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万科四库项目传播草案 精一广告APR 2005 ORDER回顾 ORDER 专案传播目标目标受众定位及特性专案訴求点 卖点 利益点 品牌个性 品牌写真专案传播定位表現策略 广告调性及文案发想元素 呈现结果 项目定位语 概念项目推广阶段及推广活动思路实施方案 市场分析和项目定位 本项目特点 位置 浑河版块四库 榆树台 占地 103414平产品 多层小高层高层情花LOFT规划设计 北欧特色建筑 崇尚自然的景观设计 独特的材质及立面设计售价 均价每平方米4600 4800元一期上市产品 90平米120平米多层共7栋 浑河版块市场盘点 SWOT分析 万科品牌支撑区域有发展潜力交通便利项目有其独特之处 竟争激烈地点相对偏远周边配套不完善生活环境有待改善 市场需求旺盛各取所需的人群细分该区域中高档项目不多 竞争压力大项目定价高周边项目的发展 本项目消费者定位 大五里河区内 居住或工作 月收入在7000元以上的白领及公务员 私营业主 年龄在30 45岁之间 有生活理想 有个性 多数为首次置业 为改变居住环境 对于产品的要求比较高 注重生活质量 我们的定位 我们的定位 项目定位 纯正北欧风格的中高档社区 生活倡导 北欧的 简单的 自然的 为什么 产品 北欧风格的建筑 规划 北欧风格的景观及理念 自然的 人文的 环保的 简洁的 独特的 竞争 容易建立区隔 有利竞争 客群 对北欧生活的向往与认同 自身 与沈阳万科以往项目区隔 提升 广告语 简单生活原味北欧 项目品牌写真 40岁的男人 海归背景 北欧 理性智慧 有理想 有个性 只有相互欣赏的人才可以成为他的朋友 三口之家的一家之主 对生活品质要求很高 不迁就 不俗套 不浮华 热爱事业 崇尚生活 是个向往自然的环保主义者 项目命名策略 建筑风格命名法优点 一目了然 在知晓项目名称的同时 对项目风格产生一定的认知 缺点 建筑风格没有唯一性 容易与其他盘产生文字上的直接撞击 产生非定性竞争 从项目风格上入手 深入到文化层面进行命名 优点 文化层次丰富 不易产生正面竞争 同时对项目风格有所涵盖 一举两得 缺点 不够直接 需要解释 我们推荐的案名 奥丁兰堡 LOGO 其他建议 库上北欧 其他建议 贝丁兰格 其他建议 诺得兰德 其他建议 挪威森林 其他建议 北欧映象 其他命名及LOGO 传播推广策略的厘定 我们的目标 树立中高档项目形象 项目品牌在短期内建立起知名度 达成一期销售目标 我们的策略 无二的 1 概念传递为核心 硬广的主导宣传 吸引眼球 热情关注软闻的配合阐述 深度挖掘 详尽说明包装的统一调性 销售中心 围档 活动 销售工具配合 楼书 直邮 销售资料 特色应用 贯穿园区的铁路 延路可设置为极具北欧特色的童话街或雕塑街或北欧神话街 形成特点鲜明的休闲场所 北欧概念 生活图册代言人 极致传播 极致认同 我们的策略 无二的 2 将项目形象建立包装为高档项目 销售价格为中高档 使目标消费者产生物超所值之感 容易达成购买 3 大众传媒覆盖沈阳全市 周边 达成广泛认知 分众传播覆盖目标消费群集中的地段 大五里河区 达成深度推进 4 各时期以不同的活动 调动起人们的兴趣 扩大项目的影响力 加深人们对项目的了解 具体实施手段 大众传媒 报纸 沈阳日报 辽沈晚报 电视 户外分众沟通 区域直邮 写字楼高档酒店楼宇TV 机场 健身场所 消费场所 老业主调动短信 推介EVENT 社会有影响力的公共活动的参与自办大型活动自办有针对性的小型活动售点 设分卖场 设商场展示咨询台 阶段策略 万科奥丁兰堡 简单生活 原味北欧 第一阶段 目标 品牌导入 炒作项目概念 达到广泛认知以万科品牌导入 炒作项目北欧概念 使万科在浑河版块建立一个纯正的北欧项目一事深入人心 并且 项目看起来极具北欧个性 高档 第一阶段 第二阶段 目标 宣传项目卖点 使受众了解更详细的信息 结合销售进程 将项目实际卖点一一展示 满足消费者前期建立起来的好奇心 公开临时销售地点 发放销售资料 第二阶段 第三阶段 目标 继续项目卖点宣传 结合更为具体的一期即将上市的产品特点 采用分众推广和活动造势 达成排号的热潮 第三阶段 第四阶段 目标 广告以示范区开放 样板间开放 上市为内容 增加排号认购的紧迫感 达成上市前的排号冲剌 使上市达成销售目标 第四阶段 其他建议 在示范区包装上 样板间风格上 亦应充分体现出北欧风格 与项目融为一体 销售服务上 物业服务上应更为细致周到 创新服务项目 建立高档形象 园区小品设计更为欧化 可以考虑联系宜家进驻沈阳 相互带动 创意表现 系列一 系列二 谢谢