策划项目营销调研方案的设计.doc

策划项目营销调研方案的设计一调查背景我国江西中烟工业集团想生产完全由中草药和成的有利于人体健康的香烟，为探索其方案的可信性，并确定的市场定位，目标顾客，为以后的推广实施和以后发展的前景提供科学依据，现我们为金圣的发展市场做一个具体的市场调查，我们某市场调研组经研究，特提出本计划方案，供江西中烟工业集团交流参考之用并作为项目操作之依据。二调查目的探索消费者对新推出的金圣香烟的认识，购买行为的特点，为市场细分及市场定位提供科学依据。通过消费者对金圣的消费倾向，需求，和其他香烟的购买频次的对比选择等问题，形成稳固市场提供信息支持。通过受访对象接收到关于金圣香烟的信息，途径，态度等，为市场中心的广告投放提供直接的依据。三调查内容根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括以下几项。1 探究消费者的购买心理、动机及其购买行为特点。本部分旨在对消费者对超市的需要与期望进行深入的探讨，以明确消费者在金圣香烟消费中所寻求的利益点，为市场细分及生产定位提供科学依据。本部分所需要的主要信息点将包括：（1）消费者平时购买金圣香烟的习惯购买地点、频率、数量；（2）导致该种购物模式的因素方便快捷、价格实惠、质量可靠；（3）消费者对金圣香烟的认知；（4）对金圣各种特性，重要性，口感的评价（排序法）；（5）消费角色提议者、决策者、购买者、使用者和影响者；（6）消费模式有计划购买、冲动购买。2.分析目前金圣香烟竞争态势，明晰主要竞争对手的优势和劣势，以及金圣所面临的机会和威胁（SWOT分析）。本部分是专门针对品牌的研究，旨在通过对市场上主要竞争对手的比较评价，对整体的市场竞争态势进行描述与评价，从而帮助客户进行评估，找出其竞争力所在，并发现面临的问题与威胁，以便在制订市场营销策略时扬长避短。本部分所需信息将包括:（1）目前的金圣品牌知名度第一提及、提示前、提示后；（2）品牌购买曾经购买、过去3个月购买过；（3）对曾经购买过的香烟的总体评价；（4）对曾经购买过的香烟的特性评价。此外，如有需要，还将对目前几种牌子的香烟进行顾客流量和口感的测试。3.探察消费者对金圣香烟认识、购买的程度及对其发展生产的意见与建议，从而确定金圣香烟生产发展及其投资规模。4.消费人群倾向调查对各个不同的消费人群的消费需求、消费频次、消费支出、品牌的选择等。四调查方法1.本次调查为问卷调查。2.问卷调查方式：市小区、街道、商店附近等人群五调查对象和样本确定1.调查区域：街道、商店附近。2.调查总体定义：本次调查总体为某市各阶层，样本对象为个人。3.样本量确定：A.有效样本量：80根据某市人口一致性状况以及确定样本容量的科学标准：执行水平95%（a=0.05），抽样允许误差为3%。故，此次调查的样本量定为800个左右。（亦可由委托方要求）B调查样本量：117考虑到问卷拒访而造成的无效问卷，依据经验：问卷回收率80%，总的效率为85%，那么调查对象数量研究对象/（有效率*回复率）即实际样本量70/（80%*85%）117.65。即实际调查的样本数为117份。4.样本量分配：A.入户调查：有效样本23；调查样本32原由：成本高、难度大、拒访率高、回收率低、有效性差，故入户调查的样本量只能占到全部样本量的三分之一左右。B.商店附近：有效样本57；调查样本85。原由：这样的样本就是经常购买香烟较好拦截。也易接受访问的人群。六问卷设计附件：问卷设计（问卷格式请参考范例威海市保险公司顾客满意度调查，其中问卷正文设计不多于15道问题）七调查执行1 访员组成：调查需访员五名，由我们团队五名组员组成。2 组员分工：不仅进行实地调查，还都负责整理、分析、讨论。调查执行方案一、调查执行前准备1 确定有效样本量2 确定实际样本量3 确定样本分配方案4 确定抽样方法某市区样本量分配调查区域有效样本量实际调查量取样方法随即抽样随即抽样随即抽样随即抽样调查方式入户入户执行长督导二、访员组织管理1访员征召（1）名额：访员 5 名，（2）要求：1、我们队五名成员。2、有一定应对拒访能力。保证问卷有效率85%以上。（3）起始时间：2011年9 月 3 日2012 1 4 。2访员培训：（1）培训时间：年 11 月 1 日 11 4 。（2）培训内容：访员培训（访员基本职责、主要任务；本次项目执行相关问题）。（3）参加人员：其他队队员。3质量控制（1）队长（兼组员）一人，由访员中心主任兼任负责实地调查的组织管理工作。（2）总督导（兼组员）一人，由研究总监兼任：负责实地调查的质量控制工作。4访员配备 访员配备一览表调查区域三、 调查执行1 调查执行时间（1）总执行时间：年 11 月1 日年 11 月 11 日，其中街坊为11月 2 日 11 月 6 日；入户访问 11 月 6 日 月 11 日；（2）具体时间（另定）。2调查实地监控（1）现场队长与督导现场监控。（2）队长和总督导抽查监控。（3）现场审核（4）回访或复访3协调指挥（1）队长：处理现场中紧急事务和预备方案尤其预备抽样方案的实施。（2）陪访：请其他队代表陪同访问，一可以现场监督，二可以作些深访。4、物品管理：由项目主管负责，包括礼品、访问用具、问卷等发放及管理。 XXX小组八：数据处理及撰写调查报告1 资料审核（1）审核方法：现场审核、事后审核与系统审核；（2）整理编码目录：有效调查问卷整理编码目录（包括有效问卷登录编号等）；（3）开放性问题处理；对问卷中的开放性问题的预审整理并进行编码。2 数据登录（1）由我们队组员整理分类并做数据录入准备：（2）由求职一个组员当登录员对调查数据进行登录（3）登录员对所登录数据进行100%一审；由其中一个做为审核员进行数据分析对录入数据进行100%二审。3 数据分析研究（1）由资料分析研究组按照委托方的要求对调查数据进行分析处理；（2）使用传统的人工分析方法进行统计分析。（3）按照委托方的要求进行数据分析与研究，4 按照委托方的要求根据实践撰写调查报告。（1）本调查的结果形式是书面调查报告，内容包括摘要、引言、调查目的、调查方法、调查结果、结论和建议、附录（策划报告、抽样方案、调查问卷、统计数据、调查执行报告、数据审核登录报告的内容）（2）提交调查报告：书面文本和电子文本。九调查进度计划进度计划书：（一） 计划阶段（3天左右）完成日期 2011 年11 月 1 日客户提出调查要求明确问题，建立假设，探测性研究研究制订调查计划，编制调查计划建议书 调查计划建议书提交整个团队修改、确定调查计划共签调查计划书，签订调查协议书，调查执经费用到位。（二）实施阶段 （ 7 天左右，从签订协议的后一天开始）完成日期 2011年 11 月 3 日到 11 月 10日1问卷设计，预调查，问卷修改完成日期 2011 年11 月 10 日抽样实施，建立抽样框，抽取受调查者访员组织、项目培训、任务分工2.问卷表面效度评价，改定问卷，共签问卷认可书 3问卷调查访问执行4问卷审核5调查资料整理（三）分析报告阶段（ 2 天左右） 完成日期 2011 年 11 月 11 日1编码定义，数据录入，数据统计2研究分析3撰写调查报告4整个团队研讨（四）提交调查报告完成日期 2011 年 11 月 11 日 十调查经费预算项目费用预算约150元，其用途分别如下问卷印刷费30元公交费100元水笔及其他工具费20元合计150元注：由于是由我们团队五个成员组成的调查小组，规模较小，所需设备也较简单，所以预算费用较精确。烟产品-金圣市场调查问卷先生/女士：您们好！我叫某某某，是某某某大学的大学生，为了解烟产品“金圣”的市场情况，特利用课余时间从事市场调查，请给我们20分钟的时间向您请教一些问题，谢谢您的合作。1、 请问您和您的家人有抽过烟吗？（若答案是有就接着下一题，若是没有的话就到第）A、有 B、没有2、一包烟大概需多久抽完?（多选）A 、一天 B 、一周之内 C、一周 D、两周之内 E、两周 F、更长 3、您认为抽烟对身体有害处吗？（若答案是由就接着下一题，若是没有就结束）A、有 B、没有 4、竟然烟对身体有害哪您会减少抽烟或者会让您的家里人减少抽烟吗？A、会 B、不会5、哪您们想不想有款烟它的口感跟您平时抽得或您家里人抽得一样，而且对人的身体又有益的呢？A、想 B、无所谓 C、不想6、若有款烟它的口感跟您平时抽得或您家里人抽得一样，而且对人的身体又有益，哪您们会去尝试或者让你的家里人尝试吗？A、会 B、不会7、不会去尝试的原因？A、不想换口味 B、怕产品没保证8、您们知道的烟产品有哪些？（自填）9、您们有没有听过金圣品牌的烟？A、有 B、没有10、金圣其实就是一款口感与其它烟相同，且对人体有益的烟。您们对它有兴趣吗？A、感兴趣 B、不感兴趣11、哪您们想了解金圣吗？A、想 B、无所谓 C、不想12、哪您们对金圣了解多少？A、一点点 B、只是听过，没了解 C、很多13、您们的附近有买金圣的烟吗？A、有 B、没有14、哪如果您们附近有金圣的烟买您们会去买吗？A、会 B、不会15、请问您对口感与其它烟相同，且对人体有益的烟金圣有什么建议和要求？您的个人资料1、您的性别是A、女 B、男2、您的年龄段A 、20岁以下 B 、20-40 C、40-60 D、60以上3、您本人平均月收入（包括各种收入）在A 、1000元以下 B 、1000-1500元 C、1500-2000元 D、2000元谢谢您的合作！被调查人： 日期：访问人： 督导员： 10级市营（2）班no.1