零售行业-个性化经营是连锁药店未来发展的必然之路(DOC 8页)

个性化经营是连锁药店未来发展的必然之路 个性化：同商圈药店竞争的利器个性化经营是连锁药店未来发展的必然之路。服务是药店竞争的最后堡垒和核心优势源，这似乎已是一个没有多少异议的话题。然而，服务到底应该怎么做才会收到较好的效果，不少药店经营者心里其实并没谱。为此，湖南养天和连锁大药房前不久就个性化服务组织了一次面向门店一线的征文活动，得到了门店员工的广泛响应。下面三篇文章出自一线门店员工之手，对我们了解终端的真实现状应该不无益处。 专业队伍是个性化服务的保障从长远来看，门店商圈个性化营销服务活动是增强门店核心竞争力和提升门店客流量的有效办法，也是今后门店能否长期在商圈立足的根本条件。人们对健康的需求，首先是心理上的需求。当一个患者走向某家医院或药店的时候，首先肯定是相信这家医院或药店能为其提供健康服务才会去的。心理需求的满足，首先是情感上的接纳。因此，药店的个性化服务应首先换位思考，要从对消费者的感性驱动上做文章，在亲情服务的基础上开展专业的个性化服务。药店开展个性化服务的前提是建立一支高素质的专业队伍。如果说要求药店店员都应具备药师、医师、营养师、保健师或心理咨询师等的相关专业知识太过苛刻，那么要求其对相关的基础知识有所了解或不断学习掌握却是应该的。而门店配备的执业药师、专职营养师，则毫无疑问地应该成为个性化服务的主力军。各门店应根据自身专业人员的情况，设立个性化的营销服务项目，如药师开展用药指导，医师开展疾病诊疗咨询、心理咨询，营养师开展膳食营养咨询和保健康复咨询等。具体做法可以是：在门店长期或定期开展以上服务，其中药师的服务应长期开展，医师、营养师、保健师或心理医师的服务可根据具体情况不定期开展；组织以上专业人员定期、定点深入社区，与有需求的居民面对面展开交流；对于行动不便的患者可提供预约上门服务。要开展好“一对一”的个性化营销服务，门店还必须注意两点：一是完善顾客个性化服务档案，内容包括顾客的姓名、地址、联系方式、个人喜好、服务需求和服务人员等。同时要细分市场需求，建立好顾客信息数据库，以便及时服务于有需求的对象。二是要长期坚持，不可急功近利。门店开展个性化服务是一项长期的系统工程，是顾客满意度战略的具体内容之一，应该持之以恒。（黄雪琴） 专业服务赢得顾客忠诚有调查表明：中国人进商场购物的次数比澳洲要频繁。在澳洲，有八成以上的顾客是选择比较固定的一两个商场购物，而中国的顾客却有六成以上喜欢在多家商场之间游离，固定选择一两家商场购物的只有两成。这说明了一个问题，就是国内零售业态在个性化服务方面做得还不够。事实上，国内零售门店，特别是零售药店在个性化服务方面有着巨大的发展空间。一般超市在营销时比的可能是品牌、质量、价格和服务，而在药店还有一个可比的内容，那就是专业服务。目前，绝大多数连锁药店的品牌和商品质量都是值得信赖的，因此，个性化服务的重点应该是如何提高专业服务水平，如何细化服务的内容。目前，在国内药店业态，价格战已经打到了底线，扎实和细致的专业技术服务将成为每一家药店的核心竞争力。对店员专业知识的培训，并不是简单的公司主导或B类商品的单个产品，应该是更广泛的医学和药学知识。店员接待一个顾客时，不但要做到能随手拿到药（不要寻找），还要能说出这个药品的功能主治和副作用才行，要能做到“小病当医生，大病当参谋”。这样，才能增加顾客下次有需求了再来的几率。服务的细化也不能再是简单的热情。亲切的迎声和送声当然可以赢得顾客的好感，但这样还不够，还要做到记住他们的姓名、病情和用药习惯，做到像关心家人一样关心顾客，增强服务的亲和力。这样，药店才会赢得更多的忠诚顾客。 “特色+细节=个性”笔者所在公司是一家平价连锁药店，“平价”是我们高举的旗帜。为提升门店的核心竞争力，我们在突出“平价”的同时，注重不断提高服务质量，通过个性化服务，增强顾客忠诚度，收到了较好的效果。我们具体是从以下3个方面进行努力的：一是突出服务重点。我们大多数门店的顾客都是老顾客。因此，在建立顾客档案时，我们着重对顾客用药情况和习惯进行记录，利用门店的服务热线为患者及时提供咨询服务。同时，我们还为社区居民提供了一些免费检测项目，长期坚持为周围的高血压病人免费测量血压，为糖尿病人免费测血糖等。二是多卡制增强服务类别。我们专门设计了征询意见卡、老顾客优惠卡、贺卡（逢年过节时发）、保健知识卡（平时提供）等，满足不同层次顾客的不同需求。如一些门店根据实际情况，还开辟了精致的儿童游戏天地空间，为带小孩的父母提供儿童游戏卡；开设了70岁以上老年人购药交款的绿色通道卡，并在收银台附近配备了舒适的等候休息椅；打破药品专业经营模式，建立健康产业大市场，从营养学角度入手，提供营养产品知识介绍的保健知识卡；等等。三是从细节着手。我们从店面设计、吊牌颜色、店员衣着、药品摆放位置等细节入手，尽量在多方面形成自己的个性。比如在店堂布置方面，我们强调要方便顾客购药，药品分类摆放要醒目等。 药店个性化是未来的发展之路近日闲来逛了几家药店，在所到之处笔者看到，基本就是顾客要什么药，药店就卖什么药，营业员至多也就推荐几种功能主治相近的品种，而消费者要想找驻店执业药师咨询，简直比登天还难。作为药店经营药品并不奇怪，奇怪的是它们的服务几乎是千篇一律，与农贸市场买卖小菜没什么不同。核心的药学专业和药物信息资讯等特色服务十分鲜见。如今，为数不少的药店已涉足多元化经营，但其多元化经营的项目不是广大普通消费者迫切需求的东西，而是广大普通消费者不太需求的东西，并没有提供给消费者一种购物的“便利”。国内许许多多的零售药店，基本上是按专业化药品经营模式操作，但大多因循守旧，除了门店装饰、药品价格、品种数量、服务标准及营业时间等略有些差异外，几乎难觅个性化经营的药店。1 药店缺乏个性化近年来，药品零售市场竞争惨烈，由于盲目扩张、过度追求价格竞争和市场饱和等原因，许多刚刚起步的药店陷入了困境。业界不少专家认为，现在，半数左右连锁药店已处于亏损状态，而数量庞大、欠缺优势的小药店们在竞争中即使没有倒闭，也大多如行进在惊涛骇浪中的一叶小舟。在一次交谈中，一位民营连锁药店的总经理曾向笔者坦言：与知名大型连锁药店竞争，我只有用价格的利器开路，除了价格，与他们相比我还有什么优势？的确，祖国内地的15万余家零售药店都是一个面孔，如何吸引众多的消费者？如何开发潜在的、广阔的零售市场？零售药店不朝个性化经营方向发展，其竞争力将大打折扣。如今，药店早已不是单纯的卖药窗口，它所针对的是一个健康产业大市场。因此，要适应时代的变化和现代消费者的需求，无论连锁药店还是独立药店，都必须尽快走个性化发展之路。拥有30年零售市场经验的屈臣氏北亚区执行总监曾直言：“要不就连锁店，要不就个性店，一般商店几乎没什么空间了。”从发展的趋势看，传统的独立药店经营日益艰难，其中的原因固然是多方面的，但最关键的还是缺乏与时俱进的改革精神和应变能力。目前，传统化经营的连锁药店并不具备真正意义上的核心竞争力（其实，专业化药品经营模式也是一种特色，只是国内许多药店都将这种模式做成了夹生饭）。在美国，零售业巨头沃尔玛已涉足处方药销售；在国内，大型百货零售企业（含其连锁店）也已渐次入驻小型药店。这种“店中设店”的药品零售经营形态，将对传统化经营的连锁药店形成巨大的冲击。传统化经营的连锁药店再墨守成规，则难免倒闭之虞。在这种缺乏特色与个性的药品零售经营局面下，大多数药店惟有力争在价格和选址这两项上胜出，方能获得竞争优势。但这种“优势”并非核心竞争力，它是根本无法维持长期稳定发展的。前不久，台湾馥安药局经营顾问公司总经理谢建裕药师指出，应着力创造有个性的商店。因为，每一位顾客都有各自的好恶习惯，所以每一位顾客在选择店铺时是要选择一家价格便宜的，或是距家最近的，还是商品品种最齐全的，都有一种长期既存的印象。因此，店铺经营者对于自己店铺的发展要有明确的目标，应当知道如何去塑造自己店铺的形象及个性。存在于顾客脑海里的清晰、良好的印象可以使顾客产生信赖感，从而成为药店忠实的固定客户。谢建裕药师认为，店铺个性化主要表现在以下几个方面：（1）经营理念应当更新：随着人们生活水准的提高，个性色彩已渐成时尚，多样化、个性化已成为购物的一项标准。对于商品的选择，消费者如今已形成“购买最适合于我的商品”以及“只要我喜欢，有什么不可以买”的消费观念。零售药店如果仍然遵循固有的经营理念，则很可能被淘汰出局。（2）消费者的购物选择：消费者大都有独特的爱好与习惯，在选择购物的商店时，要么是选择离家较近的商店，要么是选择价格便宜或商品丰富的商店。因此，塑造商店的形象和经营特色及个性，应成为经营者追求的目标。（3）商店的个性化发展方向：商品构成组合多样化、个性化；商品经营方式多样化、个性化；商品信息丰富化、亲切化；服务提供方式及顾客管理方式多样化、个性化；服务人员多样化、个性化。（4）商店装修的注意事项：零售药店在较长的经营过程中会逐渐陈旧，这将影响其经营形象。因此，一般零售药店在经营3年之后，应考虑进行适当的装修，这对于提升其营业额是大有益处的。装修时应重视店堂空间、店内通路、灯光效果等因素，因为零售药店是一种健康行业，店堂的宽敞、清洁、明亮是增强消费者购物信心的第一要素。（5）商店经营场地的改变：经营场地是经营者与消费者之间有效沟通的场所。因此，要变革传统的经营方式，在商品分类陈列上要有一定的条理性和针对性，在体现个性化的同时力求做到让消费者购物方便。2药店理应个性化那么，怎样结合实际，打造个性化经营的药店呢？我们不妨看看以下的例子。台湾中部地区最大的复合式连锁药局台湾佑康连锁药局坚持一贯诚信诚恳的服务，采用计算机建立完整的用药记录，保存顾客每次购药记录，随时检阅历次用药，避免可能的药物交互作用，并向消费者提供健康保健的参考资料。驻店的药师们充满了活力与朝气，亲切地同顾客交谈，使顾客倍感温暖，完全不同于一般传统药局的冷冰冰的感觉。他们首先在经营理念上确立了自己的个性不求一帆风顺，但求有勇气与毅力面对挑战，具体阐述为：（1）渐进式的导正顾客用药习惯与观念；（2）每个员工都是公司的主人，并非只追求企业或员工的利益，而是追求一个最佳的合伙人和最可以信赖的人；（3）经营一个全体员工都赞赏的企业及经营一个让员工安心工作、拥有美丽梦想的企业；（4）全方位理念，并且积极地与员工共同思考、共同烦恼、共同学习、共同体验、共同行动及追求共同理想；（5）追求利润的同时，考虑到同业之间的和谐性。其次，该连锁药店的经营特色亦具个性。品质：卖场宽敞清洁，商品齐全，并以优惠价格提供顾客代订特定商品。专业：执业药师以专业的热诚，主动提供一对一的个人健康建议及处方笺用药咨询，确保用药方式的正确。关心：耐心倾听、细心说明，以顾客健康为前提，提供有效用药与节省费用的方法。服务：密切追踪顾客用药资料及效果，迅速提供最适当的信息。此外，该连锁药店还有个性化专业药师群为消费者提供专业服务：（1）提供专业及充足的药品知识；（2）执业药师亲自驻店，调配中西药及调剂处方；（3）健康营养食品咨询；（4）丙级执照美容师驻店；（5）营养师及护理师专业服务。单单一家佑康连锁药局的经营模式，时下内地的零售药店便望尘莫及，难以与之匹敌，待得各大知名“洋药店”纷至沓来之时，形势更不容乐观。因此，及时整合优势，打造个性化经营的药店，不失为应对良策。据了解，时下内地极少数药店已开始个性化经营的探索，尽管在探索初期并不显眼甚至还略显稚气，其中还不乏碰壁者，但只要方向正确，成功应该不太遥远。须知，零售药店在尝试个性化经营的过程中，除了借鉴与探索，尚无现成的模式可以套用，探索之路必然是艰辛和曲折的。但不管如何，未来祖国内地的药品零售市场，个性化经营必将成为主流。