一线营销策划案例之鸿兴源.doc

一线营销策划案例之鸿兴源做熟一个产品，煮透一个市场如果企业有100个产品，你将怎么做？显而易见，答案是：打造一个明星产品，带动产品族群的发展。然而，这仅仅是策略初期的思路设定。那么如何从众多产品中选拔一个具有明星魅力和市场潜力的产品，并在很短的时间内打造成功，使其担当起整个产品族群的领袖任务？则就要求理性和感性高度结合的周密企划了。实现这个过程，不单需要有过人的市场敏感度，还要有独具慧眼的消费者洞察力、品类机会的分析力，以及准确无误的判断力和实现价值的创造力。与纯粹传播层面的企划不同，这种决定企业一线市场命脉的营销企划，对于策划人的综合实力要求非常单纯，单纯到“不得有半点闪失”。魔术时代的魅力是奇迹2008年，对于一线营销策划公司和鸿兴源企业来说，都是不平静的一年。我们将牵手完成一个高风险“魔术”游戏：将一款毫无市场基础的新产品火锅底料，一出场就变成鸿兴源一个耀眼的明星产品，以此带动鸿兴源产品品类结构优化，达到整体产品族群的全线推进，并提升鸿兴源品牌策划形象。这是一项艰巨而又冒险的任务。虽然说“鸿兴源”原有的100多个产品中，没有一个单品超过总销售额的10%，但是，企业从1999年由香辛料起家，十年间，在调味品这个食品细分市场中，一直是笃定稳妥地在微利中积攒着发展条件。一路过来，从未尝试过如此大的冒进行为，因此，任何一种变革，对鸿兴源来说，都将面临着前所未有的重大考验。我们能成功吗？这是一个魔术的时代，只有放飞我们的想象力，才可能在“一刹那”的功夫当中见证奇迹的魅力。而想象力背后则是充分严格的市场研究。 确定下合作意向，我们迅速展开前期的企业内部访谈以及产品市场走访和调查。一如我们预料的那样，结论不容乐观。一是火锅底料存在明显的季节差异，并且我们在访谈过程中也了解到，即便在当此消费季节中，火锅底料的消费频率也比较低；二是品类市场正形成“蒙式”和“川式”两大集团军，无论我们加入到哪个军团中，都属于没有名分的小妾。然而，市场一些重大的传奇约定，是我们惯性思维所不能预见的。换一种方式思考，不可能的可能就出现了。在历史的进程中，往往主导人类发展的主旋律，离不开“规律”二字，市场一样，亦是在规律的主导下向前推进。火锅底料必然顺应火锅品类的发展而发展。也就是说，虽然火锅底料品类正处于启动期，然从另一个角度来看，这也无疑给我们预留了足够大的未来发展空间，在这一时期切入市场，对鸿兴源而言，无疑是非常有利的时机。在与鸿兴源总裁王德坤先生沟通的时候，闲聊中得知，鸿兴源“火锅底料”配方，竟是在他睡梦中惊现而出的天意也好，潜意识信息的涌现也罢，鸿兴源注定要成就一个传奇产品的时候到了。我们正身处一个一切如魔术般瞬间创造奇迹的时代，这是时代特征，也是对敢于尝试变革的人们提出的要求。既然创新产品的灵感由一个梦而生，那就让我们继续把这个梦做大，使之真正实现一个传奇。点燃炉火借势而上从市场发展规律看未来发展趋势，首先肯定一点：火锅底料这个市场潜力巨大，它足可以放飞我们的想象力去预约一个奇迹。而这个奇迹，犹如一位“养在深闺人未识”的美娘，就隐藏在“天生丽质难自弃”的市场需求之中。想要将她“一朝选在君王侧”，感性想象和理性运作缺一不可。前面提到，火锅品类市场主流为两大集团军所把控“川式”集团军和“蒙式”集团军。然而，随着研究的进一步深入，另一个重大发现突显出来：近些年来火锅市场蓬勃发展，除了川式和蒙式之外，新型类型的火锅不断涌现，南方逐步形成一类新火锅，这些火锅不仅从形式和环境上与现有火锅有较大区分，从产品上也有一定区分，逐渐形成了一个新的细分品类粤式火锅。顺应火锅品类的发展规律，未来必将出现一类新的火锅底料粤式火锅底料，只不过目前这一细分品类尚未引起大家的重视。这个信息告诉我们，市场远比我们想象的还要大！无论从哪个角度看，市场机会就摆在那儿，不容怀疑。接下来的课题，我们将以怎样的姿态进入到品类市场中呢？让我们假设：“川式” 、“蒙式”、 “粤式”，我们属于哪一“式”？当然，从血统上说，我们不属于哪一“式”，现实也不允许我们成为哪一“式”。然而从竞争手段上，没有“式”的式，就是借势，这是市场环境给我们预备的更优越的竞争条件：我们要借势！如何借势呢？是否要将产地设在四川/重庆或内蒙或广东？我们认为：没有必要！“川式”、“蒙式”、“粤式”，背后体现的并不是具体的地理区域，而是区域背后隐藏的优质心智资源。比如：蒙式: 草原(绿) +羊+清汤+醇香；川式: 红 + 辣 + 香辣；粤式: 海(蓝) + 海鲜。而我们的产品特征，属于独创一家的“天然草本”类，在这些品类中本身并没有借到品类的势能。那么借势，由何而借？所谓势，它是一种由外在形式构成的价值趋同。因此一个关键的火源，我们首先要毫不犹豫地去将它点燃在产品包装上将关键要素表达到位，让消费者从视觉上去自主分属哪一“式”，从而达到“借势”目的。同时，对于这三个类别，我们都要最大限度地抢占其优质心智资源，在策略上哪一个类别我们都不能放弃。除此之外，我们还有一个机会点可以直接抓住，这就是消费者品牌意识正逐步提高。尽管市场处于品类启动期，由于一些知名实体火锅店顺势推出了自有品牌的火锅底料，提高了消费者火锅底料的品牌意识。而目前这些实体店品牌还没有发力，这也是留给我们非实体店品牌的机会，我们必须趁势再添上一把柴，在大的策略上迅速建立自己的品牌优势。冲突中洞察商机做好一个市场的前提是先要做对，做对一个市场的前提是先要洞察消费者需求。不同消费群体间有着不同的消费特征，而有的时候，不同消费群体间也有着接近或者共同的消费特征。因此，我们需要洞察人性，以了解其中的真相。在我们的经验认识当中，吃火锅，是一种绝对的“实在”时刻，这种“实在”，一是对人，一是对己。对人，表达某种深厚感情或者零距离关系，这是情感交融的享受；对己，犒劳胃口，这是解馋最过瘾的满足。一说“涮锅子”，人的心情立刻归属到纯粹的享受和满足当中了。因此，大多数人都爱吃火锅。倘若我们单从直观的生活经验判断，这个市场多么像一只烧开的锅子，总是热火朝天地沸腾着。然而，当我们进入到消费者深度访谈，研究结论却是和我们的主观认识大相径庭，消费者的回答令人意外：火锅好吃，但多多少少会有心理负担。原因有三怕：怕上火，怕油，怕脏。针对这一结论，我们又从广泛的角度做了反向取证。当我们在百度搜索输入“吃火锅，怕”这几个关键字，竟出现了3111,000条和“怕”相关的信息，基本上和我们之前访谈所得结论的“三怕”相一致。“好吃，有顾虑”，是一张市场红牌？还是一个隐藏的商业机会？冲突制造商机！当某种约束使得人性欲望受到阻隔，需求就出现了。而营销的最主要目的就是解决这种冲突，满足消费者需求。既然我们找到了消费者的担心，也就是找到了机会。我们立刻返回到自身产品中进行分析。鸿兴源产品自身条件：“产品采用上好调味料，结合部分中草药严格配比、精心调制而成，产品集调味与滋补于一体”这让我们大为惊喜，一度低迷的情绪一下子重新振作起来，项目组全体成员几乎在同一时刻想到了那个我们曾一听而过的奇妙故事：原来，最初富有传奇色彩的那个梦，那个我们只当作一种机缘巧合来看待，出现在王总梦中的配方，冥冥之中，却早已预约了它的一个特殊市场机遇从我们自身产品力资源挖掘：来自天然草本的“中草药”原料和“滋补”这两大特点，足可以解决消费者“吃火锅怕上火”这一首要顾虑，同时顺利转移其他附带顾虑，从新的价值角度接受我们的产品。无疑，这个“好吃，有顾虑”的市场阻力，对鸿兴源来说，反倒是产品与生俱来的商机！绝对产品力就是绝对竞争力属于我们的市场机会找到了。仿佛行进的旅人经过艰难跋涉，终于看到了前方炊烟升起。现在，我们要坐下来好好享受一下鸿兴源火锅底料的美味了。如果我们做策划的人自己都不去感受产品究竟好在哪里，又如何去向消费者说它好呢？于是，鸿兴源王总做东，项目组十几个人分桌而坐，最直接的鉴定方法，这一桌，鸿兴源自己的产品，另一桌，竞争品牌的产品。人生许多美好体验，似乎总是伴随着一些微妙的故事情节而来。竞品的一桌已然开始下锅了，食客的陶醉朵颐告诉我们，好吃。王总表情如他一贯的沉着笃定，对我们说，别急，好戏总是在后头。咝咝的汤沸声，将它迷人的曲调奏入到高潮，诱人的香浓随着汤的翻滚袭鼻而来，如深闺中的美人终于掀起了那遮避惊艳的红盖头，淡淡的中草味更给那浓浓的香色增添了神秘的诱惑。我们开始下菜品，奇妙的是，每一种菜的自身味道，不但没有被这浓厚的底料香味掩盖，反而淋漓尽致地激发了出来，不掩其自身风华。这难道就是草本配料之妙处所在？美味，触及了一线营销策划机构丁世安总经理最深处的情感，动情地说，如此好的产品，不把它做好，屈了这世间美味。按照鉴定规则，两桌食客要通过“交换场地”分而品尝，然而，美味自古以来就是诱发人性本质的“魔鬼”，所有人全都违反规则，围拢在了鸿兴源这一桌。虽然有失工作职责，但人的最基本欲望是可以理解的。绝对产品力就是绝对竞争力，如果一个产品具备了厉害的物质卖点，那它就天生具备了强大的竞争力。当下，我们就果断确立了鸿兴源产品独特的利益点：“吃了不上火”。从鸿兴源餐桌回来后，我们立刻进入核心创作。由于有了前面大量的研究工作产品感性、理性的双重利益研究；人性真相、文化真相的深入挖掘；以及严谨细密的市场研究，使得核心创作工作进行的十分顺畅。产品层面信息：29种天然草本秘制，和谐火锅，不上火。产品核心价值：和谐火锅。产品独特利益点：“吃了不上火”。利益支持点：草本。并用类别名称“和谐草本火锅”直接牢牢控制这一核心价值。传播层面：我们的策略是将鸿兴源产品独特利益点进行到底。传播口号单刀直入，用一把柴烧开一个市场：和谐火锅，不上火！经过18个月渗透式的理性地面传播推力，按照媒体组合策略和节奏，2010年，鸿兴源火锅底料正式启动空中投放，分别在央视、部分卫视投入影视广告。至此，一线营销策划公司鸿兴源产品造星方略有条不紊地顺利完成。接下来的市场成果，无需赘言，听一听鸿兴源王总给我们的短信感言就知道了：感谢你们的努力！鸿兴源火锅底料产品，全国销售一片红火，连在火锅底料的老窝四川地区同样销售相当好！完全出乎我们的想象！市场的“火锅”仍在翻滚，我们与鸿兴源的合作仍在继续。从2008年火锅底料开始做起，到目前为止，我们一路不停歇，为鸿兴源系列调味料产品创造着一个个新的市场生命。我们的故事也将继续写下去。火锅料系列包装中央卫视鼎力支持