特勒知己知彼 百战不殆 孙子 第四章网络营销决策支持系统和网络营销调研 1 概述 网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息 情报 数据 密码和知识等 互联网不仅为企业提供了极为丰富的信息 还为企业从事调研提供了许多强有力的手段 网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的信息在需要的时候送给需要的人 对营销信息的评价 我们有以下4条标准 高相关 信息在何种程度上满足了营销决策者的需求 信息对于营销决策是否重要 高质量 见以下的REAP条件 及时 信息是否已经过时 现在获得该信息是否仍有足够的时间采取相应的对策 完整 决策所需要的信息是否齐备 REAP条件 可靠 Reliable 信息的作者 编者或者发布者都是什么人 他们具有什么样的专业资质 信息在发布以前有没有经过专家评审 评审的标准和结论是什么 有据 Evidence 有哪些证据可以对信息的真实性提供支持 文章中有没有包括参考书目 准确 Accurate 统计或计算是否正确 数据间有没有相互抵触的地方 可信 Plausible 信息编写或者发布的目的是什么 是否存在偏见或倾向性 4 1网络营销决策支持系统 决策支持系统 DSS 是70年代末兴起的一种新的管理系统 它是计算机技术 人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术 它涉及到计算机软硬件 信息论 人工智能 信息经济学 管理科学 行为科学等学科 旨在支持半结构化决策问